廣告環(huán)保經(jīng)濟(jì)策略的研究

白　鈺 莫　丹 陳宗利 / 重慶交通大學(xué)

廣告環(huán)保經(jīng)濟(jì)策略的研究

白鈺 莫丹 陳宗利 / 重慶交通大學(xué)

廣告界以為客戶(hù)帶來(lái)的最大經(jīng)濟(jì)效益為主要發(fā)展目標(biāo)，但廣告業(yè)環(huán)保并未受到重視。隨著當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和自然環(huán)境的變化，環(huán)保理念正逐步滲入到廣告行業(yè)，因此，有必要提前對(duì)未來(lái)的廣告環(huán) 保進(jìn)行分析和規(guī)劃。

環(huán)保；廣告；經(jīng)濟(jì)策略

在現(xiàn)代人的日常生活中，廣告可謂是無(wú)處不在，各式各樣的廣告在身邊圍繞著，其中最為人們所熟悉的就是紙質(zhì)宣傳單。紙質(zhì)宣傳單可謂是大范圍宣傳中最簡(jiǎn)單、直接的宣傳方式，對(duì)于商家來(lái)講，在眾多宣傳方式中，紙質(zhì)宣傳單也是最有吸引力的一個(gè)。然而，并不是每一張宣傳單都能充分發(fā)揮它的宣傳效用，對(duì)于現(xiàn)代人的快節(jié)奏生活而言，“看過(guò)即扔”是處理傳單最普遍的處理方式。

這種“看過(guò)即扔”的處理態(tài)度，不僅僅使得大多數(shù)宣傳單無(wú)法最大程度的發(fā)揮其廣告效用，還造成了極大的資源浪費(fèi)。，一張隨手被扔進(jìn)垃圾桶的宣傳單，最后只能被當(dāng)做廢紙回收，而它背后的成本卻是一張紙，精心策劃的廣告宣傳語(yǔ)，宣傳圖片……如圖1所示，廣告的生產(chǎn)成本除私人成本外，還有外部成本，隨著廣告的浪費(fèi)，其浪費(fèi)的資源遠(yuǎn)非一張紙那么簡(jiǎn)單。然而，要想做到物盡其用，就必須在廣告策劃之初就考慮到環(huán)保因素，將環(huán)保與利益最大化貫穿整個(gè)廣告思想，才有可能達(dá)到廣告利益與資源環(huán)保的最大化。

以校園廣告和房地產(chǎn)廣告為例，從廣告受眾的需求、廣告的作用時(shí)間和廣告形式對(duì)廣告環(huán)保經(jīng)濟(jì)策略進(jìn)行分析研究。

一、廣告受眾的需求

廣告的目的雖為廣而告之，但是并不是指將廣告內(nèi)容告訴所有人，而是有針對(duì)性的將廣告內(nèi)容告之與商家宣傳內(nèi)容有關(guān)的利益相關(guān)人。很多廣告忽略了廣告受眾的選擇，毫無(wú)章法的大范圍發(fā)布廣告，卻不能達(dá)到預(yù)期的廣告效果，與此同時(shí)，廣告受眾的需求錯(cuò)誤，也是造成宣傳浪費(fèi)的重要原因之一。

針對(duì)廣告受眾的需求進(jìn)行宣傳，可以使廣告發(fā)揮其很大的經(jīng)濟(jì)效用，反之，在宣傳過(guò)程中不考慮廣告受眾的需求，則容易造成大量的浪費(fèi)。在宣傳單的廣告宣傳方式中，人們經(jīng)常是被動(dòng)的接受宣傳單，如果宣傳單上的信息并不是人們所需要的，則宣傳單不僅僅不能發(fā)揮其應(yīng)有的作用，還很有可能給受眾帶來(lái)反感，使得人們對(duì)宣傳單抱有抵觸心理，從而對(duì)宣傳業(yè)造成很大的不良影響。所以，考慮受眾的需求，不僅是對(duì)廣告成本的節(jié)約，還有利于廣告效益最大化。

以校園廣告為例，校園里的廣告受眾基本上都是學(xué)生，是沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入的人群為主，那么此時(shí)在校園里大肆宣傳房產(chǎn)則是不合時(shí)宜的，相反，如果是對(duì)一場(chǎng)講座，一個(gè)新書(shū)發(fā)布會(huì)，一個(gè)新的學(xué)習(xí)用品等進(jìn)行宣傳，則很容易達(dá)到宣傳目的。因此，在進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，根據(jù)廣告投放對(duì)象的情況選擇合適的宣傳方式可以減少?gòu)V告從宣傳商到宣傳受眾過(guò)程中的浪費(fèi)。

同樣，如果是做房地產(chǎn)廣告，考慮廣告受眾也是廣告投放策略中很重要的一點(diǎn)。房地產(chǎn)廣告的受眾是有購(gòu)房需要的人，一般都是有固定收入的人，那么，在學(xué)校周?chē)斗欧康禺a(chǎn)廣告則有些不合時(shí)宜，學(xué)生大多是沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入的，很少學(xué)生有購(gòu)房能力，所以，房地產(chǎn)的宣傳市場(chǎng)不應(yīng)將重點(diǎn)放在學(xué)生身上。反之，如果在寫(xiě)字樓等工作場(chǎng)所投放房地產(chǎn)廣告，則很容易達(dá)到廣而告之，言之有效的成果。

二、廣告的作用時(shí)間

廣告真正發(fā)揮作用的時(shí)間其實(shí)是較難量化的，但是唯一可以肯定的是，廣告在人們視野里停留的時(shí)間越長(zhǎng)，其廣告作用越能夠得到體現(xiàn)。因此，若想延長(zhǎng)廣告的作用時(shí)間，最直觀的方式就是延長(zhǎng)廣告在人們身邊停留的時(shí)間。平時(shí)上街走一走就會(huì)看看形形色色的宣傳單，大多是剛發(fā)到手上就隨手就扔了，消費(fèi)者看到便是頭疼，而花錢(qián)宣傳的企業(yè)更是束手無(wú)策。1如此一來(lái)，就造成了極大的紙張浪費(fèi)，如果讓宣傳單在廣告宣傳之外還有其他作用，那么人們保留宣傳單的可能性就會(huì)增大許多，從而使得人們主動(dòng)去了解宣傳內(nèi)容的可能性增大，在延長(zhǎng)廣告的作用時(shí)間的同時(shí)也會(huì)減少紙張的資源浪費(fèi)。

如何延長(zhǎng)宣傳單在人們手中停留的時(shí)間，已經(jīng)有了很多廣告商嘗試的例子。例如，將廣告印刷在撲克牌上，在車(chē)票背面印刷廣告，將廣告和地圖結(jié)合，以?xún)?yōu)惠券的方式推出廣告，將廣告制作成便于折疊攜帶的形式……諸如此類(lèi)，在眾多延長(zhǎng)廣告在人們手中停留的時(shí)間的方法中，增加宣傳單的附加價(jià)值最為有效。下面對(duì)兩種增加宣傳單附加價(jià)值的方式進(jìn)行說(shuō)明。

1.增加使用價(jià)值。

以校園廣告為例，如果宣傳單的背面是空白紙張或者是格式合宜的筆記紙，亦或是風(fēng)景優(yōu)美的明信片，則會(huì)增強(qiáng)學(xué)生們保留這種廣告的可能性，而保留這些廣告的主要原因，是因?yàn)樗鼈兊氖褂脙r(jià)值。這樣，既達(dá)到了廣告宣傳的目的，還可以使宣傳紙張得到再次利用。如果學(xué)生們大量的用廣告紙張作筆記紙或演算紙，則可以節(jié)約很多的社會(huì)資源，可以設(shè)想，廣告商以廣告的形式發(fā)放筆記本，不僅可以達(dá)到宣傳效果，還能節(jié)省很多紙張，常年累月下來(lái)，節(jié)省的資源就是驚人的。如果投放這種廣告的廣告商人目的在于宣傳留學(xué)輔導(dǎo)、就業(yè)指導(dǎo)、考研培訓(xùn)等內(nèi)容，那么這類(lèi)廣告會(huì)在學(xué)生群體中留有很大的印象，畢竟每天接觸的筆記本，上面的小廣告怎么可能一點(diǎn)印象都沒(méi)有呢？一旦學(xué)生有此類(lèi)需求，就會(huì)首先想到筆記本上的宣傳內(nèi)容。因此，這種增加廣告使用價(jià)值的方法不僅僅可以節(jié)約廣告紙張，還可以增強(qiáng)廣告效果，很值得推廣。

2.增加留存價(jià)值。

再以房地產(chǎn)廣告為例，購(gòu)房者多數(shù)要對(duì)一套房產(chǎn)斟酌再三才能決定是否購(gòu)買(mǎi)，那么，一個(gè)能夠長(zhǎng)期提醒客戶(hù)房產(chǎn)來(lái)源的物件，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值遠(yuǎn)高于僅僅介紹房產(chǎn)的宣傳冊(cè)。如果在扇子、掛件等小物件上冠以房產(chǎn)的宣傳信息，那么客戶(hù)留存物件的可能性要高于留存宣傳冊(cè)的可能性，對(duì)廣告信息的瀏覽次數(shù)也會(huì)有相應(yīng)的提高?？蛻?hù)對(duì)物件的使用使得廣告不會(huì)被浪費(fèi)，廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值因此得到充分的體現(xiàn)。

三、改變傳統(tǒng)的廣告形式

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，選擇傳統(tǒng)的宣傳單進(jìn)行廣告是一種簡(jiǎn)單又方便的宣傳方式。廣告業(yè)內(nèi)的宣傳單早已發(fā)展完善，行業(yè)規(guī)模已經(jīng)形成，而宣傳單又有接受率高和價(jià)格低廉的特性，因此商家往往直接選擇宣傳單進(jìn)行廣告。

然而隨著近幾年廣告業(yè)的發(fā)展，廣告形式已不僅僅是宣傳單、電視廣告、報(bào)紙媒體、廣播電臺(tái)等形式的廣告了，電子媒體也正逐漸成為一種優(yōu)勢(shì)媒體。許多商家利用微信、微博等平臺(tái)進(jìn)行廣告 ，效果也是可觀的。新媒體平臺(tái)相比于傳統(tǒng)的廣告宣傳，其宣傳效果是裂變式的，在宣傳過(guò)程中，其宣傳受眾的選擇性和針對(duì)性更強(qiáng)，而宣傳成本比宣傳單更為低廉。以校園廣告為例，校園廣告的主要受眾就是學(xué)生，一般都有關(guān)注度較高的公眾號(hào)，那么商家如果通過(guò)公眾號(hào)來(lái)推送廣告消息，相比于派發(fā)宣傳單，其物質(zhì)成本就要降低，而且學(xué)生對(duì)此廣告的關(guān)注度也比宣傳單要高一些，從環(huán)保的角度上來(lái)講，由派發(fā)傳單而產(chǎn)生的浪費(fèi)和污染更是從根源消失了。

綜合比較，新媒體廣告比宣傳單廣告更便宜，效果更好，更為重要的是，新媒體廣告不存在環(huán)境污染和浪費(fèi)的問(wèn)題。因此，鼓勵(lì)商家在宣傳時(shí)優(yōu)先選擇新媒體廣告。在可能的范圍內(nèi)，改變廣告方式，既可以節(jié)約成本，擴(kuò)大廣告效益，又可以促進(jìn)廣告環(huán)保，本應(yīng)成為廣告宣傳方式的新主力軍。但是由于其廣告效果并不能直接顯現(xiàn)，商家對(duì)這種新的廣告形式還不能完全接受，新媒體行業(yè)發(fā)展良莠不齊，所以新媒體廣告還不能完全取代傳統(tǒng)的廣告宣傳。

因此，當(dāng)前最為可行的經(jīng)濟(jì)環(huán)保的廣告宣傳策略應(yīng)是在原有的紙質(zhì)媒介宣傳基礎(chǔ)上加以改良。仍是以校園廣告為例，面對(duì)學(xué)生群體，投放輔導(dǎo)及就業(yè)一類(lèi)的廣告，除了發(fā)放帶有廣告的筆記本物件等，還有一種更節(jié)約，更能充分發(fā)揮廣告作用的方式，即在校園內(nèi)安放一種“免費(fèi)打印機(jī)”。這種打印機(jī)在功能上與其他自助打印機(jī)并無(wú)太大差別，但是這種打印機(jī)提供的免費(fèi)服務(wù)要求學(xué)生必須使用帶有廣告水印或者背面為廣告的紙張進(jìn)行打印或者復(fù)印，如果學(xué)生有特殊要求，也可以選用無(wú)廣告的紙張進(jìn)行印制，但需要支付相應(yīng)的價(jià)款。這種“免費(fèi)打印機(jī)”因其“免費(fèi)性”可以吸引到很多顧客，無(wú)形中把廣告受眾聚集到了一起，其次，由于其可以在完成印刷工作的同時(shí)將廣告信息一同傳達(dá)給學(xué)生，將廣告信息和復(fù)印資料合在一張之上，從而減少了社會(huì)的紙張用量，最后，廣告信息可以隨著復(fù)印資料一同伴隨學(xué)生，不斷發(fā)揮著其廣告作用，增強(qiáng)廣告效果。因此，推廣這種“免費(fèi)打印機(jī)”和類(lèi)似理念的廣告形式，既可以滿(mǎn)足商家追求的廣告效益，又能夠?qū)崿F(xiàn)廣告行業(yè)的環(huán)保，同時(shí)也是一種人們能夠快速接受的廣告方式，其實(shí)現(xiàn)可行度較高。

結(jié)合當(dāng)前我國(guó)國(guó)情，廣告行業(yè)應(yīng)在追求提高廣告效應(yīng)的同時(shí)，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)保趨勢(shì)不斷調(diào)整發(fā)展策略，這是行業(yè)發(fā)展的必要也是必然要求。綜上所述，在制訂廣告環(huán)保經(jīng)濟(jì)策略時(shí)，應(yīng)考慮廣告受眾的需求，廣告作用時(shí)間和廣告形式選擇合適的廣告方案。讓廣告在發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)作用的同時(shí)，降低對(duì)環(huán)境的污染。

[1]徐梅.增加宣傳單在消費(fèi)者手上的“停留時(shí)間”[D].西南交通大學(xué),2011.

[2]武旭;關(guān)于公益廣告設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)思考[J];太原師范學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版);2006,05.

[3]陳欣躍;新時(shí)代的電視媒體影響力研究[D];哈爾濱師范大學(xué);2010.

[4]劉文娟;中國(guó)西部地區(qū)公眾環(huán)境意識(shí)現(xiàn)狀分析及培育對(duì)策研究[D];中國(guó)海洋大學(xué);2004.

白鈺，重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院。

莫丹，重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院。

陳宗利，重慶交通大學(xué)交通運(yùn)輸學(xué)院。