長城：信奉叢林法則

□本刊記者 張恒

長城：信奉叢林法則

□本刊記者 張恒

人們幾度看好長城汽車，又幾度看衰它，只因在商戰(zhàn)叢林，出乎意外的風險總是接踵而至。

不能說是幾經(jīng)沉浮，但作為最早搶灘SUV市場的車企之一，長城汽車能講的故事不少。當初哈弗H8連續(xù)跳票，幾經(jīng)波折終于上市后的H8和H9，銷量卻完全不及預期，原計劃月銷5000輛，實際只能賣千來輛。更糟糕是，其他品牌的競品利用這個時間差，追了上來，自主和合資的同價位SUV車型大批量登場，市場競爭逼迫明星產(chǎn)品H6降價，把H2也擠出了SUV銷量前十。面對越來越嚴酷的市場，一些人士認為長城汽車在SUV領域的先發(fā)優(yōu)勢耗盡，增長率和市占率都將面臨嚴峻考驗，公司盈利水平也將大打折扣。

如此擔憂，導致長城汽車的股價一時間萎靡不振。

H6的班誰來接？

到底是市場恰巧成就了哈弗品牌，還是哈弗真的具有競爭力才占據(jù)了市場？這不是一個非黑即白的命題，但哪點成分更多？充分競爭下市場定能揭曉答案。

比較兩位大哥H8和H9，在今年的北京車展上，哈弗H7的上市真的低調(diào)了很多。H7定位高于H6，低于H8，是一款定位于15萬到17萬元之間的產(chǎn)品。和前輩H8、H9不同的是，H7全新設計了家族前臉，帶有點歐式范兒。令人想不到的是，H8沒有完成的任務竟然讓H7實現(xiàn)了，上市短短幾個月，H7的銷量就爬坡到了每月5000輛以上。

見狀，魏建軍團隊決定順勢推出H7L，從諜照來看，和H7相比，H7L的車身后部明顯加長，會采用“2+3+2”的7座式布局，第二排座椅的靠背角度可調(diào)，第三排座椅配有杯架。

H7爬坡超5000輛的9月，也是近年來我國車市最好的一個月，各大車企的銷量普遍超預期。相比去年，長安汽車增長32%、一汽-大眾增長30%、上汽大眾增長23%、江淮汽車增長24%。歸其原因，可能是因為市場傳言“購置稅減半政策將于10月底結束”。所以車企和經(jīng)銷商在終端4S店以此作為促銷手段。雖然會透支未來的銷量增長，但也能集中反映出市場現(xiàn)狀的需求。

長城汽車9月度數(shù)據(jù)大亮，當月銷售整車共計9.8萬輛，同比增長49%，環(huán)比增長34%，超市場預期。其中SUV銷量8.8萬輛，同比增長59%，主力車型H6單月銷量5.3萬輛，為歷史最高，同比增長達到了74%，在SUV排行榜第一名的位置上已蟬聯(lián)了41個月。H2與H7也表現(xiàn)出色，H2以20242輛再次躋身SUV銷量的前十，H7賣了5192輛。

今年前9個月長城一共銷售了69萬輛汽車，同比增長18%，其中三季度銷售24萬輛， 同比增長高達42%。有機構預計全年長城銷量將超過95萬輛。

控制成本是個技術活

競爭會導致公司盈利能力水平下降？答案：是的。最新披露的數(shù)據(jù)顯示長城整車的毛利率高達25.5%。雖然產(chǎn)品在終端開始加入促銷大戰(zhàn)，但公司的成本也在下降。成本下降使得公司的盈利能力下降幅度在合理區(qū)間。

平安證券分析，長城前三季度公司毛利率25.14%，同比下滑1.1個百分點，第三季公司毛利率23.78%，環(huán)比下滑2.59個百分點，主要是由于2015年第三季度沒有計提經(jīng)銷商返利，對今年第三季度增幅有一定影響，三季度上市的17款H2和H6車型售價略有下降，兩款車型毛利率水平隨之下滑，此外，6月開始向消費者派収紅包活動也給毛利率水平帶來負面作用。預計高毛利H7車型的放量，2016全年的毛利率水平相比前三季度會穩(wěn)中有升，與去年全年基本持平。前三季度三費率7.82%，同比下降0.8個百分點，主要是由于銷量同比增幅較高，費用率相對下降導致。

哈弗H2遷入徐水工廠后，提高了整體的產(chǎn)能利用率。此外，產(chǎn)品核心配件自主生產(chǎn)也是長城汽車保持利潤的方法。公司的發(fā)動機和手動變速箱均是自產(chǎn)，但自動變速箱一直外購現(xiàn)代摩比斯、采埃孚、格特拉克。公司計劃投資34億元在河北徐水新建年產(chǎn)100萬臺雙離合器變速器生產(chǎn)線，預計 2018 年10月投產(chǎn)。這將縮短公司產(chǎn)品開發(fā)周期、變速器成本也將降低10%以上。

在行業(yè)里，對哈弗H6的長達41個月的熱銷，有人提出了質(zhì)疑。他們統(tǒng)計了H6上市以來的所有車型，竟然多達97款（包括停產(chǎn)車型）！價格范圍從8.88萬直到17.18萬元，排量從1.5T到2.0T再到2.4L。相比僅有12款車型的傳祺GS4和10款的吉利博越，哈弗H6的產(chǎn)品陣列跨度是極其罕見的。如果消費者有買一款國產(chǎn)緊湊型SUV的想法，那么H6一定有合適的。質(zhì)疑的人認為長城把那么多款車都歸為同一車型H6是作弊，而也有人認為既然是同一平臺生產(chǎn)，那么都叫H6也并無不妥。

不難發(fā)現(xiàn)，魏建軍團隊是一個長期目標篤定，但短期策略靈活的企業(yè)。在新能源車巨大補貼的誘惑下，長城汽車選擇技術積累，并沒有在補貼額度最豐厚時推出新能源汽車產(chǎn)品。而對中國品牌一直頭疼的自動變速箱，他們的研發(fā)團隊卻在努力攻克這個難關，以此希望能夠進一步降低成本。

雖然長城的技術積累和研發(fā)方向一向給人非常務實的感覺，但面對全球整個減排的大趨勢，隨著國家對排量要求越來越嚴苛，長城如果不能到時在新能源汽車領域占有一席之地，那么將來可能會非常被動。