基于應(yīng)用層次分析法的報紙品牌資產(chǎn)評估模型建構(gòu)

張鴻梅

（廣東培正學(xué)院，廣東 廣州 510830）

基于應(yīng)用層次分析法的報紙品牌資產(chǎn)評估模型建構(gòu)

張鴻梅

（廣東培正學(xué)院，廣東 廣州 510830）

互聯(lián)網(wǎng)背景下報業(yè)受到重大沖擊，新報業(yè)格局正在形成。文章提出以應(yīng)用層次分析法構(gòu)建報紙媒體品牌資產(chǎn)評估模型。通過層次分析法將影響品牌資產(chǎn)的因素進(jìn)行量化并對每一個要素進(jìn)行定量分析，最后得到各個因素的權(quán)重，在此基礎(chǔ)上可以將權(quán)重擴展為報紙媒體品牌價值的評價標(biāo)準(zhǔn)，以量化報紙媒體品牌價值。此方法的提出可一定程度上避免評估過程中的主觀性和個體差異，為報紙品牌資產(chǎn)評估提供了可操作的定量分析方法。

應(yīng)用層次分析法；報紙品牌；資產(chǎn)評估

20世紀(jì)80年代初，“品牌資產(chǎn)”的概念首次在美國出現(xiàn)，到80年代末期開始受到學(xué)術(shù)界的重視。此后，品牌資產(chǎn)一度成學(xué)術(shù)界研究的熱門話題。在國外，品牌價值評估已經(jīng)成為行業(yè)間并購、行業(yè)內(nèi)競爭最重要、最先進(jìn)并普遍應(yīng)用的測量方法，但在我國，品牌價值評估理論和量化實踐尚處于起步階段。對于在我國發(fā)展路徑比較特殊的報紙媒體，其品牌資產(chǎn)評估縱然已有相關(guān)學(xué)者進(jìn)行探索與研究，但成果甚少。[1]

實踐中，影響報紙媒體品牌的因素是多種多樣的，如受眾的二元性（讀者、廣告商）、國有控制的背景等。由于各種因素之間相互影響，緊密相關(guān)，因素之間的重要程度也各不相同，因此，我們試圖用層次分析的方法來確定這些因素的先后次序及重要程度，在此基礎(chǔ)探討報紙媒體的品牌價值評估模型。

一、層次分析法

層次分析法（Analytic Hierarchy Process, AHP）是1971年Tomas L.Saaty所提出的一套決策方法，主要應(yīng)用在不確定性情況下及具有多個評估準(zhǔn)則的決策問題上，[2]由層級式架構(gòu)逐一剖析在決策目標(biāo)下的各項要素及相關(guān)性，并藉由評估各要素間之相對重要性，預(yù)期實際應(yīng)用上對上級目標(biāo)之貢獻(xiàn)，以計算出方案層之優(yōu)劣，提供決策者判斷的依據(jù)。

層次分析法主要是將復(fù)雜問題系統(tǒng)化，即確定待解決的問題后，將該問題條理化、層次化、系統(tǒng)化，構(gòu)造出一個層次鮮明的架構(gòu)圖，由不同層面給予層級分解，并透過量化判斷，最后加以綜合評估，以比較出方案層之優(yōu)劣。層次分析法自Saaty發(fā)展以來，已應(yīng)用得相當(dāng)普遍，其主要適用范圍有規(guī)劃（planning）、替代方案之產(chǎn)生（generating a setOf alternatives）、決定優(yōu)先順序（setting priorities）、選擇最佳方案或政策（choose a best alternative/police）、資源分配（allocating resources）、決定需求（determining requirements）、預(yù)測結(jié)果或風(fēng)險評估（predicitingOutcome/risk assement）、系統(tǒng)設(shè)計（designing system）、績效評測（measuring performance）、最適化（optimizattion）。[3]

二、國內(nèi)外媒體品牌資產(chǎn)模型及研究方法

根據(jù)筆者的整理，關(guān)于報紙媒體品牌模型的研究，目前尚無完整、成體系的模型。2009年程偉在其《報紙品牌資產(chǎn)評估模型研究》一文中，對報紙媒體的品牌模型進(jìn)行嘗試性

探索，[4]不過由于其指標(biāo)采集的復(fù)雜性，其模型的應(yīng)用性有待商榷。除此以外，關(guān)于報紙媒體的競爭力評估、公信力評估的相關(guān)研究包括薛可、余明陽的《媒體品牌競爭力評估的理論模型》。[5]文章中，作者將影響媒體品牌競爭力的因素歸納為品牌價值力、品牌創(chuàng)新力、品牌品控力、品牌營銷力和品牌傳播力，再用層次因子分析的方法，算出每個因素占有的權(quán)重。此外，中視金橋媒介研究中心在《電視媒體影響力評估模型初探》中將媒體影響力分解為媒體影響受眾的能力和受眾影響社會的能力，并在此基礎(chǔ)提出矩陣模型，以此作為衡量指標(biāo)。[6]又有姚林在《品牌力是媒體的核心競爭力—構(gòu)建媒體品牌力評價體系》提出的CTR品牌健康模型，通過受眾調(diào)查，從媒體的沖擊度、知名度、喜好度、承諾度、吸納度和推薦度6個基本緯度去衡量媒體品牌價值。這個模型主要針對電視媒體的品牌價值評估。[7]

在研究方法上，由于品牌資產(chǎn)評估最終以量化形式體現(xiàn)，多數(shù)文章以定性和定量兩者相結(jié)合。為了有所突破，有些研究者也嘗試將其他學(xué)科的理論和研究方法引入品牌資產(chǎn)的研究，比如Sriram（2004）在其博士論文《品牌資產(chǎn)動力學(xué)初探》中將“濾波”的概念引入了品牌資產(chǎn)的研究，2004年，Ye,Van Raaij將信號檢測理論引入品牌資產(chǎn)研究。這些研究都為品牌資產(chǎn)研究主題注入了新的血液。而關(guān)于報紙品牌資產(chǎn)的研究，薛可、余明陽的《媒體品牌競爭力評估的理論模型》中使用了層次分析法（AHP）對影響報紙品牌的因素進(jìn)行了權(quán)重分析，這個方法自Tomas L.Saaty 1971年提出以來發(fā)展至今，已經(jīng)成為一種成熟實用的研究方法。本文也試圖用層次分析法，從新的角度來研究報紙媒體品牌資產(chǎn)評估。[8]

三、本文研究方法闡述

本文主要運用層次分析法，在前期研究確定報紙媒體品牌價值評估的6大要素之基礎(chǔ)上，算出各個指標(biāo)的權(quán)重，進(jìn)而確立報紙媒體品牌價值評估模型。

應(yīng)用層次分析法，必須建立一個層級結(jié)構(gòu)，這有賴于對要評估事物的了解，考量階層中各因子間的相對重要性，繼而根據(jù)這些因子進(jìn)行各替代方案的評估，比較各方案的優(yōu)勢順位（Priority）做出最符合現(xiàn)實考量的決策。

運用層次分析法建模，大體上可按下面三個步驟進(jìn)行：建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型、構(gòu)造出各層次中的所有判斷矩陣、一致性檢驗。其各步驟具體如下所述：

首先，建立遞階層次結(jié)構(gòu)。應(yīng)用AHP分析決策問題時，首先要把問題條理化、層次化，構(gòu)造出一個有層次的結(jié)構(gòu)模型。在這個模型下，復(fù)雜問題被分解為若干個元素。這些元素又按其屬性及關(guān)系形成若干層次。一般層次數(shù)不受限制，但每一層次中各元素所支配的元素一般不要超過9個。因為元素過多會給兩兩比較判斷帶來困難。

其次是構(gòu)造判斷矩陣。層次結(jié)構(gòu)反映了因素之間的關(guān)系，但準(zhǔn)則層中的各準(zhǔn)則在目標(biāo)衡量中所占的比重并不一定相同，在決策者的心目中，它們各占有一定的比例。在確定影響某因素的諸因子在該因素中所占的比重時，最有效的辦法就是每次比較時僅針對一種因素進(jìn)行兩兩比較，而不用同時考慮其他特性的影響。Saaty等人還用實驗方法比較了在各種不同標(biāo)度下人們判斷結(jié)果的正確性，實驗結(jié)果表明，采用1~9標(biāo)度最為合適。[9]

最后，應(yīng)該指出，一般地作n(n-1)/2次兩兩判斷是必要的。本文限于篇幅，將省略對此步驟的闡述。

四、報紙品牌資產(chǎn)評估模型構(gòu)建

實踐中，影響到報紙媒體品牌競爭力的因素是多種多樣的，因素之間的重要程度也各不相同。不同行業(yè)的品牌，自然表現(xiàn)出不同的特征，因此影響品牌資產(chǎn)的因子選取各不相同。我們在前人研究的基礎(chǔ)上，試圖根據(jù)報紙媒體的特殊性，重新提出一個評價報紙品牌的維度。

(一)確定影響因素

一般性意義上，我們先將影響因素分為以下幾類：

1.基于報紙媒體本身的角度選取有：報紙呈現(xiàn)給讀者的信息質(zhì)量、創(chuàng)新能力、品牌質(zhì)量保證能力。這三個評估因子指標(biāo)從報紙媒體角度反映出其本身的價值，體現(xiàn)報紙呈現(xiàn)給讀者的現(xiàn)狀與其未來發(fā)展的硬件能力。信息質(zhì)量是主要從考察報紙品質(zhì)出發(fā)，指報紙媒體所刊登的內(nèi)容信息質(zhì)量，它主要包括有文章的質(zhì)量、信息的豐富程度、實用度、時效性等。創(chuàng)新能力暫且擬為“創(chuàng)新力”，是指有效的創(chuàng)新，是能滿足市場新的需求的創(chuàng)新。主要包括創(chuàng)新環(huán)境、創(chuàng)新團(tuán)隊、創(chuàng)新資金、創(chuàng)新產(chǎn)品的市場適應(yīng)性、研發(fā)轉(zhuǎn)化為市場的能力。此外，這里的品牌質(zhì)量保證能力，暫且擬為“技術(shù)力”，參考薛可、余明陽的《媒體品牌競爭力評估的理論模型》中提出的媒體品牌品控力，主要指包括對制造的基礎(chǔ)資源、原材料、質(zhì)量、工藝、流程的駕馭，是為報紙媒體穩(wěn)定提供高質(zhì)量的產(chǎn)品的硬件保證。[10]

2.基于報紙的顧客角度選取有：報紙對廣告商與讀者的吸引力、品牌忠誠度等。用戶粘性本是一個網(wǎng)站或網(wǎng)站群對瀏覽用戶的吸引度并由此建立起用戶對網(wǎng)站或網(wǎng)站群的忠誠度。新浪樂居的營銷理論“Impact”中提到這一概念，認(rèn)為其是媒體價值的“放大鏡”。①我們暫且以用戶粘性概念來概括這個評估指標(biāo)主要指報紙對讀者和廣告商的吸引度并由此引起的廣告商的廣告優(yōu)先投放媒體、接受廣告價位的溢價水平以及讀者對報紙的忠誠度等。

3.基于報紙行業(yè)的角度選取有：報紙品牌的聚合力，實際上也是體現(xiàn)一個報紙的影響力。新浪樂居“IMPACT”理論中提到，聚合力是媒體價值的基石，包括有人氣聚合、媒體聚合、話語權(quán)聚合等，②根據(jù)報紙?zhí)匦?，我們重新解讀這里的聚合力，具體指讀者的聚合，即讀者多寡與覆蓋率，以及媒體間影響力，即該報紙在同行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)力和其合作媒體多寡等。

4.基于報紙品牌的社會角度選取主要有公信力。這里是指媒體所具有的贏得公眾信任的職業(yè)品質(zhì)和能力，是受眾對報紙媒體的信賴程度。報紙媒體所掌握的“話語權(quán)”，可以直接或間接地影響著人們的思想判斷和言行舉止。公信力是媒體賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。這個評估因子能反映出報紙品牌在其顧客心目中的地位，也與廣告效果有著直接的關(guān)聯(lián)。

綜合以上分析，整合成報紙媒體品牌評估模型：

(二)建立層級架構(gòu)

在層次分析法中，我們可將各個因子再細(xì)化，將其再劃分為若干層次，以運用層次因子分析法確定各因子的相對影響程度。根據(jù)層次因子分析法的要求，建立如下因子層次關(guān)系：

(三)設(shè)置權(quán)重

確定維度并給出判斷矩陣后，筆者嘗試性地對10位分別在廣告、媒體業(yè)界和學(xué)術(shù)界的專家進(jìn)行訪談，根據(jù)回收的問卷，經(jīng)由層次分析法軟件yaahp0.5.1進(jìn)行分析，計算過程中已自動進(jìn)行一致性檢驗并調(diào)整，得出如下結(jié)論：

四、小結(jié)

眾所周知，影響報紙品牌價值的因素很多，因此，在對品牌價值進(jìn)行評價時難以做到絕對準(zhǔn)確，評價結(jié)果有差異也無可避免。本文中報紙品牌資產(chǎn)評估模型的提出，試圖通過層次分析法將影響品牌資產(chǎn)的因素進(jìn)行定量分析，最后得到各個因素的權(quán)重，這在一定程度上避免評估過程中的主觀性和個體差異。

本研究參考了大量前人的研究成果，也試圖為日后報紙品牌資產(chǎn)評估模型提供一些思路。然而由于各種主客觀原因，評估因子還存在一定的缺陷，對報紙?zhí)匦赃M(jìn)一步進(jìn)行分析，找出更具代表性與針對性的評估因子，是今后研究工作中必須進(jìn)一步探討的問題。

注釋：

① ②新浪樂居“IMPACT”理論是由新浪根據(jù)十多年的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗，在科學(xué)總結(jié)和歸納的基礎(chǔ)上，推出的“IMPACT”網(wǎng)絡(luò)營銷理念。

[1] 李艷.品牌價值評價模式與方法評介——基于財務(wù)面的視角[J].甘肅理論學(xué)刊，2007（2）：67-69.

[2] 徐村和.模糊德菲層級分析法[J] .模糊系統(tǒng)學(xué)刊,1998(4) ：59-72.

[3] T.L.Satty.The Analytic Hierarchy Process[M].McGraw-Hill Inc.America.1980.

[4] 程偉.報紙品牌資產(chǎn)評估模型研究[J].新聞愛好者月刊,2009(10):23-24.

[5][8][10] 薛可、余明陽.媒體品牌競爭力評估的理論模型[J].新聞大學(xué),2007(3):135.

[6] 中視金橋媒介研究中心.電視媒體影響力評估模型初探 [EB/OL].http://wenku.baidu.com/link?url=7Gbarr5q9X 6h1QFRVAsHmfPp1xXagG209mvrJqBogseb4WLeRqbV KwxQieoh8SL04Looxh_NAKwshxI8XhO5h4PAt1birS2fG u4vadWixKC.

[7] 姚林.品牌力是媒體的核心競爭力——構(gòu)建媒體品牌力評價體系[J].傳媒,2007(12):7-10.

[9]T.L.Satty.FundamentalsOf Decision Making: Prioruty Theory[M].McGraw-Hill Inc.America.1994.

F272

A

1672-0385（2016）05-0092-04

2016-09-24

張鴻梅 ，女 ，講師 ，研究生，碩士，主要研究方向為廣告?zhèn)鞑ヅc品牌價值。