“中央廚房”緣何冷了“爐灶”
——試論紙媒構(gòu)建中央廚房的困境

劉 嵐

（作者單位：四川廣播電視臺）

“中央廚房”緣何冷了“爐灶”
——試論紙媒構(gòu)建中央廚房的困境

劉 嵐

（作者單位：四川廣播電視臺）

通過分析兩家具有典型代表性紙媒開辦“中央廚房”運行頻率較低的現(xiàn)象，分析它們在運作思路、運行機(jī)制、運營成本以及人員構(gòu)成等方面存在的問題。文章通過文獻(xiàn)分析法和案例分析法、對比分析法來進(jìn)行綜合論證探索紙媒構(gòu)建“中央廚房”的新出路。提出轉(zhuǎn)變運行思路——樹立以受眾需求為導(dǎo)向；打破原有體制機(jī)制，構(gòu)建項目制小團(tuán)隊，推行“點擊率”薪酬考核制度；運用全媒體思維，強化文字、數(shù)據(jù)的可視化、形象、簡化，信息片段化，增強信息的互動性；構(gòu)建新型產(chǎn)業(yè)運營體系，充分運用社會資本撬動“中央廚房”發(fā)展；打造云計算、大數(shù)據(jù)等平臺級項目；培育內(nèi)容和技術(shù)型相結(jié)合的核心首席人員等，多種途徑促進(jìn)“中央廚房”的可持續(xù)發(fā)展。

中央廚房；紙媒；全媒體

1 “中央廚房”緣何成了“冷鍋冷灶”

隨著新媒體融合之勢，中央對加快傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，充分運用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點提出了要求。由此，人民日報社推出了全媒體中心—— “中央廚房”，2016年 2月19日人民日報社社長楊振武宣布人民日報的全媒體正式上線運營。然而從宣布至今“中央廚房”僅僅推出了全國兩會、里約奧運會、航天員系統(tǒng)負(fù)責(zé)人解讀太空生活、國際銀行業(yè)聯(lián)合會共四道大餐，其余時間都是歇鍋冷灶。如果從它2015年3月試運行開始計算，一年半的時間總共運行了17次。無獨有偶，新華社也于2015年7月7日開啟了“中央廚房”，然而它的全媒體運行次數(shù)也是屈指可數(shù)，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型突破，并沒有因為穿上互聯(lián)網(wǎng)的“盔甲”登上信息化傳播的高峰，穿上視頻的華麗外衣實現(xiàn)突破性轉(zhuǎn)型。

其實，“中央廚房”在國內(nèi)早有先例，早在2007年6月，《廣州日報》就成立了“滾動新聞部”，負(fù)責(zé)報紙、手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的三個部門聯(lián)合發(fā)稿。然而當(dāng)時滾動新聞仍作為報紙的附屬服務(wù)產(chǎn)品存在，其內(nèi)容亦依附于報紙，盡管經(jīng)過了簡單的加工，并未形成針對新媒體平臺的編輯和運營規(guī)范。內(nèi)容同質(zhì)化，造成內(nèi)在的競爭力被消解的困境，兩三年后《廣州日報》停止了“滾動新聞部”的運行。今年7月31日，全世界媒體融合的樣板報紙《塔帕論壇報》宣告停刊，這家媒介融合先驅(qū)的倒掉昭示了媒體融合的艱辛之路。

2 “中央廚房”的定義和培育“中央廚房”的初衷

“中央廚房”本是餐飲業(yè)應(yīng)用機(jī)械化、自動化設(shè)備，集中規(guī)模采購、集約大批量生產(chǎn)餐飲半成品或成品的生產(chǎn)場所。其主要生產(chǎn)過程是將原料按照菜單或訂單制作成成品或者半成品，以冷鏈或常溫的形式物流配送到各連鎖經(jīng)營門店場所進(jìn)行二次加熱或者銷售組合后銷售給顧客，也可以直接加工成成品或銷售組合后直接配送銷售給顧客。[1]采用中央廚房配送后，比傳統(tǒng)的配送要節(jié)約30%左右的成本。

紙媒的“中央廚房”則是指，記者采集的同一個內(nèi)容包含文字、圖片、音頻和視頻等素材，進(jìn)入全媒體數(shù)據(jù)庫，或者叫做“成品稿庫”。報業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的各種子媒體，包括報紙、雜志、網(wǎng)站、手機(jī)報、微博、微信、客戶端等，根據(jù)需要對這些素材進(jìn)行二次加工，重新“排列組合”，生產(chǎn)出各種形態(tài)的終端新聞產(chǎn)品。最后，按照傳播速度的快慢，通過多種媒介逐級發(fā)布、傳播。通過內(nèi)容的集約化制作，實現(xiàn)新聞信息的多級開發(fā)，以提高傳播效果，節(jié)約傳播成本。這種模式被稱為“一個產(chǎn)品，多個出口”，或者“一次采集，多渠道發(fā)布”。[2]

紙媒培育“中央廚房”的初衷是在媒體融合的新背景下，信息化競爭的需要，通過對傳統(tǒng)采編流程的再造，實現(xiàn)“一次采集，多次生成，多元發(fā)布”的新聞運營，從而有效地整合人力、信息、渠道等方面的資源，節(jié)約成本，提高新聞素材的利用率，擴(kuò)大傳媒影響力。然而實踐并不盡如人意，它沒有實現(xiàn)餐飲業(yè)“中央廚房”的降低成本、提升效益，反而造成了紙媒內(nèi)部內(nèi)容同質(zhì)化競爭力的消融和平臺、人力、運營成本的上升，傳播效果也十分受限。

3 “中央廚房”“開火少”的原因分析

3.1 內(nèi)容的同質(zhì)化和高昂的運行成本

我們以《人民日報》的中央廚房為例，它的運行模式為，見圖1[3]

前方記者（采集員）提供多元素材，后臺編輯（加工員）根據(jù)不同素材，進(jìn)行分類加工，編輯成文稿、圖片、音視頻、游戲等不同產(chǎn)品，然后由技術(shù)員進(jìn)行包

裝設(shè)計，再由推銷員通過后臺18種語種翻譯把產(chǎn)品同步推送給各終端和國內(nèi)合作媒體，中間由信息員來進(jìn)行協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)記者采訪計劃、端口和媒體發(fā)稿需求。指揮員全面統(tǒng)籌所有媒體的相關(guān)報道。

圖1

對比傳統(tǒng)紙媒，“中央廚房”增加了推銷員和技術(shù)員的角色，有了同步推送環(huán)節(jié)和視頻產(chǎn)品，卻并沒有實現(xiàn)餐飲業(yè)“中央廚房”不同地方內(nèi)容的集納和對不同市場的統(tǒng)一配送，從原材料到加工并沒有實質(zhì)性的突破。就材料源頭而言，信息采集的源頭相同,只是整合了報紙、雜志、網(wǎng)站、手機(jī)報、微博、微信等多個平臺資源,從表面上看“中央廚房”的菜品的確豐富了, 但這是將傳統(tǒng)媒體上的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)嫁到新媒體之上。相似的內(nèi)容在同一媒體品牌的不同平臺傳播時，就造成了媒體內(nèi)部進(jìn)行競爭，在一定程度上消解了原有子媒競爭力。

從運營成本來看，高昂的全媒體硬件、軟件成本和新崗位、新人才的需求造成了人力成本、技術(shù)、平臺運作的成本上升，加之，全媒體目前并沒有撬動社會資源，沒有找到有效的盈利模式，經(jīng)濟(jì)壓力讓“中央廚房”舉步躊躇。

3.2 傳統(tǒng)運行思路的桎梏——缺乏受眾導(dǎo)向思維

紙媒的主流媒體，強調(diào)的是高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，往往忽略了受眾的感受。比如，人民日報“中央廚房”——“頭條號”，以10月1日至22日這個隨機(jī)時段為例，領(lǐng)導(dǎo)人出訪，接見外賓，近期時政要點、大政金融方針占內(nèi)容總量的80%左右，關(guān)注百姓生活的話題較少，僅有《30年扶貧標(biāo)準(zhǔn)和扶貧人口如何變遷》、《網(wǎng)約車6大新政，數(shù)據(jù)解讀網(wǎng)友真實態(tài)度》《黨報90后“雙主播”帶你探秘太空之家》3篇。主題相對集中、內(nèi)容統(tǒng)一，這樣的平臺僅僅是延續(xù)了報紙原有的宣傳思路，少有創(chuàng)新。再看看新華社的全媒體——《新華全媒頭條》以相同時間段為例，內(nèi)容最新的是10月20日的，內(nèi)容更新滯后，網(wǎng)站標(biāo)題內(nèi)容分別為：《五大動向讀懂大眾消費時代》《讓實體經(jīng)濟(jì)的“本錢”越來越厚實——青島制造啟示錄》《全球制造業(yè)爭奪之青島策——探訪青島制造業(yè)的戰(zhàn)略高地》《山之望——直擊中國扶貧大遷徙》《天馬行空33天——神舟十一號航天員太空生活全揭秘》，主題新聞不乏普通受眾關(guān)注的熱點，對當(dāng)下消費的趨勢，太空生活的向往，但是內(nèi)容含量非常有限，總體還是傾向于宏觀經(jīng)濟(jì)分析，僅僅是青島制造就占了主題新聞的40%，內(nèi)容不可謂不單薄，而且新聞多以圖片文字為主，視頻形式幾乎沒有，互動游戲更是沒有。

看一下商業(yè)知名網(wǎng)站騰訊和新浪，打開騰訊首頁，14個醒目的欄目導(dǎo)航印入眼簾，涵蓋新聞、財經(jīng)、視頻、體育、娛樂、時尚、汽車、拍客等等，范圍之廣泛，內(nèi)容之豐富自不待言，另外，它的新聞會自動根據(jù)用戶所在地生成本地新聞，在用戶使用QQ時，還會自動推送彈出新聞，這是傳統(tǒng)印刷媒體中央廚房不可企及的。同時,就板塊設(shè)置而言,滕訊首頁涉及今日話題、今日熱播（綜藝劇、綜藝）、今日圖話、今日星座運勢等娛樂性較強的板塊，很能迎合80、90后的興趣。新浪網(wǎng)站首頁導(dǎo)航欄同樣涉及了豐富的類別，涉及新聞、財經(jīng)、科技、體育、娛樂、汽車、博客、游戲等共計15個類別。從網(wǎng)頁欄目設(shè)置來看，涵蓋圖片、專欄、熱點、新聞、文史、軍事各個方面，幾乎不同年齡、不同文化、不同愛好的受眾都可以找到自己的需求，差異化、精細(xì)化突出。

做上面的對比，并不是主張傳統(tǒng)紙媒培育“中央廚房”改弦易轍，而是應(yīng)該加強對受眾的關(guān)注。當(dāng)今全媒體受眾主體究竟是誰，從新媒體主要載體——互聯(lián)網(wǎng)為例分析，根據(jù)CNNIC的報告——2016年第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告-從年齡結(jié)構(gòu)來看，截至2016年6月，我國網(wǎng)民仍以10-39歲群體為主，占整體的74.7%：其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)30.4%。從學(xué)歷結(jié)構(gòu)來看，截至2016年6月，我國網(wǎng)民依然以中等學(xué)歷群體為主。從職業(yè)結(jié)構(gòu)來看，截至2016年6月，中國網(wǎng)民中學(xué)生群體占比仍然最高，為25.1%；其次為個體戶/自由職業(yè)者，比例為21.1%；企業(yè)/公司的管理人員和一般職員占比合計達(dá)到13.1%。[4]由此可見90后、85后已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的主要群體，他們有著“個性鮮明、獨立不羈、渴望自由”的特點。這樣的群體對媒體的個性化需求更強，興趣廣泛，少于傳統(tǒng)的束縛，有更多靈性張揚的心理需求，更偏重互動、娛樂、游戲，因此傳統(tǒng)紙媒的“中央廚房”對他們的影響力十分有限。

3.3 多媒體人才匱乏

9月19日，《人民日報》記者李浩燃發(fā)表了一篇文章《“一個人的編輯部”照亮了什么？》辦一份正式發(fā)行的報紙需要多少人？《史凱威新聞》給出了答案：1人足矣。位于美國阿拉斯加州邊陲小鎮(zhèn)史凱威的一家地方報紙其運營者蘇珊·阿西婭分飾記者、編輯、設(shè)計、排版、發(fā)行等多角，憑一己之力出版包含16個版面的雙周刊，還兼顧報紙網(wǎng)站、社交媒體等平臺的更新維護(hù)?！叭苄汀薄岸嗝媸帧钡葮?biāo)簽，反映著媒體融合的趨勢，也意味著傳統(tǒng)的專業(yè)知識界限、專業(yè)技能界限都在被突破。時代告訴準(zhǔn)備投身該行業(yè)的人們，只有成為采編、播音、主持、制作等多方面的行家里手，既熟諳新聞傳播規(guī)律又具備全媒體傳播能力，

才能在“融”媒體環(huán)境中游刃有余。

由此可見，當(dāng)今“中央廚房”時代，三星米其林需要“紅案”、“白案”樣樣精通，不同菜系菜品都能信手拈來的“特級廚師”，眼下，傳統(tǒng)紙媒的全媒體平臺上有類似蘇珊·阿西婭這樣的人才，估計是鳳毛麟角。所以，人才匱乏也是制約“中央廚房”運行的主要原因。

3.4 滯后的體制機(jī)制，缺乏“他山之石”

目前紙媒“中央廚房”的運行方式，僅僅在組織架構(gòu)上增加了技術(shù)員和信息員的角色，對采編隊伍缺乏專題化、項目化的細(xì)分；薪酬激勵體制也沒有改變“計件制”的考核方式，缺乏傳播效果的考量。另外，存在單打獨斗的現(xiàn)象，紙媒既要做文字、也要做圖片、還要做音頻、視頻甚至游戲互動節(jié)目等不同類型產(chǎn)品，實際上報紙擅長深度，電視擅長形象，廣播強調(diào)感染力，網(wǎng)站要求快捷豐富，微博微信需要活潑搶眼，因此不同類型的產(chǎn)品應(yīng)該請不同的制作主體來完成，大家分工合作，最后根據(jù)點擊率、廣告投放，利潤分成，利益共享。

4 “中央廚房”常態(tài)化的思路

4.1 樹立市場化理念，緊扣受眾需求

要真正實現(xiàn)“中央廚房”廣采博收、全方位發(fā)布、影響力擴(kuò)大的特質(zhì)，首先就要確立以用戶需求為導(dǎo)向的思維，在堅持正確輿論導(dǎo)向的前提下，分析受眾年齡、性別、文化、職業(yè)、喜好，運用全媒體的特點，滿足受眾需求。為受眾提供分眾化、差異化、精細(xì)化可定制服務(wù)，建立內(nèi)容傳播與社交、服務(wù)相融合的互聯(lián)網(wǎng)社群項目。不斷推出受眾喜歡，具有較強吸引力、感染力和思想性的內(nèi)容產(chǎn)品。

4.2 運用新媒體思維模式，豐富海量內(nèi)容

強化文字、數(shù)據(jù)的可視化，形象、簡化，信息片段化，增強信息傳遞的互動性。從不同崗位而言，指揮員需要在對受眾信息準(zhǔn)確把握下，以敏銳的市場洞察力，把采編思想融入市場理念之中。采編人員需要強化發(fā)散性思維，盡可能向多個方向進(jìn)行新聞擴(kuò)展，找出新聞爆破點的突破口，贏得更大的效果反響。加工員不僅僅是單純的內(nèi)容形式的再加工，而是持續(xù)創(chuàng)新，豐富海量內(nèi)容。從而讓“中央廚房”真正具有可持續(xù)發(fā)展的空間。

4.3 打破原有機(jī)制的藩籬

首先，改變原有采編組織架構(gòu)。專題化、項目化、具體化推進(jìn)改革。資源配置以首席人員為中心，以首席擅長的領(lǐng)域來劃分板塊，分類上崗。同時，可以根據(jù)臨時設(shè)置的不同欄目，分成不同小組，運用新媒體思維策劃欄目板塊。

其次，改變原有薪酬體制。告別傳統(tǒng)媒體“計件制”轉(zhuǎn)為以“點擊量”為主要考核指標(biāo)，多重評價機(jī)制相結(jié)合的加權(quán)考核辦法。通過對稿件的轉(zhuǎn)載、評論、點贊來綜合評分。

4.4 構(gòu)建新型產(chǎn)業(yè)運營體系

利用市場機(jī)制，探索政府財政資金扶持、集團(tuán)配套資金、社會融資、上市公司證券化等多種途徑，推動“中央廚房”的成熟。用好自己的錢，撬動社會的錢，對接資本市場，整合各行各業(yè)資源。

4.5 培育全媒體人才

通過“走出去，引進(jìn)來”的方式，培養(yǎng)既懂內(nèi)容又會多種技術(shù)的人才，讓他們成為全媒體的中心，以他們?yōu)橹行臉?gòu)建采編小組，從而促進(jìn)整個隊伍水平的提升。

4.6 促進(jìn)技術(shù)升級轉(zhuǎn)型

要在打造平臺級項目上有新突破，打造以大數(shù)據(jù)、云計算、機(jī)器學(xué)習(xí)、個性化推薦等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動的項目。同時，探索以技術(shù)和運營為主驅(qū)動的面向新生代的社交新媒體，在技術(shù)應(yīng)用上有新突破。

“中央廚房”還是一個新生事物，從思維架構(gòu)到組織架構(gòu)、運營模式、技術(shù)轉(zhuǎn)型方方面面都還有待調(diào)整，這塊奶酪做大，實現(xiàn)生產(chǎn)扁平化，效益最大化，才能真正實現(xiàn)在這場無硝煙的互聯(lián)網(wǎng)信息化戰(zhàn)爭中，占據(jù)自己的一席位置。信息化時代，改革日新月異，只有與時俱進(jìn)，才能生存發(fā)展。

[1]許慶生.淺談大眾餐飲中央廚房的精細(xì)化管理[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì),2015(2).

[2]陳國權(quán).四問報業(yè)“中央廚房”[EB/OL].(2015-03-27)[2016-09-20]. http://media.people.com.cn/n/2015/0327/ c40628-26759279.html.

[3]新華網(wǎng).一圖揭示人民日報“中央廚房”的核心“機(jī)密”[EB/OL]. (2016-02-27)[2016-09-20].http://news. xinhuanet.com/newmedia/2016-02/27/ c_135135947.html.

[4]CNNIC.2016年第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告-網(wǎng)民結(jié)構(gòu)[EB/ OL].(2016-08-03)[2016-09-20].http:// www.199it.com/archives/502889.html.