我國高端手機消費行為影響因素模型研究
——基于扎根理論分析

吳曉萍

（安徽財貿(mào)職業(yè)學(xué)院，安徽合肥 230601）

我國高端手機消費行為影響因素模型研究
——基于扎根理論分析

吳曉萍

（安徽財貿(mào)職業(yè)學(xué)院，安徽合肥 230601）

文章運用扎根理論原理，基于我國高端手機消費者的調(diào)查研究，構(gòu)建了高端手機消費行為影響因素模型。研究結(jié)果表明，技術(shù)性能、情感效用、品牌價值、安全隱私四大因素對高端手機消費行為具有至關(guān)重要的影響，高端手機廠商必須立足這四大因素制定產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷及管理策略，不斷優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，提高消費者消費體驗滿意度。

高端手機；消費行為；理論模型；扎根理論

一、問題提出

隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，手機已經(jīng)從最初的功能性用途逐漸發(fā)展為集社交網(wǎng)絡(luò)、多媒體應(yīng)用、娛樂辦公、多樣化APP（Application的縮寫）等一體化的移動智能終端。消費者對手機的需求也由最初的移動通信等功能性效用向高端體驗、身份標識等情感效用、心理效用轉(zhuǎn)變。據(jù)統(tǒng)計，中國智能手機市場規(guī)模由2012年2.8億部升至2015年4.7億部，其中，三千元以上的高端手機市場占有率由2012年12.4%升至2015年16.7%［1］。這表明高端手機消費需求已呈快速增長勢頭，因此研究揭示高端手機消費者行為特征將具有重要的實踐意義。

事實上，學(xué)術(shù)界不乏對手機消費問題的研究，Aarts H（2003）研究結(jié)果表明，消費者的可支配收入直接影響其購買決策，而產(chǎn)品價格和產(chǎn)品質(zhì)量是消費者關(guān)注重點［2］。Jeffrey W（2004）指出，廠商要想提高消費者對自己手機產(chǎn)品的忠誠度，必須充分把握消費者的實際需求，供給消費者滿意的產(chǎn)品［3］。呂振玉（2007）認為國產(chǎn)商務(wù)手機應(yīng)面對中高端商務(wù)客戶，針對目標客戶需求，采用直銷方式，差異化實施價格策略和渠道策略［4］。張新安（2010）依據(jù)“途徑—目的”理論對消費者所感知顧客價值進行定量測評結(jié)果顯示，社會規(guī)范和他人意見是影響消費者購買手機的關(guān)鍵性因素［5］。華豫民（2010）在構(gòu)建農(nóng)民工手機消費理論模型的基礎(chǔ)上得出結(jié)論，安全功能是影響農(nóng)民工購買手機的主要因素［6］。羅仕鑒（2010）從情境設(shè)計的角度構(gòu)建了UED（user experience design用戶體驗）人機系統(tǒng)模型，據(jù)此驗證用戶體驗設(shè)計的有效性［7］。韓鋼（2011）基于中國移動、電信、聯(lián)通三大運營商業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)研究揭示，手機用戶體驗最注重的是智能手機使用的內(nèi)容安全和應(yīng)用業(yè)務(wù)安全等，因此必須從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展角度建立智能手機安全技術(shù)標準［8］。熊鴻儒（2013）基于“市場軌道”概念模型分析認為，以iphone為代表的高端智能手機領(lǐng)跑智能手機市場的根本原因在于這些產(chǎn)品能夠有效滿足消費者對數(shù)字生活服務(wù)的新需求［9］。張瑞金（2014）對手機用戶感知價值測量指標進行排序結(jié)果表明，手機用戶對手機應(yīng)用的質(zhì)量安全和個性化服務(wù)的關(guān)注程度要大于價格因素［10］?；魢鴳c（2015）實證研究表明，科技含量高、能夠滿足人們個性化需求的智能手機將具有較大的市場需求［11］。李愛梅（2016）運用心理定勢理論研究結(jié)果顯示，在高端手機的廣告宣傳中以奢華的背景展示產(chǎn)品或突出產(chǎn)品的價格，會喚醒消費者對其獨特性消費的需求進而產(chǎn)生購買欲望［12］。

上述研究分別基于不同視角分析了手機消費的決策機制，較系統(tǒng)地探討了手機生產(chǎn)廠商的競爭環(huán)境和生產(chǎn)決策行為，為本文研究提供了有益的借鑒。然而，鮮有人基于統(tǒng)計調(diào)查第一手資料，以消費需求快速增長的高端手機消費為研究對象，并將消費者需求、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、廠商生產(chǎn)納入統(tǒng)一的框架體系研究考察高端手機消費行為特征。因此，本文將運用扎根理論原理，基于深度訪談獲取的調(diào)查統(tǒng)計資料，通過開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼3個級別的扎根分析，研究建立高端手機消費行為影響因素理論模型，據(jù)此深入探究我國消費者高端手機消費行為特征，以期為高端手機廠商產(chǎn)品研發(fā)和營銷管理提供有價值的決策參考。

二、研究設(shè)計

本文擬采用扎根理論原理來研究高端手機消費行為。扎根理論（Grounded Theory，GT）是由國外兩位著名學(xué)者Anselm Strauss和Barney Glaser共同開創(chuàng)的一種針對現(xiàn)象進行歸納的定性研究方法［13］。其工作過程是研究人員直接從實際觀察入手，從原始資料中歸納出經(jīng)驗，進行開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼三級程序最后上升到系統(tǒng)理論［14-15］。扎根理論優(yōu)點是通過科學(xué)的歸納、對比、分析，螺旋式逐漸提升概念及其關(guān)系的抽象層次，最終形成新的概念和思想，特別適合于缺乏理論解釋的或現(xiàn)有理論解釋力不足的研究［16］。

（一）調(diào)研方法

為了更加準確地獲得高端手機消費行為影響因素的原始資料，本文采用個人訪談和小組訪談相結(jié)合的訪談法，通過開放式問卷對代表性社會公眾進行訪談以收集第一手資料［17］。個人訪談可以觀察被訪者交流時的表情和心理變化，從而盡可能讀懂被訪者對高端手機消費的態(tài)度、性能要求、品牌偏好及其消費決策的內(nèi)在動機。小組訪談則通過會議主持的方式引導(dǎo)被訪者之間相互討論、發(fā)表自己的意見和看法，在發(fā)散思維方式下更真實了解高端手機消費行為的內(nèi)在機理。

（二）訪談提綱

訪談提綱是本文開展訪談工作的要領(lǐng)，引導(dǎo)被訪者圍繞高端手機消費的主題進行個人觀點表達。本文的訪談提綱包括訪談基本信息、對高端手機消費認識、高端手機消費行為的影響因素3個部分。為了便于被訪者回答，所設(shè)計的引導(dǎo)問題是多元化的、開放的，內(nèi)容包括手機功能、接受價位、技術(shù)體驗、情感訴求等方面，具體見表1所列。

表1 訪談提綱

三、調(diào)研結(jié)果分析

（一）樣本統(tǒng)計分析

本次調(diào)研以智能手機用戶為訪談?wù){(diào)研對象，為了準確獲取與高端手機消費行為有關(guān)的信息和數(shù)據(jù)，調(diào)研主要集中在北京、上海、廣州、南京、合肥共5個城市進行，前4個城市的共同點是經(jīng)濟發(fā)展快速，居民手機消費觀點相對前衛(wèi)。此外，由于筆者所在的城市是合肥，為了擴大樣本的選擇范圍，提高信息的收集和處理效率，故也納入調(diào)研城市之列。此次被訪者涉及企業(yè)管理人員、技術(shù)人員、自由職業(yè)者、事業(yè)單位工作人員以及學(xué)生，手機普及率為100%，其中男性1 544人，占比52%，女性1 426人，占比48%，性別比例比較均衡。被訪者中26～45歲年齡階段占比56%，年齡結(jié)構(gòu)以中青年為主，他們的收入水平在三千元以上的占比58%，具備一定的可支配收入。而且被訪者的學(xué)歷普遍較高，本科以上學(xué)歷占比為82%，能夠清晰表達對高端手機消費的認識和購買決策依據(jù)。相關(guān)基本資料見表2所列。

表2 被訪者基本信息情況

在本次調(diào)研過程中，個人訪談共進行2 250人次，每次訪談時間約50分鐘，小組訪談共進行了180組（平均每個小組4人），每次訪談時間約2小時?；厥赵L談記錄2 430份，統(tǒng)計過程中，對被訪者回答過于簡單的（如只有“有”、“沒有”）語句予以排除，對回答過于模糊的（如“不清楚”）語句予以排除［17］，共剔除無效訪談記錄36份，最終獲得有效訪談記錄2 394份，回收率為98.5%，在征得被訪者同意的前提下，最終整理成305 216字文字記錄。

（二）扎根分析

根據(jù)上述扎根理論的工作原理和程序要求，本文從2 394份有效訪談記錄中隨機抽取2/3的訪談記錄（1 596份，包括1 476份個人訪談記錄和120份小組訪談記錄）進行編碼分析，按照編碼分析的一般流程，下文依次進行開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼的3級程序。

1.開放式編碼

開放式編碼是通過分析被訪者的原話，從記錄資料中抽取相關(guān)概念或直接命名概念的方式進行譯碼，并對這些譯碼進行范疇化。整個過程，要求研究者客觀全面和邏輯理性，盡可能避免個人主觀臆想［18］。通過系統(tǒng)整理，本文從1 596份訪談記錄中獲取符合開放式編碼要求的語句有963條，對這963條語句進行歸類并形成范疇，最終抽象出26個概念，15個范疇，這15個范疇是系統(tǒng)體驗、智能用途、細節(jié)創(chuàng)新、功能定制、外觀設(shè)計、高端定位、用戶忠誠、炫耀身份、價格成本、網(wǎng)友評價、廣告效果、消費習(xí)慣、強制消費、安全隱患、隱私保障，具體見表3所列。

表3 開放式編碼的范疇化過程

2.主軸編碼

主軸編碼是發(fā)現(xiàn)和建立各范疇間的潛在邏輯關(guān)系，進一步發(fā)展成為主要范疇及其附屬范疇。具體做法就是根據(jù)不同范疇之間的相互關(guān)系和邏輯次序?qū)⑾嗨浦黝}的范疇歸為一類，歸納出主要范疇［16］。本文根據(jù)開放式編碼中呈現(xiàn)的15個不同范疇間關(guān)系，通過梳理分析發(fā)現(xiàn)，智能用途、系統(tǒng)體驗、功能定制、外觀設(shè)計、細節(jié)創(chuàng)新范疇在手機功能方面具有相似關(guān)系，所以歸納為技術(shù)性能范疇；網(wǎng)友評價、消費習(xí)慣、身份炫耀、廣告效果范疇在使用情境方面具有相似關(guān)系，所以歸納為情感效用范疇；用戶忠誠、高端定位、價格成本范疇在品牌認同方面具有相似關(guān)系，所以歸納為品牌價值范疇；隱私保障、安全隱患、強制消費在手機安全方面具有相似關(guān)系，所以歸納為安全隱私范疇。主軸編碼過程具體見表4所列。

表4 主軸編碼過程

3.選擇性編碼

選擇性編碼是指挖掘出核心范疇，分析并驗證核心范疇與主范疇及其他范疇的關(guān)系［18］。本文依據(jù)主軸編碼形成的范疇關(guān)系，歸納總結(jié)出選擇性編碼的核心范疇是技術(shù)性能、情感效用、品牌價值、安全隱私四大因素。其中，技術(shù)性能因素和情感效用因素是內(nèi)因，是體驗感知因素，直接影響高端手機消費行為；品牌價值因素和安全隱私因素是外因，是驅(qū)動強化因素，影響內(nèi)因與行為之間的方向和強度。

四、理論飽和度檢驗

為了保證研究效度，本文進行理論飽和度檢驗。當新收集的數(shù)據(jù)不能對理論建構(gòu)做出新的貢獻時即理論飽和，作為決定停止采樣的鑒定依據(jù)［19］。本文利用另外1/3原始資料（798的訪談記錄樣本，包括738份個人訪談記錄和60份小組訪談記錄）用作理論飽和度檢驗。按照扎根理論的開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼依次進行編碼分析，得到的結(jié)果仍然符合高端手機消費行為影響因素所表現(xiàn)的脈絡(luò)關(guān)系。經(jīng)過檢驗，沒有形成新的范疇和關(guān)系［20］，因此可認為，理論飽和度較好。

五、模型構(gòu)建及分析

通過以上開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼的螺旋式分析，本文歸納得到技術(shù)性能、情感效用、品牌價值、安全隱私是影響高端手機消費行為的4大主要因素。據(jù)此，本文構(gòu)建和繪出高端手機消費需求影響與供給優(yōu)化關(guān)系模型如圖1所示。

圖1 高端手機消費需求影響與供給優(yōu)化關(guān)系模型

從消費者需求來看，高端化消費需求集中體現(xiàn)在技術(shù)性能、情感效用、品牌價值、安全隱私等4個主要方面。在技術(shù)性能方面，消費者對智能手機的技術(shù)性能要求已經(jīng)不滿足于基本功能，更看重的是智能手機使用體驗、品質(zhì)認同，尤其是細節(jié)創(chuàng)新；在情感效用方面，消費者對智能手機的需求主要是為了滿足他們精神層面的愉悅和享受［21］；在品牌價值方面，消費者更傾向選擇自己信任的手機品牌并且保持品牌忠誠。在安全隱私方面，消費者更關(guān)注智能手機能否有效保護個人隱私和財產(chǎn)安全。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，以品牌價值、情感效用為導(dǎo)向的趨高消費需求將有效推進智能手機產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新和品牌服務(wù)升級［22］，從而進一步帶動智能手機產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容向高端化發(fā)展。從廠商生產(chǎn)決策來看，創(chuàng)新提供與眾不同的技術(shù)體驗，多層面?zhèn)鞑ジ叨耸謾C的文化情感內(nèi)涵，持續(xù)提升品牌形象，切實解決手機安全隱患問題，以滿足消費者高品質(zhì)生活追求將成為廠商生產(chǎn)決策優(yōu)化關(guān)注的焦點。

綜上可見，技術(shù)性能、情感效用、品牌價值、安全隱私4大主要因素相輔相成、共同作用，從而形成了消費者這4大主要因素變化→手機產(chǎn)業(yè)升級→廠商生產(chǎn)決策優(yōu)化螺旋式上升的有機聯(lián)系系統(tǒng)整體。這就是說，由于消費者技術(shù)性能、情感效用、品牌價值、安全隱私4大主要需求因素變化，從而推動手機產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型走向高端化，不能滿足新需求的低端手機終將被市場淘汰，手機生產(chǎn)廠商必須緊緊圍繞創(chuàng)新技術(shù)性能、彰顯情感效用、提升品牌價值和保障安全隱私等4大方面因素優(yōu)化生產(chǎn)決策以生產(chǎn)適銷對路的手機產(chǎn)品。

六、結(jié)論與政策啟示

通過理論文獻資料研究、結(jié)合訪談?wù){(diào)研、基于扎根理論分析，本文構(gòu)建了高端手機消費需求影響與供給優(yōu)化關(guān)系模型。在影響高端手機消費行為的各因素當中，技術(shù)性能、情感效用、品牌價值、安全隱私4大因素起到尤為關(guān)鍵的作用。經(jīng)過理論飽和度檢驗，理論模型具有較好的適用性，可以為我國手機廠商提供針對性的決策思路和實施路徑。本文給出以下啟示：

第一，洞悉消費者需求、積累技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢。消費者購買高端手機是建立在性能需求、品質(zhì)需求、情感需求、安全需求等多重需求滿足和滿意的基礎(chǔ)上，這就要求高端手機廠商在研發(fā)、技術(shù)積累方面獲得發(fā)明專利優(yōu)勢并掌握競爭主動權(quán)，高質(zhì)量、精細化進行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，尤其在加密通信技術(shù)、快速充電、系統(tǒng)修復(fù)、隱私保護等方面需要表現(xiàn)更強勁的技術(shù)創(chuàng)新能力。

第二，尊重消費者情感訴求，傳播高端手機文化內(nèi)涵。消費者通常以高端手機的明顯符號特征來滿足自身需求，其內(nèi)涵價值遠大于外延價值。這就需要手機廠商積極保持與消費者的情感溝通，幫助解決消費體驗中存在的疑慮，及時調(diào)整營銷策略，多渠道宣傳推廣高端手機的文化內(nèi)涵，尤其是廣告宣傳的情感定位，力求引起消費者共鳴并刺激購買行為發(fā)生。

第三，塑造品牌個性，培育品牌價值。消費者會根據(jù)價值取向、消費習(xí)慣來選擇自己喜愛的品牌，高知名度、高美譽度的手機品牌會對購買行為產(chǎn)生積極影響，而個性化的品牌理念會讓消費者產(chǎn)生親和感，在購買行為上會主動迎合品牌價值觀并自覺進行良好的口碑宣傳。所以，手機廠商必須長久投入高端品牌建設(shè)，培育消費者認同的品牌核心價值，提供與之相匹配的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提升用戶的品牌優(yōu)越感。

第四，關(guān)注安全需求，消除安全隱患。安全隱私因素切實影響到高端手機消費的選擇與決策，已經(jīng)成為拉動銷量的重要因素。手機廠商需要一絲不茍對待消費者不斷升級的安全需求，滿足消費者對安全智能用途的創(chuàng)新和定制，減輕消費者對安全隱私的擔(dān)憂，不斷提升消費者對高端手機消費的信任度和滿意度。

［1］孫琦.智能操作系統(tǒng)市場調(diào)研報告［R］.北京：北京賽諾市場研究有限責(zé)任公司，2015.

［2］Aarts H，Dijksterhuis A.The silence of the library：Environment，situational norm，and social behavior［J］.Journal of Personality and Social Psychology，2003，84（1）：18-28.

［3］Jeffrey W.Over by，Sarah Fisher Gardial，Robert B.Wood?ruff.French versus American consumers’attachment of value to a product in a common consumption context:A crossnational comparison［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，2004，32（4）：437-460.

［4］呂振玉.國產(chǎn)商務(wù)型手機直銷的可行性及策略［J］.上海交通大學(xué)學(xué)報，2007（4）：148-151.

［5］張新安.中國消費者的顧客價值形成——以手機為對象的實證研究［J］.管理世界，2010（1）：107-119.

［6］華豫民.基于顧客價值理論的農(nóng)民工手機購買行為分析［J］.中國農(nóng)村經(jīng)濟，2010（9）：82-90.

［7］羅仕鑒，朱上上，應(yīng)方天，等.手機界面中基于情境的用戶體驗設(shè)計［J］.計算機集成制造系統(tǒng)，2010（2）：239-247.

［8］韓鋼，李隨成，張建宏.移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的智能手機消費分析［J］.消費經(jīng)濟，2011（8）：61-64.

［9］熊鴻儒，吳貴生，王毅.基于市場軌道的創(chuàng)新路徑研究——以蘋果公司為例［J］.科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理，2013（7）：123-129.

［10］張瑞金，李國鑫，王茹.移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶感知價值結(jié)構(gòu)模型研究［J］.中國軟科學(xué)，2014（8）：138-148.

［11］霍國慶，王少永，李捷.基于需求導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)生命周期及其演化機理研究——以美國典型產(chǎn)業(yè)為案例［J］.中國軟科學(xué)，2015（3）：16-26.

［12］李愛梅，羅瑩，李斌.“金錢啟動”讓人理性還是非理性？——金錢啟動與消費者行為決策［J］.外國經(jīng)濟與管理，2016（6）：100-110.

［13］Glasser B G，Strauss A L.The discovery of grounded theory：strategies for qualitative research［M］.New York：Al?dine Publishing Company，1967：70-135.

［14］Carolyn E，Anselm S，Juliet C.Basics of qualitative re?search：grounded theory procedures and techniques［J］. Contemporary Sociology，1990，21（1）：138.

［15］NR Pandit.The Creation of Theory:A Recent Application of the Grounded Theory Method［J］.The Qualitative Re?port，1996（4）：1-20.

［16］劉家國，劉巍，劉瀟琦，等.基于扎根理論方法的中俄跨境電子商務(wù)發(fā)展研究［J］.科技與經(jīng)濟，2015（9）：28-39.

［17］岳婷，龍如銀，戈雙武.江蘇省城市居民節(jié)能行為影響因素模型——基于扎根理論［J］.北京理工大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2013，15（1）：34-39.

［18］楊冉冉，龍如銀.基于扎根理論的城市居民綠色出行行為影響因素理論模型探討［J］.武漢大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2014，67（5）：13-18.

［19］Strauss A，Corbin J.Basics of qualitative research：Techniques and procedures for developing grounded theory［M］：Thousand Oaks，CA：Sage Publications，1998.

［20］王建明，王俊豪.公眾低碳消費模式的影響因素模型與政府管制政策——基于扎根理論的一個探索性研究［J］.中國公共管理論壇，2011（4）：59-68.

［21］鄧之宏.中國消費者網(wǎng)絡(luò)團購再購意愿影響因素研究［J］.華東經(jīng)濟管理，2016（2）：141-148.

［22］劉暢.高端消費外流芻議：動因、影響及破解［J］.中國流通經(jīng)濟，2013（4）：96-99.

［責(zé)任編輯：歐世平］

Research on the Influential Factors of High-end Mobile Phone Consumer Behavior in China—An Analysis Based on the Grounded Theory

WU Xiao-ping
(Anhui Finance&Trade Vocational College，Hefei 230601，China)

The paper，using the research method of grounded theory and based on the investigation of high-end mobile phone consumers in China，builds a model of high-end mobile phone consumer behavior influential factors.The results show that the four main factors have crucial impacts on high-end mobile phone consumer behavior，which are technical performance，emotional utility，brand value，security and privacy.High-end mobile phone manufacturers must，based on these four factors，make production，marketing and management strategies，continuously optimize products and services，and enhance consumer satisfaction.

high-end mobile phone；consumer behavior；theoretical model；grounded theory

F014.5

A

1007-5097（2016）12-0109-05

10.3969/j.issn.1007-5097.2016.12.017

2016-07-20

安徽省高校優(yōu)秀青年人才支持計劃重點項目（gxyqZD2016416）

吳曉萍（1978-），女，安徽廬江人，副教授，碩士，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷，消費行為。