構(gòu)建傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新生態(tài)

文/熊　麗

構(gòu)建傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新生態(tài)

文/熊麗

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展深刻改變和影響著傳統(tǒng)媒體，加快傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，是形勢(shì)使然，也是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期所有媒體都要面對(duì)的生存競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)。推動(dòng)融合發(fā)展，是多媒體條件下的唯一選擇，也是媒體轉(zhuǎn)型的方向和目標(biāo)。

1994年，中國(guó)全面接入互聯(lián)網(wǎng)。20多年間，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)以超乎尋常的速度發(fā)展著，作為媒體的網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)社會(huì)中扮演舉足輕重的角色。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 (CNNIC)發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3％，中國(guó)居民上網(wǎng)人數(shù)已過(guò)半。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1％的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)。只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.27億人，占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5％?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于整體社會(huì)的影響已進(jìn)入到新的階段，呈現(xiàn)出去中心化、流體化、移動(dòng)化等特點(diǎn)，正在重塑眾多行業(yè)的形態(tài)。

加拿大傳播學(xué)家M ?麥克盧漢曾經(jīng)提出一個(gè)著名的觀點(diǎn)，媒介即訊息。這個(gè)觀點(diǎn)的核心思想是，從人類社會(huì)的漫長(zhǎng)發(fā)展構(gòu)成來(lái)看，真正有價(jià)值的訊息不是各個(gè)時(shí)代的具體傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其開創(chuàng)的可能性。哈羅德?伊尼斯在其傳播學(xué)經(jīng)典著作《傳播的偏向》中提出，“一種新媒介的長(zhǎng)處，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生?！眰鞑ミ@個(gè)行業(yè)，幾千年來(lái)都是與技術(shù)結(jié)伴而行，技術(shù)決定傳播的效率和業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展，正在帶來(lái)媒體格局的深刻調(diào)整和輿論生態(tài)的重大變化，新興媒體發(fā)展之快、覆蓋之廣超乎想象，對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)很大沖擊。人人皆可生產(chǎn)，人人皆可傳播、傳播終端更多樣、傳播結(jié)構(gòu)更復(fù)雜、表現(xiàn)形態(tài)更豐富，這些新的特點(diǎn)，意味著傳統(tǒng)媒體面臨的轉(zhuǎn)型不是漸進(jìn)性的，甚至可以說(shuō)是一種斷裂式的革命。不適應(yīng)，則難以生存。

從媒體發(fā)展格局看，傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模不斷縮小，市場(chǎng)份額逐漸下降，越來(lái)越多的人通過(guò)新興媒體獲取信息，青年一代更是將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要途徑。從輿論生態(tài)變化看，新興媒體話題設(shè)置、影響輿論的能力日漸增強(qiáng)，大量社會(huì)熱點(diǎn)在網(wǎng)上迅速生成、發(fā)酵、擴(kuò)散，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)能力面臨挑戰(zhàn)。從意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

傳統(tǒng)媒體與新興媒體存在諸多不同特點(diǎn)，二者不是簡(jiǎn)單的此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，而是在一定條件下此長(zhǎng)彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，傳統(tǒng)媒體更具權(quán)威性、專業(yè)性和公信力，新興媒體在追求信息快速傳播過(guò)程中則容易出現(xiàn)信息失真、導(dǎo)向偏離等問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體因具有更可靠的信息渠道、更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟删幇l(fā)流程，更凸顯其完整呈現(xiàn)新聞全貌、深刻解讀、解疑釋惑等明顯優(yōu)勢(shì)，有能力呈現(xiàn)更全面、權(quán)威、客觀的傳播內(nèi)容。新興媒體的內(nèi)容傳播易于產(chǎn)生“碎片化”、“淺層化”問(wèn)題。在時(shí)效性方面，傳統(tǒng)媒體傳播速度受限制，新興媒體則能夠?qū)崿F(xiàn)“7×24”小時(shí)不間斷報(bào)道。

推動(dòng)融合發(fā)展，是多媒體條件下的唯一選擇，也是傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的方向和目標(biāo)。在這方面，英國(guó)廣播公司(BBC)和美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》等世界知名媒體起步早，并已經(jīng)取得了成效，可以為我們提供理念和實(shí)踐方面的借鑒。

2006年BBC推出了“創(chuàng)造性的未來(lái)計(jì)劃”，其中一大主題是“馬提尼媒體”(雞尾酒媒體)，其本質(zhì)上是一種跨平臺(tái)的傳播策略。BBC希望，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，公眾都可以通過(guò)不同接收設(shè)備和平臺(tái)方便地獲取自己想要的內(nèi)容。2007年10月，BBC開始著手重組編輯部，將電臺(tái)、電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)三大部門整合成兩大“超級(jí)編輯部”——多媒體新聞編輯部和多媒體節(jié)目部。新聞資源在這個(gè)“超級(jí)編輯部”里得到了有效的循環(huán)利用。BBC希望與受眾建立一種新的關(guān)系，他們不再是被動(dòng)的接受者了，而是主動(dòng)的參與者和合作伙伴，他們不愿意僅僅坐著收看節(jié)目，而是希望能夠參與節(jié)目的討論、創(chuàng)作、交流和分享。2011年，BBC提出Mobile First(移動(dòng)為先)，要求在不同新媒體平臺(tái)展示內(nèi)容時(shí)，首先要考慮移動(dòng)平臺(tái)的需要，把移動(dòng)平臺(tái)的內(nèi)容展示處理好之后，再以此作為模板，推廣到其他平臺(tái)上。

2014年5月，《紐約時(shí)報(bào)》披露了一份長(zhǎng)達(dá)96頁(yè)的《數(shù)字時(shí)代媒體如何生存？》的創(chuàng)新報(bào)告。報(bào)告回顧了《紐約時(shí)報(bào)》近年來(lái)的發(fā)展及傳媒行業(yè)的數(shù)字化趨勢(shì)，指出“在數(shù)字時(shí)代，一個(gè)媒體公司要面對(duì)的所有挑戰(zhàn)中，日復(fù)一日生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的新聞依然是最困難和最重要的。然而，行業(yè)變革的步伐要求我們重新思考我們的傳統(tǒng)，并迅速抓住新的發(fā)展機(jī)遇，不斷進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)讀者向移動(dòng)平臺(tái)大轉(zhuǎn)移、社交媒體日益重要以及其他破壞性的趨勢(shì)?！币虼耍都~約時(shí)報(bào)》仍然要在出版系統(tǒng)、工作流程、組織架構(gòu)、人員招募和戰(zhàn)略規(guī)劃等讀者不能看到的領(lǐng)域繼續(xù)提升，以更好地融合紙媒的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和數(shù)字業(yè)務(wù)，順利實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，“未來(lái)幾十年，《紐約時(shí)報(bào)》必須在數(shù)字時(shí)代不斷發(fā)展進(jìn)步才能保持世界領(lǐng)先的地位?！?/p>

從我國(guó)的情況來(lái)看，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關(guān)系，大體經(jīng)歷了三個(gè)階段，一是傳統(tǒng)媒體建設(shè)新興媒體，二是傳統(tǒng)媒體和新興媒體互動(dòng)發(fā)展，三是傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上就推動(dòng)融合發(fā)展、借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)提出要求，強(qiáng)調(diào)要從“相加”到“相融”，著力打造新型主流媒體。

當(dāng)前，在融合發(fā)展方面，傳統(tǒng)媒體在技術(shù)和渠道方面的融合已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)，但在許多方面還存在跟不上、不適應(yīng)、不到位的問(wèn)題，尤其是業(yè)態(tài)和商業(yè)模式的融合還需經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程。推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，需要從觀念、制度、技術(shù)、人才等多方面，構(gòu)建適應(yīng)傳媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的新生態(tài)。

要順勢(shì)而變。勇于創(chuàng)新、勇于變革，利用互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)理念、內(nèi)容、手段、體制機(jī)制等全方位創(chuàng)新，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展理念。順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化的趨勢(shì)，用最好的技術(shù)，達(dá)到最好的水準(zhǔn)，取得融合發(fā)展最佳效果。

要觀念重塑。適應(yīng)新興媒體平等交流、互動(dòng)傳播的特點(diǎn)，樹立用戶觀念，改變過(guò)去媒體單向傳播、受眾被動(dòng)接受的方式，注重用戶體驗(yàn)，滿足多樣化、個(gè)性化的信息需求。要適應(yīng)新興媒體即時(shí)傳播、海量傳播的特點(diǎn)，樹立搶占先機(jī)的意識(shí)，高度重視首創(chuàng)首發(fā)首播，充分挖掘和整合信息資源，在信息傳播中占據(jù)主動(dòng)、贏得優(yōu)勢(shì)。每位員工都要不斷接受新理念，對(duì)轉(zhuǎn)型嘗試更有耐心，善于從失敗中學(xué)習(xí)。

要機(jī)制再造。內(nèi)容建設(shè)始終是媒體立足之本，轉(zhuǎn)型發(fā)展并不意味著要拋棄傳統(tǒng)媒體，而是要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展。適應(yīng)這一要求，建立適應(yīng)融合發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制，推動(dòng)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，推動(dòng)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍共享融通。

(作者單位：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào))