盧凱翔,孫九霞,b
(中山大學(xué) a.旅游學(xué)院; b.旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心,廣東 廣州 510275)
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[旅游資源研究]
“萬三蹄”傳記:從地方菜肴到旅游商品*
盧凱翔a,孫九霞a,b
(中山大學(xué) a.旅游學(xué)院; b.旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心,廣東 廣州 510275)
旅游商品的開發(fā)向來是目的地旅游發(fā)展的重要部分,然而對于旅游商品具體的案例研究卻相對缺乏。主要通過闡述江蘇省周莊景區(qū)內(nèi)“萬三蹄”的發(fā)展歷史,對當?shù)鼐用瘛⒌赇佒饕约罢賳T開展訪談,以及相關(guān)歷史資料的考證,還原了“萬三蹄”的發(fā)展過程?!叭f三蹄”作為周莊鎮(zhèn)內(nèi)最初僅為一道普通菜肴,在周莊旅游大發(fā)展之際,被開發(fā)成為旅游商品,一鳴驚人成為當時最具人氣的旅游商品;在后期景區(qū)的轉(zhuǎn)型時期,“萬三蹄”開始面臨諸多新的競爭,而此時它已經(jīng)成為了周莊的一種傳統(tǒng)商品得到鞏固。在整個發(fā)展過程中,“萬三蹄”本身也發(fā)生了變遷,在物質(zhì)層面其由傳統(tǒng)家庭制作以家用的菜肴變?yōu)榱藰藴驶可a(chǎn)以商用的旅游商品,而在符號意義層面其從最初的簡單含義開始變得多元復(fù)雜,而也正是這些適時的變遷,造就了“萬三蹄”的成功。采取了類似傳記的記敘方式,力圖在時間序列上呈現(xiàn)與“萬三蹄”相關(guān)的事件,并進一步分析體會這些事件微妙的意義。無疑,針對一個成功的旅游商品發(fā)展歷程的展現(xiàn),對理解旅游商品本身會有重要的意義。與其說“萬三蹄”是一種歷史物品的商品化,毋寧說是一種針對游客而選擇與建構(gòu)的商品。
旅游商品;發(fā)展歷程;物質(zhì)變遷;符號意義變遷
在旅游產(chǎn)業(yè)中,“食、住、行、游、娛、購”已普遍被認同是旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的六要素,且在旅游研究中居于基礎(chǔ)性的地位[1]。旅游商品作為六要素中“購”要素的主要對象,對其的研究有著重要的意義。對于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說,由于旅游商品的消費主要為彈性消費,所以,促進旅游商品的消費往往被認為是旅游經(jīng)濟發(fā)展的增長點,是增加旅游地社區(qū)居民收入的重要手段,而旅游商品消費占旅游總消費的比重也常被認為是一個地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展程度的重要標志[2]。
對于旅游研究來說,旅游商品與旅游者以及旅游目的地都有著密不可分的聯(lián)系。對于旅游商品的研究存在兩種不同的路徑,一種是將旅游商品作為研究對象,當前較多地存在于旅游活動對旅游目的地產(chǎn)生的文化影響方面的研究;另一種是將旅游商品作為研究媒介,來探索其他旅游相關(guān)現(xiàn)象的研究,當前較多地存在于商業(yè)化、原真性、旅游者消費行為等方面的研究中。
通過對國外研究梳理可以看出,與旅游商品的研究有兩個重要的議題,分別是旅游者藝術(shù)(tourist arts)與旅游紀念品(souvenir),前者主要研究與旅游目的地居民相關(guān)的旅游商品,后者則是與旅游者相關(guān)的旅游商品。對于旅游者藝術(shù)的研究,早期主要由旅游人類學(xué)家葛雷本(Graburn)以及科恩(Cohen)做了較為系統(tǒng)的研究,其中葛雷本(Graburn)根據(jù)藝術(shù)形式的來源以及藝術(shù)形式的受眾將旅游者藝術(shù)分為了6類,分別是功能性傳統(tǒng)(functional tradition)、商業(yè)性傳統(tǒng)(commercial tradition)、重組的(reintegrated)、紀念的(souvenir novelty)、暢銷的藝術(shù)(popular arts)和同化的藝術(shù)(assimilated fine arts),并認為旅游者藝術(shù)并不是一種固定的狀態(tài),而是由物質(zhì)符號、外來者需求以及本地者的保護與重構(gòu)間的互動關(guān)系決定的[3]??贫?Cohen)則更關(guān)心旅游目的地中工藝品的變遷問題,他通過一系列的文章分別探討了旅游地工藝品的真實性[4]、商品化[5-6]、文化的變遷[7]等核心問題。對于旅游紀念品的研究,最早是由戈登(Gordon)對旅游紀念品的功能與意義進行了闡述分類,并對其進行了分類[8];20世紀90年代主要為利特爾(Littrell)以及其團隊通過一系列文章對旅游紀念品的意義[9],游客感知[10],游客購買行為模式[11-13]。而近些年,隨著學(xué)者們對于旅游者的進一步重視,關(guān)于旅游紀念品的研究層出不窮,相對來看,關(guān)于旅游者藝術(shù)在旅游領(lǐng)域的研究成果則不多[14]。
國內(nèi)對于旅游商品相關(guān)的研究最早可以追溯到1984年,胡鐵生將旅游紀念品的特征總結(jié)為“三風”(中國風格、民族風格和地方風格)與“三性”(紀念性、藝術(shù)性、實用性),并對如何開發(fā)旅游紀念品提出了建議[15]。20世紀90年代初期,國內(nèi)就旅游商品的開發(fā)與設(shè)計的相關(guān)研究出現(xiàn)了短暫的熱潮,并且出版了幾本旅游商品的專著。雖然當前國內(nèi)已經(jīng)存在不少相關(guān)的研究,但對于旅游商品概念內(nèi)涵的界定仍存在較大的爭議。這種爭議主要存在于旅游購物品、旅游紀念品、旅游產(chǎn)品這幾個與旅游商品的語意相近概念的應(yīng)用中,這些術(shù)語在學(xué)術(shù)研究中仍沒有形成統(tǒng)一的使用標準。雖然苗學(xué)玲與陳勝容等學(xué)者對概念的定義進行了較為全面的列舉與梳理[16-17],但這些爭議依舊存在,一定程度上致使國內(nèi)旅游商品的研究趨于停滯。
與國內(nèi)旅游商品研究的遇冷形成鮮明對比的,則是網(wǎng)絡(luò)輿論的高度關(guān)注以及旅游目的地對于開發(fā)旅游商品的高度重視。這一定程度上也是源于國內(nèi)旅游商品發(fā)展的不景氣,景區(qū)普遍存在旅游商品同質(zhì)化的現(xiàn)象。而本文主要立足于一個較為成功的旅游商品——江蘇周莊古鎮(zhèn)的“萬三蹄”。周莊古鎮(zhèn)是改革開放后國內(nèi)旅游發(fā)展的典型案例,而“萬三蹄”則是周莊鎮(zhèn)旅游發(fā)展后婦孺皆知的旅游商品,因此,對于“萬三蹄”歷史的還原與研究有助于探究“由于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而產(chǎn)生的商品的發(fā)展路徑”。同時,這也是對旅游商品研究的一種新嘗試,當前在旅游領(lǐng)域幾乎沒有針對特定旅游商品的案例研究。本文將針對“萬三蹄”的發(fā)展過程進行考察,并探討以下幾個核心問題:“萬三蹄”轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜紊唐方?jīng)歷了怎樣的過程?在這一過程中,“萬三蹄”在哪些方面發(fā)生了轉(zhuǎn)變?為什么會發(fā)生這種轉(zhuǎn)變?
(一)旅游商品
國內(nèi)已有不少學(xué)者對旅游商品進行了定義,同時也有部分學(xué)者對旅游商品的定義進行了辨析??偨Y(jié)來看,當前對旅游商品的定義主要有兩個維度,第一是從游客維度出發(fā),較為代表性的觀點為苗學(xué)玲,認為旅游商品是由旅游活動引起旅游者出于商業(yè)目的以外購買的,以旅游紀念品為核心的有形商品[16]。當前大多數(shù)定義均與此類似,從游客角度出發(fā)對旅游商品的定義。但在這個維度的定義之下,對于旅游商品的判斷標準在于商品是否和旅游者建立關(guān)系,這也便會產(chǎn)生一個語意學(xué)問題,當商品被生產(chǎn)后,仍處于市場中,但尚未被旅游者購買時,算不算旅游商品?因此這種定義往往只適用于旅游者購買行為已成既定事實的前提,如旅游者的購物行為以及商品對于旅游者的作用等問題的研究。第二個維度是從銷售商或者生產(chǎn)者角度,較有代表性的觀點為辭海中的定義:旅游商品廣義是指旅游部門為旅游者提供的各種服務(wù)和產(chǎn)品,狹義的僅指旅游區(qū)商店對游客出售的有形商品[18]4191。以下案例討論的旅游商品,主要采用的是從第二個維度下的旅游商品的定義。
對于一般商品來說,其常規(guī)定義是具有使用價值和交換價值的產(chǎn)品。在文化的視野中,商品的生產(chǎn)同時是一個文化的和認知的過程:商品不僅是物質(zhì)上被生產(chǎn)的物品,而且是刻印了某種文化的東西[19]397。事實上,對于旅游商品來說,其也具有兩方面的屬性,物質(zhì)屬性和符號屬性,物質(zhì)屬性指的便是其物質(zhì)上的物品,而符號屬性則指其背后所刻印的文化的東西。學(xué)者們在總結(jié)旅游商品的特征時,基本都會把紀念性、藝術(shù)性、地方性、民族性等作為旅游商品的重要特征之一[20-23],也認同旅游商品的“文化因素”[24]以及“符號價值”[25]是其與一般商品的重要區(qū)分要素。馬曉京對旅游商品的符號價值進行了進一步論述,認為旅游商品的符號價值包括:旅游者重返世俗社會的象征;社會地位的象征;人生中重要事件的象征以及自我的象征[25]。因此,我們在分析旅游商品的變化時可以將其分為兩部分進行,一部分是其有形的物質(zhì),另一部分是它的符號意義。
(二)研究方法
筆者自從2009年開始關(guān)注江蘇蘇州周莊鎮(zhèn)的旅游商品現(xiàn)象,于2009年8月與2014年3月兩次對周莊進行了實地的調(diào)研,訪談了當?shù)鼐用?、店鋪鋪主以及政府官員,獲取了一手信息。同時,為了對“萬三蹄”的發(fā)展歷史有充分的了解,筆者查閱了《貞豐擬乘》、《周莊鎮(zhèn)志》(清·光緒版)、《吳邑縣志·長洲縣志》、《昆山縣志》(1990版)、《周莊鎮(zhèn)志》(1992版)、《江蘇省志·旅游志》、《昆山市志(1981-2010)》、《昆山市中共黨史資料叢書·周莊卷(1949.5-2004.12)》,收集了早期的官方文件以及新聞報道等歷史資料。 基于這些資料的收集與整理,進行多重證據(jù)的論證,勾勒出“萬三蹄”的整個發(fā)展歷程,通過類似傳記的形式來呈現(xiàn)發(fā)生在這個“物品”上的事件,并進一步分析體會這些事件微妙的意義,從而來揭示背后的理論意識。
(一)周莊旅游發(fā)展歷程
周莊位于昆山市西南隅,東接上海市青浦商榻鎮(zhèn),西南與吳江市蘆墟、莘塔、同里鎮(zhèn)相鄰,北臨澄湖與蘇州吳中區(qū)甪直鎮(zhèn)相隔,東北與錦溪接壤,因邑人周迪功先生捐地修全福寺因而得名。1984年美國石油大王哈默博士訪華時將陳逸飛的油畫《家鄉(xiāng)的回憶——雙橋》送給鄧小平,這幅油畫經(jīng)作者加工,印上了1985年世界聯(lián)合國協(xié)會的首日封,周莊開始得到世人關(guān)注。周莊旅游發(fā)展可以分為3個“十年”,最早可以歸溯到1986年,周莊鎮(zhèn)在同濟大學(xué)的幫助下,制定了以“保護古鎮(zhèn),建設(shè)新區(qū),發(fā)展經(jīng)濟,開辟旅游”為戰(zhàn)略的總體規(guī)劃,首次明確提出發(fā)展旅游。1988年,周莊組建了江蘇省首家鄉(xiāng)鎮(zhèn)級旅游服務(wù)公司。1989年,周莊大橋建成通車,結(jié)束了周莊鎮(zhèn)擺渡的歷史,同年4月1日,鎮(zhèn)內(nèi)第一個景點沈廳對外開放。90年代初期,周莊對古鎮(zhèn)建筑進行了全面的修繕,同時基礎(chǔ)設(shè)施得到逐步完善,游客逐年增多,周莊旅游開始進入到快速發(fā)展階段。第一個十年,周莊旅游得到初步發(fā)展。
20世紀90年代后期至21世紀初期,周莊開始頻繁獲得國內(nèi)國際重大獎項,并受到國家領(lǐng)導(dǎo)人的重視,如1999年入選世界文化遺產(chǎn)預(yù)備清單,2000年景區(qū)被評為國家AAAA級旅游景區(qū)、聯(lián)合國迪拜國際改善居住環(huán)境最佳范例獎。2001年古鎮(zhèn)組建江蘇水鄉(xiāng)周莊旅游股份有限公司,同年6月APEC貿(mào)易部長非正式會議在周莊召開。2003年周莊入選首批中國歷史文化名鎮(zhèn),2007年周莊被評為國家AAAAA級旅游景區(qū)。第二個十年,周莊旅游聲名鵲起,得到快速發(fā)展。
此后,周莊實施了“國際周莊”的旅游發(fā)展戰(zhàn)略,先后與法國阿爾勒市和美國加利福尼亞州、內(nèi)華達州結(jié)成了交流合作聯(lián)盟,共同開拓旅游市場和開展文化交流,以提升國際游客的比例。2010年世博會的召開,周莊得到了全世界的關(guān)注。周莊還開啟了新一輪的古鎮(zhèn)保護與改造項目,對古鎮(zhèn)區(qū)民宿等基礎(chǔ)設(shè)施進行了提升,并開發(fā)了諸多文化景觀。第三個十年至今,周莊旅游進一步提升,進入成熟發(fā)展階段與鞏固期。
(二)“萬三蹄”的發(fā)展歷程
“萬三蹄”的發(fā)展伴隨著周莊鎮(zhèn)旅游的發(fā)展過程,對于“萬三蹄”的發(fā)展階段,也可以將之分為3個階段:
1.作為民俗菜肴的萬三酥蹄:并不起眼的初期
在旅游發(fā)展之前,以及周莊大橋通車之前,周莊是個“水鄉(xiāng)澤國”,其物產(chǎn)并不豐富,不過有其獨特的特色,如在趙踐與周潮的《舊時老周莊》中的記載:“明末有個沈姓的農(nóng)戶留下一本《沈氏農(nóng)書》,書中詳列了他一年中需買的各種農(nóng)用生產(chǎn)資料,及準備到何處購買,例如,糞,向蘇州、杭州、近鎮(zhèn)購買;牛雍,向平望鎮(zhèn)購買;豆餅、豆泥,向甪直鎮(zhèn)購買;桑葉、繭黃,向南潯鎮(zhèn)購買;鹽、茶葉、豬油,向嘉興購買;如此等等……同里出米、周莊出布、光福出繡品、盛澤出絲綢;僅在大宗物產(chǎn)上就可以這么區(qū)分,由此形成了它們相互依存,又互不可替代的關(guān)系。任何一個鄉(xiāng)下人都不會將這一個與那一個鎮(zhèn)子搞混,更不會錯失那些真是可以得到的個別實惠,任何一個看起來孤獨的與世隔絕的小村子都和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)有著綿密無盡的聯(lián)系?!盵26]從中可以看出,早期周莊的特產(chǎn)可能是布匹,而其他眾多物產(chǎn)主要是靠與周邊地區(qū)的互通來獲得,“萬三蹄”的原料來源——豬,可能并不是當?shù)氐奶禺a(chǎn),而可能是嘉興(豬油)或者諸如金華(火腿)等地的特產(chǎn)。進一步考證乾隆年間的《長洲縣志》以及光緒年間的《周莊鎮(zhèn)志》,其中記載的土產(chǎn)多為一些蔬菜以及絲制品,并沒有發(fā)現(xiàn)對豬肉或者豬蹄的記載。
20世紀90年代初,周莊剛制訂“旅游興鎮(zhèn)”戰(zhàn)略開始發(fā)展旅游時,其第三產(chǎn)業(yè)實際上非常薄弱,在1992年版的《周莊鎮(zhèn)志》中,對周莊鎮(zhèn)內(nèi)行業(yè)結(jié)構(gòu)的描述,80年代末90年代初期這段時期,周莊主要的行業(yè)結(jié)構(gòu)為皮革、機械、建材、紡織與化學(xué)工業(yè),其名優(yōu)產(chǎn)品則是各種品牌的皮鞋、皮帶以及絲制品[27]88-89。這也可以從1992年周莊鎮(zhèn)委員會發(fā)布的38號文件《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的意見》得到印證,文件中記錄:“這幾年來,我們以古鎮(zhèn)為依托開發(fā)旅游,已經(jīng)基本打開局面。但近幾年來投入有限,還沒有形成吃、住、玩、帶配套旅游業(yè)。玩,沒有什么景點;帶,還沒有特色旅游紀念品。目前吃住還可以,但小吃風味傳統(tǒng)特色還不是那么理想。市委、市政府(昆山市)把旅游事業(yè)重點放在周莊,我們要全方位放膽子發(fā)展周莊旅游業(yè)?!盵28]446
隨著早期旅游業(yè)的帶動,餐飲業(yè)開始提升,周莊的菜肴也有所更新,從早期的著名菜點記錄中可以發(fā)現(xiàn)與“萬三蹄”類似的菜肴:“萬三酥蹄,俗稱紅燒蹄子,以豬腿為原料,佐以姜、酒、醬油以及其他調(diào)料,用旺火燒煮,經(jīng)過燜或蒸,肉質(zhì)酥爛脫骨,湯色醬紅,皮肥肉鮮,肥而不膩,甜咸相宜,香醇味美。原為周莊人過年、婚宴中的主菜,意為團圓,亦為招待貴賓的上乘菜。”[27]123雖然有所記載,但一方面,早期周莊飯店數(shù)量較少,經(jīng)營規(guī)模較?。涣硪环矫?,那個時期周莊更為出名菜肴還有“三味園”“蝦糟螺肉”等鄉(xiāng)土風味菜肴,曾登上了《江蘇食譜》[27]122,此時的“萬三蹄”仍只是一個并不起眼的菜肴。這也證實了以上對周莊旅游發(fā)展早期的狀況的說明——吃住還可以,但傳統(tǒng)特色不理想,且沒有旅游紀念品。
此外,這種菜肴在1990年版《昆山縣志》中也有類似的記載,“醬汁肉,色澤醬紅而光亮,肉肥爛而不膩,入口先甜后咸,醇香濃郁。是每年‘立夏’至‘中秋’的時令名菜。流傳至今已有200多年歷史,1979年被列入《中國菜譜》。”[29]397這種醬汁肉與“萬三蹄”極其相似,都是肉肥而不膩,兼具甜與咸兩味,唯一不同的是其名稱因地而異,在昆山縣城為“醬汁肉”,到了周莊便成了“萬三酥蹄”。而在2013版的《昆山市志(1981-2010)》中,著名菜點中已無“醬汁肉”的記載,同時也出現(xiàn)了“萬三蹄”的記載——“相傳明代富商沈萬三常以紅燒蹄髈待客,因而得名,現(xiàn)為昆山旅游民鎮(zhèn)周莊最出名的美味。采用乳豬之腿肘,經(jīng)褪毛、刷油、入味、過油、燉燒而成??曜佑|皮即破,外肥內(nèi)瘦,入口即化,齒頰留香,令人回味無窮?!盵30]497這種記錄上的變更,極大可能是由于后期“萬三蹄”的快速發(fā)展所引致的??偟膩碚f,在旅游發(fā)展初期,“萬三蹄”只是周莊人過年與節(jié)慶時候的菜肴。
2.作為重點旅游商品的“萬三蹄”:成就輝煌的快速發(fā)展期
縱觀周莊旅游的快速發(fā)展,很大程度上得益于周莊鎮(zhèn)政府的超前意識。早在1988年,周莊便成立了鄉(xiāng)鎮(zhèn)級旅游服務(wù)公司。20世紀90年代初,周莊鎮(zhèn)政府便已經(jīng)意識到發(fā)展食和購的重要性——“開發(fā)、生產(chǎn)、銷售旅游食品在旅游業(yè)的系統(tǒng)工程中無疑包含著食和購兩大要素,為深化旅游發(fā)展起著重要的作用。周莊的旅游業(yè)有其獨特的魅力,深受游客歡迎。游客不但能在周莊盡情地飽覽水鄉(xiāng)風光,景仰人文景觀,而且能品嘗到周莊的時鮮水產(chǎn)和風味土產(chǎn),從而引導(dǎo)他們消費,滿足他們食和購的需求,誘發(fā)他們對周莊美好的回憶?!盵28]1544
這種超前的商業(yè)意識極有效地推動了旅游商品的發(fā)展。標志著周莊旅游商品進入快速發(fā)展的事件則是1995年周莊鎮(zhèn)旅游發(fā)展公司萬三食品廠的成立。食品廠成立后,使用了高新技術(shù)推動了“萬三蹄”的批量化生產(chǎn),同時還改善了其包裝,使之變得便于攜帶。而這段時期恰逢周莊旅游的高速發(fā)展,“萬三蹄”剛被開發(fā)便一鳴驚人:“萬三食品廠為了滿足廣大游客的需求,利用現(xiàn)代化工藝和科學(xué)技術(shù),經(jīng)過嚴格選料、清洗、燒煮、冷卻、包裝、高壓消毒等程序,生產(chǎn)具有傳統(tǒng)風味的“萬三蹄”,既保持色香味形俱佳的原有風味,又延長保質(zhì)期,便于攜帶,饋贈親友,堪稱人見人愛的美味食品。萬三食品廠開辦兩年來,已生產(chǎn)“萬三蹄”137 180只,走進千家萬戶,名揚海內(nèi)外,深受廣大游客的青睞和好評?!盵28]1545此外,這段時期內(nèi)“萬三蹄”還獲得了多個獎項,如1996年被評為蘇州市品牌產(chǎn)品,榮獲1996年國際食品博覽會優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎,首屆中國消費者信得過產(chǎn)品博覽會金獎。在1997年,萬三食品廠被江蘇省旅游局定位為省旅游產(chǎn)品定點生產(chǎn)企業(yè)。
在這種強大的營銷效應(yīng)下,周邊許多私人企業(yè)都開始模仿“萬三蹄”的品牌。根據(jù)一位周莊老居民的回憶——“以前過年都有吃豬蹄髈的習俗,自從發(fā)展旅游開始,創(chuàng)立了‘萬三蹄’的廠,注冊了‘萬三蹄’的商標,那時候也有的叫‘周莊蹄’,之后這個廠效益很好,所以許多私人的廠家也叫了這個名字,現(xiàn)在我們已經(jīng)習慣這個叫法了?!睆拇丝梢钥闯?,“萬三蹄”成名后,此前周莊周邊各種豬蹄的叫法都消失了,都變成了“萬三蹄”。
總的來說,在周莊旅游快速發(fā)展的第二個十年,“萬三蹄”也得到了快速的發(fā)展,成為了游客到周莊必買的旅游商品。
3.作為傳統(tǒng)商品的“萬三”系列:新老競爭的鞏固期
隨著萬三食品廠“萬三蹄”的成名,“萬三蹄”呈現(xiàn)出多元發(fā)展的態(tài)勢,這種態(tài)勢包含兩個方面,一是出現(xiàn)了不同品牌的“萬三蹄”,根據(jù)筆者的調(diào)研,周莊鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)當前的“萬三蹄”各式各樣,不僅有萬三食品廠的“萬三蹄”,還有沈廳家蹄、沈萬三家蹄、沈廳“萬三蹄”、水鄉(xiāng)“萬三蹄”等不同品牌的“萬三蹄”。另一方面是,“萬三蹄”開始向其他食品延伸,形成了“萬三”系列商品如萬三肉、萬三雞腿、萬三文豬手、萬三筍干、萬三野鴨、萬三燒雞、萬三宴酒、萬三貢酒等新產(chǎn)品。
同時,“萬三蹄”的發(fā)展隨著周莊的轉(zhuǎn)型發(fā)生了變化:在這個時期,周莊從后生產(chǎn)式遺產(chǎn)景觀身份向非生產(chǎn)式的休閑景觀身份轉(zhuǎn)變的勢頭已經(jīng)很明顯[31]。后生產(chǎn)式遺產(chǎn)景觀與非生產(chǎn)式的休閑景觀的說法出自于Mitchell的旅游創(chuàng)造性破壞模型[32-33],前者指一種商業(yè)化的遺產(chǎn),為遺產(chǎn)尋求者提供有形商品和無形體驗,后者則主要供應(yīng)娛樂設(shè)施,滿足大眾市場的游憩需求[31]。對于周莊內(nèi)來說,這種變化體現(xiàn)在外來店鋪的增多,傳統(tǒng)店鋪的減少——“周莊的旅游設(shè)施和商品也出現(xiàn)了許多新變化:長期以來,‘萬三蹄’、絲綢巾、老茶館是周莊商業(yè)的主角;但今年映入眼簾的,添了許多新鮮:道格拉斯名品全球連鎖店、星巴克咖啡、臺灣老街?!雹?/p>
這種趨勢反映在古鎮(zhèn)內(nèi)“萬三蹄”的店鋪數(shù)量變化上,根據(jù)葛軍蓮與徐靜的碩士論文調(diào)查數(shù)據(jù)來看,2007年3月,周莊鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)地方特產(chǎn)的店鋪數(shù)量為63家,其中專營“萬三蹄”的店鋪有26家[34]。而在2012年10月,周莊鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)旅游食品的店鋪有31家,其中專營萬三食品的店鋪有12家[35]。筆者在2014年3月對案例地進行調(diào)查時,對周莊鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)專營“萬三蹄”的店鋪進行了統(tǒng)計(如表1所示)。從店鋪的數(shù)量來看,“萬三蹄”在經(jīng)歷一輪大發(fā)展之后,逐步趨于穩(wěn)定,而在面臨古鎮(zhèn)商業(yè)的轉(zhuǎn)型過程中,店鋪也出現(xiàn)了一定程度的減少??偟膩砜?,在鞏固發(fā)展階段,“萬三蹄”已經(jīng)成為了周莊的傳統(tǒng)商品,在周莊商業(yè)轉(zhuǎn)型過程中,其產(chǎn)品遭遇其他商品的競爭,“萬三蹄”也呈現(xiàn)多元發(fā)展態(tài)勢,開發(fā)出多個相關(guān)的商品。
表1 周莊鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)“萬三蹄”店鋪
在以上對于旅游商品的定義中,可以發(fā)現(xiàn)旅游商品可以分為有形的物質(zhì)與無形的符號意義兩部分。從“萬三蹄”的發(fā)展過程中,其有形的物質(zhì)層面發(fā)生的最大變化在于由家庭生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楣S或工坊生產(chǎn),即由非標準化生產(chǎn)轉(zhuǎn)向標準化生產(chǎn),通過利用現(xiàn)代化工藝,可以在短時間內(nèi)大量生產(chǎn)。這里包含了一種物品功能的變化以及生產(chǎn)工藝的變化,是一個從特殊物品轉(zhuǎn)變?yōu)橐话闵唐返倪^程,即由原本由家庭為單位制作用來擺筵席的蹄髈,變成了由工廠統(tǒng)一制作用來銷售的食品。同時,這種一般性還體現(xiàn)在統(tǒng)一的包裝上,通過注冊商標與一致的外觀使之成為無差別的商品。
對于無形的符號意義部分,事實上難以進行非常精確的分析。因為符號意義具有一定的復(fù)雜性,既體現(xiàn)在時間上,又體現(xiàn)在空間上。從時間上來說,其設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、使用等不同階段,其意義是不同的;從空間上說,同一物品在不同的社會文化語境消費時,它的意義也會發(fā)生重要的變化[19]46。由于這種物品的符號意義本身在不同的時間階段與不同的空間會發(fā)生變化,因此對于“萬三蹄”,與其說起符號意義發(fā)生了變化,不如說其符號意義產(chǎn)生了諸多新的可能性(因為對于其原始意義仍舊可能在不同的解讀中存在)。
首先,“萬三蹄”具有了一定的歷史意義。這種意義主要源自于“萬三蹄”名字中的“萬三”兩字,通過這種命名方式,當前生產(chǎn)的蹄髈便都與明初富商沈萬三產(chǎn)生了聯(lián)結(jié),顯然這種聯(lián)結(jié)具有刻意的營銷性質(zhì)。事實上,也正是這種聯(lián)結(jié),使得“萬三蹄”被寫進許多民間故事之中,這些故事大致有3個版本:(1)筵席說。這也是最早出現(xiàn)的版本,即“萬三蹄”是明代沈萬三用來招待貴賓的必備佳肴,所謂“家有筵席,必有酥蹄”。(2)避諱說。這則故事被寫在萬三食品廠的官網(wǎng)上:“相傳當時朱元璋當了皇帝,于是全國都避諱說豬(朱)。有個有錢人叫沈萬三,朱元璋想殺死沈萬三搶錢,所以到沈萬三家坐客,沈萬三以豬蹄膀招待朱元璋,朱元璋看到后故意為難沈萬三,問他這個怎么吃啊,因為是整個蹄膀,沒有切開,如果沈萬三用刀,那朱元璋就可以名正言順的治他的罪了(意為殺豬),而沈萬三卻靈機一動,從蹄膀中抽出一根細的骨頭來,以骨切肉,解了朱元璋的難題,也有了‘萬三蹄’膀的傳統(tǒng)吃法。朱元璋吃了覺得很好吃,就問沈萬三這道菜叫什么名字啊,沈萬三一想總不能說是叫豬(朱)蹄膀呀,于是一拍自己的大腿說,這是萬三的蹄啊,于是‘萬三蹄’由此得名?!?3)求職說。這則故事被寫在貞豐第一坊(“萬三蹄”店鋪)的門口:相傳,富可敵國的沈萬三為朱元璋筑好南京城后(現(xiàn)中華門),想為兒子求個一官半職,于是宴請朱元璋。筵席上,秘制豬蹄讓朱元璋的胃口大開,吃的津津有味,問此菜名字?沈萬三正要答:“紅燒豬蹄”,突然想起朱元璋很避諱人家說“朱”(說朱必有殺身之禍,何況吃豬蹄?)于是,情急無奈之下一拍自己的大腿說到:“萬三蹄”。朱元璋十分愉悅,果然,沈萬三的兒子在朝中做了一個不小的官。“萬三蹄”音意“往上提”,化禍為福,一步高升,升官發(fā)財,因其寓意吉祥,祝愿事業(yè)步步高升,權(quán)財兩旺,“萬三蹄”(往上提)便成為江南地區(qū)招待貴賓和過年的必備上乘菜肴,更是饋贈親朋好友的尊貴吉祥禮品。雖然這些故事很難經(jīng)得起歷史的考證,但通過這些故事的敘述進一步鞏固了“萬三蹄”與沈萬三的聯(lián)結(jié)。
從符號學(xué)上來說,這種聯(lián)結(jié)有一種羅蘭·巴特所說的“自然化”的過程,即通過意識形態(tài)的操作,使原本屬于“暗含”的不確定的和文化的性質(zhì),轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐返摹懊魇尽钡摹⒋_定的和自然的性質(zhì)[19]25。一定意義上來說,“蹄髈”或者“豬蹄”與沈萬三之間的關(guān)系完全是人為的、任意的,兩者之間沒有任何必然的聯(lián)系,但在人們刻意的引導(dǎo)之下,使得這些被稱為“萬三蹄”的豬蹄與沈萬三有了特別的聯(lián)結(jié),因此產(chǎn)生了相應(yīng)的歷史意義。同時,這種聯(lián)結(jié)還對游客有著強烈的暗示作用,如果你“購買”一個或“享用”一個“萬三蹄”,你就獲得了沈萬三的“財富”與“成功”。事實上,根據(jù)《周莊鎮(zhèn)志》卷四記載,“洪武初富人沈萬三因事被逮,多所株連,謂欲盡株周莊居者?!睔v史上,沈萬三直接導(dǎo)致了周莊的衰落,而從這些歷史的考證我們可以進一步驗證這種附著在“萬三蹄”上的意義的刻意性。
其次,“萬三蹄”具有了一定的地方意義。這種地方意義主要來自于3種方式:第一,政府的大力營銷:在周莊鎮(zhèn)政府的引導(dǎo)下,其下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)萬三食品廠對“萬三蹄”進行了強有力的推廣,“萬三蹄”也因此具有了廣泛的知名度,這種地方政府主導(dǎo)的營銷方式使得“萬三蹄”與周莊這個地方直接聯(lián)系起來;第二,周莊鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)“萬三蹄”相關(guān)店鋪的解說:對于游客來說,店鋪是其直接獲得“萬三蹄”的場所,一般來說,消費場所會自然而然得與商品聯(lián)結(jié)起來,同時,通過店鋪對“萬三蹄”的解說,進一步鞏固了“萬三蹄”的地方意義;第三,沈萬三形象的間接聯(lián)結(jié):由于“萬三蹄”與沈萬三暗含的聯(lián)結(jié),而沈萬三與周莊也有著聯(lián)結(jié),因此“萬三蹄”與周莊也間接聯(lián)結(jié)起來。
一定意義上來說,“萬三蹄”有形的物質(zhì)層面的變化使之成為可以流通的商品,而無形符號意義的生產(chǎn)則是其獲得成功的重要保證?!叭f三蹄”所具備的歷史意義與地方意義,事實上是將“萬三蹄”從一般商品進行了一個特殊化的過程。這種特殊化消解了“萬三蹄”由于標準化生產(chǎn)所產(chǎn)生的同質(zhì)性,使得“萬三蹄”顯得是特殊的。另一方面,從消費者角度來看,“萬三蹄”的這種特殊化的意義是符合游客需求的,可以讓游客在消費時不僅感受到“沈萬三”的歷史意義,還可以感受到周莊獨有的民俗。與此同時,筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),周邊區(qū)域也采取了類似的策略,比如同里的“狀元蹄”以及甪直鎮(zhèn)的“甫里蹄”,甚至其背后的故事也形似,如狀元蹄的典故是“宋代同里人魏汝賢高中狀元,魏狀元對紅燒蹄非常喜愛,清光緒年間,退思園主人任蘭生因仰慕魏狀元,特聘名廚燒制紅燒蹄,因此稱之為‘狀元蹄’”。而甫里蹄則是“唐代號稱甫里先生的陸龜蒙,在他設(shè)宴時經(jīng)常擺這道菜,因此稱為甫里蹄”。雖然這些蹄髈看起來都類似,但出于這些故事以及背景的不同,其背后蘊含的歷史與地方意義則完全不同,使得這些蹄髈與一般的蹄髈可以得到很好的區(qū)分,進一步成為了特殊的商品。
在旅游發(fā)展的過程中,歷史城鎮(zhèn)的發(fā)展大多都會陷入一種“商業(yè)化”的發(fā)展模式[36]。在這種模式中,歷史城鎮(zhèn)逐步失去生活性城市的特征,演變?yōu)橐环N純粹的商業(yè)性城市,完全掌控于市場機制之下,這種現(xiàn)象也會反映在城鎮(zhèn)內(nèi)的店鋪中,往往致使商品出現(xiàn)同質(zhì)化,工藝品減少,大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品充斥市場[37]。然而,在旅游商品的發(fā)展中也會出現(xiàn)特例,部分區(qū)域通過合理的建構(gòu),成功地將當?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵與當?shù)氐奈锲仿?lián)結(jié)起來,進而發(fā)展出成功的旅游商品,周莊的“萬三蹄”便是如此的一個典型案例。
本文通過對周莊“萬三蹄”發(fā)展歷史的研究,并對其發(fā)展過程中的變化進行分析,主要可以做以下幾點總結(jié):
1.“萬三蹄”的發(fā)展可以分為4個時期,在旅游發(fā)展之前,周莊的物產(chǎn)與“萬三蹄”并沒有關(guān)系,只是蹄髈是周莊的過年、婚宴的菜肴;隨著旅游發(fā)展初期階段,周莊開始出現(xiàn)一些萬三酥蹄的菜肴,而此時菜肴并沒有非常出名,周邊仍有不同名稱的類似菜肴;隨著周莊旅游的快速發(fā)展,周莊政府的商業(yè)意識使之開發(fā)出了批量生產(chǎn)的“萬三蹄”,并獲得了諸多獎項,成為了周莊重點的旅游商品,進入快速發(fā)展期;隨著旅游的進一步發(fā)展,“萬三蹄”開始多元化,一方面出現(xiàn)多家廠商生產(chǎn),另一方面,產(chǎn)品出現(xiàn)不同的系列。此后,在周莊的轉(zhuǎn)型過程中,“萬三蹄”也開始面臨其他商品的競爭,店鋪數(shù)出現(xiàn)一定量的下降。
2.“萬三蹄”在發(fā)展過程中其物質(zhì)層面由原本由家庭為單位制作用來筵席的蹄髈,變成了由工廠統(tǒng)一制作用來銷售的食品。而其符號意義層面則比以前更為豐富,通過其“萬三蹄”名稱的闡釋以及各式各樣的民間故事的建構(gòu),使之具有了歷史意義;同時,通過政府的推廣以及店鋪的營銷,使之具有了地方意義。物質(zhì)層面的變化使其從家用的物品轉(zhuǎn)變成為了一般的商品,而符號意義層面的變化則使之從一般商品變成了特殊商品。在塑造的品牌和民間傳說中,“萬三蹄”成為了富有地方意義的旅游商品,這種意義的轉(zhuǎn)變主要是為了消解商品大規(guī)模生產(chǎn)過程中的同質(zhì)性,使得商品可以很好的區(qū)分,這種符號意義的引導(dǎo)使得商品更能滿足游客的需求,是其成功的重要緣由。
本文采用了類似傳記的方式來呈現(xiàn)一種旅游商品的發(fā)展過程,通過這種過程的分析,我們不僅可以發(fā)現(xiàn)商品背后那種類似馬克思政治經(jīng)濟學(xué)的批判意義,原本家用的物品在資本發(fā)展過程中異化了,還可以發(fā)現(xiàn)這些意義競逐背后的復(fù)雜性,周莊顯然蘊含著許多記憶,而哪些被融入了商品中得到宣揚,哪些被隱藏,似乎是一個政治問題[38]P144。事實上,旅游商品的符號意義建構(gòu)與旅游吸引物具有極大的相似性,一方面將社會世界的某種價值轉(zhuǎn)移到商品中;另一方面,旅游者通過消費和體驗這種商品,獲得非凡的體驗。本文主要專注于對發(fā)生在“萬三蹄”上的事件進行敘述,沒有針對“萬三蹄”文本意義背后的政治問題以及游客體驗進行進一步的探索,但這些都是值得深入研究的問題,這也是此后旅游商品值得進一步研究的重要領(lǐng)域。
致謝:感謝中山大學(xué)旅游學(xué)院保繼剛教授在文章寫作過程中的意見和幫助,同時向編輯們的工作致謝!
注釋:
①引自蘇州日報,2009年4月1日,轉(zhuǎn)引自姜遼,蘇勤(2013)
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[責任編輯:連云凱]
The Biography of "Wansan Pork": From a Local Dish to Tourist Commodity
LU Kaixianga, SUN Jiuxiaa,b
(a.SchoolofTourismManagement;b.CenterofTourismResearchandPlanning,SunYat-senUniversity,Guangzhou510275,China)
The development of tourist commodities has always been an important part of tourism industry, however, the specific case study is relatively lacking. This paper take one popular tourist commodity of Zhouzhuang, Jiangsu Province——"Wansan Pork" as an example, mainly expounds the development course of "Wansan Pork" from a local dish to a tourist commodity. According to the in-depth interview with local residents, shop owners and government officials, and relevant historical documents, this study represents the commodity development as three periods:Initially, "Wansan Pork" was just a common dish and didn't have an official name; In the tourism booming period of Zhouzhuang, this dish was developed as a great tourist commodity and was instantly famous; In the tourism transforming period of Zhouzhuang, with the competition from outside, the image of "Wansan Pork" is reconstructed and became a meaningful commodity. During this process, its workmanship was transformed from household production to factory standardized production, and its symbolic meaning became complex, its success greatly depended on these changes. Undoubtedly, a biography of a successful tourist commodity is very helpful to understand tourist commodities. "Wansan Pork" is not only the commercialization of a traditional food, but also an image constructed with the intention to attract tourists.
Wansan Pork; tourist commodity; development course; material culture
國家自然科學(xué)基金面上項目“社區(qū)旅游發(fā)展過程中的社會空間再生產(chǎn)”(41171124)
2016-08-24
盧凱翔(1988- ),男,浙江東陽人,中山大學(xué)博士研究生,研究方向為旅游商品、旅游地理;孫九霞(1969- ),女,山東壽光人,中山大學(xué)教授,博士,博士生導(dǎo)師,研究方向為旅游人類學(xué)、旅游社會學(xué)、旅游與族群。
Lu KX,Sun JX.The biography of "Wansan Pork": From a local dish to tourist commodity[J].Tourism Forum,2016,9(5):55-62.[盧凱翔,孫九霞."萬三蹄"傳記:從地方菜肴到旅游商品[J].旅游論壇,2016,9(5):55-62.]
F590.3
A
1674-3784(2016)05-0054-08