基于網(wǎng)絡游記的游客感知價值研究*
——以上海為例

吳 佩，王春雷

(1.上海師范大學 旅游學院，上海 200234； 2.上海對外經(jīng)貿(mào)大學 會展與旅游學院，上海 201620)

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[旅游者研究]

基于網(wǎng)絡游記的游客感知價值研究*
——以上海為例

吳 佩1，王春雷2

(1.上海師范大學 旅游學院，上海 200234； 2.上海對外經(jīng)貿(mào)大學 會展與旅游學院，上海 201620)

從消費者價值元素出發(fā)，提出了通過文本內(nèi)容分析游客感知價值的方法，并利用該方法，基于網(wǎng)絡游記分析了上海游客的感知價值。結果表明，游客對上海的美學感知價值最高，依次是享樂感知價值、質量感知價值、利他感知價值、效率感知價值、社會感知價值。提高服務的便捷性是提高上海游客效率感知價值的有效途徑，關注高端旅游服務和特殊旅游服務的提供，可吸引更多功利性旅游目的的游客?；谖谋緝?nèi)容測量游客感知價值的方法，是對消費者感知價值測量方法的延伸，對旅游目的地更好地了解其游客的感知價值并改進其旅游服務質量具有重要現(xiàn)實意義。

感知價值；網(wǎng)絡游記；價值元素

消費者感知價值是現(xiàn)今的競爭環(huán)境下企業(yè)生存和發(fā)展需要考慮的一個重要因素，它影響消費者購買過程后的反應及消費行為，當產(chǎn)品或服務能夠給消費者帶來較高的感知價值時，會提高消費者下次選擇該商品或服務的概率，也會增加他們傳播該產(chǎn)品或服務的可能性。消費者感知價值與消費者滿意度、消費者忠誠度和消費者心理聯(lián)系得非常緊密[1]。消費者的感知價值已被認為是最重要的獲得競爭優(yōu)勢的影響因素之一，并且已經(jīng)成為最重要的測量重復購買意愿程度的指標，許多企業(yè)已經(jīng)將提供較高的消費者感知價值作為獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑。

對旅游服務提供商來講，理解和提高游客感知價值非常重要，這對旅游目的地的定位、旅游景點的設計和旅游服務的提供都非常重要，因為對游客感知價值的理解，能夠幫助和解釋游客的態(tài)度和行為[2]，更好地滿足游客的需求。游客感知價值對旅游服務業(yè)的發(fā)展非常重要，但是游客感知價值在旅游服務業(yè)中的研究還有待進一步加深。本文將在已有研究的基礎上，以旅游服務業(yè)為背景，提出基于文本內(nèi)容分析的游客感知價值測量方法，并以上海為例分析了游客對上海旅游的感知價值。

本研究的貢獻如下：一是提出了基于文本內(nèi)容對游客感知價值進行測量的方法，以往對感知價值測量的方法多是將感知價值分為不同的維度，對每一個維度設計相應的測量量表，通過問卷數(shù)據(jù)的分析來測量感知價值，而本文的價值元素法對游客感知價值的測量不需要進行量表設計、問卷發(fā)放和數(shù)據(jù)分析，而是提出了反映消費者不同感知價值維度的價值元素，這種方法可以根據(jù)游客所寫或所述的文本內(nèi)容推斷其感知價值的維度以及每個維度的價值感知高低程度，該研究是對消費者感知價值測量方法的拓展，對基于文本內(nèi)容研究消費者感知價值起到了拋磚引玉的作用。二是關于游客對上海的感知價值進行了分析，這對上海進一步改善自己的旅游環(huán)境，提高游客的感知價值，發(fā)展自己的旅游服務業(yè)有重要的現(xiàn)實意義，同時，該方法對其他旅游目的地進一步提高自己的旅游服務競爭力也有重要參考價值。

一、關于感知價值在旅游領域應用的研究回顧

(一)感知價值定義

對消費者感知價值的定義主要有兩種。第一種是單維度的定義，認為消費者價值是消費者對購買的商品或服務的總的評價，是消費者消費該產(chǎn)品或服務所獲取的收益和付出成本之間的差距的評價或感知，這種維度的定義比較典型的是Zeithaml， Zeithaml在1988年的研究指出，消費者感知價值是消費者對一個產(chǎn)品或服務的總的評價，這種評價的高低以消費者所接受的和所付出的差異為衡量標準[3]。第二種是多維度的定義，認為消費者感知價值受多個相互聯(lián)系因素的影響，消費者對其購買的商品或服務的評價會從多個角度不同的方面依據(jù)不同的標準進行評價， 包括感情方面的因素。后來學者們對這兩種定義進行了討論，多數(shù)認為單維度的定義雖然簡單，但相對來講比較狹隘和片面。多維度的定義相對更科學，能反映消費者價值組成的不同方面。雖然兩種維度的定義都有自己的支持者，但后來隨著學者們對消費者感知價值研究的逐漸深入，這種多維度的定義逐漸得到認可，多維度對感知價值的定義使從不同的方面解釋消費者的感知對其購買行為的影響成為可能。Newman、Gross最早建立了多維度消費者感知價值的理論框架，他們提出消費者感知價值包括5個維度：功能維度、條件維度、社會維度、情感維度以及認知維度[4]。在他們的研究之后，許多學者對感知價值的維度進行了探索。

多維度對感知價值進行定義比較有代表性的學者是Woodruff，他定義消費者感知價值是消費者感知到的對產(chǎn)品屬性的偏愛或估價，并強調價值必須是消費者感知到的，而非是由企業(yè)所決定的， 消費者價值不是來源于產(chǎn)品或服務本身，而是存在于消費者消費產(chǎn)品或服務的過程中。Woodruff同時提出了消費者價值的等級模型，這個等級模型包括3個層次：第一層是目標水平層次，主要包括與獲得潛在目標有關的價值感知，如精神愉悅、自我實現(xiàn)的增加、快樂輕松的體驗以及總效率的提高等；第二層是利潤水平層次，主要關注一些具體的和可計算的利益，這些利益是消費者通過消費實現(xiàn)的；第三層是貢獻水平或績效水平層次，這個層次是價值結構最具體和最基礎的層次，一般指的是直接的功能或特點，如規(guī)模、光滑度、設計、維修、價格、質量等。Woodruff的消費者價值模型是一個重要的模型，比較全面，該模型對消費者價值的定義是比較全面的，因為它包括了不同的背景。認知水平和抽象水平，Woodruff的模型被認為是消費者對其消費產(chǎn)品的服務感知形成的模擬，這個等級模型后來被認為是對消費者價值的多層結構的最好的認證。

(二)關于游客感知價值的研究

感知價值最早用來了解零售業(yè)顧客對產(chǎn)品與服務質量的體驗，后來逐漸被應用到了研究旅游體驗領域中。在旅游領域對消費者感知價值的研究主要包括對游客感知價值的測量，以及研究感知價值對游客的旅游消費行為的影響，如對游客滿意度的影響、對旅游的期望價值、對旅游服務質量的感知等。

Lee從功能價值、整體價值和情感價值3個維度測量了韓國“去軍事化區(qū)域”的旅游感知價值[5]。Chen實證分析了臺南4個主要遺產(chǎn)旅游景點的旅游體驗質量和后續(xù)行為意愿，證明了“體驗質量-感知價值-滿意度-后續(xù)行為”之間的相關關系[6]。Yi測量了亞洲航海者旅行經(jīng)驗的感知價值，以及感知價值對其滿意度和旅游行為的影響[7]。黃穎華、黃福才將旅游者感知價值模型分為感知旅游質量、情感價值、社會價值、感知的經(jīng)濟成本、感知的非貨幣成本等維度[8]。張濤提出了中國國內(nèi)節(jié)事活動消費者的便利性、服務價值、感知價值、美學價值、玩樂價值、社會價值等不同的感知價值維度[9]。錢燁、陸林、朱付彪從創(chuàng)意、文化、科技、建筑、服務和基礎設施等感知價值維度對上海世博會游客感知價值進行了測量[10]。馬凌、保繼剛以西雙版納傣族潑水節(jié)為例，提出了游客體驗潑水節(jié)的感知價值維度：文化認知價值、享樂價值、社交價值、服務價值、經(jīng)濟便利價值、情景價值和功能價值，并指出不同感知價值維度與游客滿意度的相關程度高低不同[11]。

從既有研究文獻來看，關于感知價值的研究最初是單一的考慮成本、收益等因素，后來逐漸關注多方面的綜合因素對消費者感知價值的影響，更符合消費者真實的感知價值構成，便于研究者分析消費者的不同感知價值對其消費行為的影響。從既有的實證研究看，對游客感知價值的測量主要是通過設計李斯特測量量表，以問卷調查的方法進行。基于文本內(nèi)容分析消費者感知價值的研究很少，本文將基于游客網(wǎng)絡游記的內(nèi)容分析來測量游客的感知價值。

二、基于網(wǎng)絡游記分析上海游客的感知價值

(一)游客感知價值的測量

根據(jù)以上研究，我們定義游客感知價值是游客在旅游過程中或旅游過程結束后對其旅游目的地實物以及旅游目的地所提供服務的偏愛或評價，它們是游客在旅游過程中感知到的。

對游客感知價值的測量，我們不按照既有文獻中的通過問卷調查的方法獲得，而是基于游客網(wǎng)絡游記的文本內(nèi)容來獲取，網(wǎng)絡游記更能流露游客旅游的真實情感和價值訴求，也能較普遍地反映游客對旅游目的地以及旅游服務的評價。但通過網(wǎng)絡游記來獲取游客感知價值目前還沒有一種有效的方法。網(wǎng)絡游記類型多樣，語言、用詞也各有差異，能否用一種有效的方法來通過網(wǎng)絡游記衡量游客感知價值也顯得頗具挑戰(zhàn)性。

對感知價值的測量方法比較典型的是Holbrook[12]的測量模型。Holbrook綜合分析了一些關于感知價值定義的文章，提出了較為全面的價值測量方法，他們將消費者價值分為經(jīng)濟價值、社會價值、享樂價值和利他價值等，具體又可分為效率、卓越性、地位、名譽、娛樂、美學、道德、精神等維度，但是他這種分法中維度之間如何區(qū)分遭到了質疑，如地位和名譽如何進行嚴格的區(qū)分是比較困難的。Raquel、Angeles和Iniesta高度評價了Holbrook的模型，但認為該模型的可操作性比較差，并在Holbrook模型的基礎上提出了更具可操作性的感知價值模型，該價值模型將價值分為效率價值、質量價值、社會價值、娛樂價值、美學價值、利他價值等方面。相比于Holbrook的測量模型， Raquel的模型更科學和更具有可操作性，因此，我們對感知價值的維度分類主要按照Raquel的分類方法，結合旅游服務業(yè)的特點，將旅游消費者價值分為效率價值維度、卓越性價值維度、社會價值維度、享樂價值維度、美學價值維度、利他價值維度等方面(如表1)。

表1 游客感知價值維度及其定義

由于是基于文本對感知價值進行測量，因此對每個維度感知價值的測量，我們不采用Raquel等利用量表進行衡量的方法，而是給每個維度的感知價值賦予相應的價值元素。由于個體內(nèi)心的復雜性，不存在內(nèi)心世界完全相同的個體，也不存在有相同價值觀的人。價值體系是比較抽象的，要反映不同游客的感知價值，需要對感知價值進行具體化和形象化的描述，可以將感知價值具體化為不同的價值元素，不同的價值元素的組合就構成了不同游客的感知價值。

在每個維度的游客感知價值元素的選取方面，我們從兩個方面進行。首先是進行實際的調研，抽取國內(nèi)一所大學的100名學生以及已經(jīng)參加工作的100名中青年游客，選取這些年齡階段的人作為調查對象是因為考慮到網(wǎng)絡游記的作者一般是青年人或中年人，能夠應用計算機工具來發(fā)表游記。我們將調查目的以及效率價值維度、卓越性價值維度、社會價值維度、享樂價值維度、美學價值維度、利他價值維度等概念以書面形式詳細地介紹給他們，請他們以詞語的形式寫出自己在以往的旅游過程中在每種價值維度上的體會。問卷共回收178份，去掉內(nèi)容相似程度比較高的、用詞比較模棱兩可的問卷，實得有效問卷130份。通過對130份問卷數(shù)據(jù)的歸納整理，我們收集了效率價值維度、卓越性價值維度、社會價值維度、享樂價值維度、美學價值維度、利他價值維度等不同維度的價值元素。在通過對這些問卷分析得到的不同維度價值元素的基礎上，結合吳琪、朱彤2003年總結出的中國消費者感知價值元素的一些觀點，我們提出了中國游客感知價值每一個維度的價值元素，并請同行專家進行了科學性的評定(見表2)。

表2 游客感知價值維度及各維度價值元素

(二)基于網(wǎng)絡游記的上海游客感知價值分析

為保證分析的有效性，對每種感知價值我們都設定6個價值元素，該6個價值元素具有一定的代表性，在做分析時，與該價值元素相同或相近含義的詞都可以并入該價值元素所屬的感知價值維度。如對于享樂價值維度中的舒適，由于舒心、舒爽、舒服等詞都與舒適相近，它們都屬于享樂價值維度。

我們在網(wǎng)絡游記比較多的攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、驢媽媽網(wǎng)、螞蜂窩等網(wǎng)站隨機抽取了近兩年的上海游記共648篇，用ROSTCM6進行詞頻分析，找出排名前300位的分詞，并從這些分詞中找出與游客感知價值各維度的價值元素相同或相近的分詞的頻率，結果如表3所示。對于一些如“最高”等需要在具體語境中才能明確其表達含義的詞語，我們又在該類形容詞在具體的文本文檔中找出其位置，分析其上下文語境再做統(tǒng)計，如“最高”一詞在初始的詞頻統(tǒng)計中出現(xiàn)了95次，由于僅靠這單一一個詞比較難以理解作者想要表達的意思，因此又在文本文檔中找出了其所在的上下文語境，最后只統(tǒng)計出表示“世界最高”時的頻率，共48次。

表3 上海游客感知價值維度及各維度價值元素出現(xiàn)頻次

我們將每個感知價值維度所出現(xiàn)的價值元素詞語個數(shù)進行累加，表示效率價值的價值元素為37，表示卓越性價值的價值元素為204，表示社會價值的價值元素為28，表示享樂價值的價值元素為282，表示美學價值的價值元素為443，表示利他價值的價值元素為183。各價值維度頻次柱狀圖如圖1所示。

數(shù)據(jù)來源：作者計算。

從圖1可知，游客對上海旅游目的地的感知價值由高到低依次是美學價值維度、享樂價值維度、卓越性價值維度、利他價值維度、效率價值維度、社會價值維度。其中游客對享樂價值維度、卓越性價值維度、利他價值維度的感知程度相似；游客對效率價值維度和社會價值維度的感知程度最低，且與其他4種價值維度的感知水平差距較大。

消費者的活動目的經(jīng)?？梢员环譃橄順沸缘暮凸缘腫13]。享樂性目的的活動一般出于內(nèi)部動機，是由興趣和期望所驅動的。而功利性目的活動一般是出于外部動機，是外在因素誘導所致，人們將這個活動場所作為實現(xiàn)某種目標的工具。享樂性目的的活動的價值建立是由內(nèi)而發(fā)的，價值建立的標準是主觀的和任意的，而功利性活動價值的建立標準取決于外部，建立標準是客觀的和強制性的。譬如如果穿一件衣服的目的就是防寒和遮羞，那他穿衣服的活動就是享樂性質的，而如果他穿一件衣服的目的是向人展示或表現(xiàn)自己是時尚的，那么穿衣的活動就是功利性的。消費者價值中的社會價值維度最能突出消費者的功利性目的情況，但是從社會價值維度的價值元素看，消費者的社會價值元素只是限于自己到過上海，看到了上海，也許這是以前別人都實現(xiàn)的，自己現(xiàn)在終于實現(xiàn)了，表明自己也擁有了跟別人一樣的經(jīng)歷。從分析結果可知，旅客來上海旅游絕大多數(shù)是一種享樂性活動，而功利性旅游的不多。

在6種價值維度中，游客對上海的美學價值維度感知程度最高，其中“時尚”“創(chuàng)意”“完整”“最新”“潮流”“動感”等價值元素體現(xiàn)較多，這體現(xiàn)了上?！皶r尚之都”的特色，同時也體現(xiàn)了上海都市型旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

游客對上海旅游的享樂價值維度感知程度較高，僅次于美學價值維度，游客在上海旅游期間能感到輕松、刺激、超脫、舒適、快樂、過癮等發(fā)自內(nèi)心的感受，說明上海旅游能夠帶給游客發(fā)自內(nèi)心的愉悅和快感，也說明上海旅游目的地的建設突出了視覺上的美學沖擊和精神上的快樂享受。

游客對上海的卓越性價值維度感知程度僅次于美學價值維度和享樂價值維度，處于較高的感知程度水平，這與游客對上海的美學價值維度和享樂價值維度感知較高是相通的。從統(tǒng)計結果看，游客對上海的卓越性價值維度主要體現(xiàn)在建筑和有形物體上，體現(xiàn)了建筑和有形物體的別致和非同一般。這說明上海作為旅游目的地，其有形物體(包括實物和建筑)在追求卓越性方面做得較為突出。

游客對上海旅游的利他價值維度感知程度僅次于卓越性價值維度，位于6種價值維度的第四位。從分析結果來看，游客對上海旅游目的地的利他價值維度主要體現(xiàn)在溫馨、珍視、親切等精神感知方面，這也說明上海在旅游目的地建設方面重視情感因素的建設，具有較高的親和力和人性化特點。

但是，游客對上海旅游的效率價值感知較低，對效率價值的感知更多的是對貨幣節(jié)約程度的感知，也許是由于上海物價本身較高的原因，游客對上海的價格水平感知價值相對較低。游客對效率價值的高效性和便捷性方面幾乎沒有提到。與國內(nèi)其他城市相比，上海是一個現(xiàn)代化、快節(jié)奏的城市，在服務提供效率和便捷性方面應該也位于前列，而游客對此卻很少提及，說明游客對上海旅游服務提供的效率、響應性和便捷性等方面感知不高。雖然不排除景點擁堵現(xiàn)象的存在，但從總體上看，上海應該提高其旅游服務的效率。

游客對上海旅游的社會價值維度感知最低，且社會價值維度中沒有游客以到上海旅游或是到上海的某個景點旅游來表明自己的某種身份為目標的價值元素。如被關注、被認可、自豪等詞語在既有的網(wǎng)絡游記中沒有被發(fā)現(xiàn)，說明游客對上海旅游也沒有感到很高的榮譽感或自豪感，這也說明隨著上海旅游業(yè)的發(fā)展以及國民生活水平的提高，上海旅游已經(jīng)逐漸成為大眾消費品。另一方面也說明，上海旅游目的地的定位和景點特點與其他城市相似度較高。

三、結論及建議

本文根據(jù)消費者價值元素，建立了基于文本內(nèi)容分析游客感知價值的測量方法，并對游客對上海旅游的感知價值進行了分析。結果表明，游客對上海旅游感知價值從多到少依次是美學價值維度、享樂價值維度、卓越性價值維度、利他價值維度、效率價值維度和社會價值維度。其中，享樂價值維度、卓越性價值維度、利他價值維度的感知程度相近；效率價值維度和社會價值維度感知程度相近，但與其他4個價值維度感知水平相比差距較大。

依據(jù)分析結果，我們可以發(fā)現(xiàn)，上海在旅游目的地建設過程中，迫切需要提高游客的效率價值維度和社會價值維度。從效率價值維度和社會價值維度的價值元素來看，上海應該著重降低旅游費用。由于上海大都市消費水平與國內(nèi)大部分城市相比的系統(tǒng)性差異，上海的住宿和餐飲費用很難全面降低，因此，上?？梢詮木包c價格的降低或價格組合著手，同時，推行系列的旅游優(yōu)惠措施或政策，以提高游客效率價值維度的感知。另外，為了提高游客對上海社會價值維度的感知，可開發(fā)特色的景點，增加游客對上海旅游的榮譽感和自我實現(xiàn)感，譬如在旅游線路的設計上增加上海獨特的景點(比如迪士尼、世博園等)，同時融入當?shù)仫L俗和文化。

游客的感知價值雖然是由游客感知到的，但最終是旅游服務企業(yè)提供的。在消費者為中心的時代，旅游服務企業(yè)需要打破傳統(tǒng)的先定位再生產(chǎn)的規(guī)則，首要關注游客，以游客為出發(fā)點來建立自己的商業(yè)模式。旅游服務企業(yè)不但要繼續(xù)全面提高游客的感知價值，也要關注和開發(fā)游客還未感知到的價值。同時，要關注不同的游客群體，因為游客群體不同，其旅游的動機不同，對價值的訴求也不相同，這可以幫助旅游服務提供商挖掘潛在的市場。旅游服務企業(yè)不但要在資源和能力方面分析自己的競爭態(tài)勢，同時還要在游客感知價值方面分析自己的競爭態(tài)勢，找出自己的短板、優(yōu)勢并建立自己的競爭優(yōu)勢。旅游目的地建設也是如此。目前中國正在進行結構調整和增長轉型，許多地方將發(fā)展旅游服務業(yè)作為重要的戰(zhàn)略，從資源、制度方面向此傾斜。在對游客的競爭中，旅游目的地應該比較游客對自己和其他旅游目的地感知價值的不同，結合自己的資源和能力特點，著力發(fā)展游客感知價值高的領域，同時發(fā)掘其他旅游目的地還未發(fā)現(xiàn)或重視的潛在旅游市場，并迅速出擊，提供具有競爭優(yōu)勢又具有特色的旅游服務。

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[責任編輯：陸寶福]

Research for Tourist’s Perceived Value based on Network Travels：A Case Study in Shanghai

WU Pei1，WANG Chunlei2

(1.TourismSchool，ShanghaiNormalUniversityShanghai200234，China；2.TourismandEventManagementSchool，ShanghaiUniversityofInternationalBusinessandEconomics，Shanghai201620，China)

The authors proposes a method for analyzing tourist’s perceived value based on text analysis form the perspective of consumer value elements， and analyses shanghai tourists’ perceived value based on network travels. The results show that， tourists’ perception of aesthetics value in Shanghai is the highest， followed by hedonic perceived value， quality perceived value， altruistic perceived value， efficiency perceived value， social perceived value. Improving the convenience of service is an effective way to improve Shanghai tourists’efficiency perceived value .At the same time， Shanghai may be concerned about the high-end tourism services and special tourism service to attract more tourists with utilitarian aim. This study presents a new measurement method of tourists’ perceived value which extends the measurement method of consumer’s perceived value， and it has an important practical significance for each tourist destination to better understand the perceived value of their tourist and help them improve their tourism services.

network travels；consumer value；value elements

國家社科基金青年項目“戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)國際競爭優(yōu)勢構筑研究”(11CZZ020)

2016-05-05

吳佩(1982- )，女，河南新鄉(xiāng)人，上海師范大學講師，博士，主要研究方向為城市發(fā)展、市場營銷、戰(zhàn)略管理；王春雷(1977- )，男，湖北人，上海對外經(jīng)貿(mào)大學副教授，博士，碩士生導師，主要研究方向為目的地營銷、城市發(fā)展、會展與節(jié)事管理、旅游管理。

Wu P，Wang CL. Research for tourist's perceived value based on network travels：A case study in Shanghai[J].Tourism Forum，2016，9(5)：34-39.[吳佩，王春雷.基于網(wǎng)絡游記的游客感知價值研究：以上海為例[J].旅游論壇，2016，9(5)：34-39.]

F590.7

A

1674-3784(2016)05-0034-06