重度垂直？小心重度陷阱垂直坑！

李政權(quán)

從我近幾年經(jīng)手看過的一份份商業(yè)計劃書，打過交道的轉(zhuǎn)型者及創(chuàng)業(yè)者的一番番交流，到整體商業(yè)輿論環(huán)境的鼓噪，不可否認(rèn)，“重度垂直”正在成為商業(yè)形態(tài)的一種主流。

不過，正如互聯(lián)網(wǎng)時代“用戶思維”、“痛點”等一個個披上了新外衣、換了新玩法的熱詞一樣，“重度垂直”也并非現(xiàn)在突然冒出來的詞，而是在千百年的商業(yè)社會中早就存在的。它固然有其優(yōu)勢與劣勢，美好與不足。

在這里，我并不想為重度垂直唱贊歌，而是要聊聊重度垂直盛世之中那些不美好，想要重度垂直？小心重度陷阱垂直坑！

所謂重度垂直，就是聚焦在細(xì)分領(lǐng)域的垂直化布局，重度化運營，精耕細(xì)作，它往往是由點做起，上、下游線式縱深延伸，達(dá)成所謂閉環(huán)的面式效應(yīng)。但也正因為如此，對重度垂直類企業(yè)來講，重度陷阱、垂直坑幾乎就伴隨著其興衰與生死的整個生命周期。

一、垂直坑

重度垂直因其講究切入細(xì)分領(lǐng)域，所以往往自帶機(jī)會光環(huán)與減免直面強(qiáng)大對手競爭的屬性，但是在以下幾個方面的不足，也是顯而易見的。

1.細(xì)分領(lǐng)域的需求規(guī)模無論大小，聚客能力往往形勢嚴(yán)峻。

盡管我們所切入的細(xì)分領(lǐng)域有大有小，但實際上不論大小，垂直領(lǐng)域的需求市場都是經(jīng)過一而再的細(xì)分，也就是說，相對更泛意的規(guī)模需求而言，我們在單個用戶上的產(chǎn)出回報是相對受限制的。與此同時，切分得再精準(zhǔn)的領(lǐng)域，其需求個體總是呈現(xiàn)出散裝點式分布的特征，如果我們要將相對小而散的需求者找出來，并聚合在我們的商業(yè)平臺上，那么我們所面對的形勢往往就比較嚴(yán)峻。

比如就區(qū)域性同城快遞企業(yè)而言，如果僅僅在同城快遞這個細(xì)分領(lǐng)域耕耘的話，基本上就很難做到盈利，其根本原因在于，難以快速、有效地聚合可能是散布在區(qū)域內(nèi)任一有人角落里的用戶需求，再加上可能是十元甚至是五、六元的每單費用，每一平方公里單位面積及其用戶基數(shù)很難達(dá)到基本的盈虧平衡。因此，我們所進(jìn)入的細(xì)分垂直領(lǐng)域，就非常有必要講究幾個關(guān)鍵詞：一是剛需、二是高頻、三是基數(shù)較大、四是未被有效滿足、五是客單價較高，以減免聚客能力的受限影響。

2.有限的聚客，在需求滿足上做得很累，卻又難以實現(xiàn)盈利。

在過去幾年資本非常感興趣的生鮮電商領(lǐng)域，如美味七七、愛鮮蜂、本來生活、天天果園、青年菜君、果實幫等平臺，要么倒閉、要么裁員、要么關(guān)停及收縮相應(yīng)版塊業(yè)務(wù)。其中深層次的原因主要有以下幾點：一是高頻做飯的中老年居多，上網(wǎng)采購生鮮的少，那些更易接受上網(wǎng)購買生鮮的用戶做飯又少，帶有偽需求特征；二是要與身邊的菜市場比便利，與超市的生鮮比價格，吸引用戶聚合的條件又不足；三是物流成本高、損耗大，有限客單量及客單價都被運營成本消耗了；四是向供應(yīng)鏈端的掌控及議價能力嚴(yán)重不足，造成成本居高不下，多頭擠壓有限的生存空間。

而要解決這些問題，我們就需要改變及培養(yǎng)中老年采購生鮮產(chǎn)品的習(xí)慣，就需要自建冷鏈倉儲減少損耗，就需要自建更大規(guī)模的配送力量縮短送貨時間，甚至還需要直接滲透種植及養(yǎng)殖基地重產(chǎn)業(yè)鏈及重資產(chǎn)運作，將會非常累，而這樣做了，在用戶市場端的聚客乏力，又讓我們難以看到盈利的希望。

是故，在細(xì)分垂直領(lǐng)域的運作，我們一定要非常清楚其關(guān)鍵成功因素是哪幾個，我們需要著重在哪些關(guān)鍵能力版塊或環(huán)節(jié)構(gòu)筑自己的核心能力，而非過度地大包大攬或過度地整合外部力量合作。

3. 垂直化中的有限周邊產(chǎn)品，難以從用戶需求的多樣化中挖掘規(guī)模利潤。

因垂直領(lǐng)域的細(xì)分特征，往往對應(yīng)著我們在所提供的周邊產(chǎn)品及服務(wù)上是有著非常大的限制，這對那些市場細(xì)分過于精細(xì)的領(lǐng)域尤其如此。

比如做生鮮的，不外乎蔬菜、水果、禽蛋、糧油，以及配套的調(diào)味品等產(chǎn)品，而如果只做有機(jī)蔬菜，那么就會有更多的局限在有機(jī)類的蔬菜及周邊類目了。前者相對較為寬泛，但普遍發(fā)展得不如意，后者也是發(fā)力者眾多，但成氣候與活得好的也是基本上見不著。

其中主要的原因就是我們在細(xì)分垂直領(lǐng)域的精細(xì)化切割，即便把某個點或某幾個點的需求滿足到極致，卻無法抵消來自于聚客量及客單價不足對規(guī)模利潤獲取上帶來的負(fù)面影響。這就是為什么許多重度垂直類企業(yè)走著、走著，就走向泛意規(guī)模市場的重要原因。比如賣書的后來變成了“啥都賣”的大平臺，做同城快遞的后來也開始賣起了保險。

騎白馬的不一定是王子，也可能是唐僧！這是在提醒我們：重度垂直不一定就是小而美，也可能瘦而骨感，我們一定要從自身的重度垂直領(lǐng)域挖掘出用戶盡量多樣化的可付費性需求，讓盈利點變得適度多元。

4. 垂直化的線式延伸，往往會對自己的資源與能力形成巨大的挑戰(zhàn)。

做垂直服飾買賣的要自建設(shè)計師隊伍，要找一家家的代工廠做委托加工甚至是參股或自建工廠；做生鮮的，上要向種植及養(yǎng)殖基地延伸，中要向冷鏈倉儲及配送延伸，下要自建實體店渠道延伸。在這些林林總總類產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降拇怪被€式延伸運作中，我們往往會發(fā)現(xiàn)自身所逐漸延展的上、中、下游領(lǐng)域，越來越超出自身資源及能力所能承載的領(lǐng)域。

所以，做生鮮的會發(fā)現(xiàn)自己沒有能力掌控種植、養(yǎng)殖的種、苗及過程，不知道怎么制定種植及養(yǎng)殖、包裝、收購、倉儲、配送的標(biāo)準(zhǔn)，在由線上或線下的一端向另一端延展的時候也搞不清楚運作線上或線下的另一端的關(guān)鍵成功因素及本質(zhì)所在。走了一遭之后，才發(fā)現(xiàn)自己可能撞到了“南墻”，這事或這些事壓根兒就不是自己具備資源及能力所能做或能做好的。

這能帶來什么啟示呢？盡管有許多事是不做的，但是其難點是抓破頭皮也想不到的，在所謂的線式延伸與所謂的閉環(huán)化效應(yīng)的追求中，我們一定要萬變不離商業(yè)的本質(zhì)，并做好細(xì)分垂直領(lǐng)域的關(guān)鍵成功要素，結(jié)合自己已經(jīng)具備和可能在發(fā)展中具備的資源及能力，將自身的匹配性盡量推演清楚。

二、重度陷阱

1. 輕資本上陣卻逃脫不了重資產(chǎn)運營，算盤落空。

“我們要輕資產(chǎn)運作，堅決不搞重資產(chǎn)運營”，這是許多重度垂直領(lǐng)域企業(yè)當(dāng)初的如意算盤，最后它們卻發(fā)現(xiàn)，要想做成自己的事情，怎么也難逃脫“重”的命運。

比如一家原本從事大宗糧油貿(mào)易的企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)+的轉(zhuǎn)型浪潮中要做農(nóng)產(chǎn)品的O2O營銷服務(wù)平臺，就可能要由一家做B2B的企業(yè)轉(zhuǎn)向做B2C，要由做大宗貿(mào)易轉(zhuǎn)向做零售，要由做線下生意轉(zhuǎn)向線上、線下生意相結(jié)合，要由傳統(tǒng)的貿(mào)易渠道轉(zhuǎn)向做全渠道化運作，其領(lǐng)導(dǎo)班子“輕資產(chǎn)運作”的初心就可能變成：在傳統(tǒng)的部門組織之外，新增新媒體運營部、電商運營部、實體店運營部、電話銷售及客服部、倉儲配送部等部門并與之配套的“招兵買馬”；在上游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，就需要依據(jù)自己規(guī)劃的商品類目、采購標(biāo)準(zhǔn)、種養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)，通過訂單模式、扶貧項目模式、獨資或參股合作模式以及普通代理模式等滲透掌控種養(yǎng)殖基地；在倉儲配送環(huán)節(jié)，就需要設(shè)立冷庫、添置或整合冷鏈車、自建或整合第三方的配送隊伍；在實體店渠道，即便不自建專賣店，也需要組織一支具備足夠數(shù)量及能力的隊伍通過招收加盟店或進(jìn)入成熟零售系統(tǒng)及門店的方式進(jìn)行運作；在發(fā)展用戶的時候，就需要組織一支地推隊伍一個點、一個點的“吸粉”。

可以看到，這就是當(dāng)初咱們所設(shè)想的“輕資產(chǎn)運營”。事實上，即便是許多看起來“輕”的公司，通常也有一頭或幾頭重。比如攜程不用自己建景區(qū)和酒店，不用自己買飛機(jī)和輪船，輕了吧？但它的發(fā)展離不開近萬人的“重”地推隊伍在一個個機(jī)場的推廣。餓了么，不用自己建中央廚房，不用自己去開一家家的餐飲店，輕了吧？它的數(shù)千名地推人員，同樣重得超出許多人的想象。

這些案例都是在告示我們：投入成本并不一定就會因為我們進(jìn)入的是細(xì)分垂直領(lǐng)域而減少，要想發(fā)展與經(jīng)營好自己的用戶，我們必須就得在一個或幾個版塊及環(huán)節(jié)進(jìn)行“重資產(chǎn)”般的重度化運營。對應(yīng)自己所進(jìn)入領(lǐng)域的關(guān)鍵成功要素，為可能牽涉到的投入做充分的預(yù)估和準(zhǔn)備，否則，就難免半路夭折。

當(dāng)然，重度運營不一定就是“重資產(chǎn)運作”，但是，那些必須“重”的環(huán)節(jié)你也別想僥幸逃脫，比如就上面所例舉的那家大宗糧油貿(mào)易企業(yè)來講，它要做好農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)平臺，就必須得構(gòu)建平臺營銷能力、需求聚合及服務(wù)滿足能力、資源控盤能力等幾大核心能力，做不到就缺乏核心競爭能力，就會跳進(jìn)自己挖的坑里把自己給活埋了。

2. 容易忽略商業(yè)的本質(zhì)。

無論我們進(jìn)入的是何種重度垂直領(lǐng)域，采取了什么樣的創(chuàng)新或顛覆式玩法，商業(yè)的本質(zhì)或者說重度垂直領(lǐng)域的商業(yè)本質(zhì)都很難改變。但是，在垂直切入、重度運營的線式發(fā)展及所謂構(gòu)建閉環(huán)的過程中，我們卻可能更容易忽略商業(yè)的本質(zhì)所在。

究其原因，就在于，在實現(xiàn)上下游線式延伸及形成閉環(huán)的過程中，我們所需切入的環(huán)節(jié)實際上是很多的。而正如前文所述，其中的一些環(huán)節(jié)超出了我們當(dāng)前資源及能力的負(fù)荷，所對應(yīng)因素的重要性及好壞，甚至是以我們現(xiàn)有的知識體系來講根本就不是我們所能判斷出來的。我們自己都意識不到，又怎能不忽略耕耘好自己重度垂直生意的關(guān)鍵因素所在呢？

這提醒我們：生意或事業(yè)的進(jìn)步是和我們的能力進(jìn)步相匹配的，無論我們進(jìn)入了一個多么美好的機(jī)會領(lǐng)域，往前進(jìn)一步，往前再進(jìn)一步，就需要對一個個業(yè)務(wù)板塊與事業(yè)單元的運營本質(zhì)及關(guān)鍵成功因素有所料想、準(zhǔn)備與堅持。

不管我們是自己搞定，還是整合別人來搞定，總得抓住本質(zhì)及關(guān)鍵所在對癥下藥。