為什么說你的產(chǎn)品創(chuàng)新是徒勞？

葉茂中

企業(yè)發(fā)展有一個(gè)長期的戰(zhàn)略，產(chǎn)品創(chuàng)新在該戰(zhàn)略中起著關(guān)鍵的作用。

產(chǎn)品創(chuàng)新源于市場需求，源于市場對企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)需求，也就是技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)以市場需求為出發(fā)點(diǎn)，明確產(chǎn)品技術(shù)的研究方向，通過技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)，創(chuàng)造出適合這一需求的適銷產(chǎn)品，使市場需求得以滿足。在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)中，產(chǎn)品創(chuàng)新總是在技術(shù)、需求兩維之中，根據(jù)本行業(yè)、本企業(yè)的特點(diǎn)，將市場需求和本企業(yè)的技術(shù)能力相匹配，尋求風(fēng)險(xiǎn)收益的最佳結(jié)合點(diǎn)。產(chǎn)品創(chuàng)新可分為全新產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。全新產(chǎn)品創(chuàng)新是指產(chǎn)品用途及其原理有顯著的變化。改進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新是指在技術(shù)原理沒有重大變化的情況下，基于市場需要對現(xiàn)有產(chǎn)品所作的功能上的擴(kuò)展和技術(shù)上的改進(jìn)。全新產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)力機(jī)制既有技術(shù)推進(jìn)型，也有需求拉引型。改進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)力機(jī)制一般是需求拉引型。需求拉引型，即：市場需求——構(gòu)思——研究開發(fā)——生產(chǎn)——投入市場。產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)力從根本上說是技術(shù)推進(jìn)和需求拉引共同作用的結(jié)果。

產(chǎn)品創(chuàng)新，是領(lǐng)先者鞏固市場的手段，也是后發(fā)者彎道超車的法寶。但并不是所有產(chǎn)品創(chuàng)新都是有效的、有益于市場和企業(yè)利潤的。對產(chǎn)品創(chuàng)新狹隘地認(rèn)識，過分地迷戀技術(shù)而忽視了需求本身去創(chuàng)新，是市場效率和市場機(jī)會(huì)真正的屠刀。

產(chǎn)品創(chuàng)新的兩個(gè)誤區(qū)

關(guān)于創(chuàng)新，有人一廂情愿，有人畏手畏腳，要么過度創(chuàng)新，要么不敢創(chuàng)新。我見過太多有理想的企業(yè)家，陷入技術(shù)本身當(dāng)中去談創(chuàng)新，卻忽略了消費(fèi)者的真正需求，導(dǎo)致了兩種情況：

第一種，打哪兒指哪兒。用產(chǎn)品本身的利益點(diǎn)，去代替對消費(fèi)者主要沖突的思考。一廂情愿飽含熱情的產(chǎn)品創(chuàng)新，卻貼上了消費(fèi)者的冷屁股，白白浪費(fèi)了時(shí)間和資源。

比如我曾見過的某藥企，掌握了粉末狀制劑的技術(shù)，結(jié)果研發(fā)了一個(gè)補(bǔ)氣血的產(chǎn)品，理由是粉末狀產(chǎn)品比傳統(tǒng)的液體小支裝更容易吸收，因此就得出了是“巨大機(jī)會(huì)市場”的結(jié)論。但是他卻不考慮，購買補(bǔ)氣血產(chǎn)品的消費(fèi)者有沒有遇到不易吸收的沖突，他可能覺得一次兩支、一天喝三次已經(jīng)夠麻煩了，現(xiàn)在你還弄個(gè)粉末狀的讓我自己一天沖泡3次，不是給我找事兒嗎？

第二種，技術(shù)唯一。認(rèn)為只有技術(shù)上的突破才是創(chuàng)新。技術(shù)當(dāng)然重要，但創(chuàng)新的方向應(yīng)該是消費(fèi)者需求導(dǎo)向的，如果忽視針對消費(fèi)者沖突做的產(chǎn)品調(diào)整，認(rèn)為這些辦法不是創(chuàng)新，就白白錯(cuò)失了機(jī)會(huì)和市場。

在機(jī)會(huì)市場出現(xiàn)的時(shí)候，企業(yè)的技術(shù)可能還沒有得到有效的提升，這個(gè)時(shí)候抓住機(jī)會(huì)顯然更重要，先瞄準(zhǔn)這個(gè)方向，再逐漸實(shí)現(xiàn)技術(shù)提升和產(chǎn)品迭代顯然是更聰明的做法。

比如在兒童藥品市場剛剛興起的時(shí)候，某種適合兒童的新原料的感冒藥可以說“兒童專用”，那么，在原來的劑量上減半進(jìn)行重新包裝的兒童感冒藥可不可以說“兒童專用”呢？

一言以蔽之，技術(shù)突破是產(chǎn)品創(chuàng)新的有利條件之一，但技術(shù)突破本身不等于產(chǎn)品創(chuàng)新，如果僅僅是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，對于市場競爭而言不可取。

什么是有效的產(chǎn)品創(chuàng)新？

首先，創(chuàng)新是什么？

我認(rèn)為，創(chuàng)新不僅僅是為了和別人不一樣，如果只是為了和別人不一樣，那就是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新（當(dāng)然，從品牌的角度而言，差異化是非常重要的）。

創(chuàng)新創(chuàng)新，創(chuàng)是過程，新是結(jié)果，在營銷的角度，我們不妨理解創(chuàng)新是創(chuàng)造性地解決過去無法解決或解決得不夠好的問題。

同時(shí)，消費(fèi)者的所有購買行為都是源自于他們所遭遇的沖突，沖突是消費(fèi)者市場行為的起點(diǎn)，那么解決消費(fèi)者沖突的創(chuàng)新，才是有效創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

但消費(fèi)者遭遇的沖突是復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的、復(fù)合的，解決沖突本身就需要代價(jià)，如果花大代價(jià)來解決小問題，不僅不是有效的創(chuàng)新，反而會(huì)浪費(fèi)更多的資源。比如：蘋果發(fā)明智能手機(jī)當(dāng)然是有效的產(chǎn)品創(chuàng)新；而華強(qiáng)北里的雜牌手機(jī)，加上大電池、大喇叭、大按鍵，未嘗不是一種有效的產(chǎn)品創(chuàng)新。

相反，摩托羅拉的“銥星計(jì)劃”，發(fā)射77顆人造衛(wèi)星解決荒野里的手機(jī)信號問題，消費(fèi)者為了一個(gè)偶發(fā)性的需求卻要花費(fèi)極高的代價(jià)，最終淪為徒勞。

日清創(chuàng)始人安藤百福研究技術(shù)，發(fā)明方便面是有效的產(chǎn)品創(chuàng)新；而娃哈哈把果汁牛奶進(jìn)行重命名，叫做營養(yǎng)快線，強(qiáng)調(diào)代餐效果，顯然也是有效的產(chǎn)品創(chuàng)新。

但有些飲料企業(yè)總是強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品是生態(tài)的，是原汁濃縮的，是比市面上的飲料更健康的，結(jié)果口味讓人喝了第一口就不敢喝第二口，顯然沒有分清到底什么才是主要沖突。

綜上，我們不妨這樣理解：能夠解決或更好解決消費(fèi)者主要沖突，并不會(huì)引起消費(fèi)者更大沖突的產(chǎn)品創(chuàng)新，才是真正有效的產(chǎn)品創(chuàng)新。換句話說，如果產(chǎn)品創(chuàng)新不能解決消費(fèi)者的沖突，或者解決了消費(fèi)者的小沖突，卻帶來了更大的沖突，那么就是徒勞的產(chǎn)品創(chuàng)新。

如何避免徒勞的產(chǎn)品創(chuàng)新？

當(dāng)然，產(chǎn)品的成功與否，不僅和創(chuàng)新方向有關(guān)，同樣受到運(yùn)營、市場、企業(yè)戰(zhàn)略等等影響，但這不妨礙把創(chuàng)新方向和消費(fèi)者沖突單獨(dú)作為一個(gè)因素進(jìn)行討論。

我認(rèn)為，下面三個(gè)創(chuàng)新方向的特征是重要的：1、技術(shù)服務(wù)于需求；2、認(rèn)知大于事實(shí)；3、不做導(dǎo)師做幫兇。

首先，技術(shù)服務(wù)于需求。前面已經(jīng)討論過，就是不要為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，創(chuàng)新的本質(zhì)是在解決消費(fèi)者的問題。如果可以解決消費(fèi)者的問題，那么不管是不是有沒有技術(shù)的突破，都是一種了不起的產(chǎn)品創(chuàng)新，都是可能在市場上有立足之地的。

同時(shí)，如果無法解決消費(fèi)者的沖突，或者是花大代價(jià)解決小沖突，那么無論是再不容易的技術(shù)突破，也不是成熟的市場創(chuàng)新，還需要更進(jìn)一步的積累。比如技術(shù)的進(jìn)一步成熟，導(dǎo)致產(chǎn)品的易用性上升、成本下降等等。

其次，認(rèn)知大于事實(shí)。消費(fèi)者認(rèn)為你是什么樣，比你事實(shí)上是什么樣更加重要。

還是果汁的例子，很多消費(fèi)者是有沖突的，他需要新鮮的鮮榨果汁，而不是色素和糖兌出來的飲料。但是，即便你是用果子直接壓榨出來的，結(jié)果你還是用同樣的包裝，放在同樣的貨架上，哪怕你在瓶子上再怎么說自己是原汁的、原果壓榨的，消費(fèi)者心智中還是會(huì)把你和傳統(tǒng)的飲料歸為一類。

相反，那些放在便利店冷氣柜里的果汁，消費(fèi)者就認(rèn)為是原果壓榨的，因?yàn)橹挥泄訅赫サ墓判枰洳亍Ｈ欢鴼埧岬恼嫦嗍?，?dāng)你拿起貨架上那些看起來像是鮮榨的果汁時(shí)，背面配料表的前兩項(xiàng)基本一定是“濃縮果汁和水”。

所以，產(chǎn)品創(chuàng)新一定要關(guān)注消費(fèi)者的認(rèn)知去做創(chuàng)新，你首先要看起來能夠解決這個(gè)問題，才有被消費(fèi)者評價(jià)“事實(shí)上能不能解決這個(gè)問題”的資格。如果消費(fèi)者覺得你看起來都不能解決這個(gè)問題的話，那么你就真的不能解決這個(gè)問題了。

第三，不做導(dǎo)師做幫兇。在消費(fèi)者的認(rèn)知之上，要盡可能迎合消費(fèi)者，而不總試圖去教育消費(fèi)者。

對于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品的功能可以是“錦上添花”，也可以是“雪中送炭”。但他不會(huì)需要一個(gè)產(chǎn)品讓自己“幡然悔悟”、“懸崖勒馬”，那個(gè)不是產(chǎn)品，是他的靈魂導(dǎo)師。

當(dāng)然，事實(shí)上也沒有哪家企業(yè)，一定要讓消費(fèi)者去“懸崖勒馬”，因?yàn)檫@樣的企業(yè)估計(jì)剛開始不久就要倒閉了。

但事實(shí)上，在不經(jīng)意間，企業(yè)在創(chuàng)新方向上，還是干著大量試圖讓消費(fèi)者“幡然悔悟”的事情，生產(chǎn)出新產(chǎn)品來告訴消費(fèi)者：你們過去都錯(cuò)了，這個(gè)產(chǎn)品才是對的。

看起來市場上這樣的例子好像還不少，也有看起來成功的例子。但是，如果你注意的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些成功的例子究竟是先有消費(fèi)者的需求，還是先有產(chǎn)品的。

比如我曾經(jīng)服務(wù)的滋源無硅油洗頭水，雖然無硅油洗頭水是一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品，告訴消費(fèi)者“你洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”但事實(shí)上，是消費(fèi)者先遇到了頭皮不好、掉頭發(fā)的問題，才有了滋源的產(chǎn)品創(chuàng)新，不然盲目做一個(gè)日化產(chǎn)品，死都不知道怎么死的。

還有一個(gè)重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)，就是看消費(fèi)者需要積極創(chuàng)新還是消極創(chuàng)新。

積極創(chuàng)新是指，產(chǎn)品擁有更好的功效，但消費(fèi)者會(huì)付出更多的時(shí)間、精力或金錢；消極創(chuàng)新是指，產(chǎn)品的功效沒有變化或者些許變差了，但消費(fèi)者需要付出的時(shí)間、精力或金錢變少了。

創(chuàng)新的方向是積極創(chuàng)新還是消極創(chuàng)新，必須和消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的需求方向相一致。積極功能的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多的時(shí)間和精力，就怕你的效果不夠好；而消極功能（防護(hù)）的產(chǎn)品，消費(fèi)者其實(shí)要求并不高，能少花精力就少花精力。

舉兩個(gè)例子，同樣是橫向營銷的思維：

我在服務(wù)珀萊雅時(shí)，為了搶占補(bǔ)水市場，推出了“早晚水”的概念，讓肌膚一天年輕兩次。補(bǔ)水的功效對于消費(fèi)者來說是積極功能，如果被證明有效的話，大多數(shù)消費(fèi)者愿意一天往臉上涂10次還不嫌多。

從我們實(shí)際的調(diào)查來看，為了保證效果，絕大多數(shù)消費(fèi)者每天都有兩次補(bǔ)水的需求，一早一晚。因此，我們就順勢推出了“早晚水”的產(chǎn)品創(chuàng)新，早上用早水，晚上用晚水，效果更好。這是符合消費(fèi)者的認(rèn)知、同時(shí)也是符合消費(fèi)者的積極需求的。早晚水的產(chǎn)品創(chuàng)新也成了珀萊雅品牌后來居上的有力法寶。

而另外一個(gè)例子，是原來某日化品牌推出的“牙膏分男女”的概念。不管牙膏有沒有可能分男女，對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，牙膏起到的是防護(hù)功能，是消極目的。別說分男女這么麻煩了，消費(fèi)者巴不得一天只刷一次牙，甚至是不刷牙。我連刷兩次牙都快做不到了，你還讓我分男女干嘛？

牙膏對于大多數(shù)消費(fèi)者來說是一個(gè)消極功能的產(chǎn)品，是防護(hù)作用的。刷了不會(huì)馬上有什么好處，但是不刷就可能會(huì)牙疼。而“牙膏分男女”又是一個(gè)積極方向上的創(chuàng)新，消費(fèi)者根本不愿意為你付出更多的精力，這樣的創(chuàng)新方向顯然是更困難的，即便成功，也需要更多的市場營銷費(fèi)用。

所以，順著這個(gè)思路往下，牙膏分男女不行，牙膏分早晚肯定也不行了。但是，可不可以開發(fā)“效力更持久的牙膏，每天刷兩次最好，刷一次也行”的持久型牙膏呢？

同理，“分早晚”的概念還可以用到什么地方呢？牙膏上不行，那美白產(chǎn)品上行不行？祛斑產(chǎn)品上行不行？健身產(chǎn)品上行不行？見仁見智，但萬萬離不開對消費(fèi)者沖突的研究。