新常態(tài)下旅游營銷新視角

閆立媛

摘要：旅游營銷對旅游的作用毋庸置疑，它能滿足人們旅游需要，激發(fā)潛在游客旅游動機(jī)。新常態(tài)下旅游營銷應(yīng)該能夠滿足人們對休閑、文化、體驗等更深、更多樣的旅游需求。才能更好地激發(fā)新常態(tài)下人們的旅游動機(jī)。

關(guān)鍵詞：旅游營銷；高頻詞；語義網(wǎng)絡(luò)；關(guān)聯(lián)權(quán)重

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）09-0159-03

一、引言

“新常態(tài)”這一詞語在中國已經(jīng)是家喻戶曉，從語言學(xué)的角度來說，“常態(tài)”指的是一種相對持久的狀態(tài)，而不是臨時的狀態(tài)；“新”即指這種狀態(tài)不同于以往，它發(fā)生了一定的變化。因此，“新常態(tài)”是一種新的相對持久的狀態(tài)?！靶鲁B(tài)一定催生新旅游”，隨著“休閑旅游”、“體驗經(jīng)濟(jì)時代”等新常態(tài)的到來，人們的旅游需要已經(jīng)不再僅僅局限于“趕鴨式”的“觀光”，而是開始青睞于“休閑”、“體驗”、“文化”等層次更深、活動更豐富的旅游。旅游動機(jī)總是因具體的需要而產(chǎn)生，那么作為旅游營銷的營銷文本是否能夠滿足人們新常態(tài)下的旅游需要，從而激發(fā)潛在游客的旅游動機(jī)呢？學(xué)術(shù)界不乏對景區(qū)語言文本進(jìn)行的研究，如趙芃（2008）、章彩云（2010）、張廷遠(yuǎn)（2010）等一批學(xué)者從語言學(xué)角度對景區(qū)的公示語、述介語進(jìn)行了研究，但主要局限于語言規(guī)范、中英文翻譯或語言表述方面。陳崗（2015）通過比較研究杭州西湖景區(qū)營銷、文化傳播、旅游體驗文本，發(fā)現(xiàn)在關(guān)注西湖相關(guān)景點的時代建設(shè)發(fā)展、國際推廣及浪漫情懷等方面三種文本各有側(cè)重?，F(xiàn)擬就天津旅游營銷文本現(xiàn)狀進(jìn)行分析研究，挖掘出營銷文本側(cè)重的要素，分析其是否符合旅游新常態(tài)需求，以期對旅游營銷文本建設(shè)起到一個引導(dǎo)作用。

二、研究方法

（一）文本的搜集與轉(zhuǎn)換

為保證研究材料的權(quán)威性，現(xiàn)所選旅游營銷文本均來自于2015年中國旅游產(chǎn)業(yè)博覽會中各景區(qū)紙質(zhì)宣傳材料。為了保證材料具有景區(qū)典型性和普適性，我們又對所搜集到材料進(jìn)行了嚴(yán)格的篩選，將材料限定在景區(qū)發(fā)放的材料范圍內(nèi)，排除了旅行社對景區(qū)直接或間接的宣傳，并排除了景區(qū)專項宣傳（如：光合谷的“情定光合谷擁抱大自然”婚宴專項宣傳，桂發(fā)祥誠招手機(jī)微店銷售商的宣傳，東麗區(qū)旅游局“享動麗特惠趕旅游大集”的宣傳，梨木臺的“2015經(jīng)歷傳奇休閑避暑體驗”活動宣傳，天津津旅海河游船“海河有約”詩歌以及各酒店獨立于景區(qū)之外的宣傳等等），經(jīng)過篩選最后選定26份旅游營銷文本作為研究對象。首先我們把紙質(zhì)的景區(qū)營銷文本轉(zhuǎn)換成了電子版的營銷文本，即用照相機(jī)對這26份景區(qū)營銷文本中的文字進(jìn)行了全面提取，形成PDF格式；然后用ABBY FineReader 12.0將26份天津景區(qū)營銷文本的PDF格式轉(zhuǎn)化成天津景區(qū)營銷文本的WORD文檔，該文檔共計22，417個字；最后將該WORD文檔轉(zhuǎn)換成天津景區(qū)營銷TXT文本格式（以下稱為天津景區(qū)營銷文本）。

（二）文本的分析

此項研究主要借助新聞分析工具Rost NewsAnalysis Tool V3.1中相應(yīng)功能對天津景區(qū)營銷文本進(jìn)行了分析。首先，利用該軟件的“詞性識別與詞頻分析功能”對天津景區(qū)營銷文本進(jìn)行分詞，即將該文本中的句子轉(zhuǎn)化成一個個獨立的語言符號；然后再次利用該軟件的“詞性識別與詞頻分析功能”對分詞后的天津景區(qū)營銷文本進(jìn)行詞性分析與詞頻統(tǒng)計，詞頻統(tǒng)計結(jié)果按照由高到低的順序進(jìn)行排序；最后利用該軟件的“社會網(wǎng)絡(luò)與分析網(wǎng)絡(luò)”功能對分詞后的天津景區(qū)營銷文本進(jìn)行高頻詞提取，并構(gòu)建出該文本的語義網(wǎng)絡(luò)。

三、天津旅游營銷文本語言符號之分析

（一）高頻詞分析

通過Rost News Analysis Tool V3.1對天津旅游營銷文本語言符號詞頻進(jìn)行統(tǒng)計與排序，得到50個高頻詞（詳見表1）?！疤旖颉薄ⅰ奥糜巍狈謩e居于高頻詞首位和第三位，因為各景區(qū)在進(jìn)行宣傳時勢必要注意旅游景區(qū)與天津的關(guān)聯(lián)?！绑w驗”位于第二位，“文化”排在第四位，“休閑”居于第五位，說明天津旅游營銷文本注意到了新常態(tài)下人們對旅游的需求。同時“樂園”、“溫泉”、“滑道”、“采摘”等等又為“體驗”、“休閑”提供了必要的承載?！坝^光”、“觀賞”都有“觀看”之意，兩者詞頻合起來達(dá)到30次，足見“觀光”仍是天津旅游營銷文本關(guān)注的一個方面?！坝慰汀弊鳛橐粋€高頻詞，出現(xiàn)34次，說明旅游營銷文本不是一味地在敘述或描述景區(qū)，而是注意到了受眾——游客。

（二）語義網(wǎng)絡(luò)分析

根據(jù)語義關(guān)聯(lián)度（attribute value）不同，我們給語義網(wǎng)絡(luò)中的核心點（k-cores）從低到高（1-6級）選擇了不同圖形來表示，其中菱形是1級，圓形是最高級6級，正方形、三角形、田字格形、倒三角形則分別表示2、3、4、5級。從圖1中可以看出最高級6級，共有10個核心點（k-cores），分別為“天津、旅游、景區(qū)、休閑、娛樂、文化、建筑、占地、面積、一體”，因此可見天津旅游營銷文本語義指向主要在以上十個方面，其中“天津、旅游、景區(qū)”說明了此文本的范圍，“休閑、娛樂、文化”與處在第5級的“體驗、生態(tài)”，在高頻詞中我們已經(jīng)進(jìn)行了分析，不再贅述；“建筑、占地、面積”則為人們休閑、體驗提供必要的空間支持；“一體”符合新常態(tài)下人們要求省時、省力、省心的需求。綜上，天津旅游營銷文本注意到了新常態(tài)下人們來天津旅游的休閑、娛樂、體驗文化等一體化的需求。

為了方便研究圖1語義網(wǎng)中與“旅游”這一詞語密切相關(guān)的詞語分別是什么，這些詞語與“旅游”之間聯(lián)系的權(quán)重（1ink weighting）是多少，我們將圖1的展示（layout）形式換成了圓形（circle），同時計算出各詞語與“旅游”之間聯(lián)系的權(quán)重（見圖2），圖2中各詞之間連線越粗，語義聯(lián)系權(quán)重就越大。

首先，我們研究了與“旅游”密切相連的語義網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)其中有18個詞語與“旅游”的語義聯(lián)系權(quán)重達(dá)到或超過了5.0，因為是天津旅游營銷文本語義網(wǎng)絡(luò)，所以其中“天津”、“景區(qū)”語義權(quán)重高并不難理解。

（二）高權(quán)重語義關(guān)聯(lián)權(quán)重分析

下面我們將分別以與“旅游”的語義聯(lián)系權(quán)重較高的“文化”、“休閑”、“生態(tài)”、“娛樂”、“體驗”、“觀光”等詞語為核心，構(gòu)建相應(yīng)的語義聯(lián)系權(quán)重表，以便對天津景區(qū)旅游進(jìn)行全面細(xì)致的研究。

1.“文化”語義關(guān)聯(lián)權(quán)重分析

“文化”與旅游的語義關(guān)聯(lián)權(quán)重高達(dá)12.0，與“天津”與“旅游”的語義權(quán)重持平，高于“休閑”與“旅游”的語義關(guān)聯(lián)權(quán)重，說明天津景區(qū)營銷文本很注重文化。天津旅游景區(qū)營銷文本宣傳的文化有哪些方面呢？天津的“文化旅游”既有“俄羅斯文化”、“國際文化”，又有天津“本土文化”、“歷史文化”、“軍事文化”、“佛教文化”、“皇家文化”、“體育文化”，同時還有“古文化街”、“五大道文化旅游區(qū)”、“文化廣場”等“文化名片”。這些文化均與天津旅游密切相連，并且需要“建筑”來承載，尤其是天津的“五大道文化旅游區(qū)”看的就是建筑，所以文化與建筑之間的語義聯(lián)系權(quán)重達(dá)到7.0。此外，“荷蘭郁金香文化”、“玫瑰文化”、“蜜蜂文化”、“小站稻文化”等“北方生態(tài)文化”，也增加了天津旅游景區(qū)“文化”與“生態(tài)”之間的語義聯(lián)系，從而使得二者權(quán)重達(dá)到6.0。

2.“休閑”語義關(guān)聯(lián)權(quán)重分析

“娛樂”與“休閑”的語義關(guān)聯(lián)權(quán)重最高，達(dá)到12.0，二者的語義關(guān)聯(lián)與“天津”與“旅游”的語義關(guān)聯(lián)持平，足見其聯(lián)系的密切程度，說明天津旅游的休閑活動主要是娛樂活動。“占地”、“一體”與“休閑”的語義關(guān)聯(lián)權(quán)重為9.0、8.0，說明休閑比較關(guān)注空間大小、同時注重游客在此旅游是否方便和省力?！坝慰汀迸c“休閑”的語義權(quán)重為8.0，高于“游客”與“生態(tài)”的語義權(quán)重（6.0）、與“體驗”的語義權(quán)重（7.0）這說明天津旅游營銷文本中“休閑”與“游客”密切相聯(lián)。表4中“觀光”的語義權(quán)重為7.0，表明“觀光”雖不及“娛樂”，但在“休閑”旅游中仍占一定比重?！绑w驗”、“觀賞”、“文化”等也是天津休閑旅游的組成部分，可見天津休閑旅游的豐富性。因“文化”的語義權(quán)重只為5.0，不能很好地證明與度假旅游相比，休閑旅游“更側(cè)重于以文化作為核心吸引要素”，所以我們認(rèn)為休閑旅游與度假旅游的區(qū)別有待進(jìn)一步研究。

3.“生態(tài)”語義關(guān)聯(lián)權(quán)重分析

生態(tài)也是天津旅游營銷文本的重要方面，它與旅游的語義聯(lián)系權(quán)重為9.0，而與生態(tài)密切相連的“自然”、“綠色”與“旅游”之間的權(quán)重也達(dá)到了5.0。表5中在語義上與“生態(tài)”密切相聯(lián)的是“體驗”、“農(nóng)業(yè)”，它們與“生態(tài)”的語義聯(lián)系權(quán)重達(dá)到10.0，可見天津旅游生態(tài)主打的是農(nóng)業(yè)，而且重在讓游客體驗。同時，“綠色”、“溫泉”、“樂園”、“采摘”與“生態(tài)”的語義關(guān)聯(lián)權(quán)重分別為8.0、7.0、6.0、6.0，說明這四個方面是天津生態(tài)旅游不可或缺的因素。而郭一新早在1999年就指出“隨著世界農(nóng)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)不僅僅具有生產(chǎn)性功能，還具有改善生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，為人們提供觀光、體閑、度假的生活性功能。”

以上“文化”、“休閑”、“生態(tài)”與“旅游”之間的權(quán)重已經(jīng)超過了“景區(qū)”與“旅游”之間的權(quán)重，說明天津旅游營銷文本對這三個方面非常重視，也符合目前人們對旅游的需求，它能在一定程度上緩解“慣常環(huán)境”下的工作學(xué)習(xí)、霧霾天氣、食品安全等帶給人們的壓力。

4.“娛樂”語義關(guān)聯(lián)權(quán)重分析

“休閑”與“娛樂”的語義聯(lián)系權(quán)重在“休閑”語義關(guān)聯(lián)權(quán)重中進(jìn)行了分析，此處不再贅述?！耙惑w”的語義關(guān)聯(lián)權(quán)重為11.0，說明景區(qū)注意到了在游客娛樂時也要提供一體化的服務(wù)，以使游客身心放松下來，從而達(dá)到休閑目的。

5.“體驗”語義關(guān)聯(lián)權(quán)重分析

“體驗”與“旅游”的權(quán)重為6.0，和“文化”、“休閑”、“生態(tài)”與“旅游”的權(quán)重相比有一定的差距，因此目前學(xué)術(shù)界強(qiáng)調(diào)的“旅游是一種體驗”在天津旅游營銷文本中似乎并未得到足夠的重視。在與“體驗”密切相聯(lián)的語義網(wǎng)中，居于首位的是“生態(tài)”，也就是說天津旅游營銷文本中的體驗主要是生態(tài)體驗，此外就是“樂園”、“刺激”等“娛樂”體驗了。當(dāng)然，這里只是就“體驗”這一詞語本身而言，并沒有針對“體驗”內(nèi)涵進(jìn)行探索。

6.“觀光”語義關(guān)聯(lián)權(quán)重分析

人們熟知的旅游“觀光”與“旅游”的語義聯(lián)系權(quán)重為5.0，這在一定程度上說明現(xiàn)代旅游不再僅僅滿足“觀光”這一層面，旅游者有了更高的需求。與“觀光”語義相關(guān)的詞語只有“休閑”、“天津”、“旅游”三個詞語，其中“休閑”語義權(quán)重為7.0，位居第一位，說明現(xiàn)在的“觀光”是“休閑”式觀光，而不再是以往追求數(shù)量的走馬觀花式的觀光。

四、結(jié)論

通過高頻詞和語義網(wǎng)絡(luò)分析，我們發(fā)現(xiàn)天津旅游營銷文本宣傳基本滿足了新常態(tài)下人們的旅游需要。該文本主要集中在文化、休閑兩個方面，文化旅游主要看的是建筑；休閑則主要體現(xiàn)為娛樂活動，觀光、體驗在休閑中也占有一定的份額，從語義權(quán)重的角度來說觀光高于體驗，因而新常態(tài)下觀光依然是不可或缺的一項休閑活動。生態(tài)是天津旅游營銷文本中與旅游密切相關(guān)的第三項旅游主打活動，“體驗”雖在高頻詞表中位居第二，但是從與“旅游”語義關(guān)聯(lián)的權(quán)重角度考慮卻不夠顯著，因而天津旅游營銷文本應(yīng)該加大旅游中有關(guān)體驗活動的宣傳。同時高頻詞和語義網(wǎng)絡(luò)中都沒有體現(xiàn)天津“食”文化，與“天天樂道，津津有味”這一天津旅游形象的塑造還有一定差距。當(dāng)然文本中有些語言使用不夠規(guī)范，在一定程度上影響了景區(qū)形象，我們將另文研究。

[責(zé)任編輯：王功巧]