旅游景點(diǎn)門票定價中的外部性因素探析

黃玉欽

筆者曾分別就稀缺性、景區(qū)開發(fā)類型與政府因素撰文淺析其對旅游門票定價的影響。本文是政府因素方面的另外一個角度的考察。如果旅游經(jīng)濟(jì)外部利益足夠大，那么目的地政府就有可能傾向于限制門票價格招徠更多的游客，反之則不得不利用景點(diǎn)門票獲得利益。

導(dǎo)言

關(guān)于旅游活動的外部性，筆者在《當(dāng)代旅游》2016年7月刊已做備述，本文就避免重復(fù)贅言，但由于討論的話題是“外部性+旅游景區(qū)”，因此，旅游經(jīng)濟(jì)外部性之內(nèi)外部邊界要稍作修改，內(nèi)部是指旅游景區(qū)與旅游者之間的交易，二者都追求自己利益最大化且存在一個自愿的均衡。外部是指旅游景區(qū)與旅游者之外的其他方，包括其他旅游企業(yè)、旅游業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)、居民以及生態(tài)上的與文化上的環(huán)境約束等方面，并假定旅游目的地政府之于旅游經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)僅是旅游經(jīng)濟(jì)外部利益最大化。

一、旅游目的地景點(diǎn)越多外部利益越大

外部利益大小主要取決于門票之外的其他支出大小及其經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)程度，外部成本大小主要取決于各種空間擁擠與生態(tài)或文化環(huán)境的污染程度。

旅游目的地景區(qū)景點(diǎn)越多，潛在的內(nèi)部交易規(guī)模就越大，游客滯留旅游目的地的時間彈性也越大，如果有一個乃至多個高顏值高吸引力的景區(qū)景點(diǎn)，那么不但旅游業(yè)做大做強(qiáng)可期，旅游經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)而得的經(jīng)濟(jì)規(guī)模甚至社會變遷之巨大外部利益也是可以大膽想象的。

反之，如果旅游目的地景點(diǎn)數(shù)量少，外部成本就相對大。因為，景區(qū)景點(diǎn)少了，旅游活動造成的擁擠與污染密度的分散可能性也就小了，尤其是當(dāng)資源用途出現(xiàn)擠占擁擠時，外部成本尤為高昂。

二、旅游目的地行政級別越高外部性利益越大

外部性大小的一個直觀判斷就是外部的大小。旅游目的地行政級別越高，牽連的第三方就越多，同時游客的門票外支出也可能越多，外部成本也越容易被抵消（如果畫圖表示，就是邊際外部利益曲線右移，即使邊際外部成本曲線不動，均衡點(diǎn)也會向右移動，旅游經(jīng)濟(jì)的適度規(guī)模擴(kuò)大）。

旅游目的地行政級別越高外部性利益越大的關(guān)鍵力量是旅游經(jīng)濟(jì)中的各種乘數(shù)效應(yīng)得以加強(qiáng)。

對于大部分目的地而言，行政級別越高的區(qū)域，其經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)越全面，產(chǎn)品種類越多，各種技能的勞務(wù)也越豐富，可供作為旅游商品的選擇余地也越大，在這個行政區(qū)域內(nèi)，游客的消費(fèi)支出也會越多，同時削弱乘數(shù)效應(yīng)的漏出因素也越小。

外部利益有分享性，猶如雁過留聲或者雁過拔毛，而外部成本的承擔(dān)者卻集中在小范圍。因此，增加一位游客（邊際游客）對一個省、市、縣、鄉(xiāng)、村再到景區(qū)景點(diǎn)的價值是不同的。旅游目的地政府行政級別越高越重視旅游外部利益，越不在意旅游外部成本；行政級別越低則越重視外部成本，越不在意外部利益。基于這個道理，國際游客價值最高，因此不管是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展國家都幾乎無差別地爭搶國際客源。

三、基于外部性目的地政府對待景區(qū)門票的不同態(tài)度

面臨較大旅游經(jīng)濟(jì)外部利益的目的地政府所承受的適度旅游規(guī)模也大（邊際外部利益曲線位置較靠右），其首要任務(wù)就是促進(jìn)旅游人次的向均衡目標(biāo)靠攏。

從國外經(jīng)驗看有這幾個做法，一是大多數(shù)的情形下門票定價相對低，即便不是針對國際游客而是針對國內(nèi)游客，也是出于外部性的考慮，公益性不正是一種外部利益嗎？二是只有個別的非私營景點(diǎn)定價較高，其他公共產(chǎn)權(quán)的景點(diǎn)定價較低。三是一些旅游城市為了吸引旅游需求彈性大的游客，退出包括景點(diǎn)門票在內(nèi)的多種旅游服務(wù)享受打折的城市卡。四是政府出于控制門票定價的目的而入股景點(diǎn)開發(fā)建設(shè)。就我國而言，政府可忙的事情會多一些，在旅游宣傳方面最大的賣點(diǎn)是搞個世界遺產(chǎn)稱號、不成的話弄個5A級也不錯。其次的重點(diǎn)是旅游便利性建設(shè)，畢竟級別越高的政府越有錢也越有責(zé)任進(jìn)行旅游基礎(chǔ)建設(shè)。這兩個沒得搞的目的地政府可能會把眼觀投向景點(diǎn)門票。繼杭州之后，已有旅游外部利益條件優(yōu)越的其他城市跟進(jìn)搞免門票舉措，雖然這樣的旅游目的地不多，被免門票的景點(diǎn)不多，但已經(jīng)是一線曙光在前頭了。

有意思的是，外部性反而能夠更好的解釋我國旅游景點(diǎn)門票定價高的現(xiàn)象。

我國能有幾個像北京西安杭州南京經(jīng)濟(jì)條件這么好同時旅游資源又這么豐裕的地方搞旅游的？凡是經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后的地級縣市、窮鄉(xiāng)僻壤之地，其發(fā)展旅游的迫切之處都在于旅游經(jīng)濟(jì)本身，旅游經(jīng)濟(jì)外部性終是水月鏡花。低行政級別的目的地政府一方面實打?qū)嵉爻袚?dān)者旅游經(jīng)濟(jì)外部成本另一方面所能期待的外部利益終因格局太小而無多，于是就會充分發(fā)揮產(chǎn)權(quán)上的便利，使得景點(diǎn)門票成為最便利的利益工具，無論從外部利益最大化、社會利益最大化還是景點(diǎn)利益最大化出發(fā)，景點(diǎn)門票價格在旅游需求增加的背景下，都必然會無中生而后水漲船高。這方面典型的例子就是古村鎮(zhèn)旅游景區(qū)的門票價格，需要巨額開發(fā)投資的新自然景觀景區(qū)就更是如此了。

今年五月媒體上出現(xiàn)的“草原天路”門票一事是一個生動的旅游擁擠污染外部性定價的例子，這個門票奇異之處在于與污染價格的性質(zhì)相同，足以給日后道路交通立法修改提供一個鮮活的實例參考，也能讓旁觀者少一些道義上的呼吁，多從實地問題解決角度建言。

四、結(jié)語

不能說我國各級旅游目的地政府不重視旅游外部性，恰恰相反，它們的旅游施政理念飽含著對待旅游外部性的權(quán)衡取舍。一廂情愿地從旅游外部利益出發(fā)，期望目的地政府少依賴景點(diǎn)門票的時機(jī)尚未來到。這個時機(jī)成熟的條件也能構(gòu)成一個探討的話題。

（作者單位：閩江學(xué)院旅游系）