微媒體的戰(zhàn)略假設(shè)風(fēng)險(xiǎn)與轉(zhuǎn)型之道

陳 兵 閆雪薇

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微媒體的戰(zhàn)略假設(shè)風(fēng)險(xiǎn)與轉(zhuǎn)型之道

陳 兵 閆雪薇

微媒體在發(fā)展過(guò)程中呈現(xiàn)出來(lái)的新特性、商業(yè)模式以及風(fēng)險(xiǎn)值得研究和關(guān)注。其業(yè)績(jī)的不穩(wěn)定性包括高頻融資、業(yè)績(jī)波動(dòng)、過(guò)高資本溢價(jià)等，而其錯(cuò)誤的戰(zhàn)略假設(shè)又帶來(lái)了低安全邊際，特別表現(xiàn)在對(duì)顛覆式創(chuàng)新、用戶黏性、理念創(chuàng)新、品牌堡壘、市場(chǎng)潛力等五個(gè)方面假設(shè)的認(rèn)識(shí)偏差上。所以，微媒體轉(zhuǎn)型與生存之道需要從演化生存、平臺(tái)化轉(zhuǎn)型、用戶嵌入改革、提升現(xiàn)金流能力和提升風(fēng)險(xiǎn)資本回報(bào)率等五個(gè)方面入手，惟其如此，才能更好地克服發(fā)展中的困境和悖論。

微媒體；戰(zhàn)略假設(shè)；安全邊際；用戶黏性

微媒體(Micro Media)是由許多獨(dú)立的發(fā)布點(diǎn)構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)，也即大量個(gè)體組成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。從結(jié)構(gòu)與類(lèi)型判斷，在各種基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)幾乎都可以判定為微媒體，如搜索、微信、微博、微視頻、博客、社交網(wǎng)絡(luò)，甚至也可包括基于Web1.0時(shí)代的論壇。微媒體粗略可分為以下幾類(lèi)：一類(lèi)以滿足用戶社交需求為主，譬如微信、陌陌、QQ等；二類(lèi)以滿足生活服務(wù)需求為主，譬如美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、糯米、餓了么等軟件應(yīng)用；三類(lèi)以提供支付及理財(cái)服務(wù)為主，譬如支付寶、微信支付、百度錢(qián)包等支付平臺(tái)；四類(lèi)以滿足用戶出行、交通需求為主，如百度地圖、攜程、滴滴、快的等應(yīng)用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新更重要的是對(duì)人類(lèi)生活方式和商業(yè)行為產(chǎn)生的變革，它的時(shí)效性、碎片性、精準(zhǔn)性、差異性等特性既體恤著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人的新生活方式，也對(duì)倫理道德和價(jià)值觀念等各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生不可估量的影響。因此，其在發(fā)展過(guò)程中呈現(xiàn)出來(lái)的新特性、商業(yè)模式以及風(fēng)險(xiǎn)都值得研究和關(guān)注。

一、微媒體業(yè)績(jī)的不穩(wěn)定性

(一)高頻融資與業(yè)績(jī)陷阱

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮的推動(dòng)下，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的微媒體領(lǐng)域投資常被認(rèn)為回報(bào)率較高，盡管這種認(rèn)知絕大多數(shù)情況是被故意誤導(dǎo)或者是別有用心的。然而，因?yàn)檫@些概念，資本自然不斷向該領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。以O(shè)2O團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)為例，老牌投資公司紅杉、淡馬錫等紛紛進(jìn)入這一細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)，甚至還能看到百度、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)大佬的身影。他們最重要的任務(wù)是培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)模式，讓吃飯、購(gòu)物、娛樂(lè)、交通等領(lǐng)域幾乎都變成團(tuán)購(gòu)軟件的一部分。在用戶習(xí)慣了生活的各個(gè)領(lǐng)域都存在著和愿意主動(dòng)地去使用團(tuán)購(gòu)軟件時(shí)，他們就要開(kāi)始爭(zhēng)奪市場(chǎng)、打擊異己、侵略對(duì)手，若非如此殘酷和冷漠，即使是保住自己臨時(shí)占領(lǐng)的市場(chǎng)也是極為困難的。由此看來(lái)，“業(yè)績(jī)”已經(jīng)不是這些微媒體擁有者關(guān)注的重點(diǎn)了。然而，“業(yè)績(jī)”卻始終被認(rèn)為是一個(gè)生存和可持續(xù)發(fā)展必須的條件。美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)這種老牌團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的“抱團(tuán)取暖燒錢(qián)模式”被看作是資本寒冬下的無(wú)奈之舉。特別是市場(chǎng)的后來(lái)者，若想要快速占領(lǐng)市場(chǎng)，這一燒錢(qián)模式幾乎已成定式和無(wú)可奈何的選擇。這些微媒體擁有者的救命稻草在于他的境內(nèi)或境外的上市優(yōu)勢(shì)，或者雖不上市，但對(duì)于瘋狂的風(fēng)險(xiǎn)投資市場(chǎng)具有較大的資金吸引力。所以高頻高額融資成為一種可能。但是這種高頻融資的方式現(xiàn)在看來(lái)并沒(méi)有扭轉(zhuǎn)其目前持續(xù)虧損的局面，只是暫時(shí)保住了其在當(dāng)前新媒體市場(chǎng)上的位置，并以“燒錢(qián)大戰(zhàn)”的模式來(lái)打擊和防御來(lái)自對(duì)手同樣的“燒錢(qián)”模式的進(jìn)攻。這一模式不會(huì)也不能貫穿于微媒體的整個(gè)運(yùn)用發(fā)展過(guò)程中。

(二)業(yè)績(jī)波動(dòng)劇烈與不可控

在整體經(jīng)濟(jì)增速放緩的大環(huán)境之下，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的微媒體，并沒(méi)有穩(wěn)定的盈利能力，無(wú)法通過(guò)自身的產(chǎn)品來(lái)吸引用戶，而是通過(guò)向渠道購(gòu)買(mǎi)流量，進(jìn)行一輪輪的融資和廣告投放，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的提高。我們不能忽視的是，這樣做，其成本也在提高。如阿里投資微博，當(dāng)用戶在網(wǎng)頁(yè)搜索過(guò)相關(guān)物品之后，微博首頁(yè)就會(huì)出現(xiàn)相關(guān)物品的推廣微博并附有淘寶鏈接。支付寶也會(huì)投放電視廣告、在線廣告以及進(jìn)行線下推廣?？梢哉f(shuō)，對(duì)于O2O市場(chǎng)中的大多數(shù)微媒體，他們都需要在線投放廣告來(lái)購(gòu)買(mǎi)用戶流量，從而增加銷(xiāo)售量。淘寶打造的“雙十一”、“雙十二”購(gòu)物狂歡節(jié)、京東的“618店慶”都是其中的典型?？墒沁@樣做的結(jié)果是，業(yè)績(jī)波幅巨大且可控性低。新浪微博于2014年4月17日登陸美國(guó)納斯達(dá)克，根據(jù)簡(jiǎn)單和直觀的財(cái)務(wù)分析，我們就可以發(fā)現(xiàn)其凈利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)收入并不穩(wěn)定。表1顯示，新浪微博的凈利潤(rùn)持續(xù)上升，上升速度漸緩；營(yíng)業(yè)收入不穩(wěn)定，且漲跌幅較大。這首先與新浪微博主要依賴信息流廣告、移動(dòng)廣告等作為主要的收入來(lái)源有關(guān)，也與新浪微博的核心目標(biāo)定位不精準(zhǔn)有關(guān)，即它到底是社交抑或媒體？其他類(lèi)型的微媒體也沒(méi)有形成一個(gè)固定的、穩(wěn)定的品牌核心價(jià)值，繼而業(yè)績(jī)波動(dòng)劇烈、可控性差。

表1 新浪微博的營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn) 單位：億美元

(三)市場(chǎng)給予過(guò)高的資本溢價(jià)和泡沫化

任何處于發(fā)展期的行業(yè)領(lǐng)域幾乎都會(huì)有泡沫。當(dāng)前，平均生產(chǎn)力提高，用戶閑暇時(shí)間增多，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)作為流量的聚集地正處于高速發(fā)展階段，有廣闊的尚未被分割的市場(chǎng)和眾多潛在用戶。風(fēng)險(xiǎn)投資和逐利資本紛紛進(jìn)入O2O市場(chǎng)逐利。可以說(shuō)現(xiàn)在任何一家上市公司只要沾邊“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，都會(huì)造成高資本溢價(jià)以及泡沫化，這是極不尋常也是極不正常的情況。一級(jí)市場(chǎng)與二級(jí)市場(chǎng)都給予了微媒體企業(yè)過(guò)高的資本溢價(jià)和泡沫化，這不僅僅是給投資者帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)，而且給微媒體企業(yè)自身也帶來(lái)了高風(fēng)險(xiǎn)的隱患?！啊菽辉~本身就寓示著債務(wù)擴(kuò)張和股票價(jià)格上漲不可持續(xù)，最終一定會(huì)破滅。”[1]因?yàn)檫@種快速增值缺乏基礎(chǔ)，爆發(fā)式的速度攀升往往意味著令人目瞪口呆的下跌。如今網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP資源火熱，這些IP價(jià)值常被炒高至幾十倍以上，造成了購(gòu)買(mǎi)IP手游、影視等版權(quán)的大熱潮。風(fēng)險(xiǎn)投資和互聯(lián)網(wǎng)公司在IP資源價(jià)值虛高且盈利模式不清晰、同質(zhì)化情況嚴(yán)重的情況下還進(jìn)入這塊領(lǐng)域，這就有點(diǎn)類(lèi)似旅鼠一樣的集體自殺行為了。沒(méi)有穩(wěn)定的品牌資產(chǎn)，狹窄單一的渠道、單純依靠廣告投放和線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣吸引用戶的粗放手段，一旦減少推廣，就會(huì)對(duì)其業(yè)績(jī)產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的消極影響。這怎么會(huì)是市場(chǎng)和投資者的福音呢？

二、錯(cuò)誤的戰(zhàn)略假設(shè)與低安全邊際

在這些快速發(fā)展的微媒體企業(yè)中，都會(huì)分析自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、內(nèi)外環(huán)境、條件資源等來(lái)確定當(dāng)前的戰(zhàn)略假設(shè)，制定一定的戰(zhàn)略計(jì)劃，從而保護(hù)自己在競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀態(tài)下持續(xù)發(fā)展，至少保證當(dāng)前已占市場(chǎng)份額?？墒?，若制定戰(zhàn)略的假設(shè)是錯(cuò)誤的，就會(huì)造成微媒體企業(yè)低安全邊際的狀況。

(一)新媒體技術(shù)及其所謂顛覆式的創(chuàng)新一定是優(yōu)勢(shì)嗎

新媒體在產(chǎn)生之初就具備了傳統(tǒng)媒體所不具備的先天差異化優(yōu)勢(shì)，結(jié)合其作為媒體的信息服務(wù)功能，曾是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)接的最佳選擇。在這種新媒體技術(shù)條件下，許多微媒體企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型媒體融合之路。如騰訊團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的微信，在2011年問(wèn)世之后迅速成為繼QQ、微博之后的聊天及社交工具。它融合了人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播和大眾傳播等多種形式，使微信用戶基礎(chǔ)更加廣泛，從而用戶的轉(zhuǎn)換成本也越來(lái)越高，繼而達(dá)到了高用戶黏性。但從另一方面看，微信推出訂閱號(hào)公共號(hào)，利用微信天然的社交性和互動(dòng)即時(shí)屬性向用戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投放，同時(shí)利用微信的朋友圈進(jìn)行傳播，導(dǎo)致了過(guò)多無(wú)用信息擠占掉用戶的人際交流時(shí)間。用戶和社會(huì)對(duì)此褒貶不一。對(duì)社交廣告的高度依賴以及以廣告作為主要收入來(lái)源的模式也值得考究。同時(shí)，由于缺少把關(guān)人，導(dǎo)致了微信朋友圈虛假信息傳播泛濫，詐騙層出不窮，且微商等新消費(fèi)形式的出現(xiàn)使得微信的社交性進(jìn)一步減弱，這就違背了當(dāng)時(shí)開(kāi)發(fā)這一微媒體的初衷，可以認(rèn)為這是一個(gè)悖論?？梢?jiàn)，對(duì)新媒體技術(shù)進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新，多種傳播形式融合于一身的微媒體并不一定是優(yōu)勢(shì)，反而有可能是最致命的風(fēng)險(xiǎn)。

(二)用戶數(shù)增加一定代表用戶黏性高嗎

一個(gè)產(chǎn)品，能吸引用戶并留住用戶的能力是其核心價(jià)值的必備要素。根據(jù)新浪微博財(cái)報(bào)(表2)可以看出，自2013年第一季度到2015年第二季度，微博的月活躍用戶數(shù)(MAU)從1.07億到2.12億，一直持續(xù)增長(zhǎng)并且增速較快。在此期間，微博的日活躍用戶數(shù)(DAU)從4860萬(wàn)到9300萬(wàn)，增長(zhǎng)速度較為穩(wěn)健?？墒?，用戶數(shù)和用戶黏性并不具有一一對(duì)應(yīng)性，不但表現(xiàn)在活躍用戶數(shù)沒(méi)有同比例上升，而且即使是這些活躍用戶，現(xiàn)在還有被微信、各類(lèi)社交軟件隨時(shí)吸引的危險(xiǎn)。這種黏性是脆弱的。用戶黏性主要是研究消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為，強(qiáng)調(diào)用戶被主動(dòng)吸引的性質(zhì)。統(tǒng)觀各類(lèi)微媒體，幾乎都存在著雖然用戶數(shù)量有所增加但是用戶黏性不高的情況。因?yàn)楦黝?lèi)活動(dòng)強(qiáng)推所帶來(lái)的用戶數(shù)量增加并不能保證他們?cè)谑艿侥承┩庠诃h(huán)境影響或者更有誘惑力的活動(dòng)之后不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換行為。所以，菲利普·科特勒才會(huì)說(shuō)：“買(mǎi)同一產(chǎn)品的人并不一定有著相同的需要，也不一定希望從中獲得相同的利益?！盵2]因?yàn)闆](méi)有一種可持續(xù)的、穩(wěn)定的增長(zhǎng)途徑，沒(méi)有高水平的從渠道引流的能力和流量變現(xiàn)能力，這不但算不上健康，甚至存在隨時(shí)覆滅的危險(xiǎn)。

表2 新浪微博財(cái)報(bào)

(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理念創(chuàng)新一定跟不上我們嗎

媒體傳播的“第三人效果”理論認(rèn)為，他人比自己更容易受到媒體的負(fù)面影響，而在正面事件方面，自己就覺(jué)得比他人受影響更深。這種由感受誤差所造成的“高估自己，低估別人”的心理機(jī)制在微媒體企業(yè)也十分常見(jiàn)。認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理念創(chuàng)新一定低于自己，其實(shí)不然。國(guó)內(nèi)外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)和新媒體產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及微媒體企業(yè)間信息技術(shù)差距的縮小，導(dǎo)致微媒體企業(yè)的全面創(chuàng)新以及形成相對(duì)于同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變得更為不可能，也需要更長(zhǎng)的時(shí)間?？烧缜拔闹赋龅奈⒚襟w對(duì)“燒錢(qián)”的依賴，很少有企業(yè)等得了這么長(zhǎng)的時(shí)間。更何況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理念創(chuàng)新往往有勝于自己的可能性。如果微媒體企業(yè)片面追求流量增加或者業(yè)績(jī)最大化，無(wú)暇顧及新媒體的社會(huì)責(zé)任和對(duì)用戶的責(zé)任，而社會(huì)責(zé)任是一個(gè)組織“在其法律和經(jīng)濟(jì)義務(wù)之外愿意去做正確的事情并以有益于社會(huì)的方式行事的意向。”[3]正如2016年百度的“魏則西事件”暴露出的問(wèn)題一樣，經(jīng)營(yíng)壓力往往使企業(yè)忘記了社會(huì)責(zé)任這一永恒前提。

(四)知名度高一定是堅(jiān)強(qiáng)的品牌堡壘嗎

微媒體企業(yè)如果想要有堅(jiān)強(qiáng)的品牌堡壘，那么高知名度就一定是其必要前提。反之，有了較高的知名度卻并不一定就等于有了堅(jiān)強(qiáng)的品牌堡壘。也就是說(shuō)，在基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的微媒體企業(yè)的生存和發(fā)展中，知名度高是堅(jiān)強(qiáng)的品牌堡壘的充分條件但不是必要條件。前文已論及了微媒體企業(yè)為什么進(jìn)行高頻融資，為什么接著“燒錢(qián)”打造高知名度，以及為什么急著改變用戶的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。但是，它們業(yè)績(jī)的劇烈浮動(dòng)以及不可控性證明了其并不具備堅(jiān)強(qiáng)的品牌堡壘。一旦營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)停止，會(huì)對(duì)其業(yè)績(jī)?cè)斐删薮蟮挠绊?，甚至整個(gè)市場(chǎng)都有傾覆的危險(xiǎn)。要具備堅(jiān)強(qiáng)的品牌堡壘就必須擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)、獨(dú)特的品牌個(gè)性、廣闊的品牌發(fā)展空間以及品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，僅僅依靠高知名度來(lái)打造品牌堡壘，早晚會(huì)被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大潮所淹沒(méi)，對(duì)品牌的理解也是淺薄的。

(五)市場(chǎng)一定會(huì)為微媒體的所謂市場(chǎng)潛力不斷支付溢價(jià)嗎

由于以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的微媒體企業(yè)市場(chǎng)潛力巨大，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都可以延伸出新的市場(chǎng)來(lái)，再加上風(fēng)險(xiǎn)投資和互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)這些微媒體公司的資本支持，從而使得O2O市場(chǎng)給予了這些企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其盈利能力的資本溢價(jià)。而且，如同2013年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者羅伯特·席勒指出的那樣：“媒體在使大眾對(duì)新聞更感興趣的同時(shí)，也成了投機(jī)性價(jià)格變動(dòng)的主要宣傳者?！盵4]但過(guò)高的資本溢價(jià)也一定要有源源不斷的資本投入才能得以維持。顯然，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境好、政策傾斜支持、政策性進(jìn)入壁壘、市場(chǎng)資本欲望旺盛等條件下，高資本溢價(jià)會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，但這種泡沫化的狀況不會(huì)永遠(yuǎn)得以維持。因?yàn)檎嬲陌l(fā)展一定是以盈利能力和業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)的。

綜上，新媒體技術(shù)所謂的顛覆式創(chuàng)新、用戶數(shù)量與用戶黏性的不對(duì)稱、理念創(chuàng)新的不確定性、知名度與品牌建構(gòu)之間的壕溝，以及高資本溢價(jià)難以永續(xù)都不能使得微媒體企業(yè)形成獨(dú)立的強(qiáng)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌資產(chǎn)。以“燒錢(qián)”模式來(lái)維持所占的市場(chǎng)份額，稍有不慎即會(huì)落后，這與安全邊際所強(qiáng)調(diào)的選擇長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的低風(fēng)險(xiǎn)、高收益的投資方法也背道而馳。

三、微媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)與務(wù)實(shí)的生存之道

(一)以達(dá)爾文適者生存論重新審視微媒體

達(dá)爾文認(rèn)為，適應(yīng)者得以生存，不適應(yīng)者則被淘汰。達(dá)爾文的“物競(jìng)天擇，適者生存”這個(gè)理論也同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的微媒體企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。一方面，微媒體應(yīng)善于觀察環(huán)境并掌握環(huán)境特點(diǎn)，通過(guò)整合自己的優(yōu)勢(shì)資源于競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。特別是利用大數(shù)據(jù)分析和云計(jì)算，以用戶為導(dǎo)向，精細(xì)把握用戶生活方式和使用習(xí)慣背后的原因，繼而創(chuàng)新自己的產(chǎn)品并不斷完善自己，才能獲得用戶的黏性。當(dāng)微媒體真正成為用戶生活的一部分，才是產(chǎn)業(yè)可以持續(xù)延續(xù)的基因。另一方面，要理解“適者生存”而不是“強(qiáng)者生存”。在前期，微媒體的“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”依靠一無(wú)是處的“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)取勝，這可以認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)資源的浪費(fèi)。微媒體企業(yè)完全可以將領(lǐng)域細(xì)分，通過(guò)私人訂制和定向營(yíng)銷(xiāo)找到發(fā)力點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短。因此，微媒體企業(yè)需要整合資源以及制定適合自身?xiàng)l件資源的核心任務(wù)，并通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和商業(yè)模式的變革與創(chuàng)新，才能在社交媒體演化的過(guò)程中生存下來(lái)并生存得健康。

(二)微媒體的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型與資源整合轉(zhuǎn)型

平臺(tái)戰(zhàn)略即是打造一個(gè)生態(tài)圈。它連接至少兩個(gè)以上群體，解決最基本的供需矛盾，有精細(xì)的規(guī)則和機(jī)制。它也可以隨著需求的發(fā)展不斷完善，當(dāng)一方不斷發(fā)展帶來(lái)更多需求，就會(huì)促進(jìn)另一方快速發(fā)展?jié)M足供應(yīng)，反之，會(huì)帶來(lái)更多的需求，從而形成雙方的良性循環(huán)發(fā)展機(jī)制。如支付寶解決了買(mǎi)方和賣(mài)方之間的支付需求，打造了一個(gè)良性循環(huán)的資金生態(tài)圈。該生態(tài)圈是一個(gè)完整產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)，它將平臺(tái)內(nèi)的每個(gè)角色有機(jī)地聯(lián)系在一起，不同角色各取所長(zhǎng)，都為平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值，利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。微媒體的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，必須要發(fā)揮第三方平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，整合包括對(duì)目標(biāo)受眾的把握、傳統(tǒng)行業(yè)的資源、互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、相關(guān)渠道的拓寬、后續(xù)的服務(wù)等在內(nèi)的各種資源。同時(shí)也要相應(yīng)地調(diào)整好當(dāng)下變得高度扁平化、精準(zhǔn)化的組織結(jié)構(gòu)的管理模式。微媒體企業(yè)的平臺(tái)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)就是提高核心競(jìng)爭(zhēng)力和整合資源，從而創(chuàng)造一個(gè)可持續(xù)的盈利模式，延伸出大量的增值服務(wù)，將細(xì)分的市場(chǎng)鏈接起來(lái)，形成一個(gè)良性的生態(tài)鏈，滿足不同用戶的不同需求。

(三)用戶嵌入改革以強(qiáng)化用戶黏性

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了巨變，隨之，商業(yè)形態(tài)也產(chǎn)生了顛覆性變化。大數(shù)據(jù)分析能準(zhǔn)確把握用戶的喜好和偏向，從而能進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，增加產(chǎn)品對(duì)于用戶的吸引力以及留住用戶的能力。如二維碼的普及使得用戶可以非常便捷、即時(shí)地與企業(yè)建立互動(dòng)關(guān)系，這種開(kāi)放的歡迎態(tài)度也隨之改變了廣告?zhèn)鞑バ问?。用戶掃一掃二維碼，即刻就能了解到企業(yè)對(duì)其投放的信息，企業(yè)也可獲得用戶數(shù)據(jù)，繼而了解到用戶的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)其展開(kāi)精準(zhǔn)的互動(dòng)活動(dòng)。這種雙向互動(dòng)的方式既強(qiáng)化了企業(yè)的品牌建構(gòu)，又使用戶參與到品牌的發(fā)展當(dāng)中。這與以往用戶被動(dòng)的、低效率的參與和反饋是截然不同的，也減少了第三方的干擾和束縛。同時(shí)，對(duì)用戶嵌入改革，在更了解用戶的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能開(kāi)發(fā)出更適合用戶、更能吸引用戶的產(chǎn)品，這是留存用戶和到達(dá)用戶的有效手段，也是口碑營(yíng)銷(xiāo)必不可少的基礎(chǔ)，同時(shí)也是粉絲經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)的前提。微信利用其天然的社交性和交互性，掌握了用戶的大數(shù)據(jù)。從其發(fā)布的2016微信公開(kāi)課pro版官方體驗(yàn)活動(dòng)中，可以查看到用戶的微信注冊(cè)時(shí)間，首個(gè)微信好友，首條朋友圈發(fā)布時(shí)間，以及微信朋友圈總數(shù)等各類(lèi)狀況。針對(duì)不同的用戶投放不同的信息流和廣告，既減少了對(duì)非目的用戶的干擾，又減少了對(duì)企業(yè)資源的浪費(fèi)，從而使得傳播效果更加高效，繼而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)。這正是一個(gè)共享經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。共享經(jīng)濟(jì)可以“創(chuàng)造新的商業(yè)模式”，支撐這種模式的創(chuàng)新技術(shù)，也能“給人們帶來(lái)生活上的便利”。[5]

(四)將提升流量為主轉(zhuǎn)型為提升現(xiàn)金流能力

微媒體企業(yè)的流量變現(xiàn)能力直接關(guān)系到其生死存亡，是其作為一個(gè)企業(yè)的核心資源的重要組成部分。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中有一個(gè)不成文的公式：用戶=流量=金錢(qián)，其中增值服務(wù)變現(xiàn)又是流量變現(xiàn)途徑中最具有潛力的一種方式。增值服務(wù)變現(xiàn)，是直接讓流量的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化，就地消費(fèi)，就地轉(zhuǎn)化，是流量變現(xiàn)的高級(jí)形式和最終目的。微信在提升流量轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金流方面作了積極嘗試并取得了比較確定的成績(jī)。之前騰訊針對(duì)QQ推出的各種會(huì)員充值、沖鉆業(yè)務(wù)也是其中的一個(gè)表現(xiàn)。根據(jù)騰訊發(fā)布的2015年業(yè)績(jī)報(bào)告，在2015年第一季度末，微信每月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到5.49億。依靠其開(kāi)展的微信支付業(yè)務(wù)、微信紅包業(yè)務(wù)、記憶購(gòu)買(mǎi)表情包等互動(dòng)增值活動(dòng)，繼而通過(guò)微信的社交屬性使這些業(yè)務(wù)在社交圈流通、流行起來(lái)，吸引更多的用戶去購(gòu)買(mǎi)使用。許多微媒體企業(yè)正積極通過(guò)此類(lèi)互動(dòng)循環(huán)來(lái)推動(dòng)流量轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金流，這是一種思維創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)能力的體現(xiàn)。

(五)以高凈資產(chǎn)收益率提升風(fēng)險(xiǎn)資本回報(bào)率

用凈資產(chǎn)收益率來(lái)分析微媒體企業(yè)的獲利能力比較適宜。凈資產(chǎn)收益率是凈利潤(rùn)與平均股東權(quán)益的百分比，它反映了股東權(quán)益的收益水平。眾所周知，凈資產(chǎn)收益率的提高與銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)和資本結(jié)構(gòu)這三個(gè)要素有關(guān)。銷(xiāo)售凈利率取決于微媒體企業(yè)增加收入、減少費(fèi)用等；總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的加快需要微媒體企業(yè)改善資產(chǎn)周轉(zhuǎn)狀況和優(yōu)化長(zhǎng)短期資金分配；權(quán)益乘數(shù)反映的是微媒體企業(yè)的財(cái)務(wù)杠桿情況，但單純提高權(quán)益乘數(shù)會(huì)加大財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。在本文開(kāi)頭就提及，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，微媒體企業(yè)由于投資回報(bào)率預(yù)期較高，所以微媒體企業(yè)可以以相對(duì)容易的方式進(jìn)行融資?？墒歉哳l高額融資的結(jié)果就是高負(fù)債。所以只有將負(fù)債轉(zhuǎn)變?yōu)榻】档膬糍Y產(chǎn)收益率的提升才會(huì)減少投資風(fēng)險(xiǎn)，帶來(lái)安全邊際。因此，通過(guò)高凈資產(chǎn)收益率的方式來(lái)提升風(fēng)險(xiǎn)資本回報(bào)率的方式就顯得較為牢靠。微媒體企業(yè)可以避免由融資帶來(lái)的資本使用的條件和局限性，且更為理性，避免了由高頻融資帶來(lái)的過(guò)高資本溢價(jià)，以及由此產(chǎn)生的類(lèi)似團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間盲目的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和“燒錢(qián)”大戰(zhàn)。成本費(fèi)用利潤(rùn)是當(dāng)前微媒體企業(yè)中存在的一個(gè)重大問(wèn)題，它們一直沒(méi)有盈利或者盈利過(guò)低并不是因?yàn)槲⒚襟w不受歡迎，而是因?yàn)槌杀举M(fèi)用太高。加強(qiáng)成本費(fèi)用的控制已成為許多微媒體企業(yè)提升凈資產(chǎn)收益率的重要手段之一。

總之，微媒體企業(yè)在經(jīng)過(guò)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之后，如能依據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新思維進(jìn)行嘗試和努力，就能在承受風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)獲得超額收益。如能克服發(fā)展中的困境和悖論，微媒體及其微媒體企業(yè)真正成為社會(huì)長(zhǎng)期不可分割的一部分也是可以期待的。

[1][美]查爾斯·金德?tīng)柌?羅伯特·阿利伯.瘋狂、驚恐和崩潰：金融危機(jī)史[M].朱雋等譯.北京：中國(guó)金融出版社，2014：2.

[2][美]菲利普·科特勒，凱文·凱勒.營(yíng)銷(xiāo)管理(第14版)[M].王永貴等譯.上海：格致出版社，2012：221.

[3][美]斯蒂文·羅賓斯，瑪麗·庫(kù)爾特.管理學(xué)(第11版)[M].李原等譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012：121.

[4][美]羅伯特·席勒.非理性繁榮[M].李心丹等譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2014:116.

[5]劉國(guó)華，吳博.共享經(jīng)濟(jì)2.0[M].北京：企業(yè)管理出版社，2015：149.

[責(zé)任編輯：華曉紅]

陳兵，男，教授，博士。(浙江傳媒學(xué)院 管理學(xué)院，浙江 杭州，310018)

G206.2

A

1008-6552(2016)05-0002-06

閆雪薇，女，碩士研究生。(浙江傳媒學(xué)院 管理學(xué)院，浙江 杭州，310018)