“壹讀”視頻與“一條”視頻：自媒體短視頻廣告的兩種模式

【摘要】“壹讀”視頻與“一條”視頻作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代視頻自媒體的典型代表，短視頻廣告是其收入的重要來源。雖然基于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的共同背景，“壹讀”視頻與“一條”視頻在發(fā)展經(jīng)歷、創(chuàng)始人特征、業(yè)界影響力以及內(nèi)容特征等方面具有高度的相似性，但是在短視頻廣告上二者有著不同的目標(biāo)受眾與產(chǎn)品定位，并影響各自的商業(yè)模式、內(nèi)容創(chuàng)造方式以及視頻形式風(fēng)格等。

【關(guān)鍵詞】“壹讀”視頻；“一條”視頻；短視頻廣告；商業(yè)模式

【作者單位】華佳，蘇州科技大學(xué)傳媒與視覺藝術(shù)學(xué)院。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，視頻廣告突破了電視廣告的單一模式，開始邁向多元的媒介與形態(tài)。一方面，視頻廣告的主要播出媒介由電視轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞣N互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，依托互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析與處理能力，視頻廣告可以更有效地確定受眾的目標(biāo)與地域，從而針對(duì)不同的目標(biāo)群體進(jìn)行投放，提高了視頻廣告投放的針對(duì)性與適用性；另一方面，視頻廣告的形態(tài)也日益多元化，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)中，前置式廣告、貼片式廣告、浮層廣告、播放器背景廣告以及植入式廣告多種形態(tài)并存[1]，這些多元形態(tài)以更高的自由度、更豐富的內(nèi)容、更強(qiáng)的互動(dòng)性與受眾參與性服務(wù)于廣告業(yè)主的差異化需求。

除此之外，視頻廣告的制作主體也開始多元化發(fā)展。隨著視頻廣告制作的技術(shù)成本不斷降低，以往主要由電視臺(tái)、廣告公司、影視公司制作的視頻廣告此時(shí)也出現(xiàn)了一些新的制作者，這當(dāng)中最具代表性的就是自媒體。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，各大自媒體聚集了大量受眾，借助其在平臺(tái)上的影響力，以及數(shù)量龐大、各具特點(diǎn)的部落性質(zhì)群體，自媒體成為視頻廣告的最佳投放平臺(tái)。自媒體發(fā)展到一定階段之后，商業(yè)模式成為其首要解決的問題。因此，自媒體，尤其是以制作視頻為主要內(nèi)容的自媒體都開始努力發(fā)展自身的視頻廣告業(yè)務(wù)，其中比較具有代表性的兩家自媒體是“壹讀”視頻與“一條”視頻。

本文關(guān)注的自媒體短視頻廣告，屬于典型的內(nèi)容植入式廣告。本文試圖通過對(duì)“壹讀”視頻與“一條”視頻的商業(yè)視頻廣告分析，探討移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代自媒體視頻廣告的不同商業(yè)模式，以及其內(nèi)容與形式上的特征。

一、“壹讀”視頻與“一條”視頻

“壹讀”是壹讀天下文化傳媒（北京）有限公司所運(yùn)營(yíng)的一個(gè)自媒體，創(chuàng)辦于2012年8月。最初新媒體“壹讀”與紙質(zhì)媒體《壹讀》雜志同時(shí)運(yùn)營(yíng)，2015年2月，《壹讀》雜志?？螅耙甲x”自媒體繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。正是由于其傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型背景，“壹讀”成為當(dāng)下新媒體的代表。截至筆者成文之日，“壹讀”微信公眾號(hào)大概有189.7萬(wàn)粉絲，微博有35.9萬(wàn)粉絲，優(yōu)酷專區(qū)有46.8萬(wàn)訂閱量。而“壹讀”視頻則是“壹讀”的一個(gè)重要板塊，其定位為“不走淺娛樂路線，以嚴(yán)肅話題的輕松有趣解讀和常識(shí)的科普為主打”，“為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提供有品質(zhì)、有創(chuàng)意、有價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)品、傳播方式和綜合媒介服務(wù)”。“壹讀”視頻選題往往以時(shí)政選題和熱點(diǎn)選題為主，以動(dòng)畫形式對(duì)嚴(yán)肅話題的輕松解讀與常識(shí)的科普是其主要風(fēng)格?！耙甲x”視頻在其主平臺(tái)優(yōu)酷自頻道中共更新了137集自制視頻以及113集“小伙伴視頻”，共計(jì)1.6億次播出量。

“一條”視頻創(chuàng)辦于2014年9月8日，以每天一條的頻率發(fā)布原創(chuàng)短視頻。據(jù)其微信公眾號(hào)獲得的2016年《合作刊例》數(shù)據(jù)，“一條”視頻在全媒體大概有1800萬(wàn)的粉絲，其中微信公眾號(hào)粉絲1400萬(wàn)，新浪微博粉絲180萬(wàn)，騰訊視頻日播90萬(wàn)次，秒拍日播100萬(wàn)次?！耙粭l”視頻的定位為“生活、潮流和文藝”，其受眾主要為對(duì)生活品質(zhì)有較高追求的中產(chǎn)階級(jí)，視頻內(nèi)容涉足美食、茶飲、建筑、酒店、藝術(shù)、攝影等領(lǐng)域?！耙粭l”視頻內(nèi)容分類與一般雜志的設(shè)定一致，雖然每天只推出一條視頻，但是分布到每個(gè)具體的欄目，可能是一周一條，或者兩周一條的周播欄目形態(tài)。截至筆者成文之日，“一條”視頻在主要投放平臺(tái)騰訊視頻中一共更新了842集，共計(jì)8.7億次播出量。

應(yīng)該說作為視頻自媒體的代表，共同的時(shí)代語(yǔ)境、共同的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景使“壹讀”視頻與“一條”視頻具有很大的相似性，比如，二者創(chuàng)始人都是出身傳統(tǒng)媒體，開創(chuàng)自媒體是傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的典型?！耙甲x”的創(chuàng)始人林楚方曾任《看天下》雜志執(zhí)行主編、《南方周末》高級(jí)編輯、《瞭望東方周刊》北京采訪中心主任，另一位創(chuàng)始人馬昌博職業(yè)生涯起于《南方周末》，曾獲2008年南方報(bào)業(yè)集團(tuán)首屆“年度記者”稱號(hào)?！耙粭l”視頻的創(chuàng)始人徐滬生的職業(yè)生涯起于《青年報(bào)》，30歲時(shí)參與創(chuàng)辦了《上海一周》，創(chuàng)辦“一條”視頻之前他是《外灘畫報(bào)》主編。這兩個(gè)自媒體都被視為現(xiàn)象級(jí)的存在，在業(yè)界獲得了廣泛關(guān)注。“壹讀”被《中國(guó)記者》《中國(guó)報(bào)業(yè)》等期刊評(píng)價(jià)為當(dāng)下中國(guó)媒體轉(zhuǎn)型的代表，2014年獲得中國(guó)新媒體影響力指數(shù)榜20強(qiáng)第6名?！耙粭l”視頻創(chuàng)辦半個(gè)月便“漲粉”100萬(wàn)，幾輪融資共計(jì)千萬(wàn)美元，市場(chǎng)估值1億美元。二者視頻制作精良，風(fēng)格獨(dú)特，都具有強(qiáng)烈的雜志風(fēng)格?！耙甲x”視頻從創(chuàng)辦時(shí)就與《壹讀》雜志高度協(xié)調(diào)一致，“一條”視頻的創(chuàng)始人徐滬生則認(rèn)為：“我做的還是原先的活兒，用的也是雜志的經(jīng)驗(yàn)，知道什么樣的選題是好的，什么樣的人值得去采訪，堅(jiān)持雜志的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)”[2]。當(dāng)然于這眾多相同中，二者區(qū)別也是很明顯的，尤其是體現(xiàn)在視頻廣告上，二者有著不同的定位、不同的商業(yè)模式、不同的內(nèi)容創(chuàng)造方式以及不同的視頻形式風(fēng)格。

二、“小伙伴視頻”與“媒體+電商”

互聯(lián)網(wǎng)的普及與移動(dòng)終端的發(fā)展，帶給傳統(tǒng)媒體前所未有挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，不可避免的一個(gè)話題就是尋找商業(yè)模式。自媒體作為一種個(gè)人媒體形態(tài)，不像傳統(tǒng)媒體一方面有相關(guān)的財(cái)政經(jīng)費(fèi)支持，另一方面其發(fā)行與廣告已經(jīng)形成獨(dú)特的商業(yè)模式。奇虎360公司的創(chuàng)始人周鴻祎認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式大概有三種，“第一種是利用互聯(lián)網(wǎng)賣東西，第二種是依靠廣告收入，第三種是以網(wǎng)游為代表的增值服務(wù)”[3]。這些商業(yè)模式本質(zhì)上都是一致的——那就是依靠互聯(lián)網(wǎng)所凝聚的受眾群，建立一種產(chǎn)業(yè)鏈模式——這也是近年討論較多的社群經(jīng)濟(jì)問題。每個(gè)自媒體所凝聚的受眾都是一個(gè)社群，“而社群經(jīng)濟(jì)正是基于社群而形成的一種經(jīng)濟(jì)思維與模式，它依靠社群成員對(duì)社群的歸屬感和認(rèn)同感而建立，借由社群內(nèi)部的橫向溝通，發(fā)現(xiàn)社群及成員的需求”[4]，從而以滿足這些需求為目的，建立一種商業(yè)模式。

毫無疑問，自媒體具有多樣的盈利模式，短視頻廣告只是其眾多收入來源的一個(gè)方面。當(dāng)然，短視頻廣告對(duì)不同自媒體的要求也是不同的，其產(chǎn)品定位、廣告內(nèi)容與自媒體自身的定位有著密切的聯(lián)系?！耙甲x”視頻把自己制作的植入廣告視頻稱為“小伙伴視頻”，以體現(xiàn)“壹讀”與廣告主之間的合作關(guān)系。2013年，“壹讀”分別與“復(fù)興路上工作室”和“朝陽(yáng)工作室”深度合作，推出了《群眾路線動(dòng)真格了？》《跟著習(xí)大大走之博鰲篇》等動(dòng)畫短視頻，引發(fā)國(guó)內(nèi)外媒體的熱議。這是“壹讀”比較早的“小伙伴視頻”；之后“壹讀”與阿里巴巴、優(yōu)酷、豐田、歐萊雅等公司甚至政府機(jī)構(gòu)都有合作，制作了大量植入廣告短視頻，其廣告風(fēng)格與“壹讀”視頻整體風(fēng)格一致?！耙甲x”傳媒CEO李強(qiáng)把“‘壹讀視頻以及‘壹讀傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力稱為解釋能力[5]。”“壹讀”擅長(zhǎng)利用幽默的語(yǔ)言和有趣的動(dòng)畫形式在3分鐘之內(nèi)向受眾傳達(dá)一個(gè)核心信息，尤其是比較抽象的政治、經(jīng)濟(jì)等話題。

由于“一條”視頻涉及的內(nèi)容比較雜，有時(shí)我們很難很精準(zhǔn)地區(qū)別哪些是廣告，哪些是自制的節(jié)目形態(tài)，但是其中都多少包含一些商業(yè)性因素。“一條”視頻《合作刊例》對(duì)每一個(gè)欄目適合的對(duì)象都做了針對(duì)性標(biāo)示，如《中國(guó)最美民宿》適合汽車與旅游類品牌，《談話》適合以年輕人為受眾的品牌，《藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)》適合高端設(shè)計(jì)品、奢侈品，《美食》適合食品、廚房用品、酒類等?？梢哉f，“一條”視頻的廣告植入方式是比較多元的，但是其整體都服務(wù)于自己的“媒體+電商”商業(yè)模式?！耙?guī)?；?、成建制的‘媒體+電商，我們并沒有能見到一個(gè)完整、成熟的案例”[6]，所以“一條”視頻算是國(guó)內(nèi)此種商業(yè)模式的開創(chuàng)者。依托短視頻中的故事，“一條”在悄悄地推銷一種生活理念、一種消費(fèi)模式以及各種各樣的商品?！耙粭l”有一個(gè)電商平臺(tái)，在短視頻中出現(xiàn)的東西平臺(tái)基本都有出售，如2016年9月16日推送的插畫師白茶和他的作品《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子》，9月17日推送的《美食臺(tái)》三個(gè)家常菜中的廚具，在“一條”的電商平臺(tái)都能買到。

三、如何創(chuàng)造病毒傳播：知識(shí)與情懷

自媒體的短視頻廣告要想起到更好的宣傳作用，其內(nèi)容必須符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播推廣的需求。尤其是當(dāng)下，各種社交媒體成為廣告發(fā)現(xiàn)、傳播的主要平臺(tái)，自媒體如何結(jié)合自身定位，為自己的廣告視頻找到好的內(nèi)容與形式切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)病毒傳播，是自媒體視頻廣告必須要探索的問題。自媒體自身定位與受眾群，顯然是需要考慮的首要問題。在各自的宣傳材料中，“壹讀”和“一條”對(duì)自己的受眾和粉絲的定位基本一致：從學(xué)歷層次看，他們主要是本科以上受過高等教育的人。不同的一點(diǎn)是，在“壹讀”的受眾群中有27.5%是在讀學(xué)生，而“一條”從來沒有強(qiáng)調(diào)其在讀學(xué)生的人數(shù)。可見二者的目標(biāo)受眾群有著不同的側(cè)重點(diǎn)，“壹讀”強(qiáng)調(diào)的是他們的受教育程度，“一條”強(qiáng)調(diào)的則是他們的中產(chǎn)階層背景以及相應(yīng)的購(gòu)買力。

“壹讀”視頻更像是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的知識(shí)普及者，其視頻的受眾層更寬廣一些，單條視頻的閱讀量更大一些，并且有創(chuàng)造病毒傳播的可能?！耙甲x”的合作方往往是有大眾化傳播需要的一些大公司與政府部門等機(jī)構(gòu)，所以“壹讀”制作視頻更多是從大眾文化的角度切入，渴望以知識(shí)的娛樂化傳播、幽默的二次元表達(dá)來吸引觀念。比如“壹讀”在2016年8月4日推送的《擺脫夏日宿命的黑科技》，從人類使用工具的歷史切入到空調(diào)的歷史，最終揭示主題——松下空調(diào)的雙離子凈化技術(shù)。至此，這則視頻廣告的全貌才呈現(xiàn)在受眾面前，而之前受眾可能覺得這只是一個(gè)介紹空調(diào)發(fā)展的知識(shí)視頻。2014年6月所推送的《你所不知道的阿里巴巴》則是典型的利用“壹讀”所擅長(zhǎng)的數(shù)據(jù)解讀能力向大家科普阿里巴巴公司形態(tài)的視頻廣告。

“一條”視頻所關(guān)注的受眾群是非常具體的，在《合作刊例》中將他們描述為“高收入、高教育程度，注重生活品質(zhì)的精英人群”。“一條”副總裁范志行自己也說，“一條”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)上所講述的生活故事，就是對(duì)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)生活方式的升級(jí)塑造[6]。在“一條”提供的數(shù)據(jù)中，尤其強(qiáng)調(diào)其中的北上廣以及深圳、成都、杭州的受眾占全部受眾的43%，毫無疑問看重的是他們的購(gòu)買力。所以，在“一條”的合作方中，除了少數(shù)是大公司層面的，多數(shù)是具有個(gè)人化性質(zhì)的合作方，他們所面對(duì)的消費(fèi)對(duì)象多數(shù)都是高收入的中產(chǎn)階級(jí)?！耙粭l”視頻的制作更多是從中產(chǎn)階級(jí)的亞文化角度切入，渴望以富于生活情趣的、獨(dú)具情懷的內(nèi)容以及精致的實(shí)拍來引起受眾的關(guān)注。如“一條”在2016年4月7日推送的《好的工作，就是寧可看天的臉色，也不用看人的臉色》講述茶農(nóng)福慶做茶葉的故事，飽含個(gè)人的追求與情懷，并為福慶的龍井茶專門開辟購(gòu)買通道；9月18日推送的《人最無防備的時(shí)候，是什么樣子？》則是以喻紅教授口述的形式，將個(gè)人際遇與藝術(shù)追求相結(jié)合，其中的情懷意味不言而喻。

同樣是視頻廣告，“壹讀”視頻與“一條”視頻卻有著不同的形式風(fēng)格。“壹讀”視頻走的是動(dòng)畫模式，借由第三者的旁白來說明，但“壹讀”更愿意將之稱為“動(dòng)態(tài)圖形”，因?yàn)椤皠?dòng)態(tài)圖形的本質(zhì)是傳遞信息，重點(diǎn)表現(xiàn)的是知識(shí)與數(shù)據(jù)”[5]；而“一條”走的是精致實(shí)拍，借主人公口述形式來創(chuàng)造口述體的節(jié)目形態(tài)，這種精致的紀(jì)實(shí)風(fēng)格同樣符合“一條”的定位與風(fēng)格。二者都強(qiáng)調(diào)自己制作品質(zhì)的精良：“壹讀”強(qiáng)調(diào)每3分鐘的視頻會(huì)有8個(gè)知識(shí)點(diǎn)、15個(gè)笑點(diǎn)以及5個(gè)以上具有說服力的數(shù)據(jù)，平均每分鐘會(huì)有12-15個(gè)鏡頭，技術(shù)水平業(yè)內(nèi)領(lǐng)先；“一條”則強(qiáng)調(diào)3-5分鐘短視頻會(huì)有10小時(shí)以上的拍攝素材，全程使用兩個(gè)機(jī)位，后期剪輯超過1個(gè)星期，有專人譜曲配樂。二者關(guān)于制作技術(shù)精良的描述并不是為了強(qiáng)調(diào)其視頻的藝術(shù)性，而是在強(qiáng)調(diào)其制作的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化與規(guī)范化，強(qiáng)調(diào)其視頻的商品屬性而不是藝術(shù)屬性，言外之意是好的廣告是可以復(fù)制的，而好的廣告效果同樣可以復(fù)制。

探索商業(yè)模式是自媒體發(fā)展到一定階段的必然選擇，而植入視頻廣告以其內(nèi)容與形式的優(yōu)勢(shì)，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代借自媒體傳播平臺(tái)獲得了新的發(fā)展，也為自媒體的盈利模式提供了一種可能?！耙甲x”視頻與“一條”視頻作為國(guó)內(nèi)自媒體視頻廣告的開創(chuàng)者，其在短視頻廣告上的實(shí)踐值得以自媒體為代表的新媒體乃至傳統(tǒng)媒體的學(xué)習(xí)——如何結(jié)合自身定位，開創(chuàng)獨(dú)特的商業(yè)模式，在內(nèi)容與形式之間找到符合自身特點(diǎn)的發(fā)展之路。

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