Never Coffee打破精品咖啡的價(jià)格壁壘

對于星巴克而言，如果30元的咖啡有市場一定不會(huì)降到20元去賣，消費(fèi)者有需求時(shí)，他們絕不松口。但如果放在美國，這筆生意一定做不成?？Х?、茶、紅酒，同樣利潤虛高的飲品市場依然火熱，人們花著更多的錢，卻享用著國外同樣費(fèi)用買到的一半質(zhì)量和分量的咖啡，這筆賬對消費(fèi)者而言，永遠(yuǎn)劃不來。

Never Coffee自2015年上線不久，卻迅速成了中國精品咖啡供應(yīng)商的最大客戶。預(yù)熱兩周后，第一天晚上就賣出了1900套咖啡，搭上互聯(lián)網(wǎng)這列快車，居然將精品咖啡賣出了一杯9.9元的低價(jià)。

為了打破價(jià)格底線而生

為什么想做咖啡行業(yè)？Never Coffee創(chuàng)始人劉左飛跟著其中一個(gè)合伙人學(xué)習(xí)咖啡，但學(xué)到最后也沒學(xué)明白，精品咖啡既復(fù)雜又難控制，為什么還想要做？因?yàn)榭吹搅丝Х鹊膬r(jià)格現(xiàn)象。

國外來的星巴克一杯咖啡賣到30元，街邊的夫妻店也賣30元，甚至更貴，這就形成了精品咖啡的價(jià)格怪圈。

人們給出的理由往往是：中國的房租高，中國人賴在咖啡館里不走。這難道就是造成咖啡行業(yè)關(guān)店潮的原因？難道就是精品咖啡價(jià)格居高不下的罪魁禍?zhǔn)讍幔?/p>

其實(shí)咖啡的價(jià)值本就經(jīng)不起推敲，劉左飛舉了個(gè)例子：COSTA的店面一個(gè)月大概5萬元房租，星巴克則普遍面積比COSTA大出一圈，租金高達(dá)十幾萬元。星巴克自報(bào)一天賣出600杯咖啡，均價(jià)30元，一個(gè)月流水50萬元，扣除房租、人工費(fèi)用，也仍然算得上暴利。“星巴克在紐約的房租比北京貴五六倍，可紐約一杯美式咖啡只有1.75美元，折合人民幣10元?！?/p>

不可否認(rèn)，人們一直在用較高的價(jià)格購買著低廉的產(chǎn)品，當(dāng)然國內(nèi)制作精品咖啡的單店成了炮灰，他們忿忿不平地看著星巴克賣出高價(jià)，自己制作出的高品質(zhì)咖啡哪怕價(jià)位相差不多，卻換不來消費(fèi)者的青睞。

一方面咖啡屬于舶來品，上世紀(jì)90年代進(jìn)入市場時(shí)就定下了高價(jià)，人們選擇了先入為主。另一方面咖啡界幾大巨頭品牌進(jìn)入中國都選擇了靠山，比如星巴克在統(tǒng)一旗下，COSTA屬北京華聯(lián)，家族血統(tǒng)為它們拓展國內(nèi)市場奠定了基礎(chǔ)。

但不可否認(rèn)的是，新興品牌要想占領(lǐng)市場，抓住消費(fèi)者心智，一定不是像單店一樣靠質(zhì)量取勝，而是價(jià)格和質(zhì)量的加和——性價(jià)比。

Never Coffee選擇打破價(jià)格底線，一方面大批量購進(jìn)咖啡生豆原料，另一方面低價(jià)吸引客流，高質(zhì)量低價(jià)位嘗試突破現(xiàn)狀。

多數(shù)精品咖啡店面一個(gè)月消耗十幾公斤，而Never Coffee每月都會(huì)售賣幾千瓶，僅微信一個(gè)出口，第一天晚上7點(diǎn)開始賣，到第二天早上就能賣出1900套，一套6瓶，9.9元一瓶，十多個(gè)小時(shí)就能收入十幾萬元，甚至高出許多精品咖啡店的月收入。

精品咖啡的工業(yè)化道路

每個(gè)行業(yè)都會(huì)有價(jià)格底線，很多人說他們擾亂了市場，有可能引起不良競爭。有些做精品咖啡的人直接找到他們挑戰(zhàn)，講述自己從吧臺(tái)做起到烘豆子拿冠軍的歷史。

通常劉左飛只回一句：對不起，我不懂咖啡。在他看來，往小了說那是那些執(zhí)著精品咖啡人的營生，但這同樣也是他的營生。往大了說，一方面咖啡豆價(jià)格早已透明，倫敦和紐約兩大期貨交易市場，每天都是明碼標(biāo)價(jià)。另一方面同樣是推進(jìn)精品咖啡發(fā)展，他們是在降低門檻，讓更多的人來懂得品嘗。只有發(fā)展，市場才會(huì)進(jìn)步。

Never Coffee從埃塞俄比亞、蘇門答臘、巴西、洪都拉斯、中國云南等五個(gè)產(chǎn)地采購原材料，每次訂購5噸，用集裝箱運(yùn)送，其豆子成本比街邊的精品咖啡店便宜三分之一，最好時(shí)一個(gè)月用掉了960公斤豆子。通過集采效應(yīng)他們拿到了更低的價(jià)格，線上銷售降低了沉重的房租負(fù)擔(dān)，并且將自己的利益降到最低。

可緊接著問題來了，精品咖啡講究“4321”理論，即40%豆子種植和處理，30%烘焙，20%器材，10%的人工技術(shù)，大批量線上售賣下，如此復(fù)雜的過程他們?nèi)绾伪ＷC精品咖啡的質(zhì)量？

劉左飛和搭檔一同從設(shè)備入手，嘗試了一把精品咖啡的工業(yè)化。通?？Х确譃榧矣闷鞑暮蜕逃脙煞N，很難承載大量的需求，而適合的工業(yè)設(shè)備卻是一塊市場空白。劉左飛說：“這不是一個(gè)單純放大設(shè)備的過程，而是對溫度、壓力都有著較高的要求，需要保持彼此比例?！彼麄冏孕醒邪l(fā)了設(shè)備，以噸為單位，占地200多平方米。雖然外形難看，但卻靠可控的形式，保證了每一瓶精品咖啡質(zhì)量的穩(wěn)定。

解決有喝咖啡習(xí)慣的人群

盡管Never Coffee解決了質(zhì)量和價(jià)格需求，但用戶的口味習(xí)慣仍然存在局限。

劉左飛從國外回來，看到了國人購買咖啡的現(xiàn)象：“朋友工作單位下面有一問咖啡館，全國就十幾家店，沒什么名氣，每杯咖啡賣30多元，但他們照樣一杯一杯地買。如果周末不算，20天就要花掉600元，占工資的十分之一，這是件很夸張的事情。就是有這樣一批人群，我們要解決的就是這些有咖啡習(xí)慣的用戶需求?！?/p>

國內(nèi)確實(shí)有這樣一群人，他們雖然為之少數(shù)，但已經(jīng)開始依賴咖啡。每天早上不喝咖啡會(huì)頭疼，下午不喝沒辦法集中精力。

“我們只能針對習(xí)慣性用戶。他們很可能在家里起床第一件事情，不刷牙不洗臉，先拿出一瓶咖啡灌進(jìn)去，然后開始一天的工作。但實(shí)體店是解決不了的，互聯(lián)網(wǎng)咖啡平臺(tái)為他們提供了方便?！?/p>

盡管Never coffee也同時(shí)開始洽談實(shí)體店面，但面積均不超過15平方米，并且店內(nèi)不放入任何一把椅子，主要推行外帶形式。而實(shí)體店面的定位也是簡單而精準(zhǔn)：離需求消費(fèi)者更近，滿足其他咖啡品類的現(xiàn)場飲用需求。