?？谑泄娚鷳B(tài)消費(fèi)意向水平評(píng)價(jià)及其啟示

羅艷菊，陳海云，張 冬

（海南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，海南 ?？?571158）

海口市公眾生態(tài)消費(fèi)意向水平評(píng)價(jià)及其啟示

羅艷菊，陳海云，張 冬

（海南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，海南 ?？?571158）

基于對(duì)海口市公眾的調(diào)查，文章評(píng)價(jià)了?？谑泄姷纳鷳B(tài)消費(fèi)意向及環(huán)境知識(shí)、環(huán)境敏感度、環(huán)境態(tài)度、反應(yīng)效能感的水平，并比較了男性與女性在這些因素上的差異，得到如下結(jié)論：1）整體上，海口市公眾的生態(tài)消費(fèi)意向水平較低，一般環(huán)境知識(shí)與生態(tài)消費(fèi)知識(shí)水平低，但是環(huán)境敏感度與環(huán)境效能感較高；2）女性不僅在生態(tài)消費(fèi)意向上強(qiáng)于男性，而且其生態(tài)消費(fèi)知識(shí)水平、環(huán)境敏感度均高于男性.文章在此基礎(chǔ)上，提出了有針對(duì)性的生態(tài)消費(fèi)教育措施.

生態(tài)消費(fèi)；意向；可持續(xù)發(fā)展

實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展需要全民參與.公民參與的基礎(chǔ)則是提高公眾對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)，使社會(huì)的價(jià)值觀念、公民的日常消費(fèi)行為等逐步向生態(tài)消費(fèi)方面過渡.

本文旨在評(píng)價(jià)?？谑泄姷纳鷳B(tài)消費(fèi)意向水平、實(shí)施意愿及其影響因素，比較上述因素的性別差異.在此基礎(chǔ)上，提出對(duì)居民進(jìn)行環(huán)境教育，轉(zhuǎn)變居民消費(fèi)方式，實(shí)施生態(tài)消費(fèi)的合理建議與措施.

1 文獻(xiàn)回顧

20世紀(jì)70年代，西方國家環(huán)境意識(shí)覺醒[1]，并逐漸意識(shí)到消費(fèi)不僅僅是個(gè)人行為，非生態(tài)消費(fèi)行為是造成資源枯竭和環(huán)境退化的重要原因之一，生態(tài)消費(fèi)由此出現(xiàn).國外學(xué)者對(duì)公眾生態(tài)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，促使公眾接受生態(tài)消費(fèi)和實(shí)施環(huán)境友好行為進(jìn)行了較多的研究，從不同視角探討了生態(tài)消費(fèi)行為的影響因素，主要研究了價(jià)值觀與環(huán)境態(tài)度、知識(shí)、情境因素、社會(huì)人口特征等對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為與傾向的影響[2-6].另有學(xué)者研究了廣告、營銷活動(dòng)對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為的影響，發(fā)現(xiàn)存在著不同程度的相關(guān).

我國各級(jí)政府逐漸認(rèn)識(shí)到居民改變傳統(tǒng)消費(fèi)模式，實(shí)施生態(tài)消費(fèi)模式是扭轉(zhuǎn)環(huán)境退化的重要作用，是建設(shè)生態(tài)文明社會(huì)的基礎(chǔ)與終極支撐[7].近年來，關(guān)于生態(tài)消費(fèi)的研究成果不斷增多.如梁琦、邱耕田等對(duì)生態(tài)消費(fèi)的理論基礎(chǔ)、消費(fèi)倫理等進(jìn)行了理論上的剖析與探討[8-9].研究者們認(rèn)為，只有樹立正確的消費(fèi)觀念，調(diào)整消費(fèi)行為，建立生態(tài)消費(fèi)模式，才能實(shí)現(xiàn)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展，這是我國走向生態(tài)文明時(shí)代的必然選擇.另外，如熊鷹等從宏觀層面上，評(píng)價(jià)了

區(qū)域生態(tài)消費(fèi)水平，并結(jié)合生態(tài)承載力來評(píng)估區(qū)域可持續(xù)性[10]；在微觀層面上，王建明與李穎灝、朱洪革等對(duì)農(nóng)村、城市或者其他群體的生態(tài)消費(fèi)行為的意向、生態(tài)意識(shí)水平進(jìn)行分析，并探究影響他們實(shí)施生態(tài)消費(fèi)的社會(huì)、心理因子[11-13].從文獻(xiàn)數(shù)量來看，理論研究文獻(xiàn)較多，而實(shí)證分析文獻(xiàn)較少.

值得關(guān)注的是，宏觀層面的實(shí)證研究表明，我國的一些城市生態(tài)承載力已近極限，迫切需要向生態(tài)消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變；而微觀領(lǐng)域研究發(fā)現(xiàn)，我國公眾的生態(tài)消費(fèi)意識(shí)尚處在喚醒階段，生態(tài)消費(fèi)意向不明顯，或公眾雖然具有一定的綠色消費(fèi)意識(shí)，但并未完全轉(zhuǎn)化為真正的綠色消費(fèi)行為.有學(xué)者指出，在美國、德國、意大利、荷蘭分別有77%、82%、94%、67%的消費(fèi)者在選購商品時(shí)會(huì)考慮生態(tài)環(huán)境因素，但我國還不足20%[14].可見，我國與西方發(fā)達(dá)國家差距還很大.要構(gòu)建與實(shí)現(xiàn)生態(tài)文明社會(huì)還任重而道遠(yuǎn).對(duì)我國公眾生態(tài)消費(fèi)進(jìn)行有針對(duì)性地培育與引導(dǎo)必要而緊迫.

2013 年，習(xí)近平總書記視察海南時(shí)，囑咐海南一定要保護(hù)好生態(tài)與環(huán)境，他說，“保護(hù)生態(tài)環(huán)境就是保護(hù)生產(chǎn)力，改善生態(tài)環(huán)境就是發(fā)展生產(chǎn)力……要為子孫后代留下可持續(xù)發(fā)展的‘綠色銀行’”.習(xí)近平的講話對(duì)海南的國際旅游島建設(shè)具有至關(guān)重要的指導(dǎo)意義，希望能引起人們對(duì)生態(tài)消費(fèi)的足夠重視.

2 研究方法

本課題采用問卷調(diào)查法進(jìn)行研究.2011年6月，在?？谕ㄟ^問卷調(diào)查法獲得研究的基本資料.問卷在參考國內(nèi)相關(guān)研究的基礎(chǔ)上自編而成.問卷原本調(diào)查的是?？谑泄姷沫h(huán)境友好行為，其中包括8個(gè)生態(tài)消費(fèi)行為意向的問項(xiàng).由于是一項(xiàng)探索性研究，本文將生態(tài)消費(fèi)行為意向的問項(xiàng)遴選出來，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析.而生態(tài)消費(fèi)知識(shí)則是將原研究中的環(huán)境行動(dòng)知識(shí)中的有關(guān)生態(tài)消費(fèi)的問項(xiàng)挑選出來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析.

除生態(tài)消費(fèi)行為意向與生態(tài)消費(fèi)知識(shí)以外，還測(cè)量了環(huán)境態(tài)度、一般環(huán)境知識(shí)、環(huán)境敏感度、反應(yīng)效能感等多個(gè)環(huán)境心理因子，并同時(shí)收集了被調(diào)查者的社會(huì)人口特征資料.

本次調(diào)查共發(fā)放問卷465份，收到有效的問卷415份.

研究方法采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)法和比較研究法.

3 研究結(jié)果

表1中列出了?？诠姷纳鷳B(tài)消費(fèi)意向、一般環(huán)境知識(shí)、生態(tài)消費(fèi)知識(shí)、環(huán)境態(tài)度、環(huán)境敏感度、反應(yīng)效能感各項(xiàng)指標(biāo)的調(diào)查結(jié)果.

表1 生態(tài)消費(fèi)行為意向及其潛在影響因素的描述性分析Tab.1Eco-consuming behavior intention and its potential affecting factors

3.1 生態(tài)消費(fèi)意向總體水平

通常人們認(rèn)為，在5級(jí)李克特量表評(píng)分體系中，均值如果小于2.5，則表示多數(shù)人對(duì)該項(xiàng)目持反對(duì)態(tài)度；如果均值大于3.4，則表明大多數(shù)被調(diào)查者對(duì)該項(xiàng)目持贊同態(tài)度；介于2.5～3.4之間，則表示中立.據(jù)此可知，?？谑泄姷纳鷳B(tài)消費(fèi)意向均值為3.59（詳見表1），表明公眾對(duì)于生態(tài)消費(fèi)的意向總體是偏向贊同的，但是意向還不夠強(qiáng).

3.2 生態(tài)消費(fèi)意向的潛在影響因子

3.2.1 一般環(huán)境知識(shí)與生態(tài)消費(fèi)行為知識(shí)

一般環(huán)境知識(shí)指的是與生態(tài)和環(huán)境問題相關(guān)的事實(shí)性知識(shí).而生態(tài)消費(fèi)行為知識(shí)，則是指采取怎樣的行動(dòng)來減少對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞，或者促進(jìn)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)與優(yōu)化的知識(shí).表1顯示，?？谑泄姷囊话悱h(huán)境知識(shí)得分是3.11（以滿分5分計(jì)），相當(dāng)于及格水平，總體上是比較低的，說明許多人對(duì)常識(shí)性的生態(tài)與環(huán)境問題還不太了解，如關(guān)于汽車尾氣對(duì)大氣所造成的污染，洗衣粉對(duì)水體的污染等知識(shí)知曉率都不高；而生態(tài)消費(fèi)行為知識(shí)得分更低，均值僅2.56（以滿分5分計(jì)），公眾對(duì)于日常生活中的消費(fèi)行為的環(huán)境后果知曉更少，例如許多被調(diào)查者對(duì)于食用肉類、購買小包裝商品等的環(huán)境危害都不太清楚.

3.2.2 環(huán)境態(tài)度

在一些研究中，環(huán)境態(tài)度也被稱為環(huán)境意識(shí)或者環(huán)境價(jià)值觀.表1中的數(shù)據(jù)表明，海口市公眾已形成了一種略偏向生態(tài)中心主義的環(huán)境態(tài)度（價(jià)值觀）.但是，從整體上講，這種生態(tài)中心主義傾向并不強(qiáng).從均值來看，僅僅是剛剛過了“中立”，略微偏向

于生態(tài)中心主義而已.

3.2.3 環(huán)境敏感度

環(huán)境敏感度指?jìng)€(gè)體或群體感受、在意環(huán)境的程度，以及對(duì)環(huán)境發(fā)生改變的知覺程度與敏感性.表1顯示，海口市公眾的環(huán)境敏感度較高，表明絕大多數(shù)海口市公眾關(guān)注環(huán)境，對(duì)環(huán)境變化有著良好的感知，同時(shí)對(duì)環(huán)境具有同情與關(guān)愛之心.

3.2.4 反應(yīng)效能感

反應(yīng)效能感，簡(jiǎn)單地說，就是個(gè)體或群體對(duì)自己解決某個(gè)問題的信心.如果人們對(duì)通過自己的行動(dòng)解決某問題的信念水平（信心）越高，那么，他的反應(yīng)效能感就越高[15].表1顯示，?？谑泄姷姆磻?yīng)效能感很高，意味著多數(shù)公眾相信通過自己或者人們的共同努力，好的環(huán)境將得以保持，而差的環(huán)境也將得到改善.

3.3 生態(tài)消費(fèi)意向及其潛在影響因子的性別差異

3.3.1 生態(tài)消費(fèi)意向

研究發(fā)現(xiàn)，女性的生態(tài)消費(fèi)意向均值為3.80，而男性的生態(tài)消費(fèi)意向?yàn)?.40，女性顯著高于男性（p＜0.001），檢驗(yàn)結(jié)果詳見表2.

表2 男性與女性的生態(tài)消費(fèi)意向比較Tab.2Eco-consuming intention of males and females

3.3.2 生態(tài)消費(fèi)意向的潛在影響因子

獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)表明，女性的生態(tài)消費(fèi)知識(shí)水平、環(huán)境敏感度均高于男性（p＜0.05）；男性與女性在一般環(huán)境知識(shí)、環(huán)境態(tài)度、反應(yīng)效能感上均無顯著差異（p＞0.05）（見表3）.

表3 環(huán)境知識(shí)、環(huán)境敏感度、環(huán)境態(tài)度、反應(yīng)效能感的性別差異Tab.3Gender difference on environmental knowledge, sensitivity,attitude and efficacy

4 結(jié)論

本研究對(duì)近年來海口市公眾的生態(tài)消費(fèi)意向進(jìn)行了研究和總結(jié)，評(píng)價(jià)了?？谑泄姷纳鷳B(tài)消費(fèi)意向水平以及環(huán)境知識(shí)、環(huán)境敏感度、環(huán)境態(tài)度、反應(yīng)效能感的水平，并比較了男性與女性在這些因素上的差異，得到如下結(jié)論：

1）整體上，?？谑泄姷纳鷳B(tài)消費(fèi)意向水平較低.從調(diào)查結(jié)果來看，許多公眾尚不清楚哪些行為是生態(tài)消費(fèi)行為，更說不上如何行動(dòng).認(rèn)知是基礎(chǔ)，如果公眾沒有關(guān)于生態(tài)消費(fèi)的基本認(rèn)知，要建立生態(tài)消費(fèi)模式就如空中樓閣.

?？谑泄姷纳鷳B(tài)消費(fèi)行為意向水平較低.這可歸因于公眾對(duì)于一般環(huán)境問題與環(huán)境行動(dòng)知識(shí)和策略知之甚少.如果他們一旦獲得如何去實(shí)施生態(tài)消費(fèi)的相關(guān)知識(shí)與信息，大多數(shù)人將在一定程度上實(shí)施生態(tài)消費(fèi)行為.隨著時(shí)間的推移，采用生態(tài)消費(fèi)模式將成為一種社會(huì)風(fēng)氣.顯然，這是大家都愿意看到的情形.

值得肯定的是，海口市公眾的環(huán)境敏感度較高，這意味著公眾很關(guān)心自已周邊的環(huán)境，同時(shí)，對(duì)周邊環(huán)境的變化具有較高的知覺水平與敏感程度.另一方面，調(diào)查發(fā)現(xiàn)?？谑泄姷沫h(huán)境效能感水平也比較高.這說明，公眾認(rèn)為環(huán)境可以通過自己的努力獲得改善，即肯定了自我（個(gè)體）在環(huán)境保護(hù)中的作用.本課題組曾發(fā)現(xiàn)，環(huán)境敏感度是影響生態(tài)消費(fèi)行為的重要基礎(chǔ)變量之一[16].此外，相當(dāng)一部分公眾已具有了近生態(tài)中心主義的環(huán)境價(jià)值觀.這為實(shí)施生態(tài)消費(fèi)模式打下了良好的基礎(chǔ).

因此，如果要改善現(xiàn)狀，在全社會(huì)普及生態(tài)消費(fèi)模式，一方面需要繼續(xù)加強(qiáng)效能感教育，即告訴公眾“你可以”通過改變哪些消費(fèi)行為來為環(huán)境保護(hù)作貢獻(xiàn)，這將有效地提升居民的環(huán)境行為信心并付諸實(shí)施；另一方面，還需要各級(jí)政府及其他相關(guān)組織加大如何實(shí)施生態(tài)消費(fèi)（即生態(tài)消費(fèi)行動(dòng)知識(shí)）的宣傳與教育力度.

2）女性不僅在生態(tài)消費(fèi)意向上強(qiáng)于男性，而且其生態(tài)消費(fèi)知識(shí)水平、環(huán)境敏感度均高于男性.這與國際主流觀點(diǎn)基本一致.在西方國家，20世紀(jì)70年代以來，女性也表現(xiàn)出比男性更高水平的環(huán)境關(guān)心及更友好的環(huán)境行為[6].聯(lián)合國環(huán)境署的調(diào)查顯示：通常女性比男性在減量消費(fèi)、回收利用等方面起到的作用更大[17].這與女性在家庭中承擔(dān)著生活“照顧者”的角色有關(guān)，即她們是生活資料的置辦者，也是

生活廢棄物的處理者.同時(shí)，由于女性與生俱來的“母性”，對(duì)他人的關(guān)愛及犧牲精神使得其在對(duì)待自然環(huán)境上的態(tài)度更加溫和，并力圖追求和諧.這一點(diǎn)，與男性強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)、征服（這是人類對(duì)自然過度開發(fā)與征服的根源之一）正好相反.因而，女性（“母性”）思維可以讓人們重視審視當(dāng)今人類對(duì)于自然環(huán)境的態(tài)度與行為，從而為保護(hù)地球的生物多樣性、保持自然平衡等方面作出更為重要的貢獻(xiàn).可以肯定，婦女可以而且正在環(huán)境保護(hù)中承擔(dān)著積極的角色，這需要引起我們的重視.采取措施強(qiáng)化并提高女性在可持續(xù)發(fā)展和保護(hù)環(huán)境中的作用是十分必要的.

由于我國關(guān)于女性在環(huán)境保護(hù)中的作用尚未引起重視.生態(tài)消費(fèi)如果忽視了女性的作用，必將難以取得預(yù)期效果.結(jié)合女性的特點(diǎn)及其在家庭中所扮演的角色，對(duì)女性進(jìn)行有針對(duì)性的生態(tài)消費(fèi)行動(dòng)知識(shí)與策略的培訓(xùn)，將有利于建立生態(tài)消費(fèi)模式，極大地提高“全民環(huán)?！钡膶?shí)施效果.

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責(zé)任編輯：畢和平

An Evaluation of Public Eco-Consuming Intention in Haikou City and Its Implications

LUO Yanju，CHEN Haiyun，ZHANG Dong
（School of Tourism Management，Hainan Normal University，Haikou 571158，China）

This study evaluates the level of public eco-consuming intention,general eco-consuming knowledge,eco-consuming knowledge for action,environmental attitude,environmental sensitivity and self-efficacy based on data gathered from Haikou city,and compares the gender difference on these factors.The results show that:1）The level of public eco-consuming intention,and knowledge concerning environment and eco-consuming is low;while the level of environmental sensitivity and self-efficacy is relatively high.2）Females’s eco-consuming intention,eco-consuming knowledge and environmental sensitivityare all higher than males’.In the end,some relative measures concerning eco-consuming education are put forward.

Eco-Consuming；intention；sustainable development

X 171

A

1674-4942（2016）03-0338-04

2016-04-18

海南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題（HNSK14-06）；海南省教育廳高等學(xué)?？茖W(xué)研究項(xiàng)目（Hjsk2014-33）；海南師范大學(xué)研究生創(chuàng)新科研課題（Hsyx2015-34）；2016海南師范大學(xué)旅游管理學(xué)科基金項(xiàng)目