微信招聘傳播機(jī)制與治理研究

熊 皇

（中國傳媒大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)信息研究院，北京 100024）

微信招聘傳播機(jī)制與治理研究

熊 皇

（中國傳媒大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)信息研究院，北京 100024）

介紹了微信招聘這一新型招聘形式的種類及其發(fā)展，并對微信招聘過程中的信息生產(chǎn)、信息流動模式和傳播特點進(jìn)行了分析。同時，指出了微信招聘中出現(xiàn)的主觀失實和客觀失實問題的表現(xiàn)形式和內(nèi)在動因，并嘗試提出治理對策。

微信招聘； 信息生產(chǎn)； 主觀失實； 客觀失實

微信招聘逐漸成為汽車圈的時髦事，當(dāng)員工在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)自己公司的招聘廣告之后，車企便獎勵這些員工咖啡機(jī)、電影票或其他禮物。華晨寶馬自從2016年5月改版微信招聘之后，3個多月里已收到逾2000份投遞簡歷，效果明顯好于以往其他招聘通道。事實上，不僅是汽車圈，各行業(yè)都不再滿足于在各大平臺上投放招聘廣告、在辦公室里坐等應(yīng)聘人，也不再囿于通過獵頭公司物色而來的人選，而是另辟蹊徑，摸索一種更主動去“搶人”的新模式[1]。更有甚者，提出微信招聘是社交平臺最后一塊有價值的金子。因此，微信招聘的傳播機(jī)制和治理邏輯都是值得探究的現(xiàn)實問題。

1 微信招聘的發(fā)展

微信招聘（wechat recruitment）屬于網(wǎng)上招聘中的一個分支，指基于移動互聯(lián)技術(shù)，以騰訊公司出品的APP微信為招聘渠道和工具的新型招聘方式，包括公眾號招聘、朋友圈廣告招聘、個人朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)招聘信息以及個體間和聊天群等對話框轉(zhuǎn)發(fā)招聘信息等形式（圖1）。其中，公眾號招聘包括雇主公司的公眾號發(fā)布的推送信息和獵頭中介公司公眾號發(fā)布的推送信息；朋友圈廣告招聘是指雇主公司與微信合作，在朋友圈發(fā)布企業(yè)招聘廣告；個人朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)招聘信息包括雇主公司、獵頭公司的職員或職員的微信好友等各層級傳播者，在微信朋友圈首發(fā)和轉(zhuǎn)發(fā)的招聘信息；對話框轉(zhuǎn)發(fā)招聘信息是指微信好友間，包括微信群運用微信的聊天功能傳播招聘信息。

在上述4種微信招聘渠道中，朋友圈廣告招聘最為少見，其他3種都被高頻、廣泛運用。其中個人朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)招聘信息和對話框轉(zhuǎn)發(fā)招聘信息相較其他兩種形式精確度更高。其中，個人朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)招聘信息的精確度是基于朋友圈分類可見設(shè)置實現(xiàn)的，但總體來說，聊天對話框形式的招聘信息轉(zhuǎn)發(fā)，尤其是一對一的好友聊天是所有渠道中精準(zhǔn)度最高、但傳播效率最低的。

總體而言，微信以其復(fù)合功能屬性以及強(qiáng)大的使用率和影響力，在招聘信息發(fā)布、應(yīng)聘者在線管理和雇主品牌宣傳等多方面都為人力資源招聘流程提供了高效、便捷的新平臺。隨著移動互聯(lián)終端普及和流量從web段向移動終端的轉(zhuǎn)移，越來越多的雇主企業(yè)和獵頭中介建立起自己的微信招聘平臺。

圖1 微信搜索“招聘”截圖

2 微信招聘傳播機(jī)制

2.1 招聘信息生產(chǎn)

根據(jù)騰訊企鵝智酷2016年3月發(fā)布的《2016微信影響力報告》，1000萬微信公眾號中有56萬個企業(yè)公眾號。微信公號的用途中招聘占了11.9%，公司運營中的傳統(tǒng)主流信息傳播訴求如發(fā)布消息、市場競爭、客戶互動等共占了八成以上，而這超一成的公眾號內(nèi)容體量已不可小覷。

招聘信息生產(chǎn)流程上，雇主公司多運用第三方APP或公號制作招聘H5頁面，相較于傳統(tǒng)傳單、報紙、廣播、電視，乃至網(wǎng)頁招聘的多用文字描述為主，微信招聘信息明顯地動態(tài)化，內(nèi)容配以簡單動畫，需要用戶自行翻頁完成閱讀，且色彩豐富，并配有音樂和圖片，可謂圖文并茂，視聽兼具。

然而，招聘信息的發(fā)布并不是一蹴而就的，不論是雇主公司的公號，還是獵頭中介公司的公號，在發(fā)布想要取得良好的招聘信息傳播效果，在之前就要在公眾運營上做好鋪墊。常用的方法包括：設(shè)置便于搜索的賬號名稱、及時有效回復(fù)、設(shè)置關(guān)鍵詞自動回復(fù)、被關(guān)注后第一條自動回復(fù)內(nèi)容申明在線回復(fù)時間、階段性組織活動線上線下聯(lián)動及頁腳加各類分享鏈接等。在此基礎(chǔ)上，有了更大規(guī)模的用戶數(shù)量和良性用戶互動基礎(chǔ)，招聘信息的生產(chǎn)發(fā)布便有了更好的傳播環(huán)境。

就招聘信息的文本風(fēng)格而言，亦與傳統(tǒng)招聘信息有很大不同。如“這一次，請和我們正面相逢”、“實戰(zhàn)派導(dǎo)師通緝令”、“一大波優(yōu)質(zhì)食企來襲”等。相較于傳統(tǒng)招聘信息的簡潔干練、古板、直抒胸臆，微信招聘信息的文本特色更加鮮明，風(fēng)格更加多樣，表達(dá)方式或直接、或委婉，還常常運用時下網(wǎng)絡(luò)流行語，具有人情味，這是社交媒體的傳播特點在微信招聘上的典型體現(xiàn)。據(jù)調(diào)查顯示，微信平臺上提升轉(zhuǎn)發(fā)量的關(guān)鍵并不是追熱點和回報激勵，而是有價值（48.4%）、有趣（39.2%）及人情味（38.6%）三大關(guān)鍵點[2]。

2.2 信息流動模式

相較于誕生之初的人際傳播為主，微信發(fā)展至今已兼具點對點的人際傳播和公眾號的大眾傳播特質(zhì)，一個用戶數(shù)龐大的微信公眾號的影響力遠(yuǎn)超一份報紙和一檔廣播電視節(jié)目的事實已無需贅言。在微信招聘的信息傳播過程中，信息經(jīng)由雇主公司或獵頭中介公司生產(chǎn)后，通過公號推送的形式傳播到訂閱或關(guān)注的用戶端，這是由點到群體的傳播過程，這個過程信息的生產(chǎn)者和傳播者對接受信息的用戶沒有選擇權(quán)。而是基于用戶關(guān)注了該公號，那么極大可能是屬于與該公司該行業(yè)關(guān)系緊密的群體的邏輯，一定程度上提升了傳播的精度，將信息抵達(dá)目標(biāo)應(yīng)聘者。

此外，招聘信息被生產(chǎn)之后，雇主公司的雇員也常被鼓勵或要求轉(zhuǎn)發(fā)至自己朋友圈、聊天群或發(fā)送至適合應(yīng)聘的微信好友。所謂“物以類聚、人以群分”，雇員的微信好友中有不少同行，提高了傳播的精度。通過鏈條追蹤技術(shù)，可以清楚地知悉好友間的層層轉(zhuǎn)發(fā)路徑，雇主公司會對轉(zhuǎn)發(fā)量最高的雇員進(jìn)行獎勵。這也是由點到群體的信息流動，但是相較于前一種，群體更小，且信息的傳受雙方在實際生活中具有聯(lián)系，掌握的信息更多，且可以通過朋友圈分組可見的設(shè)置提高傳播精度。

最后，點對點的好友間直接轉(zhuǎn)發(fā)招聘信息是純?nèi)穗H傳播屬性，傳播效率最差，但是傳播精度最高。不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過員工微信招聘成功后直接獎勵員工的方式，繞開獵頭中介，精準(zhǔn)高效、且節(jié)約成本。

2.3 傳播特點

首先，微信招聘的傳播活動是在一個封閉的場域中完成的，不論是公眾號傳播、朋友圈傳播，還是微信群、好友之間聊天，傳播的對象都是已知的，包括受眾的規(guī)模和個人信息，都是一個封閉的場域，場域中的傳受雙方也都是彼此眼中的“半透明人”。

其次，雖然是封閉場域，但是并不會降低招聘信息的傳播效果和招聘活動的成功率，其邏輯基于兩點：一是“小世界現(xiàn)象”，即“六度分離（six degree of separation）”，指出世界上任何一個人平均只要經(jīng)過六個人的長度，就能與任何一個其他人建立聯(lián)系[3]；二是口碑傳播與信任傳播，微信招聘信息的傳播過程，充滿了口碑傳播與信任傳播的身影，微信用戶是基于其日常線上線下的表現(xiàn)，積累了良好口碑的社會資本，從而獲得好友轉(zhuǎn)發(fā)的招聘信息。同時，雇主公司對于微信平臺的信任、對于用戶的信任、微信好友間的相互信任及應(yīng)聘者對公號所屬雇主企業(yè)的信任等是傳播成立的傳播環(huán)境前提，也是微信應(yīng)聘得以實現(xiàn)的社會環(huán)境前提。

再者，便捷互動，多層次立體傳播。平臺對接是微信招聘獨有的，以一些招聘解決方案為例，打通了51Job等網(wǎng)站的接口，直接導(dǎo)入簡歷的應(yīng)用使應(yīng)聘者資料管理更加便捷，也使招聘流程更加一站式。微信基礎(chǔ)的功能音視頻交流也使得雇主和應(yīng)聘者可在任何場景下直接溝通。

最后，碎片化傳播和“臨時起意”。根據(jù)微信招聘解決方案提供商圖譜天下科技有限公司今年的調(diào)查，80%求職者是被動求職者，對現(xiàn)有工作滿意，不主動找機(jī)會，但若被聯(lián)系到，還是愿意和招聘人員溝通。這與碎片化傳播的移動互聯(lián)、社交媒體不謀而合，微信招聘中的應(yīng)聘者不再是“蓄謀已久”，通過主動搜索獲取招聘信息而成功求職或跳槽雇員比例下降，微信在碎片時間的使用帶來新求職意向的頻次增加，被微信招聘信息說服產(chǎn)生應(yīng)聘行動的比例增加。

3 問題與治理探索

現(xiàn)階段微信招聘的信息傳播存在的問題主要有客觀失實和主觀失實，其中客觀失實包括雇主發(fā)布虛假招聘信息和應(yīng)聘者提供虛假簡歷信息兩個方面。雇主發(fā)布虛假招聘信息常常伴隨著犯罪行為的發(fā)生；應(yīng)聘者提供虛假簡歷信息以圖提高求職資本的現(xiàn)象歷來存在，不隨招聘形式和渠道的變化而有所改變。但是基于微信平臺的人際傳播和口碑傳播，除公號之外的其他微信招聘渠道的可信度還是相當(dāng)高的。

主觀失實是指微信用戶的網(wǎng)絡(luò)形象是通過自己發(fā)布的信息有意識打造的，我們朋友圈中的自己并不是真實的自己，而是通過微信傳播平臺精心打造的別人眼中的自己。如果說媒體給公眾營造的是一個“擬態(tài)環(huán)境”，那么，微信等社交平臺給他人營造的是一個“個人擬態(tài)形象”。而基于這種對個人對微信形象的編碼以及微信好友對其的解碼，整個過程與真實的自我素養(yǎng)、性格、偏好等存在出入。這個過程中，善于利用社交媒體平臺包裝自己良好職業(yè)形象的用戶就會獲得更多的社會資本，在求職中獲得優(yōu)勢。

針對以上微信招聘中存在的問題，我們需要采取以自律為基礎(chǔ)的治理策略。首先，透過求職者傳播的簡歷信息，雇主應(yīng)主動挖掘獲取求職者的內(nèi)隱信息，如微信平臺可在線實現(xiàn)的個性、潛力、人格的心理測試等；其次，更重要的是，在微信招聘直觀體驗的同時，要增加雙方信息對稱的程度。相關(guān)認(rèn)證機(jī)制的完善是必不可少的，若能打通教育部學(xué)歷認(rèn)證、獵頭公司人才庫等在線數(shù)據(jù)資源，以高效可靠地核驗求職者簡歷信息和獲取個人評價，將使微信招聘質(zhì)地提升。

4 結(jié)論

綜上所述，移動互聯(lián)正在重塑招聘業(yè)新格局，微信招聘的發(fā)展隨著移動互聯(lián)終端的普及和微信平臺的發(fā)展呈上升態(tài)勢，招聘信息的生產(chǎn)主要是由雇主和獵頭中介公司完成，信息具有多媒體交互性和人情味、趣味性，帶有典型的移動社交媒體內(nèi)容特質(zhì)。信息由公眾號發(fā)出，流動模式有點到群體以及點對點的傳播，而傳受雙方都是封閉場域的“半透明人”。在這個過程中，微信招聘以其高精度受到青睞，也以其碎片化傳播引發(fā)“臨時起意”的應(yīng)聘者。最后，面對微信招聘信息傳播中的主觀失實和客觀失實問題，我們應(yīng)該以自律為基礎(chǔ)，以打通數(shù)據(jù)庫和挖掘內(nèi)隱信息等方式增加雙方信息對等度。

[1] 第一財經(jīng)日報. 微信招聘成為企業(yè)新的招聘手段[EB/OL]. http：//www.chinairn.com/news/20160815/161518433.shtml, 2016-08-05.

[2] 騰訊企鵝智酷. 微信影響力報告[EB/OL]. http：//tech. qq.com/a/20160321/030364.htm, 2016-03-21

[3] Watts D J and Strogatz S H, Collective dynamics of small -world network [J ], Nature，1998,393： 440–2.

熊皇(1986- )，女，中國傳媒大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)信息研究院助理研究員，博士。E-mail：huang.xiong@vip.126.coom

2016-08-06