張 桓
(長沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院,湖南 長沙 410114)
旅游形象標(biāo)識(shí)的系列化設(shè)計(jì)策略探析
張 桓
(長沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院,湖南 長沙 410114)
探討了旅游形象標(biāo)識(shí)系列化設(shè)計(jì)的意義,并提出系列化設(shè)計(jì)具體實(shí)現(xiàn)的思路和方法。從標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素出發(fā),分別探討了文字、圖形和色彩三個(gè)方面自身表現(xiàn)系列化設(shè)計(jì)的方式,并與其他特征元素相互配合和協(xié)調(diào),能使旅游標(biāo)識(shí)系列化設(shè)計(jì)發(fā)揮最大直觀視覺效果和高效信息承載作用。
旅游形象標(biāo)識(shí);系列化設(shè)計(jì);文字;圖形;色彩
在21世紀(jì)的讀圖時(shí)代,具有強(qiáng)烈形式感和易于辨識(shí)圖形的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì),其地位越來越高,在人類的交流中逾越了語言和文字的障礙,成功地表達(dá)著意義,傳遞著信息。
作為應(yīng)對(duì)消費(fèi)時(shí)代而產(chǎn)生的旅游形象標(biāo)識(shí),其存在的意義就更毋庸置疑。為了吸引眼球,一些打破常規(guī),標(biāo)新立異的旅游形象標(biāo)識(shí),會(huì)給旅游產(chǎn)業(yè)帶來更多的生機(jī)。其中,以系列化形式出現(xiàn)的旅游形象標(biāo)識(shí),以其獨(dú)特的面貌吸引著觀者的眼球。
“系列化”在《辭?!分械脑屃x為:“對(duì)功能相同但規(guī)格復(fù)雜、適用性互異的工業(yè)產(chǎn)品,經(jīng)過定型、歸類,形成體系完整的產(chǎn)品系列的技術(shù)措施[1]。”因此,系列化的設(shè)計(jì)最早運(yùn)用于工業(yè)類的機(jī)械設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面,主要針對(duì)一種性能好、結(jié)構(gòu)合理、用途普遍的產(chǎn)品,定為基本型號(hào);再根據(jù)該產(chǎn)品不同的消費(fèi)需要,按不同的規(guī)格、尺寸、容量、適用性等參數(shù),設(shè)計(jì)其結(jié)構(gòu)和功能基本相同的一系列型號(hào)的產(chǎn)品。
而系列化設(shè)計(jì)運(yùn)用于設(shè)計(jì)藝術(shù)中比較多見的是工業(yè)造型設(shè)計(jì)(如餐具的系列造型設(shè)計(jì))、服裝設(shè)計(jì)等專業(yè)。在視覺平面?zhèn)鬟_(dá)設(shè)計(jì)中,經(jīng)常見到的系列化設(shè)計(jì)主要是包裝設(shè)計(jì)以及海報(bào)設(shè)計(jì),例如食品的包裝設(shè)計(jì),影視劇的海報(bào)設(shè)計(jì),藝術(shù)展覽的海報(bào)設(shè)計(jì)。
在傳統(tǒng)的觀念中,標(biāo)識(shí),尤其是商標(biāo),作為企業(yè)形象設(shè)計(jì)的核心元素,它應(yīng)該是具有唯一性與永久性的。很多“經(jīng)典型標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)”的誕生,它的目的就是為了確定持久的商業(yè)或文化品牌,力求持久永恒。因此早期的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)很難做到多變性,系列化的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)出現(xiàn)得更少。
但是,隨著個(gè)性化時(shí)代的悄然來臨,以及傳統(tǒng)的信息傳播方式和閱讀方式的改變,人們的認(rèn)知和包容度也越來越廣,一些在形與色上制造了矛盾沖突的標(biāo)識(shí),反而是其擺脫平淡無奇,引人矚目的有效方法。
旅游形象標(biāo)識(shí)雖然是企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的一類,但它又具有自己的獨(dú)特性。很多旅游目的地并不是一個(gè)簡單的景區(qū),它往往是以地域的面貌出現(xiàn)的,它可能是一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),一個(gè)城市,一個(gè)省份,更可能是一個(gè)國家……面對(duì)這些紛繁復(fù)雜的特異性元素,如地理環(huán)境、人文古跡、宗教特色、風(fēng)俗習(xí)慣等等,對(duì)于旅游形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)而言,要把這些豐富的藝術(shù)資源巨細(xì)無遺地在單一的標(biāo)識(shí)空間中完全表達(dá)出來往往是不現(xiàn)實(shí)的。
當(dāng)單一的文字或單一的圖案已經(jīng)不能涵蓋旅游資源的全部意義,不妨用系列化設(shè)計(jì)這樣的方法來表達(dá)旅游形象的內(nèi)涵[2][3]。這種設(shè)計(jì)形式的特點(diǎn)表現(xiàn)為:其一,它是以成組形式出現(xiàn)的,風(fēng)格一致,整體性突出,能達(dá)到較好的展示效果;其二,它靈活多變,表達(dá)的內(nèi)涵豐富,適用范圍更廣泛。因此,這種輕松,不守常規(guī)的系列化標(biāo)識(shí)可能更具親和力,更吸引旅游者。
缺乏共同主題的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)難以成為一個(gè)系列,因此旅游形象標(biāo)識(shí)的系列化設(shè)計(jì)應(yīng)注重創(chuàng)意的整體性。標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)一直以來主要通過文字、圖形、色彩這三個(gè)方面來體現(xiàn)自己的創(chuàng)意特征[4]。因此,要以系列化設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式來展現(xiàn)旅游形象標(biāo)識(shí)的特色,同樣離不開這三個(gè)方面的相互配合和協(xié)調(diào)。三方面都可以成為系列化表現(xiàn)的載體,三者有機(jī)的結(jié)合才能使旅游標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)發(fā)揮最大效力。在此基礎(chǔ)上,標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中所有的設(shè)計(jì)元素都可以平行組合,從線條形式、圖案顏色到空間表達(dá)等多個(gè)方面,完全能設(shè)計(jì)出一系列符合時(shí)代審美觀的個(gè)性化作品。
3.1 系列化旅游標(biāo)識(shí)文字的演變
標(biāo)識(shí)中的文字無論是國際通用的拉丁字母和阿拉伯?dāng)?shù)字,還是各個(gè)地域獨(dú)特的語言文字。它們都是各國文明語言的象征。
在旅游形象系列化標(biāo)識(shí)中,文字是一個(gè)不可或缺,甚至有時(shí)起著主導(dǎo)作用的元素。一個(gè)完整的旅游形象標(biāo)識(shí)展示,除了圖形和色彩的魅力交融,往往離不開文字的協(xié)作。文字或者用來表達(dá)旅游目的地的地域名,或者用來宣傳旅游口號(hào),更多時(shí)候文字會(huì)轉(zhuǎn)化成圖形或抽象符號(hào)來表達(dá)旅游標(biāo)識(shí)的內(nèi)涵。這樣的案例我們可以看到許多,現(xiàn)代很多城市旅游形象標(biāo)識(shí)都是把自己城市名稱的文字變化成圖形符號(hào)來吸引大家關(guān)注,如杭州、香港等城市。
當(dāng)文字作為“信息”的自我表白時(shí),文字本身就是圖形。此時(shí)的設(shè)計(jì)通常會(huì)運(yùn)用幾何形式的構(gòu)成手法去完成。通過約束外形,在標(biāo)識(shí)內(nèi)部通過幾何形式構(gòu)成的方法變幻。可以用設(shè)計(jì)方法中的各種方式去排列組合,如重復(fù)、漸變、特異、對(duì)比、發(fā)射,韻律等等,從而產(chǎn)生變化豐富的形式吸引觀眾。因此,系列化文字標(biāo)識(shí),雖然每個(gè)字都不同,但會(huì)因?yàn)橐恢碌耐庑魏鸵恢碌脑O(shè)計(jì)方法讓觀眾牢牢記住這一組標(biāo)識(shí)(圖1)。
另一方面,需要注意到,當(dāng)文字在旅游形象系列標(biāo)識(shí)中僅僅充當(dāng)著解說員的角色時(shí),文字的字體選擇也有影響觀者的心理情感的作用。此時(shí),作為系列化的設(shè)計(jì),標(biāo)識(shí)字體應(yīng)該統(tǒng)一規(guī)范,其尺寸、版式、顏色都應(yīng)該是一致的。
3.2 系列化旅游標(biāo)識(shí)圖形的變幻
圖形是標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)素材來源中最為豐富,最變化多端的要素。尤其針對(duì)旅游形象標(biāo)識(shí)而言,其創(chuàng)意圖形的來源有很多方面。它可能來自旅游目的地某個(gè)景點(diǎn)的外形,也可能來自于旅游地民族代代流傳的圖案紋樣,它們或具象或抽象,這樣的圖形千變?nèi)f化,卻都構(gòu)成了旅游標(biāo)識(shí)中的圖形[5]。正如前文所述,當(dāng)一個(gè)旅游目的地?fù)碛刑貏e豐富的旅游形象資源時(shí),單一的圖形如何能表達(dá)出它豐饒的涵義呢?此時(shí),系列化的旅游標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是必然的選擇。
圖1 風(fēng)格一致的系列文字標(biāo)識(shí)
圖形的系列性可以體現(xiàn)空間、形狀的圓、方、角、點(diǎn)、線、面、黑白虛實(shí)等眾多方面的關(guān)系。2009年底柬埔寨王國發(fā)布的國家旅游形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)就以令人耳目一新的形式亮相。
眾所周知,提到柬埔寨的旅游資源,大家首先會(huì)想到當(dāng)?shù)刂木包c(diǎn)——吳哥窟。如果柬埔寨的旅游形象標(biāo)識(shí)僅用吳哥窟的形象來設(shè)計(jì),這毫無疑問是大家樂見其成的。然而,在設(shè)計(jì)本國旅游標(biāo)識(shí)時(shí),這個(gè)擁有燦爛文化遺產(chǎn)的發(fā)展中國家想表達(dá)的卻是“柬埔寨,并不僅僅只有吳哥窟”。
為了設(shè)計(jì)出恰當(dāng)?shù)穆糜螛?biāo)識(shí),柬埔寨政府安排設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)柬埔寨各景區(qū)進(jìn)行實(shí)地考察,最終從自然風(fēng)光、文化景觀、人民及傳統(tǒng)這三方面出發(fā)去表達(dá)柬埔寨的特色,設(shè)計(jì)出了7個(gè)標(biāo)識(shí)(圖2)。
圖2 柬埔寨國家旅游形象標(biāo)識(shí)
這7個(gè)標(biāo)識(shí)并不是供客戶挑選其中之一的備選方案,而是完整的、緊密聯(lián)系在一起的系列旅游形象標(biāo)識(shí)[6],這些系列標(biāo)識(shí)中的圖形有吳哥窟的建筑外形,路上隨處可見的僧侶形象,勞作中的耕牛,海邊搖曳的椰子樹……它們涉及到柬埔寨的著名景點(diǎn)、飲食、文化、自然風(fēng)光、鄉(xiāng)村生活以及生態(tài)旅游,如果不配合其他元素的輔助,觀者很難把這些截然不同的圖形聯(lián)想到一起。然而這組標(biāo)識(shí)最終通過一系列調(diào)和的手法去統(tǒng)一它們:用統(tǒng)一的字體表達(dá)國名和宣傳語,7組外形看來完全不一致的圖形全都以剪影的形式出現(xiàn),背景用金黃色的半圓形光暈的統(tǒng)一。因此,盡管是以系列化的形式出現(xiàn),但標(biāo)識(shí)并沒有讓人感覺突兀,既富有變化又統(tǒng)一的形式充分表現(xiàn)了柬埔寨的風(fēng)土人情??梢哉f,正是由于系列化的圖形標(biāo)識(shí),才恰當(dāng)?shù)卦忈屃思砥艺驳奈幕?/p>
圖形,由于具有跨越語言障礙的辨識(shí)特征,以及明確而讓人親近的特點(diǎn),是旅游標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)元素中最容易出彩也最容易變化多端的,尤其當(dāng)許多具有地域特征的旅游形象出現(xiàn)在旅游標(biāo)識(shí)中,能讓觀看者感受到不同地域的風(fēng)土人情,也會(huì)給旅游目的地增添許多魅力,從而很好地實(shí)現(xiàn)旅游形象的自我價(jià)值。因此設(shè)計(jì)系列化的旅游形象時(shí),不妨多多考慮變幻圖形這一元素。
3.3 系列化旅游標(biāo)識(shí)色彩的協(xié)調(diào)
優(yōu)秀的標(biāo)識(shí)離不開色彩的表現(xiàn)。很多時(shí)候人們對(duì)色彩的反應(yīng)比對(duì)形狀的反應(yīng)更為靈敏與直接,因此色彩也成為構(gòu)成標(biāo)識(shí)形象的重要因素[7]。
由于受到不同的宗教、文化、太陽光的光照等各方面因素的影響,世界上的不同國家對(duì)顏色的喜好各有不同,每個(gè)地域,每個(gè)民族也都會(huì)有自己崇尚的色彩。
作為旅游形象標(biāo)識(shí),以具有地域風(fēng)格的色彩作為系列化設(shè)計(jì)是很好的表現(xiàn)方式之一。比如中國傳統(tǒng)文化中喜歡的紅色,盡管在很多國家的國旗或國徽上出現(xiàn),但是經(jīng)過2008年的奧運(yùn)會(huì),中國醒目的紅色的普遍使用,已經(jīng)讓全球人民印象深刻,以致于很多國家把這種紅色命名為“中國紅”,因此這樣富有歷史文化氣息和地域特色的色彩在中國的旅游形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中是不能摒棄的。以紅色為主要色彩設(shè)計(jì)出的系列旅游形象標(biāo)識(shí),相信也會(huì)讓觀者印象深刻。
圖3 文華東方酒店系列標(biāo)識(shí)
通過色彩來表現(xiàn)系列化的旅游標(biāo)識(shí),往往會(huì)要配合文字和圖形這兩方面的元素來展現(xiàn)。當(dāng)旅游標(biāo)識(shí)的文字或圖形元素其中之一表現(xiàn)為一致時(shí),色彩表現(xiàn)就以豐富多變的面貌來呈現(xiàn)系列性[8]。例如曾經(jīng)的文華東方酒店集團(tuán)標(biāo)識(shí),就是一個(gè)用色彩來展示系列標(biāo)識(shí)的成功案例(圖3)。
文華東方酒店集團(tuán)主體標(biāo)識(shí)上半部分是一個(gè)幾何形式的扇形,下半部分是酒店的英文名稱“MANDARIN ORIENTAL THE HOTEL GROUP”,整個(gè)標(biāo)識(shí)簡潔明了。由于集團(tuán)在不同的國家或地域都設(shè)有自己的酒店,為了配合當(dāng)?shù)氐奈幕?,酒店用了不同的色彩系列來豐富自己的形象標(biāo)識(shí)。在標(biāo)識(shí)圖形未變的情況下,香港、新加坡、曼谷、吉隆坡等地用了紅色系列,而溫哥華、馬尼拉、澳門等地則用了藍(lán)綠色系列,但是每一個(gè)酒店標(biāo)識(shí)的色彩值都不是完全一致的,色相、明度和純度都有所區(qū)別。而當(dāng)這些色彩斑斕的系列標(biāo)識(shí)放在不同的場(chǎng)合時(shí),相同的圖形和醒目的地域名都沒有妨礙人們對(duì)文華東方酒店的辨認(rèn)。
當(dāng)旅游系列標(biāo)識(shí)的文字或圖形中某一個(gè)元素出現(xiàn)了多變的面貌時(shí),色彩這時(shí)則可以一種調(diào)和統(tǒng)一的方式把系列標(biāo)識(shí)牢牢統(tǒng)一起來。無論是從明度還是純度,或是色彩的心理作用,都是色彩要素可以發(fā)揮作用的利器。
隨著信息時(shí)代的到來與網(wǎng)絡(luò)文化的迅速形成,在這種情況下標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)風(fēng)格也出現(xiàn)了多樣化的趨勢(shì)[9]。設(shè)計(jì)的寬容度確實(shí)擴(kuò)大了。作為系列化的設(shè)計(jì)方法,也只是標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的策略之一。在實(shí)際的應(yīng)用中,系列化的旅游形象標(biāo)識(shí)還是應(yīng)該注意主次的區(qū)別,在官方的,大型的活動(dòng)或場(chǎng)所中以系列標(biāo)識(shí)中的某一個(gè)作為主打標(biāo)識(shí),其他標(biāo)識(shí)可以配合不同的場(chǎng)合和不同的階段應(yīng)用。
總體而言,旅游形象標(biāo)識(shí)的系列化設(shè)計(jì),無論是創(chuàng)意思維的系列化展示,還是表現(xiàn)形式的系列化展示,其管理都應(yīng)注重整體的關(guān)系,不應(yīng)出現(xiàn)突變與變異,是個(gè)性與共性的均衡[10]。那種只注重單一項(xiàng)目的設(shè)計(jì)是不能使系統(tǒng)識(shí)別達(dá)到完善的。個(gè)性與共性、個(gè)體與整體以及傳承與創(chuàng)新的協(xié)調(diào)統(tǒng)一是我們應(yīng)遵循的基本原則。
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湖南省教育廳一般項(xiàng)目(編號(hào):12C0023)。
張桓(1976-),女,長沙理工大學(xué)講師,碩士。E-mail: archerzhanghuan@163.com
2016-08-06