“局外人”特朗普如何逆襲

陳冰

當(dāng)特朗普以一副有別于傳統(tǒng)精英的形象出現(xiàn)，用不加修飾的大白話大談打破政治正確的時(shí)候，勞工階層格外能感覺到，“他是我們的人”。

11月8日，轟轟烈烈的美國(guó)權(quán)力爭(zhēng)奪大戲，最終以唐納德·特朗普的逆襲成功而結(jié)束。不僅在美國(guó)，對(duì)世界上許多關(guān)注美國(guó)大選的看客來說，特朗普的勝利都是對(duì)現(xiàn)狀的一種驚天顛覆。這個(gè)世界上最富有的國(guó)家選擇了一個(gè)沒有任何從政經(jīng)驗(yàn)、億萬房地產(chǎn)大亨、真人秀政治明星作為自己國(guó)家的最高領(lǐng)導(dǎo)者。

一說到特朗普很多人就會(huì)和“大嘴”“胡言亂語”“離經(jīng)叛道”等等這些詞語聯(lián)系到一起。在一些人看來，特朗普在很多問題上非常不靠譜，充滿邏輯不通和事實(shí)謬誤，根本就不適宜擔(dān)任公共事務(wù)的決策者。每次特朗普總會(huì)用一些低俗、挑釁的語言引起公眾特別是精英群體的反抗，但不得不說，這或許正是特朗普的聰明之處，為自己爭(zhēng)取到了足夠多的曝光率和免費(fèi)宣傳。

時(shí)代不同了。與其說是特朗普逆襲了希拉里，不如說是新媒體碾壓了傳統(tǒng)媒體。翻翻特朗普和希拉里在新媒體英雄榜上的生命值、魔法值，特朗普不逆襲還真沒天理。Twitter（推特）榜上，特朗普的粉絲1320萬，希拉里僅有1040萬;Facebook（臉譜）榜上，特朗普粉絲1260萬，希拉里只有852萬，兩榜值差分別在三五百萬，甩了N條華爾街。

資深玩家、超級(jí)網(wǎng)紅

可以毫不夸張地說，特朗普是新媒體的資深玩家、超級(jí)網(wǎng)紅，金牌段子手，他自封“140字的海明威”，還真有那么點(diǎn)道理——他總能抓住粉絲的興奮點(diǎn)。一條段子上頭條這樣的例子比比皆是，省了大把的銀子。

反過來看看希拉里。新媒體應(yīng)用上唯一的亮點(diǎn)恐怕就是她的閨蜜——哦，不，是閨蜜的那個(gè)色鬼前老公，不分時(shí)間場(chǎng)合地網(wǎng)上撩妹，發(fā)不雅照，結(jié)果招來了FBI再度調(diào)查希拉里的“郵件門”，在大選最前最關(guān)鍵的時(shí)刻狠狠地給希拉里插了兩刀。

其實(shí)，在傳統(tǒng)媒體和精英人士階層中，希拉里的人緣之好，幾乎被吹上天了（估計(jì)她自己也被吹暈了，以為勝券在握）。全美最牛的100家報(bào)紙有56家挺她，挺特朗普的，只有“悲催”的1家。各家電視臺(tái)對(duì)兩位總統(tǒng)候選人的支持比例也大致如此。

此外，美國(guó)145位科技精英、370位經(jīng)濟(jì)學(xué)家，爭(zhēng)先恐后倒普挺希。Facebook的老板扎克伯格一直力挺希拉里，蘋果的老大庫克也曾自掏腰包5萬美元為希拉里搞晚宴拉票籌款。還有水果姐、麥莉等一眾為希拉里站臺(tái)的文體明星們，真是哭到淚崩——影響力再大、銀子再多，還是不敵窮苦大眾的投票管用。

時(shí)代真的不同了。

上世紀(jì)20年代，廣播電臺(tái)的黃金時(shí)代，羅斯?？克浅錆M磁性的男中音，搞搞“爐邊談話”，就讓老百姓崇拜得服服帖帖。而到了電視一統(tǒng)江湖的時(shí)代，從肯尼迪到里根再到克林頓，無一不是“高富帥”，顏值高的運(yùn)氣一般不會(huì)太差，即便領(lǐng)導(dǎo)力有欠缺、私生活有瑕疵，但也迷得電視機(jī)前的老百姓暈頭轉(zhuǎn)向。

到了奧巴馬競(jìng)選的時(shí)代，新媒體已經(jīng)登堂入室，奧巴馬通常被認(rèn)為是首位“社交總統(tǒng)”，在2008年的總統(tǒng)競(jìng)選中，奧巴馬利用Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)獲得大批草根用戶的支持，直接導(dǎo)致了競(jìng)選籌款活動(dòng)的成功，競(jìng)選活動(dòng)資金的85%來自互聯(lián)網(wǎng)?？上拿裰鼽h接班人希拉里似乎并沒有學(xué)到其中的精髓，也難怪，要讓將近70歲的希拉里奶奶、尤其是一直保持著一本正經(jīng)形象的希拉里化身網(wǎng)紅、段子手，這身段怎么可能放得下來呢？

可風(fēng)口已經(jīng)吹到了新媒體，希拉里雖然被傳統(tǒng)媒體吹上了天，依然不敵特朗普，這位超級(jí)網(wǎng)紅。從2009年開始，特朗普就開始利用推特推廣自己的品牌。2015年之后，他更是利用這種個(gè)人媒體輔助選戰(zhàn)：我國(guó)有太多“政治正確”的傻瓜。我們不得不回來工作，停止浪費(fèi)時(shí)間和精力跟他們廢話！

他在推特上經(jīng)常調(diào)戲?qū)κ郑^不侮辱選民。有時(shí)候，他一言不發(fā)地轉(zhuǎn)發(fā)那些攻擊他的對(duì)手的帖子。“精煉、刻薄、有力”，一位研究者這樣評(píng)價(jià)特朗普的推特。他的線上優(yōu)勢(shì)是令人震驚的。根據(jù)Edelman Berland市場(chǎng)研究公司發(fā)布的數(shù)據(jù)，在兩個(gè)月里，僅推特一個(gè)平臺(tái)，他就被提到了630萬次，3倍于希拉里，13倍于杰布·布什。他就這么一路“說著段子，吃著火鍋，就把位子給得了”。真可惜，希拉里還買下一大堆煙花準(zhǔn)備慶祝當(dāng)選，結(jié)果，全都啞炮了。

世界正在天翻地覆地變化著，新媒體帶來的變革則比以往任何時(shí)代都要猛烈。人人一部智能手機(jī)的時(shí)代，不是讓大家更幸福，而是讓社會(huì)更加撕裂——精英與勞苦大眾無論在虛擬世界還是現(xiàn)實(shí)世界，都處在幾乎沒有交集的空間中，盡管精英們發(fā)明了新技術(shù)、擁有新技術(shù)，但他們完全無法控制那些使用新技術(shù)的勞苦大眾，兩者的“美國(guó)夢(mèng)”大相徑庭。

相比之下，從電視時(shí)代就在媒體上大放異彩的特朗普，可以說一直都深諳媒體運(yùn)用之道。作為商人和脫口秀主持人的經(jīng)歷使他養(yǎng)成了口無遮攔、直抒胸臆甚至語出驚人、嘩眾取寵的表達(dá)習(xí)慣。

2004年初，喜歡站在聚光燈下的特朗普與著名的電視制作人一拍即合開始了真人秀《飛黃騰達(dá)》的黃金時(shí)代時(shí)代。

在這個(gè)真人秀中，靠著兜售“終極面試機(jī)會(huì)”的噱頭，讓16名大多未經(jīng)雕琢、沒有經(jīng)驗(yàn)的年輕男女競(jìng)爭(zhēng)一份薪資達(dá)25萬美元的工作，工作內(nèi)容是負(fù)責(zé) “運(yùn)營(yíng)”芝加哥特朗普大樓（ Trump building）。所有選手根據(jù)性別被分為兩隊(duì)，共同住在紐約特朗普大樓（Trump Tower）的一間公寓里。每周一次淘汰賽，競(jìng)賽內(nèi)容包括在街頭賣檸檬水、為私人飛機(jī)廠商設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意以及以不低于2萬美元一晚的價(jià)格出租特朗普的一間頂層公寓（特朗普的地產(chǎn)項(xiàng)目以及贊助企業(yè)在節(jié)目中有大量植入廣告）。

特朗普像是一個(gè)人生導(dǎo)師，身著精美西服套裝，一本正經(jīng)坐在象征著權(quán)力的紅色高背椅上，對(duì)著電視干練地說出：“ You re fired。（你被解雇了。）”人們坐在屏幕前再一次感受到了特朗普的完美形象，精致、富有活力、成功、領(lǐng)導(dǎo)人般的氣質(zhì)。

《飛黃騰達(dá)》取得的巨大成功，讓特朗普也借真人秀積累了超高人氣，為后來總統(tǒng)競(jìng)選，奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。雖然有人認(rèn)為，這只是一場(chǎng)真人秀而已，但是電視不停地傳輸特朗普完美的形象，普通電視觀眾又不斷地接受這種傳播，記住這個(gè)完美形象。最終，這些龐大的電視觀眾群體構(gòu)成了特朗普競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)的主要選民基礎(chǔ)。

“勝利者，沒有失敗”

唐納德·特朗普出生在一個(gè)德國(guó)移民后裔家庭，父親費(fèi)瑞德·特朗普在逝世前是紐約最大的房地產(chǎn)開發(fā)商，母親瑪麗·麥克勞德出生于英國(guó)，是一位典型的家庭婦女。因?yàn)楦赣H提供的優(yōu)越生活環(huán)境，特朗普和兄弟姐妹從小就在紐約皇后區(qū)的豪華公寓中長(zhǎng)大。父親費(fèi)瑞德為人強(qiáng)硬，對(duì)工作充滿激情，一周可以連續(xù)工作7天。

盡管是百萬富翁，費(fèi)瑞德·特朗普還以節(jié)儉著稱，不讓自己的孩子浪費(fèi)一分錢。在特朗普的自傳中就寫到“父母從小就教育我們錢來之不易，還讓我們懂得艱苦奮斗的重要性”。老特朗普的這些特質(zhì)，都在唐納德·特朗普身上得到了傳遞。特朗普對(duì)待工作非常努力，被同事稱為“人形機(jī)器”，據(jù)他自己宣稱每天只睡4個(gè)小時(shí)。

對(duì)于自己的生活和事業(yè)，費(fèi)瑞德?lián)碛幸恍┳约旱睦碚?，這對(duì)后來的特朗普也影響至深。費(fèi)瑞德認(rèn)為生命就是一種競(jìng)爭(zhēng)，有贏家，也有輸家;如果你沒有贏，你就輸了，如果失敗，你就會(huì)一無所有;費(fèi)瑞德還把贏家稱為“殺手（killer）”。在特朗普的自傳中，“永不放棄”“勇氣”“挑戰(zhàn)”“百折不撓”等等詞語高頻度出現(xiàn)，他會(huì)一直追求勝利，直到讓自己成為最后的贏家，不管使用什么手段。特朗普從來認(rèn)為自己是個(gè)勝利者，沒有失敗。

特朗普少年時(shí)代就開始跟父親學(xué)做生意，學(xué)著跟承包商周旋，參觀樓市，討價(jià)還價(jià)。從小的耳濡目染，再加上天資聰穎，他很快不再滿足于父親低利潤(rùn)、面向中產(chǎn)階級(jí)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，他要建摩天大樓，他將自己的目光投向了紐約最繁華的中心——曼哈頓。1971年，25歲的唐納德搬到了紐約曼哈頓，告訴朋友他將要改變紐約的地平線。

憑著自己鍥而不舍的精神和三寸不爛之舌，特朗普進(jìn)入了曼哈頓最著名也是入會(huì)條件最苛刻的Le俱樂部，在這里他遇到了他的合作伙伴——紐約臭名昭著的律師： 羅伊·科恩。在特朗普辦公室抽屜里，有一張科恩看起來像魔鬼一樣的粗糙黑白照片，特朗普就會(huì)跟別人說：“這是我的律師，如果我們不能達(dá)成協(xié)議，你就要和他去打交道了?！笨贫鹘淌谔乩势杖绾纬鰮?，像使用機(jī)槍子彈一樣利用訴訟案子，對(duì)一切競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毫不手軟，橫掃一切可能礙事的人。特朗普也樂在其中，在他以后的多種經(jīng)歷中，也可以看到科恩在他身上留下的影子，又或許他本身就是這樣的人。

讓特朗普一舉成名的還要數(shù)由康莫德酒店改建成的凱悅大酒店了。在那個(gè)年代，經(jīng)濟(jì)蕭條，即便是經(jīng)濟(jì)中心紐約也負(fù)債累累，瀕臨破產(chǎn)。作為曾經(jīng)的紐約標(biāo)志——康莫德酒店變得破爛不堪，一文不值，沒有投資商愿意理會(huì)，特朗普看到了商機(jī)。但初出茅廬、對(duì)酒店管理一無所知的特朗普購(gòu)買康莫德酒店的過程卻也充滿了復(fù)雜與艱難。他不斷周旋于政客、銀行管理層、投資商、酒店管理公司、其他房地產(chǎn)商之間，向他們描述自己頭腦中的美好愿景，讓他們相信這可以成為現(xiàn)實(shí)。終于，1980年金光燦燦的凱悅大酒店拔地而起，成為紐約一個(gè)新的地標(biāo)。伴隨凱悅大酒店日漸遠(yuǎn)揚(yáng)的還有唐納德·特朗普的名字。

在與媒體打交道的過程中，他逐漸意識(shí)到媒體巨大的力量，也摸清了媒體的喜好。他在自傳中寫道：“媒體總喜歡‘大事件，越轟動(dòng)越好……一篇報(bào)道，不僅不用我花費(fèi)一分錢，還可能給我?guī)磉h(yuǎn)大于4萬美元的宣傳效果。”甚至在1988年，為了奪人眼球，達(dá)到宣傳的目的，特朗普還進(jìn)行了一次總統(tǒng)競(jìng)選。

“初次的巨大勝利，讓特朗普的野心進(jìn)一步的膨脹，他要斥資2億美元用自己的名字建造58層的特朗普大廈，開始打造品牌——他自己。為了使特朗普大廈更加好賣，他將58層的大樓說成68層，并將這種推銷方法定義為“真實(shí)的夸張（truthful hyperbole）”。

果不其然，富麗堂皇的特朗普大廈再一次成為城市的中心，特朗普高調(diào)利用媒體的正面報(bào)道，讓更多的人相信特朗普是完美、高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)的代名詞。整個(gè)80年代，特朗普成為各種媒體、投資人、銀行家的寵兒，大家爭(zhēng)相恐后想要采訪、投資這個(gè)仿佛可以點(diǎn)石成金的人。

1986年，特朗普僅用4個(gè)月75萬美元就幫助紐約修復(fù)了政府花費(fèi)6年2000萬美元都沒有修復(fù)好的沃爾曼溜冰場(chǎng)。在盛大的開放典禮之后，特朗普的名聲被推到了一個(gè)新高度。但紐約的舊精英階層卻不這么認(rèn)為，在他們的心中，特朗普就是自大、以自我為中心、暴發(fā)戶的形象?；蛟S就是從那時(shí)起，特朗普對(duì)精英階層的憤恨，普通民眾對(duì)唐納德的好感日漸人心。

投資獲得的巨大成功，加上大量資金的涌入，特朗普開始瘋狂地并購(gòu)，擴(kuò)張。一座接一座的賭場(chǎng)，一座接一座的大廈，各地以特朗普命名的房地產(chǎn)一個(gè)接一個(gè)冒出來，直到華爾街的一位財(cái)務(wù)分析師在接受報(bào)紙采訪時(shí)說出，特朗普的泰姬陵賭場(chǎng)就要資不抵債了。

特朗普性格中絕不認(rèn)輸、對(duì)每個(gè)反對(duì)自己的人都要堅(jiān)決予以反擊，特朗普寫信給財(cái)務(wù)分析師的上司，并揚(yáng)言如果不開除這位財(cái)務(wù)設(shè)計(jì)師，他將會(huì)將整個(gè)公司告上法庭。最后，這家公司只好把這位工作了近16年的員工架著送出了公司。

然而這并沒有阻擋經(jīng)濟(jì)蕭條腳步的到來，特朗普在短短幾年中便負(fù)債近90億美元。俗話說：樹倒猢猻散，用在特朗普身上也絕對(duì)合適，投資人和銀行家迅速拋棄了他。特朗普一直精心打造的最值錢的產(chǎn)品——他自己——終于在這時(shí)派上了用場(chǎng)。

特朗普將所有跟他有聯(lián)系的銀行召集在一起，告訴他們特朗普的名字值好多錢，如果可以借給他6500萬美元作為過渡資金，他就可以度過難關(guān)。否則的話，他們借給他的90億美元就泡湯了。最后，特朗普成功拿到了6500萬美元貸款。從此，特朗普在銀行家的眼中變成了一個(gè)高級(jí)推銷員。

經(jīng)過多年的媒體宣傳，特朗普相當(dāng)喜歡出現(xiàn)在聚光燈下，極強(qiáng)的宣傳意識(shí)讓他總是可以用最簡(jiǎn)單、充滿感情的語言告訴對(duì)方自己的想法，可以讓聽眾迅速記住他。他也漸漸明白自己的名字就是非常大的一筆財(cái)富，他開始售賣自己的名字，即你給我一些錢，我可以讓我的名字加到你的建筑或產(chǎn)品上去。世界各地的特朗普酒店、特朗普高爾夫、特朗普酒吧紛紛冒了出來，從電腦到漢堡，特朗普頻繁地出現(xiàn)在電視上，為各種產(chǎn)品推銷，甚至還與前妻一起根據(jù)他們的離婚案件改成了披薩的廣告。

用新媒體征戰(zhàn)白宮

2015年6月16日特朗普正式宣布以共和黨人身份參選總統(tǒng)。在此之前，1988年和2000年特朗普曾兩度公開宣稱有意角逐美國(guó)總統(tǒng)寶座，而2000年還參與改革黨總統(tǒng)候選人身份競(jìng)選，不過后來還是選擇退出。

從宣布競(jìng)選總統(tǒng)的那一刻起，各種爭(zhēng)論的聲音就圍繞在特朗普周圍，美國(guó)主流媒體步調(diào)統(tǒng)一地對(duì)他圍追堵截，集體偏向希拉里·克林頓。除了應(yīng)對(duì)民主黨人，還要對(duì)抗共和黨自身內(nèi)部的強(qiáng)大反對(duì)勢(shì)力。幾十年積累下來的與媒體打交道的經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)受眾的操縱能力，讓特朗普變被動(dòng)為主動(dòng)，把自己的一言一行成為一個(gè)又一個(gè)媒體竟相追逐的新聞。

據(jù)媒體數(shù)據(jù)分析公司MediaQuant統(tǒng)計(jì)，截至今年2月，亦即初選投票開始時(shí)，特朗普從所有媒體平臺(tái)獲得了價(jià)值近20億美元的免費(fèi)報(bào)道，而第二名希拉里·克林頓只有7.5億美元。CNN當(dāng)家人杰夫·扎克說，當(dāng)特朗普舉行初選活動(dòng)時(shí)，他們不得不從頭到尾一分鐘不落地直播，“因?yàn)槟悴恢浪麜?huì)在什么時(shí)候說出什么話，然后馬上成為一個(gè)大新聞”。

從2004年興起的博客，到2008的視頻網(wǎng)站YouTube、社交網(wǎng)站Facebook、MySpace、Twitter，以及現(xiàn)下火熱的視頻分享網(wǎng)站Snapchat、圖片分享平臺(tái)Instagram等等都成為競(jìng)選期間各候選人各顯神通的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。一直以來，包括希拉里在內(nèi)，美國(guó)政界人物經(jīng)營(yíng)推特和臉書等社交媒體，主要目的是營(yíng)造自己的公眾形象，風(fēng)格力求親民，內(nèi)容再三推敲，規(guī)避爭(zhēng)議但也往往索然寡味。而特朗普的策略則很簡(jiǎn)單，那就是展現(xiàn)個(gè)性以及給粉絲他們想要的。有人還將特朗普的這種競(jìng)選模式稱為——使用挑釁語言制造新聞。

大選中，希拉里團(tuán)隊(duì)利用社交平臺(tái)發(fā)布消息試圖制造“病毒式”傳播，而特朗普本人就是“病毒”，他一再利用社交媒體發(fā)布低俗、挑釁甚至激起眾怒的內(nèi)容，或者沒有證據(jù)的猜測(cè)，或者有高度爭(zhēng)議的主張，目的就是追求最大曝光量，吸引偏激或在社會(huì)中被邊緣化的支持者。社交平臺(tái)低成本高回報(bào)的運(yùn)營(yíng)方式，讓自掏腰包參加競(jìng)選的特朗普獲益匪淺。

特朗普在推特上擁有1400萬粉絲，相比希拉里的1000萬粉絲，特朗普更加注重與粉絲之間的互動(dòng)和溝通。社交媒體管理公司SocialFlow的數(shù)據(jù)顯示，在去年3月份到今年3月，特朗普一共在社交媒體上發(fā)布了44457個(gè)帖子，而美國(guó)人用于閱讀、回復(fù)和傳播這些帖子的時(shí)間總計(jì)達(dá)1284年?！八耆莆樟诉@種特殊的媒介。”雷德蘭茲大學(xué)政治學(xué)教授范維克滕（ReneeVanVechten）說，特朗普以一種前所未有的方式和選民進(jìn)行溝通。

特朗普作為成功商人、暢銷書作家和脫口秀主持人的人生閱歷培養(yǎng)了他對(duì)受眾（客戶）的敏感度和了解。盡管在主流媒體上經(jīng)常發(fā)聲的都是高學(xué)歷、高收入，居于東西海岸大都市的精英階層，但選民的基本面仍然是文化程度不高、收入也不高的普通大眾。這些以小鎮(zhèn)居民為主的底層選民在全球化進(jìn)程中有強(qiáng)烈的被剝奪感?？鐕?guó)公司向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移產(chǎn)能帶走了一部分工作崗位，來自其他國(guó)家的合法和非法移民又搶走了本土的另一部分工作，這使得他們的生活境遇每況愈下。

1983年到2013年的30年間，美國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況處于社會(huì)中間層60%的大多數(shù)人，財(cái)產(chǎn)平均縮水40%到80%。他們中有近半數(shù)的人認(rèn)為，將來的日子會(huì)更辛苦，而下一代的前景會(huì)更慘淡，更加不妙。他們厭倦了中產(chǎn)階級(jí)發(fā)明的政治正確性，通過支持特朗普的“美國(guó)優(yōu)先”以及極端的反移民立場(chǎng)來表達(dá)自己的意見。除了選舉年，他們的聲音很少被聽見，這也是這次主流媒體和精英人士對(duì)特朗普的選情普遍判斷失誤的重要原因。

在以《華盛頓郵報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》等媒體所代表的政治和文化精英們對(duì)特朗普偏離政治常規(guī)的發(fā)言痛心疾首之時(shí)，他的民調(diào)卻一路飆升。草根民眾對(duì)話語權(quán)受限的沮喪，便轉(zhuǎn)化成了帶有“反智”色彩的叛逆，尤其表現(xiàn)在對(duì)“天之驕子”的常春藤精英們的不屑。于是當(dāng)特朗普以一副有別于傳統(tǒng)精英的形象出現(xiàn)，用不加修飾的大白話大談打破政治正確的時(shí)候，勞工階層格外能感覺到，“他是我們的人”。

美國(guó)競(jìng)選耗資巨大，特朗普反復(fù)強(qiáng)調(diào)他超級(jí)富豪的身份，“我有錢，非常有錢”，這句看似粗俗的話其實(shí)是在告訴選民他不依賴?yán)婕瘓F(tuán)的政治獻(xiàn)金，因而可以擺脫任何人的操縱，專心為美國(guó)人民服務(wù)。作為居于美國(guó)金字塔尖的億萬富翁，特朗普居然成功地獲得了大量底層選民的支持。

特朗普最終問鼎白宮，以他充滿魅力和爭(zhēng)議的個(gè)人形象而進(jìn)入美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選的歷史。毫無疑問，特朗普還將通過他獨(dú)樹一幟的媒體營(yíng)銷再度收獲出人意料的戲劇化結(jié)果。