馬云玩電影：一盤互聯(lián)網+ 的大棋

中國市場學會理事、經濟學教授　　張　　銳

馬云玩電影：一盤互聯(lián)網+ 的大棋

中國市場學會理事、經濟學教授張銳

淘寶、支付寶、娛樂寶、淘寶聚劃算……馬云率領著浩蕩的阿里軍團在互聯(lián)網領域不斷開疆拓土的同時，還高擎起互聯(lián)網+的旗幟向傳統(tǒng)產業(yè)強勢進逼與滲透，其大尺度跨界電影創(chuàng)造了一個又一個火熱而亢奮的經典商業(yè)華段。

不變的初心

馬云跨界玩電影，既有感性因素，也是理性使然。由于創(chuàng)業(yè)過程中遇到很多挫折，馬云說是《阿甘正傳》這部電影鼓勵他堅持下來，這也是自己投資電影的一個情感因素。因此，2014年10月，馬云帶隊去洛杉磯，專門去了派拉蒙的片場，坐在阿甘坐過的椅子上拍了一張照片。理性層面，馬云看中的是中國電影市場的發(fā)展空間，預計未來這個市場會達到2000億元的商業(yè)規(guī)模。數據顯示，2014年國內全年電影總票房達296.39億元，同比增長36.15%，雖然中國已躍升為全球第二大電影市場，但距離馬云的預想還有巨大的空間。

9年前以53.5萬元的價格買下華誼兄弟10.7%的股權并成為后者的18名發(fā)起人之一，應當是馬云染指電影的“入門級”作品。隨著后來華誼的上市，馬云拋售手中所持部分股票套現(xiàn)6億元。就此，外界一致認為，馬云入股華誼僅僅是財務投資行為，而非深度介入影視行業(yè)的運營。然而，當2014年11月阿里與騰訊共同參與了華誼兄弟的定增，兩家巨頭分別齊頭并進地以8.08%的持股比例并列成為華誼兄弟第二大股東的消息傳出后，人們才確信馬云對電影投資動起了真格。

敏感者實際發(fā)現(xiàn)，在參與華誼的定增之前，阿里巴巴和云鋒基金還聯(lián)袂出資12.2億美元入股了優(yōu)酷土豆，并分別取得優(yōu)土16.5%和2%的股份。資料顯示，云鋒基金實際是由馬云和巨人投資董事長史玉柱等人聯(lián)合創(chuàng)立，這樣，阿里實際掌控優(yōu)土的股份至少在17%以上，兩個月后，阿里集團時任CEO陸兆禧進駐優(yōu)酷土豆董事會。幾乎同時，馬云聯(lián)手史玉柱出資65.36億元買下了華數傳媒20%的股權。資料表明，華數集團乃國內七大互聯(lián)網電視牌照持有方之一，擁有上百萬小時的數字媒體內容庫、數千萬臺互聯(lián)網電視終端，新媒體全業(yè)務運營牌照。當然，阿里入股優(yōu)酷土豆和華數傳媒的直接目的是搶占視頻和客廳電視市場，但同時也為日后電影內容的推送安置好了極富穩(wěn)定性的多元化端口。

從“眾籌”切入

無論是華誼兄弟還是華數傳媒，在馬云眼中它們只能是合作者，雖然作為大股東阿里在這些影視企業(yè)的董事會中有一定的話語權，但一切事情都不是馬云說了算，甚至阿里面對著許多重大決策還只能是聽眾和看客。因此，為了能給自己在影視行業(yè)制造出自由騰挪的空間，馬云在阿里內部開始了自留地的耕耘，而其最先收獲的碩果無疑就是娛樂寶。

娛樂寶誕生于2014年3月，對于普通百姓而言，只需要拿出100元就可以投資自己喜歡的電影項目，而且還能獲得7%的年化收益，特別是，在娛樂寶的組織下，草根百姓只要參與眾籌，就可以決定一部電影由誰來導演，由誰來當男一號、女一號，尋常百姓同樣能夠獲得“造夢造星”的權利。因此，在投資人眼中，娛樂寶并不是一般意義上的理財品種，至少它拉近了普通民眾與電影娛樂產業(yè)之間的距離，實現(xiàn)了電影娛樂產業(yè)與草根資本的對接。

對電影制作方而言，娛樂寶提供的不僅是資金，還可以幫助其獲得票房收入并征集到最真實的用戶聲音。網民通過娛樂寶參與投資，影視項目在開拍初期就等于獲得一大批忠實觀眾，開拍后，制作發(fā)行方通過阿里的社交工具來往和粉絲進行互動，增強粉絲參與感。影片上映時，投資人還會邀請朋友、家人一起欣賞自己投資的電影，直接拉動票房成績或收視率；不僅如此，投資者可以通過“用錢投票”的方式評判對某個影視項目導演、演員、劇本的喜好程度。這些第一手的用戶數據，將成為影視娛樂行業(yè)新的風向標，真正實現(xiàn)影視產品的“大數據創(chuàng)作”。

馬云之所以借助娛樂寶這一間接通道強勢閃入電影行業(yè)，最大的底氣無非就是阿里巴巴所擁有的國內最強大電商數據，在這一厚實背景支撐下，阿里能夠輕松自如地實現(xiàn)對數據的追蹤、分析與整理，從中發(fā)現(xiàn)和捕捉當下娛樂熱點以及預測未來趨勢，從而令娛樂寶尋找到最佳的電影投資目標。果不其然，2014年娛樂寶累計投資12部電影，總投資額超過3.3億元，投資項目整體票房近30億元，接近中國當年票房的10%。

向上游挺進

雖然娛樂寶的玩法很新穎，但在內容為王的電影行業(yè)，娛樂寶似乎總感覺有力無處使。由于阿里手中沒有電影娛樂項目，娛樂寶只能每隔半個月到一個月才推出一期，而且每期的金額只有幾千萬元上下，這相比于阿里的其他互聯(lián)網金融業(yè)務而言是小巫見大巫，自然也就很難踏準和滿足市場的需求節(jié)奏。重要的是，如果沒有屬于自己的內容推送，娛樂寶似乎完全是為人作嫁衣，阿里也只有一副好看的電影骨架。因此，馬云必須克服內容空白這一致命的弱點。

2014年6月阿里巴巴以62.44億港元認購文化中國60%股份并最終將其改名為阿里影業(yè)，這對于馬云玩轉電影這盤娛樂大棋具有突破性意義。資料顯示，文化中國的主要業(yè)務包括電影、電視制作與版權發(fā)行、明星經紀等業(yè)務。相比自己在華誼兄弟最多是一個“二當家”身份并且很難說上話完全不同，這一次馬云獲得的是“大當家”地位并具有絕對的話語權。據悉，2014年阿里影業(yè)不僅在運營模式和產業(yè)定位上進行了全面調整，而且補充了大量來自互聯(lián)網和傳統(tǒng)影視制造行業(yè)的專業(yè)人才，其互聯(lián)網和娛樂行業(yè)全面融合的產業(yè)形態(tài)初見輪廓。

2015年3月份出資24億元獲取光線傳媒8.78%的股份并成為該公司第二大股東意味著馬云在電影上游地帶往前再跨大一步，兩個月后，阿里與光線傳媒簽訂《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，相約未來三年內彼此不僅有權每年投資對方5部電影作品不低于5%的份額，而且雙方將合作共同制作或投資、發(fā)行5部電影作品。隨后，阿里影業(yè)董事長邵曉鋒進入光線傳媒董事會擔任董事。數據顯示，僅2014年光線傳媒就投資發(fā)行了12部電影，累計票房31.39億元，并先后收購或投資仙海科技、熱鋒網絡、藍弧文化、妙趣橫生等一系列公司，涉及游戲、動漫、新媒體渠道等多個領域。與這一電影制作高手合作，阿里所獲取的以IP（知識產權）為核心的內容生產與制造能力將更為充實。

實際上，馬云非常清楚IP內容環(huán)節(jié)在影視鏈條中的要害地位，因此，除了前不久布局阿里文學并希望其成為IP的策源地外，阿里此前還與臺灣知名制作人柴智屏簽訂了電影創(chuàng)作開發(fā)合作協(xié)議書，計劃在5年內投資制作5部電影，同時，阿里與國際知名導演王家衛(wèi)授權的春光電影有限公司簽訂了合作協(xié)議書，于未來5年內優(yōu)先投資最多5部王家衛(wèi)擔任導演或制片人的電影作品。另外，阿里巴巴已宣布與好萊塢知名娛樂公司獅門影業(yè)達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，將聯(lián)合推出獅門娛樂天地服務項目，專為中國用戶提供獨家訂購類影視娛樂服務。

在中游拓展

身為科技公司的巨頭跨界玩電影，馬云的做法多少隱現(xiàn)著蘋果舊帥喬布斯的影子。上世紀九十年代初，全球電影產業(yè)基本都是以實景拍攝，彼時離開蘋果后的喬布斯卻買下了皮克斯工作室，后者用渲染技術使其成為動畫電影制作板塊至關重要的一環(huán)。經過IT界的這一涉足，好萊塢也宣告進入電腦制作的時代。公開資料顯示，喬布斯時期的皮克斯公司第一部全部使用計算機制作的電影正是《玩具總動員》，共約100多臺電腦集群參與，而自那時開始，全球票房的前十名中至少有8-9部都是電腦的特效或動畫大片。

從全球來看，用特效技術生產大片已成當下電影投資的一股主流潮，乃至2015年上映迪士尼的動畫大片《超能特戰(zhàn)隊》使用了約2300臺電腦集群全程參與。然而，在目前票房前十的國產片中，動畫大片、特效大片每年只能占到其中一至兩席，因此，多年以來，中國電影完全的藝術化傾向到如今全球擁抱特效與動畫的浪潮，中間的市場空間無疑讓阿里巴巴等看到了自己的特殊天賦以及技術所帶來的巨大紅利，而2015年4月阿里與瑞云科技達成戰(zhàn)略合作則被看成是馬云在電影特效渲染制作上邁出的最關鍵一步。

數據顯示，在國內市場，瑞云科技在高端影視渲染、電腦視覺技術等領域的占有率超過70%，同時覆蓋了包括北美、南美、印度、中東、歐洲等地區(qū)40多個國家1萬多家制作公司，而阿里云計算本身就有很顯著的規(guī)模效應，二者牽手搭建面向全球的視覺云計算平臺可謂是強強聯(lián)合。據悉，阿里云和瑞云科技共建的Render cloud已上線試運行，是目前國內最大的云渲染平臺，其可將影視渲染速度提升數千倍。以一部片長2小時的電影為例，傳統(tǒng)渲染速度或需要半年，Rendercloud只需不到一周，并節(jié)省40%的成本。這意味著阿里旗下未來小型制作團隊也有望制作出好萊塢級別特效水平。

捕捉下游風口

實際上，在推出娛樂寶的同時，馬云還在下游推出了淘寶電影。作為一個在線售票選座網站，淘寶電影與格瓦拉、大眾點評、糯米、美團并沒有太多的不同，自然就與后者構成了直接的肉搏。公開資料顯示，經過2014年一年的投入運營，淘寶電影已建造起手機客戶端、PC端以及線下售票機三大入口，但從競爭結果看，淘寶電影并不樂觀。根據易觀智庫的數據，2014年國內在線電影票務市場已經占到整體票務的45.80%，其中，淘寶電影在整體票務市場的份額為1.89%，落后于多家競爭對手，更難以與占比為4.99%的微信電影票比肩試高。很顯然，淘寶電影票還沒能擠入在線銷售電影票的主流平臺。

但是，馬云并沒有因此怯戰(zhàn)。2015年6月初，阿里影業(yè)出資8.3億元全資收購了廣東粵科工程軟件公司。資料顯示，粵科軟件全部股權的掛牌出售價格為1.8億元，但阿里的收購溢價超5倍之多。之所以如此的慷慨，就是看中了粵科軟件的行業(yè)競爭實力以及對阿里揚長補短的作用。資料顯示，粵科軟件是目前國內最大的影院出票系統(tǒng)提供商之一，核心業(yè)務包括影院票務銷售管理、連鎖管理、電子票務平臺、移動購票應用，以及為第三方(電商平臺)設置接入平臺及自動放映系統(tǒng)等平臺化產品，業(yè)務已經覆蓋國內1500家影院，約占全國影院總數的1/3。

粵科軟件的并入顯然將與淘寶電影雙劍合一，并構成阿里搶奪O2O在線售票市場戰(zhàn)略的橋頭堡。接下來，阿里準備連同娛樂寶一起，將淘寶電影和粵科軟件共同注入阿里影業(yè)。分析發(fā)現(xiàn)，此前阿里影業(yè)并沒有表現(xiàn)出太多與傳統(tǒng)電影公司不同的地方，同樣專注于內容生產、制作、發(fā)行，但注入了三大優(yōu)質資產后，阿里影業(yè)將不僅僅作為一個內容生產公司繼續(xù)存在，更會變身成一個可以擁抱阿里巴巴億級用戶群、整合淘寶電影的O2O渠道、嫁接娛樂寶互聯(lián)網化金融投融資功能的產業(yè)平臺。這種由新資產注入所帶來的互聯(lián)網+“化學反應”在當下國內文化產業(yè)中可以說是寥寥無幾。也正是如此，僅僅用了一年時間，阿里影業(yè)的市值規(guī)模擴張至717億港元，一舉成為了國內市值最大的電影公司。

試水電影衍生品

在國內玩電商馬云絕對是無人能及的骨級大佬，而伴隨其向電影領域越來越深的浸淫，電商思維的快速發(fā)酵并不可避免，其中在影視劇業(yè)務中打通電商模式，即俗稱的邊看邊買T2O模式便成為了馬云的最新玩法。在行業(yè)人士看來，通過T2O模式，影視劇可以在拍攝前期選擇與部分品牌合作，在一定程度上降低影視的拍攝制作成本，并通過之后的衍生品銷售增加收益。同時，對于像阿里這樣的電商來說，還能通過粉絲經濟的力量帶動其商品銷量的增加，使片方和電商達成雙贏。

2015年風行影院的《復仇者聯(lián)盟2》是阿里把玩T2O的一次全面試水之作，而《復仇者聯(lián)盟2》也是國內通過T2O嘗試“互聯(lián)網＋電影”新模式的首部進口影片。按照與迪士尼達成的合作協(xié)議，由淘寶電影牽頭，天貓聯(lián)合包括奧迪、樂高、科沃斯、孩之寶、李寧、伊利在內的40余個獲迪士尼正版授權的品牌獨家首發(fā)電影衍生品，這些獲得迪士尼授權的品牌全部入駐天貓平臺，產品包括掃地機器人、移動電影科技產品、家居生活用品、服裝鞋帽、珠寶手飾、時尚單品、汽車，無一例外地都會使用《復聯(lián)2》中的人物元素。據悉，這些呈放于阿里巴巴平臺上的電影衍生品當天就被粉絲們搶售一空。

電影衍生品是整個電影產業(yè)中最直接長期觸達消費者的部分，數據顯示，海外電影行業(yè)的盈利，30%～40%來自電影的票房，其他都是來自電影衍生產品和版權出售帶來的收入，而在國內，電影衍生品市場還處于開拓初期，存在增長空間。觀察發(fā)現(xiàn)，在與迪士尼合作之前，2015年年初阿里已經與深圳衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視和東方衛(wèi)視進行過合作，并在熱播劇《何以笙簫默》等娛樂節(jié)目中試行T2O模式。在分析人士看來，未來阿里影業(yè)完全可以通過自己的大數據來分析和掌握電影用戶對衍生品的需求，并以用戶需求為出發(fā)點，與阿里平臺的商家合作，利用商家的經驗來開發(fā)出更多受眾喜愛的衍生產品。因此，一個可以期待的事實是，在阿里自己開拍的第一部電影《擺渡人》中，可能會有更多琳瑯滿目的T2O商品推送到粉絲們面前。

攪局人與顛覆者

出征的腳步一旦邁出，兵家就不會輕易地縮回。作為阿里的一次最新商業(yè)行動，阿里影業(yè)發(fā)布公告稱：公司已與配售代理訂立配售協(xié)議，向不少于6名獨立的專業(yè)、機構或個人投資者配售42億股，合計募集資金約121億港元，所融資金將被用于娛樂傳媒方面的收購。資料顯示，阿里影業(yè)現(xiàn)金儲備超過50億元人民幣，加上此次融得的百億余港元，阿里影業(yè)手中的糧草彈藥不可謂不充足，阿里做大做實影視城堡的底氣不能不說雄厚。

觀察發(fā)現(xiàn)，馬云玩電影，除了在常規(guī)地帶縱橫捭闔外，更多的卡位布點均是傳統(tǒng)電影產業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，如首開電影眾籌之先河的娛樂寶，推出O2O在線選座售票的淘寶電影，搭建特效渲染的視覺云，開發(fā)仍是處女地的電影衍生品等，而所有這些，都是基于嘗鮮動機的互聯(lián)網+思維，由此也形成了阿里巴巴電影王國特有的生態(tài)模式：在上游，阿里文學、知名導演與制作人聯(lián)袂進行IP內容的推送，娛樂寶予以及時的資金跟進和襯托；在中游，阿里影業(yè)和光線傳媒順勢承接，借助視覺平臺Rendercloud實現(xiàn)低成本的拍攝制造；在下游，淘寶電影與粵科軟件組成的銷售前端完成線上線下院線的拓展以及衍生品的開發(fā)銷售；在外圍，阿里所擁有的電商數據，新浪微博等社交平臺的數據直接強勢輔助和推動內容以及營銷產品的反向定制。

博納影業(yè)總裁于冬在上海電影節(jié)上曾預言，未來電影公司都將為BAT打工。一石激起千層浪，從此輿論將BAT牢牢地打上了顛覆者的標簽，任何有關互聯(lián)網勢力入局電影業(yè)的消息，都難逃“顛覆”的定論。然而，從阿里動作最為頻繁的過去一年來看，其既不具備制霸電影產業(yè)、端掉傳統(tǒng)電影人飯碗的內功修煉，也談不上展現(xiàn)出了重建游戲規(guī)則、主導電影產業(yè)的聲勢和主張。但阿里用互聯(lián)網基因改造傳統(tǒng)電影娛樂業(yè)的事實又的確在顯著發(fā)生，照馬云的說法，阿里并不是要做娛樂行業(yè)的攪局者，而是希望從底層和平臺做起，給整個行業(yè)帶來新的商業(yè)模式和運作模式，即將阿里影業(yè)打造成一個娛樂全產業(yè)鏈平臺，也就是影視行業(yè)的淘寶。

必須承認，在時下整個中國電影市場中，還有相當數量的有理想的中小電影企業(yè)在300億元的產業(yè)規(guī)模下仍然舉步維艱，市場缺乏包容性、投資人不專業(yè)、發(fā)行機制粗糙、盈利模式單一等等，導致目前中國電影市場在產品層面上大量的劣幣驅逐良幣，國產爛片充斥的同時亦給了進口影片更大的市場空間。因此，阿里若能為行業(yè)輸出系統(tǒng)化互聯(lián)網能力，為國內中小電影企業(yè)和獨立電影人在產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)上提供支持，并且后者也愿意借助互聯(lián)網勢力的工具和平臺順勢補強自己，就一定能在本土構建起中國電影的護城河。