區(qū)域品牌研究現(xiàn)狀與進(jìn)展

周玉潔，孫麗輝

(吉林財(cái)經(jīng)大學(xué) 亞泰工商管理學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130017)

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區(qū)域品牌研究現(xiàn)狀與進(jìn)展

周玉潔，孫麗輝

(吉林財(cái)經(jīng)大學(xué) 亞泰工商管理學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130017)

摘要：指出了區(qū)域品牌作為一個(gè)區(qū)域形象與實(shí)力的代表，能夠促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。梳理了近幾年區(qū)域品牌研究的主要趨勢(shì)，從區(qū)域品牌傳播、區(qū)域品牌形象、區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力、區(qū)域品牌效應(yīng)(作用)以及區(qū)域品牌認(rèn)同等方面進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié)和論述，以期對(duì)我國(guó)區(qū)域品牌的研究提供參考。

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌；研究；論述

1引言

我國(guó)對(duì)于區(qū)域品牌的研究是從2002年左右開(kāi)始，發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，仍處于初級(jí)階段。但是近幾年來(lái)，越來(lái)越多的學(xué)者加入到區(qū)域品牌研究的行列，促進(jìn)了區(qū)域品牌的研究不斷發(fā)展，因此涌現(xiàn)了很多優(yōu)秀的區(qū)域品牌文獻(xiàn)。本文根據(jù)大量的學(xué)術(shù)資料，嘗試梳理出2010年以來(lái)區(qū)域品牌研究的方向，在此基礎(chǔ)上希望能對(duì)我國(guó)區(qū)域品牌研究具有借鑒作用，為我國(guó)區(qū)域品牌建設(shè)提供參考。

22010年以來(lái)區(qū)域品牌研究的現(xiàn)狀

近幾年我國(guó)對(duì)于區(qū)域品牌的研究并不僅僅從區(qū)域品牌概念、特性，培育的角度，區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)集群關(guān)系的角度以及區(qū)域品牌與政府關(guān)系的角度進(jìn)行描述。而是逐漸從一些新的角度進(jìn)行研究，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1區(qū)域品牌傳播研究

目前，我國(guó)學(xué)者對(duì)區(qū)域品牌傳播這方面的研究還并不是很多，主要從以下兩個(gè)角度進(jìn)行研究：一是區(qū)域品牌營(yíng)銷管理框架下進(jìn)行研究，如鄭永彪等(2010)在《中國(guó)鈞瓷之都區(qū)域品牌建設(shè)機(jī)制與路徑研究》中提出政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)通過(guò)整合營(yíng)銷傳播來(lái)推動(dòng)區(qū)域品牌建設(shè)[1]。馬向陽(yáng)、陳琦、鄭春東(2010)認(rèn)為區(qū)域品牌的建設(shè)一方面要加強(qiáng)自身品牌系統(tǒng)的完善，另一方面要積極促進(jìn)利益相關(guān)者對(duì)區(qū)域品牌的形象識(shí)別，而整合營(yíng)銷傳播便是聯(lián)系兩者的重要橋梁[2]。二是從傳播學(xué)的角度進(jìn)行研究，如孫鳳芝、于濤、張明偉和朱珂(2013)基于系統(tǒng)視角探究區(qū)域品牌傳播模式，認(rèn)為區(qū)域品牌的傳播模式是多元化的傳播媒介選擇、公私協(xié)作的傳播機(jī)制建立以及立體的傳播效應(yīng)分析[3]。同時(shí)提出區(qū)域品牌傳播就是指通過(guò)整合區(qū)域品牌的資源要素條件并協(xié)調(diào)多元傳播手段，面向特定的目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的針對(duì)性、整體性、持續(xù)性的信息傳遞與受眾交流，以達(dá)到最優(yōu)化增加區(qū)域品牌資產(chǎn)的傳播過(guò)程。劉立華、孫有中(2013)從純理論的角度梳理了區(qū)域品牌傳播研究中涉及的幾個(gè)重要問(wèn)題，包括區(qū)域品牌的內(nèi)涵、研究視角及傳播模式以及區(qū)域品牌傳播的趨勢(shì)和問(wèn)題[4]。

此外，也有學(xué)者指出目前我國(guó)區(qū)域品牌傳播存在的問(wèn)題，如樊麗(2015)在對(duì)遼寧省傳統(tǒng)區(qū)域品牌展開(kāi)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)大多數(shù)傳統(tǒng)區(qū)域品牌傳播存在傳播意識(shí)不明、傳播手段落后、傳播方式單一等嚴(yán)重的問(wèn)題[5]。

2.2區(qū)域品牌形象研究

(1)對(duì)區(qū)域品牌的構(gòu)成方面的研究，如李建軍(2010)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象進(jìn)行了研究，指出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象主要有四個(gè)維度，他們分別是品牌形象、地區(qū)形象、顧客形象和公司形象[6]。梁海紅(2013)從區(qū)域品牌形象構(gòu)成為切入點(diǎn)，著重研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌構(gòu)成影響因子及其權(quán)重，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域形象構(gòu)成是基于區(qū)域產(chǎn)業(yè)形象和產(chǎn)品形象兩個(gè)維度[7]。徐燕(2014)以旅游城市品牌形象為切入點(diǎn)，認(rèn)為旅游城市品牌形象是城市在旅游市場(chǎng)上，在游者心中所展現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)游者對(duì)城市品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知，同時(shí)指出城市品牌形象主要包含品牌識(shí)別的有形內(nèi)容和無(wú)形內(nèi)容[8]。胡東(2015)在探討區(qū)域品牌形象從何而來(lái)時(shí)，指出區(qū)域品牌形象是對(duì)區(qū)域文化特質(zhì)的挖掘和再現(xiàn)[9]。

(2)對(duì)區(qū)域品牌影響因素的研究，如寧冉(2013)認(rèn)為區(qū)域品牌形象塑造受自然環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)因素、人文文化因素、營(yíng)銷因素4個(gè)因素的影響[10]。李琳(2014)從品牌形象的傳播角度出發(fā)，分別從社會(huì)環(huán)境、制度環(huán)境因素、媒介環(huán)境因素三個(gè)方面分析了影響城市品牌形象廣告媒介選擇的因素,闡述了城市品牌形象廣告的媒介選擇策略，并提出了媒介選擇要做到多樣化、專業(yè)化、理性化的啟示[11]。

(3)區(qū)域品牌形象存在的問(wèn)題和塑造區(qū)域品牌形象方面的探討，如曾建明(2010)對(duì)我國(guó)目前區(qū)域品牌形象建設(shè)的現(xiàn)狀做了分析，指出滯后的法律法規(guī)建設(shè)是導(dǎo)致這一現(xiàn)狀的關(guān)鍵點(diǎn)，并針對(duì)我國(guó)目前區(qū)域品牌形象存在的問(wèn)題提出了解決策略[12]。許基男、楊文劍(2011)在《農(nóng)特產(chǎn)品品牌形象建構(gòu)的設(shè)計(jì)探索》指出企業(yè)品牌形象建構(gòu)也可分為中端、低端品牌形象建構(gòu)與高端品牌形象建構(gòu)。認(rèn)為中端與低端的品牌建設(shè)需要政府與行業(yè)協(xié)會(huì)要進(jìn)行大力扶持，從商標(biāo)、包裝等設(shè)計(jì)進(jìn)行品牌建構(gòu)，為以后的發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。對(duì)于高端品牌形象建構(gòu)可以逐漸弱化區(qū)域品牌，強(qiáng)調(diào)企業(yè)個(gè)體品牌[13]。

(4)區(qū)域品牌形象效應(yīng)的研究。如孫麗輝等(2015)指出在產(chǎn)品因素(產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品類別)、消費(fèi)者因素(消費(fèi)者熟悉度、消費(fèi)者涉入度)、原產(chǎn)地因素(原產(chǎn)地刻板印象)、消費(fèi)地因素(文化習(xí)俗)是影響集群品牌形象效應(yīng)的主要因素，這為構(gòu)建集群品牌效應(yīng)影響因素的理論體系奠定了理論基礎(chǔ)。同時(shí)，孫麗輝還在另一篇文章《區(qū)域品牌形象效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)———基于原產(chǎn)國(guó)理論》中對(duì)區(qū)域品牌形象效應(yīng)做了檢驗(yàn)，指出在單線索條件下，區(qū)域品牌形象存在原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)，不同類型的區(qū)域品牌形象對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知、 態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意向的影響不同[14]。

2.3區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究

目前，對(duì)于區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要是從農(nóng)產(chǎn)品品牌的角度進(jìn)行研究。如陳麗莉、易家斌和劉曉晶(2010)以黑龍江省大米品牌為實(shí)例，以農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素為前提，構(gòu)建了關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的多層次模糊綜合評(píng)價(jià)模型[15]。盛麗婷，張娣杰(2011)基于鉆石模型對(duì)“平谷大桃”區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析，指出生產(chǎn)要素條件和市場(chǎng)需求條件是“平谷大桃”區(qū)域品牌的產(chǎn)生條件，政府和相關(guān)產(chǎn)業(yè)組織是“平谷大桃”區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的中堅(jiān)力量，而產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略和機(jī)遇是推動(dòng)“平谷大桃”區(qū)域品牌成長(zhǎng)的輔助力量[16]。沈鵬熠(2012)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力的層次性和模糊性特點(diǎn)，利用模糊綜合評(píng)價(jià)法建立了具體的評(píng)價(jià)模型，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了有效測(cè)評(píng)[17]。李德立等(2013)構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素作了分析[18]。姚春玲(2014)從農(nóng)業(yè)相關(guān)政府部門(mén)、農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)、 農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)和區(qū)域資源稟賦這四個(gè)方面闡述農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成過(guò)程， 進(jìn)而揭示農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成機(jī)理[19]。

2.4區(qū)域品牌效應(yīng)研究

周鵬(2012)在探討集群營(yíng)銷和區(qū)域品牌作用機(jī)制時(shí)對(duì)區(qū)域品牌的識(shí)別效應(yīng)、區(qū)域品牌的聚焦效、區(qū)域品牌的共享效應(yīng)和區(qū)域品牌的磁場(chǎng)效應(yīng)進(jìn)行了詳細(xì)表述[20]。李曉博(2014)指出區(qū)域品牌的效應(yīng)體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)產(chǎn)生的積極作用，以及在企業(yè)創(chuàng)建個(gè)性化品牌的時(shí)候，這個(gè)作用的機(jī)制可以通過(guò)原產(chǎn)地效應(yīng)和品牌傘效應(yīng)進(jìn)行解釋[21]。

此外，也有學(xué)者指出區(qū)域品牌效應(yīng)中存在的風(fēng)險(xiǎn)。如牛永革等(2011)以產(chǎn)品技術(shù)革新速度作為劃分的標(biāo)準(zhǔn)，把產(chǎn)業(yè)集群品牌劃分兩個(gè)類別，即一般性產(chǎn)業(yè)集群品牌和特殊性產(chǎn)業(yè)集群品牌。他通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，前者對(duì)消費(fèi)者存在負(fù)向效應(yīng)，不適合發(fā)展集群品牌；后者對(duì)消費(fèi)者存在正向效應(yīng)，適合發(fā)展集群品牌[22]。李曉博(2014)指出區(qū)域品牌能帶來(lái)“品牌株連”、“搭便車(chē)”、集群中的骨干企業(yè)會(huì)面臨品牌被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)以及區(qū)域品牌還可能面臨被冒用，或因某種原因消失等潛在風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，也有學(xué)者對(duì)區(qū)域品牌傘效應(yīng)進(jìn)行了探討。如曹艷愛(ài)(2010)構(gòu)建了一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傘策略中傘品牌的作用機(jī)制模型，她指出消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的態(tài)度可以通三個(gè)路徑轉(zhuǎn)移到傘品牌下的農(nóng)產(chǎn)品或品牌，這三個(gè)路徑是品牌獨(dú)特性、品牌聯(lián)想以及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品的契合度，通過(guò)這一作用機(jī)制對(duì)傘下農(nóng)產(chǎn)品或品牌的評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響[23]。馬向陽(yáng)等(2014)區(qū)域品牌傘下的企業(yè)品牌聯(lián)合是通過(guò)企業(yè)聯(lián)合協(xié)同實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源整合與共享、價(jià)值鏈優(yōu)化、企業(yè)能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升和品牌聚合效應(yīng)的過(guò)程[24]。

2.5區(qū)域品牌認(rèn)同的研究

目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于區(qū)域品牌認(rèn)同的研究也很少，本文梳理出的有馬向陽(yáng)、徐嬌(2015)他們從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以自我一致性和感知質(zhì)量為起點(diǎn)，對(duì)區(qū)域品牌認(rèn)同的前因變量以及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響進(jìn)行了研究。他們指出對(duì)于區(qū)域品牌認(rèn)同的形成，消費(fèi)者的自我一致性和感知質(zhì)量對(duì)其有著顯著的作用， 并且消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌越認(rèn)同，那么消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿就會(huì)越強(qiáng)烈。

32010年以來(lái)我國(guó)區(qū)域品牌研究現(xiàn)狀的總體評(píng)價(jià)

雖然相對(duì)于國(guó)外區(qū)域品牌的研究，國(guó)內(nèi)還處于起步階段，但是國(guó)內(nèi)對(duì)于區(qū)域品牌研究的發(fā)展速度還是很快的，近幾年不斷涌現(xiàn)出很多優(yōu)秀的文獻(xiàn)。而且我國(guó)對(duì)于區(qū)域品牌研究的范圍在逐漸擴(kuò)大，并不盡是局限在對(duì)區(qū)域品牌內(nèi)涵、性質(zhì)等的研究，而是逐步轉(zhuǎn)向?qū)^(qū)域品牌效應(yīng)、傳播、競(jìng)爭(zhēng)力以及從消費(fèi)者得到角度對(duì)區(qū)域品牌認(rèn)同進(jìn)行研究。

雖然國(guó)內(nèi)區(qū)域品牌的研究日趨完善與豐富，但是相對(duì)于國(guó)外研究來(lái)說(shuō)研究水平還有待進(jìn)一步提高。具體有以下幾個(gè)問(wèn)題：一是，雖然研究?jī)?nèi)容的范圍擴(kuò)大但是研究的深度不足，很多方面的研究都是以農(nóng)產(chǎn)品品牌或者以具體的個(gè)例為基礎(chǔ)進(jìn)行研究，這樣容易導(dǎo)致普適應(yīng)不高；二是，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)跨學(xué)科跨領(lǐng)域的合作研究。區(qū)域品牌的研究還是限制在市場(chǎng)營(yíng)銷這單一學(xué)科沒(méi)有很好的與其他學(xué)科進(jìn)行合作，構(gòu)建合理的區(qū)域品牌研究框架。

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收稿日期：2016-04-15

基金項(xiàng)目：吉林省教育廳高校人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目(編號(hào)：吉教科文合字[2015]第332)

作者簡(jiǎn)介：周玉潔(1990—)，女，吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)亞泰工商管理學(xué)院碩士研究生。 通訊作者：劉文超(1983—)，男，副教授，主要從事消費(fèi)者行為、區(qū)域品牌管理等方向的研究。

中圖分類號(hào)：F713

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-9944(2016)12-0268-02