互聯(lián)網(wǎng)社交借貸用戶接受行為影響因素研究

趙保國，勾建康

(北京郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100876)

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·電子商務(wù)·

互聯(lián)網(wǎng)社交借貸用戶接受行為影響因素研究

趙保國，勾建康

(北京郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100876)

互聯(lián)網(wǎng)社交借貸是新興社交金融模式的典型代表，也是當(dāng)下十分熱門的P2P網(wǎng)絡(luò)借貸的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。相比傳統(tǒng)P2P業(yè)務(wù)，社交借貸具有征信成本低廉，違約風(fēng)險(xiǎn)較小，避免人情尷尬等諸多優(yōu)點(diǎn)，并于2015年大規(guī)模興起，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中產(chǎn)生重要影響，探究互聯(lián)網(wǎng)社交借貸用戶的接受行為影響因素有著重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義?；赥AM模型，構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)社交借貸用戶接受行為影響因素模型，并通過調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)用戶接受互聯(lián)網(wǎng)社交借貸的影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明：個(gè)體創(chuàng)新性、網(wǎng)絡(luò)外部性等外部因素對(duì)感知有用性、感知易用性有正向影響，兼容性對(duì)感知有用性有正向影響，感知有用性、感知易用性和網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)用戶使用意愿有正向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶使用意愿有負(fù)向影響。

互聯(lián)網(wǎng)；社交借貸；用戶接受；金融模式

一、引 言

隨著我國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)運(yùn)而生，并且憑借其成本低、效率高、覆蓋廣等諸多優(yōu)勢迅速發(fā)展起來，如今已經(jīng)全面滲透到了人們的日常生活中。現(xiàn)階段，我國互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展過程中先后出現(xiàn)了傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化、第三方支付、P2P網(wǎng)絡(luò)借貸、大數(shù)據(jù)金融、眾籌和第三方金融服務(wù)平臺(tái)等六種模式。其中，P2P網(wǎng)絡(luò)借貸因其具有門檻低、方便快捷等先天優(yōu)勢，發(fā)展尤為迅猛，是我國互聯(lián)網(wǎng)金融大潮的主力軍。

然而，隨著國內(nèi)前幾名P2P公司先后曝出黑幕丑聞以及P2P平臺(tái)跑路、壞賬等問題頻現(xiàn)，P2P網(wǎng)貸已經(jīng)陷入信任危機(jī)。2015年12月18日，P2P監(jiān)管細(xì)則正式發(fā)布，明確表示P2P網(wǎng)貸平臺(tái)充當(dāng)?shù)氖切畔⒅薪榻巧?，不能充?dāng)信用中介和交易平臺(tái)功能。但這種移植自歐美金融市場的市場分工方法，由于政策環(huán)境及經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的不同，在國內(nèi)的跳躍性發(fā)展直接導(dǎo)致了風(fēng)險(xiǎn)管控難題的出現(xiàn)。嚴(yán)格意義上來說，成熟的風(fēng)險(xiǎn)控制體系應(yīng)該包含兩方面的內(nèi)容，一是科學(xué)而有約束力的風(fēng)險(xiǎn)管理制度；二是對(duì)于參與各方更為重要的社會(huì)信用成本。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融出現(xiàn)種種失信違規(guī)事件的主要根源就在于失信成本小于守信收益，導(dǎo)致一些缺乏道德感的企業(yè)或個(gè)人把違規(guī)當(dāng)成利益的攫取手段。而最近興起的社交借貸模式則被業(yè)內(nèi)的很多人士認(rèn)為是解決這一痼疾的有效手段。如果大家都在一個(gè)圈子里，相互了解，或者借貸雙方僅僅通過各自熟悉的朋友就能建立聯(lián)系，用戶是否會(huì)放心得多? 順著這個(gè)邏輯，社交借貸概念應(yīng)運(yùn)而生。通過設(shè)計(jì)社會(huì)關(guān)系做擔(dān)保來提高借款成功率和還款意愿，從而把信用借款與信用投資有機(jī)組合成具備強(qiáng)力社會(huì)黏性的社交金融模式，在中國這個(gè)以親情和友情為架構(gòu)的“面子”社會(huì)中，此舉無疑極具開拓性。社交借貸，也稱為熟人借貸，是指借助互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等手段，在親朋好友之間發(fā)起借貸業(yè)務(wù)，借款人可以在平臺(tái)上實(shí)名發(fā)布自己的借款需求并設(shè)定利率，其好友可以匿名出借最終獲取利息，目前主要的模式包括公開模式、單向匿名、雙向匿名、中間人模式。社交借貸是一個(gè)新的P2P細(xì)分領(lǐng)域，是在互聯(lián)網(wǎng)背景下發(fā)展出來的社交金融。相比傳統(tǒng)P2P借貸業(yè)務(wù)征信成本高、違約風(fēng)險(xiǎn)高、違約貸款處理難等問題，社交借貸業(yè)務(wù)邏輯簡單，具有征信費(fèi)用低廉、無期限錯(cuò)配、交易傭金低廉、催收費(fèi)用低廉、違約風(fēng)險(xiǎn)小等諸多優(yōu)勢，并且消除了朋友之間面對(duì)面借錢的尷尬，期望通過匿名機(jī)制，避免“人情虧欠”及“談錢傷感情”的困擾，有效激活借款需求。據(jù)西南財(cái)經(jīng)大學(xué)《中國家庭金融調(diào)查》所提供的數(shù)據(jù)推測，互聯(lián)網(wǎng)社交借貸市場規(guī)模達(dá)千億級(jí)甚至更多，發(fā)展空間不可限量。2015年以來，國內(nèi)社交借貸平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)，紛紛搶占這片藍(lán)海市場，如2015年1月13日正式發(fā)布的“熟信”；2015年4月正式上線的“借點(diǎn)兒”；2015年6月22日上線的“借貸寶”；2015年7月8日，支付寶電子借條作為支付寶9.0版本的功能之一面世；“你我金融”于2015年8月5日上線的“悄悄借”等等。而借貸寶從2015年8月8日開始發(fā)起聲勢浩大的“拉好友返現(xiàn)金”推廣活動(dòng)，徹底引爆了社交金融背景下的熟人借貸話題，對(duì)我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。

相比于社交借貸在金融領(lǐng)域的迅速興起，目前學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究還主要集中在傳統(tǒng)P2P網(wǎng)絡(luò)借貸業(yè)務(wù)上，針對(duì)于社交借貸領(lǐng)域的研究還非常之少，并且全部集中于定性分析。周慧虹[1]指出熟人借貸平臺(tái)存在兩大軟肋，一是出借人的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估能力；二是平臺(tái)的信息開放程度。李耀東等[2]指出網(wǎng)絡(luò)熟人借貸通過互聯(lián)網(wǎng)解決了三大痛點(diǎn)，分別是借貸需求的信息不對(duì)稱；借款的情感因素及風(fēng)控成本，并預(yù)測熟人借貸之后可能會(huì)朝向小額高頻、消費(fèi)金融、創(chuàng)新型社交支付、與風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作、靈活定價(jià)機(jī)制等路徑發(fā)展；林楠[3]以“熟信”為例，介紹了熟人借貸平臺(tái)的操作流程及匿名模式，并指出平臺(tái)推廣是熟人借貸平臺(tái)的最大瓶頸；田君[4]指出熟人借貸更接近P2P金融的本質(zhì)，由借貸雙方自行商定利率，平臺(tái)只起到撮合作用，改進(jìn)了個(gè)人借貸生態(tài)?？梢钥闯?，國內(nèi)學(xué)者關(guān)于社交借貸的研究集中在關(guān)于熟人借貸平臺(tái)的定性分析上，包括平臺(tái)的優(yōu)勢和劣勢，操作流程及未來發(fā)展方向等，關(guān)于社交借貸平臺(tái)用戶方面的研究及定量研究還十分缺乏。鑒于此，從用戶接受的微觀視角出發(fā)，實(shí)證研究用戶選擇互聯(lián)網(wǎng)社交借貸的影響因素及其影響程度。首先借助技術(shù)接受模型(TAM)構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)社交借貸用戶接受行為影響因素模型；然后通過問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型的方法實(shí)證分析模型內(nèi)各因素的影響關(guān)系及影響程度，并根據(jù)分析結(jié)果得出研究結(jié)論，為運(yùn)營者提出相關(guān)建議。研究目的在于，一方面充實(shí)社交借貸用戶接受方面的研究內(nèi)容；另一方面通過對(duì)用戶接受的深層次影響因素及影響程度的分析，解讀社交借貸中的用戶需求特點(diǎn)，挖掘互聯(lián)網(wǎng)社交借貸賴以生存和發(fā)展的內(nèi)在原因，為相關(guān)運(yùn)營者提供參考借鑒，促進(jìn)社交借貸行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

二、理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

1.相關(guān)理論綜述

(1)技術(shù)接受模型

為了找出影響用戶信息系統(tǒng)使用態(tài)度、意愿及行為的因素，技術(shù)接受行為理論被廣泛用于信息技術(shù)釆納意向和使用行為的研究中，主要涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科。不同學(xué)者由于研究領(lǐng)域的特殊性對(duì)變量的選擇和變量間關(guān)系的認(rèn)識(shí)不同形成了不同的理論和模型。與技術(shù)接受行為有關(guān)的理論和模型眾多，其中按時(shí)間先后順序分別有TRA、TPB、TAM、 TAM2、IDT、UTAUT 理論。

在眾多理論模型中，應(yīng)用最為廣泛的是Davis于1986年提出的技術(shù)接受模型(TAM)，TAM理論認(rèn)為在對(duì)消費(fèi)者科技接受行為的研究中，態(tài)度對(duì)行為意愿的影響比主觀規(guī)范更為重要，并將感知有用性和感知易用性作為變量來衡量個(gè)人的行為態(tài)度，并解釋了認(rèn)知因素(感知有用性與感知易用性)與使用態(tài)度、使用意愿和實(shí)際使用行為之間的關(guān)系，并以此探討了個(gè)體接受或拒絕某項(xiàng)技術(shù)的原因。Davis認(rèn)為外在因素影響感知有性和感知易用，而感知有用性和易用性影響個(gè)體使用意向。Davis將感知有用性定義為:“用戶在采用特定信息系統(tǒng)后，感受到的個(gè)人工作績效或?qū)W習(xí)效率的提升”。當(dāng)個(gè)體感知到特定的信息系統(tǒng)越有用，則行為態(tài)度越正向。同時(shí)，將感知易用性定義為:“個(gè)體學(xué)習(xí)某種特定信息系統(tǒng)的容易程度”。當(dāng)個(gè)體感知到新科技越容易學(xué)習(xí)，則行為態(tài)度越正向。外在因素旨在說明不同個(gè)體之間主觀感知、環(huán)境制約和其他干擾因素的差異。TAM模型如圖1所示。

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，TAM模型也被越來越多的學(xué)者應(yīng)用在研究互聯(lián)網(wǎng)金融用戶接受和使用行為的研究。施青華[5]基于TAM模型，構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)金融用戶接受行為影響因素模型，結(jié)果表明市場需求、客戶體驗(yàn)、技術(shù)創(chuàng)新對(duì)用戶選擇互聯(lián)網(wǎng)金融有正向影響，風(fēng)險(xiǎn)、安全和監(jiān)管政策并沒有負(fù)向影響用戶接受互聯(lián)網(wǎng)金融；傅婕[6]通過整合計(jì)劃行為理論(TPB)及技術(shù)接受模型(TAM)，結(jié)合創(chuàng)新擴(kuò)散理論及涉入度理論探討了影響消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的采納意愿的因素并為相關(guān)機(jī)構(gòu)提供相適應(yīng)的營銷及管理建議；劉志洋[7]從個(gè)人因素、銀行因素和社會(huì)環(huán)境三方面分析了用戶接受互聯(lián)網(wǎng)銀行的可能性，對(duì)基于TAM模型進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)銀行接受的實(shí)證研究做了回顧。鑒于TAM模型在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域應(yīng)用廣泛并且互聯(lián)網(wǎng)社交借貸又是新信息技術(shù)應(yīng)用下的金融服務(wù)模式創(chuàng)新，故本文采用TAM模型對(duì)用戶接受互聯(lián)網(wǎng)社交借貸的影響因素及影響程度進(jìn)行實(shí)證分析。

(2)創(chuàng)新擴(kuò)散理論

Rogers[8]基于對(duì)社會(huì)學(xué)的研究提出了創(chuàng)新擴(kuò)散理論(Innovation Diffusion Theory，IDT)，該理論反應(yīng)了在社會(huì)環(huán)境中新產(chǎn)品或新技術(shù)擴(kuò)散和傳播的基本規(guī)律。創(chuàng)新指個(gè)體或組織所認(rèn)為的一種新的產(chǎn)品或技術(shù)，擴(kuò)散是指創(chuàng)新通過特定的渠道在一定的時(shí)間向特定人群傳播的過程。創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為，大多數(shù)新產(chǎn)品和新技術(shù)一開始時(shí)都不可能較快擴(kuò)散，當(dāng)使用者突破“臨界值”后擴(kuò)散速度加快，在使用人數(shù)靠近飽和值時(shí)擴(kuò)散速度再次放緩，釆納創(chuàng)新的人數(shù)量隨著時(shí)間呈現(xiàn)S形變化。

Rogers將創(chuàng)新擴(kuò)散定義為:創(chuàng)新產(chǎn)品通過某些渠道在社會(huì)系統(tǒng)成員間傳播的過程，并提出了影響創(chuàng)新擴(kuò)散的五大要素，分別是:

① 相對(duì)優(yōu)勢

相對(duì)優(yōu)勢是指相較于傳統(tǒng)方式，消費(fèi)者從該項(xiàng)創(chuàng)新中感知到的有利條件，如經(jīng)濟(jì)效益、效率的增加或者對(duì)消費(fèi)者社會(huì)聲望的提升等。Taylor et al研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為創(chuàng)新性技術(shù)相較于原有的模式具有更多的優(yōu)勢時(shí)，其釆用創(chuàng)新性產(chǎn)品的可能性越大。

② 兼容性

兼容性是指創(chuàng)新與潛在使用者當(dāng)前的價(jià)值觀、需求以及過去的經(jīng)驗(yàn)一致性程度。大量關(guān)于創(chuàng)新應(yīng)用的兼容性與采納行為的研究證實(shí)，兼容性對(duì)于采納者的采納意愿有著正向影響。

③ 復(fù)雜性

復(fù)雜性是指釆納者認(rèn)為使用或操作該創(chuàng)新的復(fù)雜程度，與TAM理論中的感知易用性相對(duì)立。

④ 可試用性

可試用性是指在一定的條件下，該項(xiàng)創(chuàng)新可以使用或?qū)嵺`的程度。

⑤ 可觀察性

可觀察性是指使用創(chuàng)新后的結(jié)果能夠被觀察的程度。一項(xiàng)創(chuàng)新可觀察性越高，創(chuàng)新擴(kuò)散性越強(qiáng)，越容易激發(fā)人們的使用欲望。

(3)感知風(fēng)險(xiǎn)理論

感知風(fēng)險(xiǎn)(Perceived Risk)作為消費(fèi)者整個(gè)消費(fèi)過程中持續(xù)考慮的因素一直是個(gè)人行為決策研究領(lǐng)域的重點(diǎn)，這一概念最早由心理學(xué)家Bauer于1960年提出，他認(rèn)為消費(fèi)者無論初次還是持續(xù)消費(fèi)行為都承擔(dān)著由于決策失誤而產(chǎn)生無法彌補(bǔ)損失的風(fēng)險(xiǎn)[9]。隨后，Cox[10]在1967年又提出感知風(fēng)險(xiǎn)理論的基本假設(shè):消費(fèi)者的行為是以目標(biāo)為導(dǎo)向的，當(dāng)其感受到某次的消費(fèi)行為沒有達(dá)到其預(yù)期的結(jié)果時(shí)就會(huì)產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)。學(xué)者Jacoby et al[11]于1972年提出了五個(gè)維度的感知風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)指產(chǎn)品功能與預(yù)期效果不符；功能風(fēng)險(xiǎn)指產(chǎn)品功能與預(yù)期效果不符；身體風(fēng)險(xiǎn)指產(chǎn)品使用過程中可能對(duì)人身造成的傷害；心理風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品與用戶自身價(jià)值不符而使用戶產(chǎn)生的心里負(fù)擔(dān)；社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)指用戶因使用產(chǎn)品而不被社會(huì)群體接受的可能性。學(xué)者Pagani et al[12]基于以上成果，在研究虛擬網(wǎng)絡(luò)行為中提出了隱私風(fēng)險(xiǎn)，是指用戶擔(dān)心其個(gè)人隱私信息泄露或被不法使用；學(xué)者Stone[13]對(duì)以上成果的研究證實(shí)，以上維度的感知風(fēng)險(xiǎn)合計(jì)能解釋所有風(fēng)險(xiǎn)的88%。

2.研究假設(shè)

(1)感知有用性與感知易用性

感知有用性和感知易用性是技術(shù)接受模型兩個(gè)核心的結(jié)構(gòu)因素。根據(jù)Davis在TAM模型中給出的解釋，將感知有用性定義為用戶感知到的使用互聯(lián)網(wǎng)社交借貸產(chǎn)品能提升個(gè)人績效、創(chuàng)造更多價(jià)值的程度，感知到的價(jià)值和收益越多，就會(huì)更傾向于使用此產(chǎn)品；將感知易用性定義為用戶使用互聯(lián)網(wǎng)社交借貸產(chǎn)品的難易程度，界面越簡潔，操作越簡單便捷，用戶越會(huì)形成正向的使用意愿。因此提出如下假設(shè)。

H1：感知有用性對(duì)用戶的使用意愿有顯著正向影響。

H2：感知易用性對(duì)用戶的使用意愿有顯著正向影響。

(2)感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在使用任何創(chuàng)新技術(shù)時(shí)都會(huì)考慮的重要因素，風(fēng)險(xiǎn)從采納階段一直持續(xù)到整個(gè)交易結(jié)束。而使用互聯(lián)網(wǎng)社交借貸產(chǎn)品，會(huì)牽涉到消費(fèi)者個(gè)人隱私信息和資金狀況，風(fēng)險(xiǎn)的影響因素會(huì)更大，對(duì)消費(fèi)者行為意愿會(huì)有顯著的影響。基于前文理論以及社交借貸產(chǎn)品的特點(diǎn)，將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為消費(fèi)者在選擇互聯(lián)網(wǎng)社交借貸產(chǎn)品時(shí)所感知到的功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)及隱私風(fēng)險(xiǎn)。其中功能風(fēng)險(xiǎn)指用戶使用過程中產(chǎn)品實(shí)際功能與用戶預(yù)期不符的可能性，隱私風(fēng)險(xiǎn)指用戶使用過程中個(gè)人信息泄露乃至被非法使用的可能性，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)指用戶使用過程中產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)財(cái)務(wù)損失的可能性。

大量關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)與行為意愿的研究表明二者具有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。因此提出如下假設(shè)。

H3：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶的使用意愿有顯著負(fù)向影響。

(3)兼容性

兼容性是由Rogers[14]在1995年提出的創(chuàng)新擴(kuò)散理論中影響個(gè)人或組織釆用創(chuàng)新的5大因素之一，指創(chuàng)新與潛在使用者當(dāng)前的價(jià)值觀、需求以及過去的經(jīng)驗(yàn)一致性程度。根據(jù)Rogers的解釋，將兼容性定義為潛在的采納者過去的經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)在的價(jià)值觀以及需求與互聯(lián)網(wǎng)社交借貸產(chǎn)品一致的程度。相關(guān)研究證實(shí)新信息技術(shù)的兼容性正向影響感知易用性和感知有用性[15-16]，即如果某創(chuàng)新產(chǎn)品和用戶當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、生活方式及消費(fèi)觀念等相容，用戶自然會(huì)感受到其對(duì)于自身的有用程度；如果該創(chuàng)新產(chǎn)品和用戶使用其他工具的經(jīng)驗(yàn)和操作方法相似，用戶則更容易掌握該創(chuàng)新產(chǎn)品。因此提出如下假設(shè)。

H4：兼容性對(duì)用戶感知有用性有顯著正向關(guān)系。

H5：兼容性對(duì)用戶感知易用性有顯著正向關(guān)系。

(4)個(gè)體創(chuàng)新性

Rogers率先提出了創(chuàng)新性，他認(rèn)為創(chuàng)新性是一種個(gè)體所固有的持久人格特質(zhì)，并將其定義為個(gè)人較其所處社會(huì)系統(tǒng)中其他人先采用一項(xiàng)創(chuàng)新的程度。而Agarwal et al[17]將個(gè)體創(chuàng)新性納入了信息技術(shù)領(lǐng)域，他認(rèn)為個(gè)體創(chuàng)新性通過使用態(tài)度或意圖對(duì)技術(shù)接受行為產(chǎn)生影響，將個(gè)體創(chuàng)新性納入技術(shù)接受模型中能更好地解釋個(gè)人特質(zhì)因素對(duì)個(gè)體技術(shù)接受行為的影響。用戶的個(gè)體創(chuàng)新性越強(qiáng)，對(duì)新事物新技術(shù)的好奇心就越強(qiáng)，會(huì)更愿意花費(fèi)時(shí)間和精力學(xué)習(xí)運(yùn)用新技術(shù)，就在某種程度上降低了用戶對(duì)創(chuàng)新事物的感知復(fù)雜程度，并且掌握了解新鮮事物也會(huì)給用戶帶來一定的成就感與滿足感。由于互聯(lián)網(wǎng)社交借貸是剛剛推出的新產(chǎn)品，這種新型的金融模式對(duì)創(chuàng)新意識(shí)比較強(qiáng)的消費(fèi)者有著很大的吸引力。因此提出如下假設(shè)。

H6：個(gè)體創(chuàng)新性對(duì)用戶感知有用性有顯著正向關(guān)系。

H7：個(gè)體創(chuàng)新性對(duì)用戶感知易用性有顯著正向關(guān)系。

(5)網(wǎng)絡(luò)外部性

網(wǎng)絡(luò)外部性是指用戶獲得的價(jià)值隨著使用人數(shù)的增多而增加[18]，網(wǎng)絡(luò)中用戶人數(shù)越多，單個(gè)用戶從網(wǎng)絡(luò)中得到的效用就越高。將感知用戶數(shù)量及服務(wù)普遍性作為網(wǎng)絡(luò)外部性的衡量標(biāo)準(zhǔn)[19]。互聯(lián)網(wǎng)社交借貸是根據(jù)同步手機(jī)通訊錄在朋友之間進(jìn)行借貸活動(dòng)的，具有很強(qiáng)的社交屬性和網(wǎng)絡(luò)外部性，身邊朋友使用該產(chǎn)品的人數(shù)越多，促成借貸的成功率就越高，用戶就會(huì)越覺得此類產(chǎn)品是有用且易用的，用戶的使用意愿也就越強(qiáng)。因此提出如下假設(shè)。

H8：網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)用戶感知有用性有顯著正向關(guān)系。

H9：網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)用戶感知易用性有顯著正向關(guān)系。

H10：網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)用戶使用意愿有顯著正向關(guān)系。

(6)主觀規(guī)范

主觀規(guī)范是TRA及TPB理論中影響消費(fèi)者行為意愿的重要變量，Ajzen et al在其提出的理性行為理論中提出，個(gè)體行為受意圖影響，而意圖受個(gè)體對(duì)該行為抱有的態(tài)度和主觀規(guī)范影響。將主觀規(guī)范定義為:消費(fèi)者在選擇互聯(lián)網(wǎng)社交借貸產(chǎn)品時(shí)受到他人及所在群體的影響程度?？紤]到借貸寶的“拉好友返現(xiàn)金”的推廣活動(dòng)使互聯(lián)網(wǎng)社交借貸的社會(huì)影響力得到了很大的提升，如果周圍使用的人比較多而且對(duì)其評(píng)價(jià)很高的情況下，就會(huì)增強(qiáng)對(duì)此類產(chǎn)品的有用性認(rèn)知，用戶使用這種產(chǎn)品的幾率就會(huì)增大很多。因此提出如下假設(shè)。

H11：主觀規(guī)范對(duì)用戶的感知有用性有顯著正向影響。

H12：主觀規(guī)范對(duì)用戶的使用意愿有顯著正向影響。

負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的南京農(nóng)業(yè)大學(xué)國家信息農(nóng)業(yè)工程技術(shù)中心教授程濤介紹說，基于糧食作物生長監(jiān)測診斷結(jié)果形成的處方圖，配套相應(yīng)的作業(yè)機(jī)具，就可以進(jìn)行作物精確變量播種與施肥，實(shí)現(xiàn)糧食作物的信息化、定量化、智能化高效管理。多地實(shí)踐證明，應(yīng)用該技術(shù)可以克服傳統(tǒng)看苗診斷方法的專家依賴性強(qiáng)、田間作業(yè)效率低、資源利用率不高等問題，在氮肥減量的基礎(chǔ)上還實(shí)現(xiàn)了水稻小幅增產(chǎn)，并且在大面積作物生產(chǎn)管理中具有明顯的規(guī)?；瘍?yōu)勢。

3.研究模型

基于TAM模型，并結(jié)合前人研究、理論及互聯(lián)網(wǎng)社交借貸產(chǎn)品的特點(diǎn)，提出互聯(lián)網(wǎng)社交借貸用戶接受影響因素假設(shè)模型，如圖2所示。

三、問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

1.問卷設(shè)計(jì)

在進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)時(shí)，基于前人已有的測量量表，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)社交借貸產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)各個(gè)變量的測度量表進(jìn)行再設(shè)計(jì)，得到最初問卷。然后再通過小規(guī)模訪談、問卷前測、問卷修正等一系列過程形成最終調(diào)查問卷。

調(diào)查問卷初稿包括兩部分：第一部分為被調(diào)查者的個(gè)人信息，如年齡、性別、受教育程度、從事行業(yè)、是否有過向朋友借貸款經(jīng)歷、是否使用過或嘗試使用互聯(lián)網(wǎng)社交借貸產(chǎn)品等；第二部分是問卷的主體，以兼容性、個(gè)體創(chuàng)新性、網(wǎng)絡(luò)外部性、主觀規(guī)范、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知有用性、感知易用性、使用意愿8個(gè)變量為測評(píng)對(duì)象，形成25個(gè)題項(xiàng)，使用Likert5級(jí)量表對(duì)消費(fèi)者感知進(jìn)行測量。

問卷前測以小規(guī)模實(shí)地發(fā)放的形式展開，有效回收問卷36份，并使用SPSS20.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度分析。分析結(jié)果顯示問卷總體信度系數(shù)符合標(biāo)準(zhǔn)，但個(gè)別題項(xiàng)對(duì)總體的相關(guān)系數(shù)影響較小，不符合大于0.3的標(biāo)準(zhǔn)，因此刪除問卷中的兩個(gè)題項(xiàng)(個(gè)體創(chuàng)新性、兼容性各一個(gè))。調(diào)整之后問卷總體信度系數(shù)達(dá)到0.831，且問卷效度符合標(biāo)準(zhǔn)，最終形成了包含23個(gè)度量題項(xiàng)的正式問卷。

2.數(shù)據(jù)來源

互聯(lián)網(wǎng)借貸主要面向現(xiàn)在或?qū)碛薪栀J款需求，并且有一定人脈資源的人群。因此調(diào)查對(duì)象主要選取一些有資金實(shí)力、有過借貸款經(jīng)歷或者將來有借貸款需求的社會(huì)人士。但大學(xué)生作為年輕一代，接受新事物的能力極強(qiáng)，畢業(yè)后上升空間大，鑒于此，對(duì)大學(xué)生群體也適量做一些問卷調(diào)查。

采用實(shí)地調(diào)查法以及互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集。實(shí)地調(diào)查法是通過線下向當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生以及附近公司進(jìn)行問卷的發(fā)放并當(dāng)場回收，填完問卷會(huì)贈(zèng)送小禮物作為獎(jiǎng)勵(lì)；互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法主要是應(yīng)用問卷星平臺(tái)向同學(xué)、朋友發(fā)放問卷，并且在不同有關(guān)網(wǎng)絡(luò)借貸的QQ群、討論組、微信群里面發(fā)放調(diào)查問卷，以紅包方式作為獎(jiǎng)勵(lì)。發(fā)放問卷共計(jì)413份，收回有效問卷364份，樣本量符合進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析的基本要求。

四、實(shí)證分析

樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，受調(diào)查者男女比例接近3∶1，年齡集中在25～35歲之間占比為78.3%，學(xué)歷多為本科及研究生占比為82.1%，近80%的調(diào)查者有過借貸款經(jīng)歷或者有借貸款的需求，說明所選取的樣本比較有代表性，符合所研究的主題。

1.信度與效度檢驗(yàn)

首先通過SPSS20.0軟件，使用Cronbach’s Alpha系數(shù)的方法對(duì)問卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)。在表1中可以看出，問卷總體信度達(dá)到0.831，兼容性、個(gè)體創(chuàng)新性等8個(gè)分量表的Cronbach’s Alpha值也都超過0.5，符合標(biāo)準(zhǔn)，說明問卷設(shè)計(jì)合理、可信度高、有較好的內(nèi)部一致性。

其次，采用結(jié)構(gòu)效度分析法，通過因子分析各變量的KMO值均大于0.5，表明樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。各變量均只提取出一個(gè)公共因子，總體解釋度較高，并且各測量指標(biāo)的因子載荷均大于0.5，Battlett統(tǒng)計(jì)值均為0.000，表明樣本效度較好。

表1 信度和效度分析結(jié)果

2. 模型檢驗(yàn)

本部分利用結(jié)構(gòu)方程對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，首先通過AMOS22.0對(duì)研究模型進(jìn)行整體擬合度分析，并得出每條路徑的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)以及顯著性，驗(yàn)證變量之間的因果關(guān)系。

通過卡方值與自由度比(Chi-square/df)、擬合優(yōu)度指標(biāo)(GFI)、調(diào)整擬合優(yōu)度指標(biāo)(AGFI)、規(guī)范擬合優(yōu)度指標(biāo)(NFI)、模型比較適合度(CFI)、近似誤差均方根(RMSEA)等6個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)來驗(yàn)證假設(shè)模型的擬合情況。從表2中可以看到假設(shè)模型6項(xiàng)指標(biāo)均在合理范圍之內(nèi)，說明模型擬合效果良好，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上可以接受。

表2 假設(shè)模型擬合結(jié)果

表3為假設(shè)模型路徑系數(shù)回歸結(jié)果，包含標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)、P值，從表中可以看出兼容性→感知易用性與主觀規(guī)范→感知有用性這兩條路徑系數(shù)均大于0.05，結(jié)果不顯著，表明兩個(gè)變量之間沒有相關(guān)關(guān)系。其他路徑都通過了顯著性檢驗(yàn)，其中感知風(fēng)險(xiǎn)與使用意愿之前存在顯著的負(fù)相關(guān)，其余變量均為正向相關(guān)。

表3 假設(shè)模型路徑系數(shù)回歸結(jié)果

從模型擬合結(jié)果以及模型路徑系數(shù)回歸結(jié)果來看，假設(shè)模型基本正確，但有兩條路徑?jīng)]有通過顯著性檢驗(yàn)，模型還需要進(jìn)一步修正。于是根據(jù)模型修正標(biāo)準(zhǔn)，去掉兩條不顯著的路徑，對(duì)模型再次進(jìn)行擬合檢驗(yàn)，結(jié)果如表4和表5所示。模型的擬合參數(shù)指標(biāo)優(yōu)于修正前，并且所有路徑均通過顯著性檢驗(yàn)，根據(jù)假設(shè)模型擬合分析與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，最終建立了互聯(lián)網(wǎng)社交借貸用戶接受影響因素模型，如圖3所示。

表4 修正后的假設(shè)模型擬合結(jié)果

表5 修正后的假設(shè)模型路徑系數(shù)回歸結(jié)果

從修正后的模型路徑系數(shù)回歸結(jié)果可以看出，除了H5，H11沒有通過顯著性檢驗(yàn)外，其余假設(shè)均得到驗(yàn)證。由此，可以得到對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社交借貸用戶接受影響因素的研究結(jié)論：個(gè)體創(chuàng)新性正向影響感知有用性與感知易用性，個(gè)體的創(chuàng)新性越強(qiáng)，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社交借貸產(chǎn)品的感知有用性與感知易用性也就越強(qiáng)；網(wǎng)絡(luò)外部性正向影響感知有用性與感知易用性，并且對(duì)用戶使用意愿有著直接顯著的正向影響，說明網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)用戶接受互聯(lián)網(wǎng)社交借貸產(chǎn)品有著非常重要的作用，即使用這類產(chǎn)品的人數(shù)越多，就會(huì)吸引越來越多的用戶使用該產(chǎn)品；兼容性對(duì)感知有用性有正向影響，即與互聯(lián)網(wǎng)社交借貸產(chǎn)品兼容性越強(qiáng)的用戶，就會(huì)越覺得該類產(chǎn)品對(duì)他們有用，從而正向影響用戶使用意愿；主觀規(guī)范直接正向影響使用意愿，即用戶易受周圍言論影響，且言論的正、負(fù)面直接以相同方向影響用戶的使用意愿；感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用意愿有顯著的負(fù)影響，用戶感知風(fēng)險(xiǎn)越大，如感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，隱私風(fēng)險(xiǎn)等，對(duì)借貸產(chǎn)品的使用意愿越低；感知有用性與感知易用性正向作用于用戶使用意愿。

五、結(jié)論與建議

基于TAM、創(chuàng)新擴(kuò)散、感知風(fēng)險(xiǎn)等理論，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)社交借貸產(chǎn)品的特點(diǎn)，建立了互聯(lián)網(wǎng)社交借貸用戶接受影響因素模型。結(jié)果表明，主觀規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)外部性，感知有用性以及感知易用性直接影響用戶的使用意愿，而且是正向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶使用意愿有直接的負(fù)向影響；兼容性、個(gè)體創(chuàng)新性對(duì)用戶使用意愿有著間接的正向影響。并且對(duì)使用意愿影響程度從大到小依次為網(wǎng)絡(luò)外部性(路徑系數(shù)0.398)、感知有用性(路徑系數(shù)0.35)、感知風(fēng)險(xiǎn)(路徑系數(shù)-0.33)、感知易用性(路徑系數(shù)0.27)、主觀規(guī)范(路徑系數(shù)0.21)，以及個(gè)體創(chuàng)新性(路徑系數(shù)0.104)和兼容性(路徑系數(shù)0.077)。如表6所示。

表6 各個(gè)變量對(duì)用戶使用意愿的影響效果

根據(jù)以上研究結(jié)果，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社交借貸的運(yùn)營者提出以下建議。

1.重視網(wǎng)絡(luò)外部性

由于互聯(lián)網(wǎng)社交借貸產(chǎn)品依托于社交關(guān)系，所以具有非常強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性，即產(chǎn)品用戶人數(shù)越多，單個(gè)用戶從該產(chǎn)品中得到的效用就越高。如果我們身邊的朋友都在使用互聯(lián)網(wǎng)社交借貸產(chǎn)品的話，那么使用該產(chǎn)品就很容易滿足我們平時(shí)的借貸款需求，這種產(chǎn)品對(duì)廣大用戶來說是非常有用的，同時(shí)也會(huì)促進(jìn)越來越多的人使用互聯(lián)網(wǎng)社交借貸產(chǎn)品。但實(shí)際情況并不是這樣，目前互聯(lián)網(wǎng)社交借貸產(chǎn)品的使用率不是很高，調(diào)查顯示，雖然有近80%的調(diào)查者有過借貸款經(jīng)歷或者有借貸款的需求，但僅有7.2%的調(diào)查者使用過或嘗試使用過互聯(lián)網(wǎng)社交借貸產(chǎn)品。所以，互聯(lián)網(wǎng)社交借貸產(chǎn)品應(yīng)加大宣傳力度，增強(qiáng)自身產(chǎn)品的知名度，引導(dǎo)更多的用戶使用社交借貸產(chǎn)品。借貸寶的“拉好友返現(xiàn)金”的活動(dòng)極大提高了自己產(chǎn)品的知名度，使互聯(lián)網(wǎng)社交借貸成為當(dāng)下熱門話題，起到了很好的宣傳作用。但其他互聯(lián)網(wǎng)社交借貸產(chǎn)品公司恐怕沒有如此雄厚的資金實(shí)力，可以通過線上、線下廣告，制造熱點(diǎn)話題等多種途徑，加大對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度。

2.注重用戶體驗(yàn)

根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果顯示，感知有用性與感知易用性對(duì)用戶使用互聯(lián)網(wǎng)社交借貸產(chǎn)品有著直接顯著的正向影響，因此企業(yè)應(yīng)注重用戶體驗(yàn)，廣泛搜集用戶使用產(chǎn)品后的感受和建議，識(shí)別客戶潛在需求，以客戶的需求為導(dǎo)向，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代更新，為用戶提供具有實(shí)際效用的產(chǎn)品和服務(wù)，如增加理財(cái)投資產(chǎn)品等服務(wù)，使產(chǎn)品功能更加多樣化，并通過界面優(yōu)化、簡化程序等多種手段加強(qiáng)產(chǎn)品的易用性，使產(chǎn)品使用起來更加簡捷、快速，以建立良好的用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社交借貸產(chǎn)品的感知有用性與感知易用性的認(rèn)識(shí)。

3. 加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制

感知風(fēng)險(xiǎn)是阻礙用戶使用互聯(lián)網(wǎng)社交借貸產(chǎn)品最主要的因素。調(diào)查結(jié)果顯示大多數(shù)的用戶因?yàn)閾?dān)心互聯(lián)網(wǎng)社交借貸存在諸多風(fēng)險(xiǎn)而放棄使用該類產(chǎn)品。用戶感知風(fēng)險(xiǎn)可以具體分為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)以及功能風(fēng)險(xiǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)社交借貸公司應(yīng)把保證用戶交易安全、隱私安全作為最基本的原則，加強(qiáng)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)控制，完善消費(fèi)者的個(gè)人信息保護(hù)機(jī)制，建立信息安全保密系統(tǒng)，防止黑客惡意盜取用戶信息，并加強(qiáng)對(duì)公司內(nèi)部人員的培訓(xùn)與監(jiān)督，防止用戶私人信息泄露，保護(hù)用戶隱私與財(cái)產(chǎn)安全，消除消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社交借貸產(chǎn)品的擔(dān)憂與抵觸心理，把消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)控制在可接受范圍內(nèi)。

4.加強(qiáng)媒體公關(guān)

消費(fèi)者比較容易受周邊朋友以及身邊環(huán)境的影響而選擇使用或者不使用互聯(lián)網(wǎng)社交借貸產(chǎn)品。為了提高用戶的使用意愿，互聯(lián)網(wǎng)社交借貸公司應(yīng)加強(qiáng)媒體方面的公關(guān)力度，樹立公司以客戶為中心的正面形象，取得用戶的信任。目前，雖然互聯(lián)網(wǎng)社交借貸產(chǎn)品逐漸進(jìn)入了公眾的視野，成為當(dāng)下社會(huì)的熱點(diǎn)話題，但大家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)社交借貸這一新興事物的評(píng)價(jià)褒貶不一。借貸寶的“拉好友返現(xiàn)金”本來是借貸寶公司一次力度非常大的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，但由于這種推廣形式過于粗暴，公司也因這種燒錢行為受到了一定詬病，影響了公司的正面形象。其他互聯(lián)網(wǎng)社交借貸公司應(yīng)吸取此次教訓(xùn)，一方面采取積極正式的宣傳手段，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢與特點(diǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度；另一方面加強(qiáng)與媒體的聯(lián)系，引導(dǎo)輿論方向，樹立公司積極正面的形象。

5.培養(yǎng)用戶習(xí)慣

兼容性與個(gè)體創(chuàng)新性對(duì)用戶互聯(lián)網(wǎng)社交借貸產(chǎn)品的使用意愿也有一定的正面影響?；ヂ?lián)網(wǎng)社交借貸產(chǎn)品主要面向有借貸款需求或?qū)砜赡軙?huì)有借貸款需求，并且有一定人脈資源的人群。這些人群多集中于線上的P2P網(wǎng)絡(luò)借貸市場以及線下的民間資本市場，互聯(lián)網(wǎng)社交借貸公司應(yīng)選準(zhǔn)宣傳渠道，多向這些目標(biāo)人群宣傳自己的產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)社交借貸創(chuàng)新性地將互聯(lián)網(wǎng)、社交、金融結(jié)合到了一起，其本身是一種非常新型的金融模式，具有創(chuàng)新特質(zhì)的人群也應(yīng)是互聯(lián)網(wǎng)社交借貸產(chǎn)品的潛在目標(biāo)群體。而當(dāng)下最具創(chuàng)新特質(zhì)的人群無疑是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長起來的大學(xué)生群體，大學(xué)生群體學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，更容易接受新鮮事物，人脈資源豐富，并且物質(zhì)能力也將會(huì)在畢業(yè)后得到迅速提高，無疑是互聯(lián)網(wǎng)社交借貸產(chǎn)品的潛在目標(biāo)客戶群。互聯(lián)網(wǎng)社交借貸運(yùn)營者應(yīng)未雨綢繆，對(duì)大學(xué)生群體加大宣傳力度，廣泛傳播產(chǎn)品理念，注重學(xué)生群體的使用體驗(yàn)，養(yǎng)成用戶使用習(xí)慣，為企業(yè)培養(yǎng)更多的潛在忠實(shí)用戶。

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Determinants of Intentions to Use Internet Social Lending

ZHAO Bao-guo, GOU Jian-kang

(School of Economics and Management, Beijing University of Posts and Telecommunications,Beijing 100876, China)

Internet social lending is a typical example of the emerging social finance and a product segmentation of P2P lending. Compared with the traditional P2P lending, Internet social lending has a lower credit cost, a lower default risk and can also avoid the embarrassment of borrowing money from your friends face to face. Internet social lending is rising after 2015 and has had an important effect on our economy, so it is quite meaningful to explore the determinants of user acceptance of Internet social lending. Based on technology acceptance model (TAM), a model concerning the determinants of user acceptance of Internet social lending is constructed and empirical research is made on factors influencing user selection of Internet social lending through survey data. The results show that the external factors, such as personal innovation, network externality, have a positive effect on perceived usefulness and perceived ease of use; the compatibility has a positive effect on perceived usefulness; perceived usefulness, perceived ease of use and network externality have a positive effect on use intention while perceived risk has a negative effect on use intention.

Internet; social lending; user acceptance；financial model

2016- 03 - 20

趙保國(1971—)，男，河南舞鋼人，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，主要研究方向?yàn)楣局卫砼c投融資、市場營銷與企業(yè)戰(zhàn)略。

F832.4；C912

A

1008-7729(2016)05- 0043- 11