大學(xué)生網(wǎng)購服裝對服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的影響
——以四川大學(xué)為例

陳思佳 申鴻(四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院，四川 成都 610000)

?

大學(xué)生網(wǎng)購服裝對服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的影響
——以四川大學(xué)為例

陳思佳 申鴻
(四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院，四川 成都 610000)

摘要：信息時代的到來正在使我們的現(xiàn)實生活發(fā)生著根本的變革，如今，消費(fèi)者整體素質(zhì)的提高，使他們對服裝產(chǎn)品的理解和追求已經(jīng)有了質(zhì)的飛躍。大學(xué)生作為一個特殊的消費(fèi)者群體，他們需要快速地獲得有價值的產(chǎn)品信息，同時需要高效率的購物過程，以及周到的個性化服務(wù)，所以網(wǎng)絡(luò)作為一種新的營銷工具，對企業(yè)營銷活動的影響愈來愈明顯、深刻。而大學(xué)生的服裝網(wǎng)購行為也成為了一種普遍現(xiàn)象，推動著網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購服裝；網(wǎng)絡(luò)營銷

傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)在知識經(jīng)濟(jì)浪潮席卷全球時面臨著商機(jī)兼挑戰(zhàn)，為了新一輪的市場競爭提供更為廣闊的孔甲氨，服裝業(yè)的發(fā)展及運(yùn)作必然是一種網(wǎng)絡(luò)化趨勢。網(wǎng)上服裝購物明顯相對于傳統(tǒng)購物的消費(fèi)方式為消費(fèi)者提供了更多的便利，尤其是針對現(xiàn)代大學(xué)生。他們作為特殊消費(fèi)群體，有以下特征：知識層次較高，接受新生事物能力強(qiáng)；社會生活壓力低，生活費(fèi)由父母提供；有大量可供支配的閑暇時間。

一、大學(xué)生服裝網(wǎng)購消費(fèi)的行為特征

當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)方式已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電子時代，消費(fèi)傾向多元化發(fā)展，有需求的理性消費(fèi)占主流，熱衷時尚和品牌是經(jīng)久不息的話題。為了進(jìn)一步對大學(xué)生服裝網(wǎng)購行為收集信息、掌握動態(tài)，我以四川大學(xué)本科生為調(diào)查對象，采取抽樣調(diào)查法，通過excel，spss17.0統(tǒng)計工具對數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)四川大學(xué)大學(xué)生網(wǎng)購行為表現(xiàn)出不平衡性、多樣性、主導(dǎo)性和跟隨性等特點(diǎn)，在服裝消費(fèi)行為上更是有盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)、無益消費(fèi)和透支消費(fèi)等不合理行為。

從數(shù)據(jù)顯示得出以下幾點(diǎn)：1、低年級的大學(xué)生網(wǎng)購行為較少。大學(xué)生中網(wǎng)購服裝的人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)200中的72%，余下的未有網(wǎng)購服裝行為。在72%的群體中，女生人數(shù)占了64%,余下為男生。主要的消費(fèi)群體集中在大二~大四學(xué)生上，大一學(xué)生最少，由此可知，低年級大學(xué)生受限于對新生事物的接受能力，不如高年級對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知判斷能力強(qiáng)，網(wǎng)購行為沒有得到激發(fā)。2、大學(xué)生有理性服裝網(wǎng)購消費(fèi)意識。在參與服裝網(wǎng)購的人數(shù)中，有超過一半以上的大學(xué)生瀏覽網(wǎng)絡(luò)上服裝信息頻率高達(dá)一周一兩次，但成功購買的比例卻不高，平均每月網(wǎng)購服裝消費(fèi)占總支出的比例低于20%，可見，大學(xué)生的網(wǎng)購服裝消費(fèi)理性占主導(dǎo)地位。3、問卷中被問及為何偏向網(wǎng)購服裝而不是實體店購買時，價格相對實惠以及隨時隨地可滿足購物欲望的原因脫穎而出，確實網(wǎng)絡(luò)購物為大學(xué)生提供了意想不到的便利。4、影響大學(xué)生服裝網(wǎng)購消費(fèi)的因素普遍有價格，服裝本身的價值、各式各樣的買家反饋、服裝促銷折扣以及商家的售后服務(wù)等。

二、消費(fèi)觀念的改變奠定了服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的觀念基礎(chǔ)

所謂服裝網(wǎng)絡(luò)營銷就是將網(wǎng)絡(luò)營銷的理論與實踐引入服裝領(lǐng)域，是服裝產(chǎn)業(yè)借助現(xiàn)代化信息技術(shù)搭建的技術(shù)平臺，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用到服裝產(chǎn)品的設(shè)計、采用、生產(chǎn)知道銷售的全部經(jīng)營過程，以實現(xiàn)服裝企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的一種營銷手段。本質(zhì)就是網(wǎng)絡(luò)營銷在服裝行業(yè)的體現(xiàn)，它的特點(diǎn)體現(xiàn)在充分實現(xiàn)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的現(xiàn)在經(jīng)營理念的實踐上：1、比傳統(tǒng)服裝營銷更強(qiáng)調(diào)個性化。如今顧客的需求不斷增加，對預(yù)購商品資料的了解，對產(chǎn)品本身的要求有更多的發(fā)眼球和售后服務(wù)。2、能使消費(fèi)過程簡便，提高顧客的購物效率。傳統(tǒng)的服裝消費(fèi)過程復(fù)雜，還必須在售貨地點(diǎn)完成，加上交通問題無疑是耗時耗力。然而，社會的快節(jié)奏不可能給消費(fèi)者留下如此多的時間和精力。服裝網(wǎng)絡(luò)營銷很好地改變了這一局面，使購物過程輕松愉快。3、能滿足重視價格型消費(fèi)需求，而無固定收入的大學(xué)生消費(fèi)者群體正符合。網(wǎng)絡(luò)能為企業(yè)節(jié)省巨額的廣告促銷費(fèi)用和流通費(fèi)用，而消費(fèi)者可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行同類產(chǎn)品性能、價格和服務(wù)的比較，尋找最合適的商品，進(jìn)而實現(xiàn)低價滿意購買。

網(wǎng)絡(luò)的魅力吸引著大學(xué)生群體，并日漸成為他們生活中不可或缺的重要組成部分，而將滿足消費(fèi)者需求作為經(jīng)營核心的企業(yè)，也視利用網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者，尤其是大學(xué)生提供周到服務(wù)作為獲取未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。

三、大學(xué)生服裝網(wǎng)購行為與服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系

中國服裝企業(yè)正在由勞動密集型向資本密集型、技術(shù)密集型轉(zhuǎn)變，企業(yè)內(nèi)部計算機(jī)的普及應(yīng)用，為企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化奠定了基礎(chǔ)。同時，經(jīng)過20世紀(jì)末的互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展后，中國的網(wǎng)民大量增加，這些網(wǎng)民大多知識層次較高，年齡層又大多在20~35歲之間，，有時間、有經(jīng)濟(jì)能力參與網(wǎng)絡(luò)，對于中國服裝企業(yè)來說是一個極好的發(fā)展基礎(chǔ)。

大學(xué)生作為特殊群體存在于這部分網(wǎng)民之中，參與服裝網(wǎng)絡(luò)營銷率自然就在較高高度。服裝網(wǎng)上銷售是服裝網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段的產(chǎn)品，是服裝網(wǎng)絡(luò)營銷為了時間產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售的一項基本經(jīng)營活動，本身并不等于服裝網(wǎng)絡(luò)營銷。

四、大學(xué)生服裝網(wǎng)購行為對服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的影響

正如我們所知，大學(xué)生服裝網(wǎng)購行為跟服裝網(wǎng)絡(luò)營銷相互作用。要談大學(xué)生服裝網(wǎng)購對服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷，可以從服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的角度著手：

(一)從服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)來看。大學(xué)生個性消費(fèi)的復(fù)歸和網(wǎng)絡(luò)個性化營銷方式迎來了定制化時代，足不出戶就可以選購符合自己個性的服裝，使得網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費(fèi)者的個性需求回歸開啟了新經(jīng)營理念形成和傳播的大門，孕育了網(wǎng)絡(luò)營銷理念產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)，而大學(xué)生，在這其中起到了推波助瀾的作用；服裝消費(fèi)觀念的改變是服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的觀念基礎(chǔ)，大學(xué)生屬于較高知識分子，價值觀念和消費(fèi)觀念呈現(xiàn)不同以往的新特點(diǎn)。

(二)從服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的功能來看。每個企業(yè)或者品牌都有自己的文化內(nèi)涵，想要在在高速發(fā)展的服裝市場背景下爭取一席之地，則需要一個群體來提供有效有價值信息，及時地了解市場動態(tài)及趨勢，而大學(xué)生消費(fèi)者群體的網(wǎng)絡(luò)參與及購買行為無疑是一個很好的指向標(biāo)，讓企業(yè)清楚了解到服裝市場變化趨勢，能及時地給出對策，也有利于豐富企業(yè)文化。

(三)從服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的模式來看。眾所周知，企業(yè)最常用的模式——會員制，它的存在基于重復(fù)購買的可能，站點(diǎn)的高訪問量，服裝產(chǎn)品個性化需求和服裝品牌個性經(jīng)營需要。而大學(xué)生消費(fèi)者的個性化需求、閑暇時間的網(wǎng)絡(luò)參與率、網(wǎng)購的頻率和購物后的周到服務(wù)都促近了會員制營銷的形成與發(fā)展。品牌的成長如同人際關(guān)系一樣，也正是這種情感因素決定了消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

隨著服裝網(wǎng)購行為的普及，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)已深入人心，但大學(xué)生消費(fèi)者的服裝網(wǎng)購行為也促成了消極的一面——偽冒商品的大量滲入。因為大學(xué)生消費(fèi)者無固定工作收入，購買能力受生活費(fèi)局限，對于低價購買品牌商品的愿望強(qiáng)烈，而這就給銷售偽冒商品的商家提供了鉆空子的機(jī)會，同時這也使大學(xué)生消費(fèi)者自身利益受損!所以，大學(xué)生理性的網(wǎng)購行為是推動服裝網(wǎng)絡(luò)營銷健康發(fā)展的基本，也是保證服裝網(wǎng)絡(luò)營銷正確運(yùn)用的手段。

中圖分類號：F713

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-864X（2016）04-0170-01

通訊作者：申鴻