中華民族文化在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用及意義

趙明良(桂林理工大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，廣西 桂林 541004)

?

中華民族文化在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用及意義

趙明良
(桂林理工大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，廣西 桂林 541004)

摘要：廣告創(chuàng)意與中華民族文化有著極其密切的關(guān)系，廣告創(chuàng)意的源泉來之于中華民族文化，而中華民族文化的宣揚(yáng)和民族文化特點(diǎn)的提升離不開廣告創(chuàng)意。好的廣告創(chuàng)意必須運(yùn)用豐富的中華民族文化元素與現(xiàn)代的思維方式、價(jià)值觀念、文化意識(shí)、情感交流等進(jìn)行重新的組合、創(chuàng)新，尋求中華民族文化的精髓與廣告創(chuàng)意的最佳契合點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ托б娴淖畲蠡?/p>

關(guān)鍵詞：民族文化；廣告創(chuàng)意；民族情感；重新建構(gòu)

一、民族文化、廣告創(chuàng)意的概念和概述

1.民族文化的概念。

民族文化是各民族在其長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造和發(fā)展起來的具有本民族特點(diǎn)的物質(zhì)文化和精神文化。中華民族文化是一個(gè)具有悠久歷史的博大精深的民族文化，是全面反映我國(guó)民族經(jīng)濟(jì)，政治，文化，歷史和社會(huì)的文化形態(tài)。

2.廣告創(chuàng)意的概念。

目前，對(duì)于“廣告創(chuàng)意”的定義比較多，根據(jù)綜合考慮，大家認(rèn)為：將“創(chuàng)意”理解為 “好的點(diǎn)子”或“好的主意”比較貼切。美國(guó)詩(shī)人、普立茲獎(jiǎng)得主羅伯特·福斯特(Robert Frost)認(rèn)為“點(diǎn)子就是嘗試把‘兩個(gè)不相干的東西湊在一起’”?？ǖ貋?Francis H. Cartier)則認(rèn)為“一個(gè)人想得到新的創(chuàng)意，只有一種方法：就是將兩個(gè)或兩個(gè)以上的點(diǎn)子重新組合，產(chǎn)生新的聯(lián)結(jié)，然后會(huì)發(fā)現(xiàn)一種以前從未想到過的新關(guān)系”。綜上所述，我們就可以得出：廣告創(chuàng)意是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售目的，經(jīng)過創(chuàng)造性思維而獲得的獨(dú)特的“好的主意”或“好的點(diǎn)子”。

3.民族文化與廣告創(chuàng)意的概述。

從某種意義上說，廣告制作是一種思維行為，廣告發(fā)布是一種商業(yè)行為，而廣告創(chuàng)意則是一種文化再創(chuàng)造行為。而一個(gè)好的廣告是依靠廣告創(chuàng)意人才豐富的想像力，借助于高科技對(duì)民族文化資源的再創(chuàng)造，把現(xiàn)代廣告創(chuàng)意理念融進(jìn)傳統(tǒng)民族文化之中，繼承中華民族優(yōu)秀文化的精髓，再現(xiàn)民族傳統(tǒng)文化魅力，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。①例如2011年由金六福春節(jié)回家互助聯(lián)盟創(chuàng)意出品，國(guó)內(nèi)首部春運(yùn)真人紀(jì)實(shí)微電影《春節(jié)，回家!》走紅各大視頻網(wǎng)站。電影講述了在春運(yùn)的大背景下將中國(guó)人 “過年回家” 對(duì)家的依戀、人與人之間的溫暖關(guān)懷及對(duì)社會(huì)的大愛體現(xiàn)得淋漓盡致。這樣一則體現(xiàn)中華民族文化特征的隱性廣告給企業(yè)帶來了不菲的經(jīng)濟(jì)利益。因此，廣告創(chuàng)意成敗的關(guān)鍵是能否成功地把握消費(fèi)者的心理需求。

二、中華民族文化在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

中華民族文化在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用主要是以民族習(xí)俗、民族情感、民族音樂、民族元素等形式運(yùn)用于影視廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等廣告創(chuàng)意中。廣告創(chuàng)意是一種需要民族文化作為支撐的創(chuàng)造性活動(dòng)，它要求廣告主和廣告創(chuàng)意者深刻了解和把握一個(gè)民族的民俗習(xí)慣，宗教信仰，語言習(xí)慣，價(jià)值觀念，審美感受，色彩偏愛等各個(gè)方面。如果廣告創(chuàng)意者能夠準(zhǔn)確的把握一個(gè)民族的風(fēng)俗習(xí)慣，很好的將產(chǎn)品廣告創(chuàng)意與該民族的文化和風(fēng)土人情相結(jié)合，那么這個(gè)廣告創(chuàng)意就會(huì)產(chǎn)生事半功倍的神奇效果。②例如：

1.臺(tái)灣大眾銀行創(chuàng)意電視廣告《母親的勇氣》描述了一個(gè)第一次出國(guó)的母親，不懂英語，獨(dú)自一人，飛行了三天，為剛生產(chǎn)完的女兒燉雞湯，可是她帶來給女兒燉雞湯用的中藥材卻被作為了違禁產(chǎn)品。當(dāng)她被拘留在委內(nèi)瑞拉的機(jī)場(chǎng)時(shí)，她向機(jī)場(chǎng)人員解釋了所有，每個(gè)人都被她震驚了。到底是什么支撐了這樣一個(gè)年邁的人到達(dá)這里?廣告中不斷的閃現(xiàn)母親一路奮力奔跑趕飛機(jī)的場(chǎng)景。堅(jiān)韌，勇敢，愛，是她作為母親的力量，使她成為一個(gè)不平凡的平凡大眾——大眾銀行。這則廣告帶著濃厚的中國(guó)民族文化氣息，牽動(dòng)著每個(gè)中國(guó)人的情感，引起了千萬父母與子女的共鳴，成為了臺(tái)灣2010最感人的廣告。

2.2008 年北京奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽“中國(guó)印?舞動(dòng)的北京”， 是運(yùn)用中國(guó)元素的典范。火紅的東方之光像是點(diǎn)燃了每個(gè)中國(guó)人心中的圣火，印章中用中國(guó)書法篆刻的“京”字以及會(huì)徽下部富于中國(guó)書法韻味的“BEIJING”都是中國(guó)文化的體現(xiàn)。

這是第一次將中國(guó)漢字融入奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽當(dāng)中，并體現(xiàn)了中國(guó)獨(dú)特的文化藝術(shù)特征——書法，整個(gè)會(huì)徽具有濃厚的中國(guó)文化氣息。

3.2004年9月份的《國(guó)際廣告》雜志立邦漆雜志廣告頁(yè)上，一個(gè)中國(guó)古典式樣的亭子，兩根立柱上分別盤旋了一條金龍，左邊一條龍和立柱顏色顯得比較暗淡，但抓得卻很穩(wěn)，盤旋向上；而右側(cè)那條龍和柱子顏色卻很光亮，可是這條龍卻從柱子上滑了下來。創(chuàng)意者顯然是用廣告來形容柱子刷過立邦漆后都變得奇滑無比，以至于金龍從柱子上“滑”下來?！拔覀冎腥A民族的象征——神圣威武不可侵犯的中國(guó)龍，在這里扮演了一個(gè)小丑，一個(gè)不光彩、受欺負(fù)的角色!這則廣告無視中國(guó)人的民族文化情感，引起了中國(guó)人的憤怒。

4.在2003年第12期《汽車之友》雜志上，日本豐田霸道越野車的廣告：一只象征中國(guó)民族文化的石獅子抬起右爪向朝它開過來的霸道汽車敬禮。廣告語為“霸道，你不得尊敬”；而陸地巡洋艦的廣告則是強(qiáng)勁地用鋼索拖著一輛與我國(guó)當(dāng)時(shí)軍車很相似的綠色國(guó)產(chǎn)東風(fēng)汽車。這幾則廣告侮辱了中國(guó)人民, 引起中國(guó)民眾的強(qiáng)烈不滿。

因此廣告的創(chuàng)意必須符合受眾的民族心理，尊重其民族情感，這樣的廣告才會(huì)易于為廣告受眾接受。不尊重民族情感，不尊重風(fēng)俗，不尊重不同民族的風(fēng)俗習(xí)慣以及宗教信仰，無視社會(huì)公德甚至更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臍v史事實(shí)，必然遭到人們的唾罵和遺棄。

三、中華民族文化運(yùn)用于廣告創(chuàng)意中的意義

中國(guó)五千年以來積淀下來的優(yōu)秀民族文化影響著每一位中國(guó)的廣告創(chuàng)意工作者，因?yàn)樗麄兠恳惶斓墓ぷ鳌⑸疃寂c濃郁的民族文化氛圍息息相關(guān)。因此中國(guó)傳統(tǒng)民族文化在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用有以下幾個(gè)方面的重要意義：

1.帶來了個(gè)性特色。廣告創(chuàng)意的個(gè)性特色來源于每個(gè)民族在生活中逐漸形成的獨(dú)特個(gè)性。創(chuàng)意中融入這種獨(dú)特的個(gè)性能夠提高消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品的認(rèn)可度。如何才能讓產(chǎn)品在激烈的消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，關(guān)鍵在于產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意是否區(qū)別于同類產(chǎn)品，有自己獨(dú)特的個(gè)性特色，并能取得消費(fèi)者的信賴與認(rèn)可。③如CCTV水墨畫廣告《相信品牌的力量》水墨畫風(fēng)格的人物，一會(huì)是練中國(guó)武術(shù)的人，一會(huì)是中國(guó)龍，一會(huì)又變成了鳥巢等其它具有中華民族文化個(gè)性特色的造型。充分體現(xiàn)了我國(guó)民族文化的精華和風(fēng)格。

2.實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者心理上的溝通。在運(yùn)用民族文化進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候，充分吸收民族文化的營(yíng)養(yǎng)，從受眾的消費(fèi)心理著手，讓廣告更貼近消費(fèi)者，

實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者心理上的充分溝通，最終引發(fā)受眾的認(rèn)同，達(dá)到購(gòu)買的目的。例如：“養(yǎng)生堂龜鱉丸”的廣告語——“爸爸，您是家里的脊梁，養(yǎng)育之恩，無以回報(bào)”。眼下，無論老人、兒童、婦女，他們誰都有被關(guān)心的理由，惟獨(dú)頂天立地又亞健康的男人沒有正面地被關(guān)注過?！褒旝M丸”恰恰捕捉住了這份兒女對(duì)爸爸的感恩，妻子對(duì)丈夫的歉疚，老人對(duì)兒子的關(guān)懷，讓觀眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，從心理上實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的溝通，得到了受眾的肯定。

3.加深民族情感、增強(qiáng)民族意識(shí)。廣告創(chuàng)作和傳播要重視民族情感，只有把握民族文化和心理需求，理解中華民族情感，廣告作品才會(huì)有感染力，打動(dòng)人。例如：長(zhǎng)虹提出“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó),以民族昌盛為己任”的廣告，也因?yàn)閺?qiáng)烈的民族表現(xiàn)意義，成為了一面振奮人心的愛國(guó)主義旗幟。中華民族一向以“炎黃子孫”、“龍的傳人”自稱表現(xiàn)了強(qiáng)烈的民族自豪感、民族血緣和民族情結(jié)。這都說明了在廣告創(chuàng)意中加入深厚的民族文化內(nèi)涵有助于加深民族情感、增強(qiáng)民族意識(shí)。

4.體現(xiàn)民族文化特色。我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展，也隨著我國(guó)改革開放步伐的不斷加快，融入到了世界經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的浪潮當(dāng)中。隨著國(guó)際性的一些大型廣告機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國(guó)，我們國(guó)內(nèi)的廣告機(jī)構(gòu)怎樣調(diào)整對(duì)策才能保持自己的民族特色，立足于世界廣告之列。因此這就需要我國(guó)廣告設(shè)計(jì)制作者們要以體現(xiàn)民族文化特色為重點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特中華民族文化特色的廣告作品，才能有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。例如有一則湯圓廣告就引用了一首徐小鳳演唱的臺(tái)灣民謠《賣湯圓》， “賣湯圓，賣湯圓。小二哥的湯圓是圓又圓。一碗湯圓滿又滿，三毛錢呀賣一碗。湯圓，湯圓，賣湯圓。湯圓一樣可以當(dāng)茶飯。湯圓，湯圓，賣湯圓，湯圓一樣可以當(dāng)茶飯?！弊屜M(fèi)者從具有濃郁的中華民族文化特色的民族樂器和民歌中感受到了自然樸實(shí)的民族風(fēng)情，喚起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感。起到了很好的廣告效果。

5.保持民族風(fēng)格。中華民族是一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)、偉大的民族，他與世界上其他民族相比，有著自己獨(dú)一無二的民族文化。中華民族文化經(jīng)過幾千年的發(fā)展，形成了一種含蓄、謙遜、內(nèi)斂、樸實(shí)的民族文化風(fēng)格。如上海奧美廣告公司的“百服寧”廣告就宣揚(yáng)了在今天這個(gè)唯利是圖的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代中互相幫助、無私奉獻(xiàn)、做好事不留名的中華民族傳統(tǒng)美德。因此這則廣告獲得了1996年上海優(yōu)秀廣告電視、廣播一等獎(jiǎng)和報(bào)紙二等獎(jiǎng)的榮譽(yù)。廣告這種含蓄、謙遜、內(nèi)斂的美德正是保持了中華民族的風(fēng)格。

四、廣告創(chuàng)意中民族文化的重新建構(gòu)

隨著我國(guó)改革開放步伐的不斷加快，與世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化、軍事等領(lǐng)域的合作交流的不斷增多，世界各民族文化交融、相互滲透已成為一種趨勢(shì)。在這樣的形勢(shì)下我們廣告人如果無動(dòng)于衷，停滯不前就會(huì)被國(guó)際廣告大潮淹沒。因此我們必須在廣告創(chuàng)意中對(duì)民族文化進(jìn)行從新整合和建構(gòu)，依靠廣告創(chuàng)意人才的想像力，借助于高科技對(duì)民族文化資源的再創(chuàng)造，把現(xiàn)代廣告創(chuàng)意理念融進(jìn)傳統(tǒng)民族文化之中，繼承中華民族優(yōu)秀文化的精髓，表現(xiàn)獨(dú)特的民族風(fēng)格和特色，再現(xiàn)民族傳統(tǒng)文化魅力，提高民族品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。一方面弘揚(yáng)優(yōu)秀民族傳統(tǒng)文化，一方面積極客觀地對(duì)待西方文化，以積極的心態(tài)吸收外國(guó)文化中的精髓和寶貴財(cái)富。既保證優(yōu)秀民族文化的相對(duì)獨(dú)立存在，又使民族文化成為現(xiàn)代廣告文化中最有活力的一部分。

總體看來廣告在傳遞商業(yè)信息的同時(shí)，也在傳達(dá)文化信息，它已經(jīng)滲入到人們的思想，影響著人們的價(jià)值觀、道德觀、群體規(guī)范及藝術(shù)審美等等。成為現(xiàn)代社會(huì)文化的一個(gè)重要組成部分。它喚起了受眾對(duì)中國(guó)民族文化的關(guān)注，增強(qiáng)人們對(duì)中國(guó)民族文化的意識(shí)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)民族文化的理解和學(xué)習(xí)。促成了受眾對(duì)中國(guó)民族文化的發(fā)揚(yáng)。在我國(guó)廣告業(yè)大發(fā)展的今天，廣告創(chuàng)意中民族文化的從新整合與建構(gòu)有力的推動(dòng)著中華民族文化的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

①柴鵬舉《廣告創(chuàng)意中民族文化策略的應(yīng)用》【D】鄭州大學(xué)碩士論文，2010年4月

②鄧杰、蔡之國(guó)《民族文化在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用》【J】當(dāng)代傳播，2008年第6期

③楚蕓工作室 《民族文化與廣告創(chuàng)意》【R】新浪博客，2007年10月網(wǎng)址：http://blog.sina.com.cn/s/blog_56732b7b01000bp7.html

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-864X（2016）04-0176-02

基金項(xiàng)目：本論文系2015年度廣西高等教育本科教學(xué)改革工程項(xiàng)目 “提升廣西高校廣告專業(yè)學(xué)生實(shí)務(wù)運(yùn)作能力的課堂教學(xué)改革研究”階段性成果（桂教高教【2015】20號(hào)），課題編號(hào)：2015JGA238

作者簡(jiǎn)介：趙明良（1969.7-），男，瑤族，廣西桂林，講師，學(xué)士，工作單位：桂林理工大學(xué)，研究方向：廣告學(xué)。