激進(jìn)的三星為“賭性”買單

青云

在全球“霸屏”兩個(gè)多月的三星Note7“爆炸門”事件終以三星回收所有此款手機(jī)而慘淡告終。三星宣布正式停產(chǎn)這款旗艦手機(jī)。這距離Note7高調(diào)的發(fā)布會(huì)不過兩個(gè)多月的時(shí)間，而其中有一個(gè)多月是波折不斷的召回。

這款命運(yùn)多舛的產(chǎn)品，不但給三星的品牌形象留下了難以彌補(bǔ)的創(chuàng)口，而且讓三星手機(jī)在高端領(lǐng)域超越蘋果的企圖暫告失利。

有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，召回將使三星付出10億美元代價(jià)，占今年全年預(yù)估凈利5%。消息公布后，兩天內(nèi)三星市值蒸發(fā)200億美元，投資者遭受到雷曼危機(jī)以來最大的兩日跌幅。

三星應(yīng)對(duì)Note7爆炸事件的全過程足以讓全球化公司引以為鑒，對(duì)于三星來說，這是對(duì)激進(jìn)和賭性的集中買單。

最強(qiáng)手機(jī)為何離成功就差一步？

直至今天，一些參加了Note7發(fā)布的媒體人依然為這款產(chǎn)品叫好，以為它是當(dāng)之無愧的硬件最強(qiáng)手機(jī)，創(chuàng)新程度領(lǐng)先于蘋果，超越僅差一步。

這個(gè)評(píng)價(jià)并非夸張。2011年，三星發(fā)布了第一代Galaxy Note，開啟了大屏手機(jī)的先河。大屏手機(jī)也成為三星電子的賣點(diǎn)，并激發(fā)了用戶購買的爆發(fā)力，幫助其發(fā)展成為全世界最大的智能手機(jī)廠商。而進(jìn)入2014年，三星出現(xiàn)了前所未有的壓力。在高端市場(chǎng)，蘋果發(fā)布的大屏手機(jī)iPhone6及iPhone6 Plus搶奪了三星大屏手機(jī)的市場(chǎng)份額。在低端機(jī)型市場(chǎng)，三星也面臨來自中國和印度的手機(jī)生產(chǎn)廠商的壓力。

在高端機(jī)型上阻擊蘋果iPhone，是Note7在內(nèi)的三星高端系列機(jī)的重任。通過發(fā)掘差異化的賣點(diǎn)并大膽進(jìn)行硬件創(chuàng)新，三星在今年以來嘗到了一些勝果。比如在美國市場(chǎng)，在三星的最大對(duì)手——蘋果遭遇13年來首次iPhone銷售下滑時(shí)，三星卻憑借Galaxy S7和S7 Edge這兩款旗艦機(jī)型在美國市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，并且一鼓作氣超越蘋果，時(shí)隔一年多后重回美國智能手機(jī)市場(chǎng)份額第一的寶座。根據(jù)市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)Counterpoint Reserach的數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度，三星在美國智能手機(jī)市場(chǎng)的份額為28.8%，遠(yuǎn)超蘋果23%的市場(chǎng)份額。

今年夏季，三星乘勢(shì)推出了下一代旗艦機(jī)型Note7。為了阻擊蘋果iPhone7系列，三星可謂用心良苦，旗艦手機(jī)命名從Galaxy Note5直接跳至Galaxy Note7，配備了蘋果手機(jī)沒有的虹膜識(shí)別、曲面屏等尖端獨(dú)家技術(shù)，并搶先于蘋果一個(gè)月發(fā)布。這款手機(jī)一面世便廣受好評(píng)，無數(shù)評(píng)測(cè)媒體給予了這款手機(jī)幾乎能夠給予的最高評(píng)價(jià)，《華爾街日?qǐng)?bào)》就發(fā)文稱，現(xiàn)今最佳智能手機(jī)的不二選擇便是三星的Galaxy Note7。在蘋果iPhone7發(fā)布之前，三星無疑占據(jù)了最有利的市場(chǎng)地位。

即便是爆炸事件最初，仍不能擋住人們對(duì)Note7的喜愛。三星發(fā)布了召回計(jì)劃，仍有大量用戶并沒有去更換新機(jī)。應(yīng)該說這個(gè)時(shí)候，三星仍然有翻盤的機(jī)會(huì)：靠著大規(guī)模的召回更換，不但可以保住市場(chǎng)份額，而且還能樹立負(fù)責(zé)任的大企業(yè)形象。

然而，三星在首批Galaxy Note7燃燒和爆炸事件后，并沒有進(jìn)行徹底的檢查。所謂的“安全機(jī)”再次爆炸，三星不得不全面回收，而消費(fèi)者可以勉強(qiáng)接受第一次的召回，但第二次就不會(huì)再給機(jī)會(huì)了。這給三星貢獻(xiàn)利潤(rùn)最大的手機(jī)業(yè)務(wù)，最高端的旗艦產(chǎn)品在消費(fèi)者心中貼上了“不安全”的標(biāo)簽。

為競(jìng)爭(zhēng)而犧牲品質(zhì)的代價(jià)

撐起了韓國GDP五分之一的三星堪稱帝國，頗為驚人的是，三星旗下有79家子公司。電子設(shè)備、造船、精密化學(xué)、石油、保險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)投資、酒店、醫(yī)療院、物業(yè)、福利院、經(jīng)濟(jì)研究院……在韓國人眼中就是“天下第一”。然而業(yè)內(nèi)人都知道，三星雖然建起了全球最完備的消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)鏈條，但這個(gè)帝國并不是扎根在技術(shù)與質(zhì)量之上的。三星的崛起，最核心的實(shí)力就是設(shè)計(jì)和營(yíng)銷能力，花哨艷麗的設(shè)計(jì)加上大手筆的品牌投入，支撐起了這個(gè)全球性品牌。

基因中的特點(diǎn)，使得三星的創(chuàng)新習(xí)慣性地聚焦在營(yíng)銷上。比如：為了趕在蘋果前面發(fā)新機(jī)，不惜一再壓縮開發(fā)周期：Note5開發(fā)縮短了20多天，讓三星嘗到了甜頭。這次Note7竟然提高了30多天，匆忙的設(shè)計(jì)、不充分的測(cè)試最終埋下了隱患，釀成了爆炸事件。

第一次召回后，如果三星不急著推“安全機(jī)”，而是踏實(shí)地找問題，承認(rèn)損失和失敗，那么還不致于輸?shù)眠@么慘?？墒?，三星的急功近利和賭性再次暴露無遺，為了挽回?fù)p失，其在沒有進(jìn)行徹底檢查的情況下匆忙推出新機(jī)，結(jié)果再次被打回原形。

上市時(shí)間誠然是決定產(chǎn)品命運(yùn)的重要因素。但是三星這種做法，在市場(chǎng)和質(zhì)量之間，倒向了市場(chǎng)而放棄了質(zhì)量。

可以說，三星目前整個(gè)事業(yè)已經(jīng)到了非常關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。在其集團(tuán)旗艦公司三星電子中，三星手機(jī)業(yè)務(wù)所創(chuàng)造的利潤(rùn)曾一度達(dá)到全部利潤(rùn)的90%左右，極為風(fēng)光。如今，中國的手機(jī)品牌崛起，三星似乎有被邊緣化的跡象，同時(shí)中國品牌還要在全球市場(chǎng)分割三星的市場(chǎng)。在電視機(jī)行業(yè)，同樣的情況也在上演。

消費(fèi)電子行業(yè)有一個(gè)規(guī)律，就是排名第一的品牌也很難占到比30%更多的市場(chǎng)份額。在全球很多國家的市場(chǎng)，三星手機(jī)和電視機(jī)曾達(dá)到了這個(gè)水準(zhǔn)，而現(xiàn)在，它正在面臨巨大挑戰(zhàn)，部分市場(chǎng)開始失守。

可能更值得擔(dān)憂的是三星的品牌形象，從1988年漢城奧運(yùn)會(huì)起步的三星品牌一直大手筆投入，“買”到了很好的品牌形象，而今天它要給全球消費(fèi)者去解釋、去挽回，重新注入信心。這顯然是個(gè)艱難的工作。

這不是三星第一次遭遇品牌危機(jī)。早在1980年代末到1990年代初，三星由于一味擴(kuò)大產(chǎn)品線，快速生產(chǎn)出大量的微波爐等產(chǎn)品運(yùn)往美國市場(chǎng)銷售，結(jié)果供過于求，貨物積壓嚴(yán)重。為了生存，公司不得不折價(jià)出售庫存商品，因此形成了三星產(chǎn)品廉價(jià)低端的形象。

為競(jìng)爭(zhēng)而不惜犧牲品質(zhì)的代價(jià)是沉痛的。這一次，三星如何扭轉(zhuǎn)形象，我們搬個(gè)板凳旁觀吧。