休閑服飾品牌戰(zhàn)略定位研究——以森馬品牌為例

寧波大紅鷹學院工商管理學院 周雯雯

休閑服飾品牌戰(zhàn)略定位研究——以森馬品牌為例

寧波大紅鷹學院工商管理學院 周雯雯

日益激烈的同質化競爭使現(xiàn)代大眾休閑服飾企業(yè)之間的競爭已經(jīng)演變成了品牌競爭，品牌定位成為企業(yè)在競爭中的必勝法寶。本文以國內知名服飾品牌森馬為例，通過對品牌概況、品牌定位戰(zhàn)略經(jīng)營環(huán)境、各階段采取的品牌定位策略及在日常經(jīng)營中品牌定位存在的不足進行了分析，并針對森馬服飾公司在品牌定位中存在的問題提出了完善品牌定位的具體策略。

森馬 品牌定位 對策

1　森馬品牌概況

森馬品牌于1996年創(chuàng)立，是浙江森馬服飾有限公司旗下的主流品牌之一。森馬品牌將目標群體鎖定于16～30歲追求時尚、潮流的都市年輕人，其中以20～25歲年齡段人群為核心群體，致力于為消費者提供設計時尚、舒適易搭和高性價比的大眾休閑服飾產(chǎn)品。經(jīng)過多年的努力，森馬品牌知名度及市場占有率位列中國休閑裝前列，是中國休閑服飾的領軍品牌。

森馬品牌產(chǎn)品線豐富，品類齊全，旨在滿足年輕人各個場合的穿著需求；其中，“休閑”、“活力”、“甜美”系列主要面向激情活力且追求潮流的年輕學生群體，適合在校園生活、體育活動、線下聚會時穿著。而“精致”、“都市”以及最新提升的產(chǎn)品系列滿足精致優(yōu)雅又不失街頭浪漫的都市上班族的需求，將穿著場合定位于逛街、購物、約會等日常休閑場景，服裝款式多變，顏色緊跟時尚潮流，更注重通過服裝表達個人生活態(tài)度以及價值觀，給人以強烈的視覺沖擊。森馬品牌建設主要經(jīng)歷了三個階段：第一階段是活力激發(fā)階段，年輕、活力、時尚是品牌定位，奉行“穿什么就是什么”的口號；第二階段是彰顯個性階段，品牌定位是年輕、活力、個性，主要口號是“穿什么就是什么；至少我好看；Never the same”；第三階段是哈IN一族階段，品牌定位是IN(in fashion)，堅持“穿什么潮我看；青春潮人幫，不怕你來秀”的口號。由此可見，“潮”是現(xiàn)階段森馬主打的品牌定位。

2　森馬品牌定位戰(zhàn)略經(jīng)營環(huán)境分析

2.1休閑服裝市場宏觀環(huán)境概述

2.1.1經(jīng)濟環(huán)境分析

隨著人們收入的增長，我國服飾消費保持持續(xù)增長，正在成為全球最大、增長最快的服飾消費市場，各服飾企業(yè)之間的競爭也從較低層次的價格、款式等方面的競爭轉向品牌方面的競爭。其中服裝公司的品牌定位策略在公司發(fā)展中的重要性日益凸顯，各個服飾公司也適時地調整自己的品牌定位，以期獲得更高的市場占有率，提高公司的品牌知名度，實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。而且隨著快節(jié)奏的現(xiàn)代生活以及較重的工作壓力，人們普遍喜歡放松的狀態(tài)，對于服裝的需求層次已經(jīng)從蔽體保溫上升為可以彰顯自身個性和對不同時期文化的追求。因此舒適、自然、強調自我的休閑服飾滿足了人們對服裝的需求，逐漸成為日常服裝的主流趨勢，其市場空間和發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2.1.2生產(chǎn)技術分析

我國的休閑服裝行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)具備一定的經(jīng)營基礎，生產(chǎn)技術方面也大大革新。大多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)設計、面料采購到生產(chǎn)、物流配發(fā)等各個環(huán)節(jié)都制定了一套企業(yè)標準規(guī)范，另外在產(chǎn)品的市場定位與市場選擇方面也有一定的經(jīng)驗。總體而言，休閑服裝市場規(guī)模不斷擴大，各企業(yè)不斷創(chuàng)新生產(chǎn)技術，加快了服裝業(yè)現(xiàn)代化、國際化進程。

2.1.3人口分析

據(jù)2010年第六次全國人口普查公報顯示，14～29歲的青年為34420萬人，占全國總人口的25.8%，比2000年第五次人口普查增加了620萬人。由此可見，青年消費者人群基數(shù)越來越大，是服裝消費市場不可忽視的生力軍，不斷推動服裝消費市場的前進發(fā)展。

2.2森馬品牌競爭環(huán)境分析

進入21世紀，休閑服裝市場空間不斷發(fā)展擴大，市場細分愈加分化，優(yōu)勝劣汰現(xiàn)象進一步顯現(xiàn)，使得大眾業(yè)務集中化、中高端業(yè)務細分化更加明顯；消費升級和消費細分的特征更加突出，消費需求的變化更加明顯，服裝行業(yè)各細分市場洗牌加劇。服飾行業(yè)已經(jīng)從機會導向變成現(xiàn)在的能力導向，從渠道驅動變成產(chǎn)品驅動，從追求速度變成追求質量。

據(jù)最新報告顯示，2015年我國休閑服裝排名前十名分別為美特斯邦威、森馬、以純、佐丹奴、真維斯、杰克瓊斯、優(yōu)衣庫、班尼路、唐獅和卡賓。美特斯邦威堅持為消費者提供個性時尚的產(chǎn)品；以純堅持緊貼時尚的設計；佐丹奴的產(chǎn)品發(fā)展概念是堅持天然材質、簡單與自由搭配以及國際化；真維斯通過組織一系列倡導自由、休閑的活動來影響年輕時尚的消費者；杰克瓊斯定位于喜歡穿著隨意、流行和時尚的國際大都市男士；優(yōu)衣庫的目標消費人群設定在中產(chǎn)階級；班尼路主要面向崇尚自由、奔放，向往無拘無束生活的年輕人。由此可見，這些品牌在品牌定位上較為相似，基本都以年輕消費者為目標消費群體，因此森馬面臨的市場競爭壓力較大。

3　森馬品牌戰(zhàn)略定位中存在的問題

筆者在品牌定位理論基礎上，相應設計關于森馬品牌市場調查的調研問卷。本次調研問卷共計發(fā)放150份，回收問卷144份，回收率為96%。在回收的問卷中，有效問卷為139份，有效回收率為92%。本次的有效調查結果如表1所示。

表1　被調查者的性別特征

本次被調查消費者中男性為60人，占比43.1%，女性為79人，占比56.8%。通過本次調研問卷，筆者結合森馬品牌概況、品牌定位戰(zhàn)略經(jīng)營環(huán)境以及各階段采取的品牌定位策略，分析出森馬品牌在日常經(jīng)營中品牌定位存在以下不足。

3.1產(chǎn)品質量不過關，設計風格大眾化

服裝質量問題一直都是消費者購買服裝時較為關心的因素。就本次調查數(shù)據(jù)表明，有31.25%的調查對象認為質量是其選擇品牌休閑服飾所重視的因素。如果服裝質量不過關，該品牌服飾就會被消費者棄之如敝履。消費者選擇品牌休閑服飾所重視的因素如圖1所示。

圖1　消費者選擇品牌休閑服飾所重視的因素

早在2013年森馬女裝女仔褲(水洗產(chǎn)品)就因色牢度不符合國家標準及相關標準要求被判定為不合格產(chǎn)品。色牢度差的服裝遇到水、汗?jié)n或唾液時，容易褪色，顏料中的染料分子和重金屬離子可能會被皮膚吸收，危害消費者健康。另一款森馬男裝牛仔pH值也曾超標，為消費者帶來健康隱患。

另外有40.23%的調查對象購買森馬的原因主要是森馬服飾適合日常工作和生活穿著，由此可見森馬服飾設計風格不夠新穎，色調偏少，過于大眾化，不能跟上年輕人時尚潮流，沒有發(fā)展出新的核心競爭力。消費者購買森馬的主要原因可見圖2。

圖2　消費者購買森馬的主要原因

3.2缺乏文化內涵，品牌忠誠度不高

現(xiàn)階段服裝消費已經(jīng)從物質消費轉變?yōu)槲幕M。很多休閑服裝的品牌定位都和“年輕、時尚”搭邊，但具體時尚在哪里并沒有明確范圍。年輕、潮流是森馬的品牌定位，其實較為籠統(tǒng)，并沒有精準地細分市場，無法確定目標消費群體，使森馬沒有突出的品牌特質。本次調查中20～25歲的青年消費群體占據(jù)了64.03%,是森馬服飾的主要消費群體。這一年齡階段的年輕人作為心理成熟度不足、尚未完全定型的特殊群體，比較容易受明星偶像在影視劇或現(xiàn)實中生活方式的影響，對品牌忠誠度不高，因此忠誠客戶群較難形成。本次被調查者的年齡特征可見表2。

表2　被調查者的年齡特征

3.3過于突出個性，貶低品牌形象

森馬曾打出“我管不了全球變暖，但至少我好看!”這一反世界環(huán)保的廣告，引起社會各階層人群的關注。在這個產(chǎn)品和品牌同質化普遍的時代，堅持個性是服裝品牌創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的一大手段，但過于突出個性容易貶低品牌一直以來塑造的良好形象。例如擅長挖掘具有強烈爭議性話題的貝納通廣告，雖然將戰(zhàn)爭、環(huán)境污染、種族歧視、宗教間的和平共處等因素穿插在廣告中，但都是以正面來表現(xiàn)，顯現(xiàn)出堅持正面主張、倡導社會和諧的品牌形象。而不是像森馬在其廣告中所表現(xiàn)出的只在乎“小家”而忽視“大家”的負面形象。

4　完善森馬品牌戰(zhàn)略定位的對策

4.1完善市場細分，延伸“潮”牌內涵

市場細分不僅可以確定自己的目標顧客群，還可以針對目標顧客群的心理，提高顧客忠誠度，真正貼近消費者需求。森馬應通過深入的市場調查來了解消費者偏好以及其對潮流時尚的看法，通過自主研發(fā)、自主創(chuàng)新來進一步提升森馬服裝產(chǎn)品的品質和品位?！俺薄笔巧R主推的品牌特色，定義為表現(xiàn)自我、炫耀青春的生活態(tài)度，比時尚更代表前衛(wèi)和概念化。其實“潮”包容了很多元素，并不局限于有個性。每年流行的趨勢和動向都不一樣，但都可以歸結于“潮”，這可以成為森馬品牌推陳出新的一個突破點。森馬品牌可以在“潮”這一元素上進行彈性延伸，不斷豐富產(chǎn)品樣式與風格，打破年輕人對“潮”的固定思維，滿足不同性格年輕人的消費需求，帶來高時尚度、高性價比的嶄新選擇。森馬可以提升產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈改善、管理水平來聚合消費者，以不斷升級的優(yōu)質產(chǎn)品和購買體驗來提高消費者對森馬品牌的忠誠度。

4.2立足企業(yè)文化，堅持科技創(chuàng)新

品牌定位是對企業(yè)文化最直接的體現(xiàn)，清晰合理的品牌定位可以直接反映企業(yè)的文化內涵，并且擴大品牌影響力。消費者對于企業(yè)最直接的認識也就是通過對企業(yè)形象的感知，優(yōu)秀的企業(yè)形象會使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象。因此企業(yè)要時刻將企業(yè)文化和品牌定位相協(xié)調，二者相互包含，相輔相成。

森馬懷揣著對民族服裝文化的追求與向往，不斷創(chuàng)新與探索。富含森馬特色的品牌戰(zhàn)略意識，使森馬品牌在休閑服裝領域自成高格，并且屹立于民族服務裝品牌之林。森馬可以通過組建專家團隊支持產(chǎn)品研發(fā)設計，不斷提高產(chǎn)品舒適度和安全度，增加產(chǎn)品設計風格，提升產(chǎn)品附加值，堅持以質取勝，并且要加快與時尚創(chuàng)意、文化創(chuàng)意的融合，借助服裝行業(yè)，發(fā)展時尚產(chǎn)業(yè)。同時森馬要走低碳環(huán)保之路，改變以量取勝的經(jīng)營思路，不斷改進工藝，進行科技創(chuàng)新，減少資源需求，開展清潔生產(chǎn)和節(jié)約增效活動，引進環(huán)保新型面料，倡導綠色時尚。綠色環(huán)保，事關美麗中國、綠色中國的建設，也事關服裝行業(yè)的長遠發(fā)展，所以森馬要對綠色生產(chǎn)、綠色經(jīng)營重視起來。

4.3依據(jù)國際趨勢，加快品牌融合

在產(chǎn)品的研發(fā)設計上，森馬品牌應加強與國際知名服裝設計公司的合作，引進和增聘國內外優(yōu)秀設計師，準確把握國內外的時尚潮流趨勢，并通過建立和完善目標人群體型庫、關鍵設計元素庫和設計資源庫，進一步提升產(chǎn)品的豐富度和高性價比，不斷提升休閑服飾的設計和創(chuàng)新水平。只有結合市場需求，進行合理的企業(yè)結構、產(chǎn)品結構調整，設定出適合國際市場并保留品牌原始特征的品牌定位，不斷自主創(chuàng)新，促進國際化和本土化的快速融合，才能盡快提高森馬品牌的國際競爭力，在國際服裝市場中占據(jù)一席之地，為年輕一代消費者提供更優(yōu)質平價、更時尚舒適的高性價比休閑服飾產(chǎn)品。

5　結語

綜上所述，森馬品牌正處于服飾行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境下，機遇和挑戰(zhàn)并存，但同時面臨著市場競爭者眾多、休閑服飾品牌定位差異不明顯等問題。因此森馬應揚品牌之旗，以文化導航，用創(chuàng)新發(fā)力，著重從產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈管理、終端渠道整合和信息化建設等方面全力提升，根據(jù)國際市場行業(yè)競爭形勢設計適應國際市場的品牌定位，實現(xiàn)品牌國際化、人才職業(yè)化、管理科學化、市場全球化、企業(yè)社會化，早日將森馬服飾發(fā)展成滿足兒童及成人專業(yè)、時尚、多樣生活需求的多品牌服飾集團，實現(xiàn)“森馬伴你一生”的企業(yè)理想。

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F426.86

A

2096-0298(2016)10(b)-003-03

周雯雯(1994-)，女，漢族，浙江寧波人，寧波大紅鷹學院工商管理學院本科生。