營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)部機(jī)會主義治理

蔣　益（無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院　江蘇無錫　214206）

營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)部機(jī)會主義治理

蔣益
（無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院江蘇無錫214206）

本文通過闡述相關(guān)問題導(dǎo)入營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)涵及其內(nèi)部機(jī)會主義治理意義；從誘發(fā)營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部機(jī)會主義的內(nèi)外部問題兩方面揭示聯(lián)盟機(jī)會主義之危害；并提出相關(guān)解決方案。

營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟機(jī)會主義

在構(gòu)建營銷渠道整理聯(lián)盟的過程中，部分渠道運營商利用自身的信息不對稱性優(yōu)勢來損害聯(lián)盟其他成員的利益，這種投機(jī)性行為導(dǎo)致營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟成員企業(yè)的利益損失。營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中的機(jī)會主義緣起于渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟成員企業(yè)的私人信息問題，部分成員借助聯(lián)盟內(nèi)部信息不完全性來扭曲聯(lián)盟信息傳播方式和內(nèi)容，并以此謀求企業(yè)本位利益。從經(jīng)濟(jì)層面分析。由于營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中的機(jī)會主義有助于聯(lián)盟成員企業(yè)謀求眼前利益，這種投機(jī)性行為將損害聯(lián)盟整體利益與長遠(yuǎn)利益。從法律層面分析，營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部的機(jī)會主義通常以欺詐手段來實現(xiàn)，無論該聯(lián)盟契約是否為具有法定效力的正式契約，這種欺詐行為嚴(yán)重背離商業(yè)精神和法治精神。威脅到整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的健康有序運行。為此有必要深入研究當(dāng)前營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部機(jī)會主義的威脅及其誘發(fā)根源，提出治理渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部機(jī)會主義的有效策略，以促進(jìn)誠信原則在整個商業(yè)領(lǐng)域的重新確立，弘揚誠信守法的商業(yè)精神。

營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部機(jī)會主義問題

（一）誘發(fā)營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部機(jī)會主義的外部問題

外部宏觀市場營銷渠道運營環(huán)境惡劣導(dǎo)致企業(yè)采取短期績效目標(biāo)。當(dāng)前我國社會與經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，此類轉(zhuǎn)型市場通常因其市場制度不規(guī)范、市場秩序不成熟，從而難以達(dá)成有效市場的預(yù)期目標(biāo)。處于市場轉(zhuǎn)型期經(jīng)營環(huán)境中的渠道成員企業(yè)需要適應(yīng)地方政府行政管理職能實施不規(guī)范，市場法律法規(guī)不健全的渠道運營環(huán)境，由此產(chǎn)生的營銷渠道市場秩序紊亂和侵權(quán)行為問題給企業(yè)正常渠道運營戰(zhàn)略的實施造成諸多障礙。部分企業(yè)被迫采取機(jī)會主義行動，以犧牲企業(yè)的商譽(yù)為代價來換取企業(yè)短期經(jīng)濟(jì)績效，那些為追求高商業(yè)信譽(yù)度的企業(yè)需要付出較高的信用成本，卻無法從非有效市場中獲取合理的收益，由此導(dǎo)致此類市場產(chǎn)生了逆向淘汰的問題。惡劣的市場經(jīng)營環(huán)境使得內(nèi)部營銷渠道經(jīng)營主體有更強(qiáng)沖動來采取機(jī)會主義策略，以此確保企業(yè)在惡劣的市場中的競爭力和生存力。產(chǎn)生此種機(jī)會主義傾向的根源在于主要表現(xiàn)為多數(shù)企業(yè)在“賺快錢”之理念指導(dǎo)下偏離了企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟對成員忠誠度的高要求，由此遏制部分企業(yè)分享其核心渠道資源來提升渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟整體競爭能力的意愿，這一行為將反噬缺乏分享意愿的企業(yè)，進(jìn)而損害其通過渠道聯(lián)盟方式獲取長期利益的核心經(jīng)營能力。

渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)的專用性資產(chǎn)投入不足提升了機(jī)會主義傾向。在世界經(jīng)濟(jì)全球化的當(dāng)下，企業(yè)缺乏足夠的資源與能力來獨力運作營銷渠道系統(tǒng)，由此產(chǎn)生了渠道成員企業(yè)依賴于渠道聯(lián)盟方式來擴(kuò)展自身的營銷渠道，導(dǎo)致其具有開發(fā)和運營能力不足的缺陷。雖然營銷渠道內(nèi)部的資產(chǎn)專用性水平的提升有助于提升渠道聯(lián)盟成員企業(yè)對渠道內(nèi)該項專用性資產(chǎn)的依賴性，進(jìn)而提升渠道成員企業(yè)對營銷渠道聯(lián)盟的依賴性，但由于高渠道資產(chǎn)專用性所需的配套渠道資源的投資需求較高，由此決定了渠道內(nèi)某一成員企業(yè)需投入巨資來建構(gòu)具有某項專用性功能的渠道資產(chǎn)，并且需將該份資產(chǎn)與渠道內(nèi)其他成員企業(yè)分享。但在機(jī)會主義引誘下，多數(shù)渠道成員企業(yè)試圖等待其他成員企業(yè)來做出此份投資，而本企業(yè)可以搭便車形式分享這份資源，由此導(dǎo)致了營銷渠道的專用設(shè)施與設(shè)備發(fā)展相對較為滯后，營銷渠道內(nèi)部的硬件和軟件基礎(chǔ)設(shè)施投資不足，從而嚴(yán)重影響營銷渠道聯(lián)盟的凝聚力。

（二）誘發(fā)營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部機(jī)會主義的內(nèi)部問題

營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟合約可被分為完全信息合約和不完全信息合約。其中，渠道完全信息合約適用于完全競爭的有效市場假設(shè)。該契約清晰地界定了營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟成員企業(yè)之間的權(quán)力與責(zé)任邊界，并對配套的保證契約執(zhí)行的管制措施有詳盡規(guī)定，以此來確保渠道聯(lián)盟成員企業(yè)間的協(xié)同運作能力，有效提升渠道資源共享和渠道信息分享意愿。但是，在營銷渠道運營環(huán)境不確定性影響下，營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟外部的市場環(huán)境并不符合有效市場假說。市場的非有效性使得市場主體之間試圖通過零交易成本來達(dá)成企業(yè)間的渠道聯(lián)盟契約的想法落空。從營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟成員企業(yè)角度分析，在支持其決策的信息不完備情形下，作為獨立法人的渠道聯(lián)盟成員企業(yè)主體僅具有限理性特點，這使得渠道成員企業(yè)的決策備選方案的范圍有限性對其采取最優(yōu)化決策行為的努力產(chǎn)生嚴(yán)重制約，限定其選擇最優(yōu)聯(lián)盟方案行為的空間。信息不完全條件下的渠道成員企業(yè)缺乏深入認(rèn)知渠道聯(lián)盟的長期價值的意愿和能力，從而引致其在短期利益最優(yōu)化策略的引導(dǎo)下來加入營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟。再者，渠道成員企業(yè)難以根據(jù)渠道聯(lián)盟內(nèi)部有限信息和外部非有效市場環(huán)境來精準(zhǔn)預(yù)期聯(lián)盟內(nèi)其他成員企業(yè)的行為，這使得有較強(qiáng)非合作意愿的戰(zhàn)略聯(lián)盟成員企業(yè)可利用聯(lián)盟成員企業(yè)間的信息溝通不暢的缺陷，來實現(xiàn)企業(yè)的本位利益目標(biāo)。

營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部機(jī)會主義治理策略

（一）以產(chǎn)權(quán)一體化遏制聯(lián)盟機(jī)會主義

其一，推進(jìn)內(nèi)部產(chǎn)權(quán)一體化以遏制聯(lián)盟內(nèi)機(jī)會主義。為有效遏制營銷渠道內(nèi)部機(jī)會主義的滋生與蔓延，營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化渠道內(nèi)部的產(chǎn)權(quán)一體化戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的企業(yè)邊界是由其產(chǎn)權(quán)邊界所決定。作為獨立法人實體的企業(yè)的所有者權(quán)益人在所有者權(quán)益激勵下，傾向于鼓勵其實際控制人采取利于增進(jìn)企業(yè)整體利益最大化的策略，從而提升所有者權(quán)益水平和企業(yè)的市場競爭能力。制約營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)揮整體市場競爭力的關(guān)鍵在于，聯(lián)盟內(nèi)部的渠道資源分屬于不同的企業(yè)，這種聯(lián)盟內(nèi)產(chǎn)權(quán)上的分離與聯(lián)盟內(nèi)對共同利益的一致訴求之間產(chǎn)生矛盾。由此產(chǎn)生了聯(lián)盟成員企業(yè)對增進(jìn)所有者權(quán)益的關(guān)注點差異與聯(lián)盟利益一致性之間的矛盾，這顯著降低了聯(lián)盟成員的內(nèi)部凝聚力和實現(xiàn)共同利益的意愿。為強(qiáng)化聯(lián)盟成員企業(yè)間通過資源核心資源共享的方式來增進(jìn)聯(lián)盟整體利益的價值取向，聯(lián)盟成員企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過交叉持股的方式來重構(gòu)聯(lián)盟成員企業(yè)間的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。交叉持股可以運用商法來有效克服當(dāng)前由所有權(quán)分離所引致的聯(lián)盟內(nèi)凝聚力不足問題，用權(quán)力結(jié)構(gòu)重構(gòu)的方式來提升聯(lián)盟成員企業(yè)間的相互信任度和依賴度。在交叉持股架構(gòu)下，聯(lián)盟成員企業(yè)可以通過互派高層管理者的方式，來加強(qiáng)企業(yè)之間的高層商業(yè)信息溝通力度，強(qiáng)化聯(lián)盟對營銷渠道內(nèi)機(jī)會主義的控制力，降低渠道內(nèi)部沖突，增進(jìn)渠道整體績效水平。

其二，強(qiáng)化資產(chǎn)專用性來提升聯(lián)盟成員企業(yè)相互依存度。加強(qiáng)營銷渠道專有資產(chǎn)投資力度可以增強(qiáng)渠道成員間的相互依賴關(guān)系。營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的凝聚力不僅取決于渠道成員間資源共享的水平，更取決于渠道成員間共享專有資產(chǎn)的水平。營銷渠道的非專用資產(chǎn)可通過市場購買方式來獲取，而營銷渠道聯(lián)盟核心企業(yè)的專有資產(chǎn)卻無法通過市場購買來獲得，只有通過參與營銷渠道聯(lián)盟的方式來分享。營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的資產(chǎn)專用性是指營銷渠道聯(lián)盟核心成員企業(yè)的某種資產(chǎn)與特定的營銷渠道用途相結(jié)合，該資產(chǎn)一旦脫離該渠道聯(lián)盟后將無法體現(xiàn)其真實價值。當(dāng)營銷渠道聯(lián)盟核心成員的專用性資產(chǎn)水平越強(qiáng)，該項專用性資產(chǎn)為聯(lián)盟外其他企業(yè)所取代的機(jī)會成本就越高，由此可確保渠道營銷渠道聯(lián)盟成員企業(yè)對核心成員企業(yè)的專用性資產(chǎn)的依賴性，從而保證營銷渠道聯(lián)盟關(guān)系的持久性。

（二）優(yōu)化渠道聯(lián)盟內(nèi)部渠道權(quán)力關(guān)系

其一，加強(qiáng)營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部核心成員的渠道權(quán)力。渠道權(quán)力系指營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中處于不同地位的渠道成員，對處于其他渠道層次的成員企業(yè)的營銷決策和執(zhí)行的能力。決定營銷渠道權(quán)力強(qiáng)度的關(guān)鍵因子在于部分渠道成員對于營銷渠道核心成員的特殊資源和能力的依賴性。營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟成員間對具有特殊價值的渠道資源有著較強(qiáng)需求時，渠道權(quán)力隨之?dāng)U大增大。隨著渠道權(quán)力強(qiáng)度增大，營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟核心成員對于非核心成員的機(jī)會主義傾向的懲治力度會加強(qiáng)，從而以遏制營銷渠道整理聯(lián)盟內(nèi)部機(jī)會主義的滋生蔓延。

其二，提高渠道權(quán)力治理渠道聯(lián)盟機(jī)會主義的針對性。擁有渠道權(quán)力的營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟核心成員應(yīng)針對不同的機(jī)會主義傾向采取差異化的渠道權(quán)力治理策略。針對部分缺乏營銷渠道專業(yè)知識的非核心成員企業(yè)，渠道核心企業(yè)應(yīng)采用專家渠道權(quán)力的方式來控制非核心成員企業(yè)的機(jī)會主義傾向。在具有較高技術(shù)水平的商品營銷領(lǐng)域，核心成員企業(yè)掌握了關(guān)于該商品從原材料采購到制造，再到物流，最終通達(dá)終端銷售等諸多環(huán)節(jié)的排他性知識。核心企業(yè)掌握了諸如對特定商品的維修技術(shù)、逆向物流渠道等方面專業(yè)知識，從而確保非核心成員企業(yè)對核心企業(yè)產(chǎn)生絕對的技術(shù)依賴性。當(dāng)非核心成員企業(yè)采取機(jī)會主義傾向時，核心成員企業(yè)可將非核心成員企業(yè)營銷渠道排斥字啊聯(lián)盟之外而無需給聯(lián)盟造成任何損失，由此產(chǎn)生的懲戒效果威懾了多數(shù)非核心企業(yè)的機(jī)會主義沖動。

（三）重構(gòu)渠道聯(lián)盟成員間的信任關(guān)系

其一，強(qiáng)化渠道成員間相互信任關(guān)系的動力。強(qiáng)化渠道成員企業(yè)間的相互信任水平有助于遏制銀行渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部機(jī)會主義傾向。由于我國的營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟建立時間較短，上游制造商和下游分銷商之間的業(yè)務(wù)關(guān)系也較短，相互間信任度水平較差。為此，營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟應(yīng)強(qiáng)化渠道成員企業(yè)間的信任關(guān)系，以此來消除成員企業(yè)間的信息盲區(qū)，進(jìn)而遏制渠道內(nèi)部機(jī)會主義傾向。渠道信任對遏制渠道內(nèi)部機(jī)會主義傾向的動力在于，渠道信任有助于消除渠道成員企業(yè)間的信息不對稱性風(fēng)險，以及由此產(chǎn)生的行為不確定性風(fēng)險，增強(qiáng)渠道成員對其他成員企業(yè)行為的預(yù)測性。當(dāng)渠道成員面對其他成員可預(yù)測行為時，將更愿意采取合作策略而非機(jī)會主義策略。產(chǎn)生渠道信任的動力主要來自于如下方面：一是基于計算的渠道信任。渠道成員企業(yè)間通過博弈的方式來形成對渠道關(guān)系的重新認(rèn)識，同時構(gòu)建了渠道聯(lián)盟成員間的信任關(guān)系，渠道成員企業(yè)根據(jù)博弈分析結(jié)果，可及時發(fā)現(xiàn)由破壞渠道關(guān)系所帶來的損失將超過由其采取機(jī)會主義傾向而獲得的收益，此時將遏制住渠道聯(lián)盟成員企業(yè)采取機(jī)會主義的傾向。二是基于熟悉商務(wù)信任（Trust in the Familiarity）的渠道信任。此類渠道信任的產(chǎn)生主要是由于渠道聯(lián)盟成員企業(yè)通過長期商業(yè)往來所形成的對其他渠道成員企業(yè)的行為的理性預(yù)期。在準(zhǔn)確掌握其他渠道成員企業(yè)的未來行為動向后，該渠道成員企業(yè)會在與其他成員企業(yè)展開合作過程中感到安全性，從而放棄機(jī)會主義傾向。

其二，優(yōu)化對渠道成員企業(yè)間信任關(guān)系評價維度。渠道成員對其他成員的信任水平評估主要包括兩個維度。一是對其他渠道成員的友好程度表示信任，相信其他渠道成員不會采取機(jī)會主義傾向，進(jìn)而利用其私有信息來謀求渠道利益并損害本企業(yè)利益的行為?？稍鲞M(jìn)渠道聯(lián)盟成員企業(yè)對其他成員企業(yè)友好度的動因在于，渠道成員企業(yè)間通過長期的商務(wù)往來合作而產(chǎn)生的信任關(guān)系，這種基于時間的信任關(guān)系表現(xiàn)為超越短期企業(yè)間短期利益的商業(yè)型友誼行為。為此，渠道核心企業(yè)應(yīng)當(dāng)按渠道成員企業(yè)加入聯(lián)盟的時間來對渠道成員進(jìn)行分類管理，并給予不同等級的渠道成員以差異化的渠道優(yōu)惠政策，以鼓勵渠道成員企業(yè)采取長期利益行為。二是對渠道成員企業(yè)的能力表示信任。營銷渠道聯(lián)盟成員企業(yè)對其他成員企業(yè)的渠道運營能力表示認(rèn)可，相信該渠道成員企業(yè)可依靠自身能力來獲得渠道收益，而不必采用損害其他成員的利益的方式來謀求短期利益。若要增進(jìn)其他渠道成員企業(yè)對本企業(yè)的信任感，渠道成員企業(yè)應(yīng)努力培育本企業(yè)獨有的核心競爭力以提升渠道對其信任度，進(jìn)而增強(qiáng)渠道內(nèi)聚力和整體市場競爭力。

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本文為江蘇省無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院品牌專業(yè)建設(shè)工程資助項目

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