中國電影市場化與藝術(shù)性的博弈
——以2011年－2015年為例

李雪菲

北京交通大學(xué)語言與傳播學(xué)院，北京 100044

中國電影市場化與藝術(shù)性的博弈
——以2011年－2015年為例

李雪菲

北京交通大學(xué)語言與傳播學(xué)院，北京 100044

電影市場化與藝術(shù)性間的關(guān)系一直是學(xué)界探討的焦點。近年來，中國電影票房表現(xiàn)出可喜的增速，為探討二者間關(guān)系在當(dāng)前為何種狀態(tài)以及現(xiàn)階段我們應(yīng)如何處理二者間關(guān)系，本文首先選擇以2011年-2015年中國國產(chǎn)電影內(nèi)地市場票房前10名的影片為調(diào)查對象，并對其票房成績和豆瓣、時光網(wǎng)評分進(jìn)行統(tǒng)計整理，研究發(fā)現(xiàn)，2011年-2015年的中國國產(chǎn)電影在市場化與藝術(shù)性間融合較差，只有極少數(shù)影片能兼顧二者間平衡。其次，針對數(shù)據(jù)統(tǒng)計的結(jié)果找出論述電影市場化、藝術(shù)性的相關(guān)案例，并結(jié)合案例中的共性提煉出當(dāng)前中國國產(chǎn)電影市場化、藝術(shù)性的表現(xiàn)。市場化要求以觀眾為中心，且視聽方面表現(xiàn)為情節(jié)節(jié)奏緊湊、利用明星效應(yīng)和運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，此外，營銷方面也較為突出。藝術(shù)性則表現(xiàn)在審美價值和社會價值的傳播。最后，根據(jù)二者各自的特點和表現(xiàn)找出共通、互補(bǔ)和借鑒之處，并對當(dāng)前電影發(fā)展形勢進(jìn)行反思。

電影；市場化；藝術(shù)性；票房；評分

1 概述

1.1文獻(xiàn)綜述

中國電影發(fā)展至今，依舊在探索和學(xué)習(xí)中不斷向前，其市場化與藝術(shù)性間的關(guān)系一直是學(xué)界關(guān)注和探討的焦點。有學(xué)者從作者批評的視角出發(fā)，針對某一導(dǎo)演的所有電影進(jìn)行論述，如陳可辛、姜文等；也有學(xué)者從某部具體影片著手去分析，或是以較為宏觀的視角做整體、綜合的論述；還有學(xué)者就某一類電影中市場化與藝術(shù)性之間的關(guān)系進(jìn)行分析，如國內(nèi)的小眾電影、國外的好萊塢大片等。不少學(xué)者也會選擇只側(cè)重市場化或藝術(shù)性的其一去分析，但對于二者間的關(guān)系都有所涉及和討論。其中，張雅璐以2009－2013年國內(nèi)電影為例論述了電影商業(yè)性與藝術(shù)性的關(guān)系，但中國電影市場發(fā)展迅速，時過兩年后，其市場化與藝術(shù)性之間是否做到了平衡？在當(dāng)今語境下，又該以何種新的眼光去處理二者間關(guān)系，仍值得思考。

1.2概念界定

中國電影的市場化在第五、第六代導(dǎo)演身上經(jīng)歷了轉(zhuǎn)變，改變了以往以宏大敘事為主、注重宣傳教育、觀影人數(shù)少的局面，朝著重視市場份額和價值、滿足受眾需求、爭取最大觀眾數(shù)量、以盈利為目的的商業(yè)化發(fā)展，而電影的商業(yè)性也要求影片要符合市場的要求。故不少學(xué)者在論述相關(guān)問題時，都將電影的市場化與商業(yè)化等同。

電影的藝術(shù)性與藝術(shù)電影不同。藝術(shù)電影指的是創(chuàng)作者通過電影來表達(dá)自己對人生、對世界的獨特感受和思考，且不以盈利為目的的電影。而具有藝術(shù)性的電影是能給觀者帶來更長遠(yuǎn)感觸的，甚至?xí)淖冇^者對某些事物看法的電影，故電影的藝術(shù)性承擔(dān)著用光與影、聲與象來表達(dá)對世界的體驗和感受，表達(dá)人文關(guān)懷，并創(chuàng)造著精神和美學(xué)理想，能帶給受眾豐富、恒久、生產(chǎn)性的滿足，它代表著電影的影響力，體現(xiàn)精神和情感上的延續(xù)性，這要求電影要具有思想性，要傳播意識形態(tài)和意義，能引發(fā)觀眾思考，并經(jīng)得起時間檢驗。

票房收入是電影盈利多少的重要指標(biāo)，也是其面向觀眾時所表現(xiàn)出的吸引力，與影片的營銷策略、運(yùn)作方式、演員陣容等分不開，在很大程度上代表著市場化或商業(yè)性。而電影評分是基于觀眾自身觀感對影片優(yōu)劣進(jìn)行的打分，與電影的藝術(shù)性有著莫大關(guān)系，雖不是藝術(shù)性的唯一指標(biāo)，卻可以在較大程度上反映一部影片的思想性和意義傳播的影響力。因此本研究選擇了豆瓣電影、時光網(wǎng)兩家國內(nèi)發(fā)展歷史較久且權(quán)威性較高的電影評分網(wǎng)站作為數(shù)據(jù)來源。研究試圖通過對2011－2015年中國國產(chǎn)電影內(nèi)地市場票房前10名影片概況的分析，找出目前中國電影市場化與藝術(shù)性之間的問題，并對二者間的博弈進(jìn)行討論。

2 2011－2015年票房前10名的影片概況[1]及數(shù)據(jù)分析

因時光網(wǎng)評分?jǐn)?shù)據(jù)存在部分欠缺（如《建黨偉業(yè)》），故本研究將用豆瓣評分?jǐn)?shù)據(jù)將這5年票房前10名的影片進(jìn)行排序，當(dāng)影片豆瓣評分相同時，則按時光網(wǎng)評分高低排序。本研究認(rèn)為票房成績越靠前，影片的市場化方面越好；評分越高，影片的藝術(shù)性越強(qiáng)，但這都是相對而言，票房前10名的影片在市場化方面都不算太差，只是相比來說才有了前后之分，目的是為找出論述市場化與藝術(shù)性的案例。

通過對所統(tǒng)計的5個（2011－2015年票房前10名的影片）數(shù)據(jù)表格的觀察，發(fā)現(xiàn)除2011年的《金陵十三釵》和2012年的《人再囧途之泰囧》從當(dāng)年數(shù)據(jù)來看，其市場化與藝術(shù)性的結(jié)合較為突出，其余年份均出現(xiàn)偏差，其中，《人再囧途之泰囧》票房過10億元。再將影片的評分排名與票房排名進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)二者呈較大不一致性，說明中國電影市場化與藝術(shù)性之間融合較差，只有少數(shù)影片能兼顧二者間平衡。在這5年中，票房最高的是《捉妖記》，達(dá)24.38億元；評分最高的是《西游記之大圣歸來》，為8.3分，最低的是《天機(jī)：富春山居圖》，為2.9分。年度票房第一的影片為《金陵十三釵》《人再囧途之泰囧》《西游降魔篇》《心花怒放》《捉妖記》，為市場化方面提供參考。評分第一的為《金陵十三釵》《人再囧途之泰囧》《中國合伙人》《后會無期》《西游記之大圣歸來》。

3 影片市場化分析

3.1觀眾本體

影片要想獲取市場價值或高票房收入，就必須堅持以電影觀眾為中心，使其在制作、發(fā)行、放映等各階段都緊緊圍繞觀眾進(jìn)行，以爭取更多觀者，從而實現(xiàn)自身作為商品的經(jīng)濟(jì)價值。電影生產(chǎn)者必須了解當(dāng)前階段受眾的偏好，根據(jù)廣大受眾的價值取向、審美情趣、欣賞水平等給影片進(jìn)行市場定位，貼合大眾觀賞興趣，滿足其觀賞快感的要求。

縱觀近5年來票房較高的影片，從其類型來說，分別為戰(zhàn)爭、喜劇、魔幻、喜劇、魔幻，其中屬于魔幻類型片的《西游降魔篇》和《捉妖記》里也不乏喜劇效果，由此可見，“笑”成為觀眾選擇觀影的因素之一。

哲學(xué)家叔本華解釋了我們笑的原因——失調(diào)論，是我們對某一概念和真實對象之間的失調(diào)的突然感知[2]，即當(dāng)觀眾對幽默、搞笑的影視文本的期望與實際所看到的存在差異時便會發(fā)笑。這也就解釋了為何有些電影的喜劇效果讓部分觀眾覺得尷尬。觀眾之間因其價值觀念、審美層次、生活經(jīng)歷等形成的經(jīng)驗場不同，自身對影視文本要表達(dá)的搞笑、幽默的期待便不同，當(dāng)部分觀者能猜到片中搞笑的表達(dá)形式時，便不會發(fā)笑，所以有了“強(qiáng)行發(fā)笑”一說。無論如何，可以肯定的是觀眾渴望獲得幽默和歡笑。在現(xiàn)階段飛速發(fā)展的物質(zhì)社會和全球化語境下，巨大的工作、生活壓力使人們渴望通過觀影以獲得愉悅，暫時忘記現(xiàn)實痛苦，搞笑類型片或喜劇元素?zé)o疑可為觀者帶來歡笑，消弭感性與理性間的斷裂。電影制作方在生產(chǎn)影片時，在劇情允許的前提下增加適當(dāng)?shù)南矂⌒Ч?，多一些娛樂化、大眾化、可觀賞性、淺顯易懂的元素，可在一定程度上吸引受眾觀看。

3.2視聽因素

首先，票房較高的這幾部影片，敘事節(jié)奏緊湊簡潔、不拖拉，情節(jié)該快就快、該慢就慢，節(jié)奏感強(qiáng)，符合觀眾的欣賞習(xí)慣和觀影心理。如《金陵十三釵》開頭的戰(zhàn)爭場景，槍林彈雨，《捉妖記》中小天師霍小嵐與竹高、胖螢兩只妖怪的打斗戲等，都是快節(jié)奏的表現(xiàn)，也正因如此，影片才能營造出扣人心弦的敘事效果和緊張刺激的故事氛圍，吸引觀眾注意力，保持其觀看的耐心。

其次，影片注重明星效應(yīng)?！督鹆晔O》的克里斯蒂安·貝爾；《西游降魔篇》的文章、舒淇、羅志祥；《捉妖記》里的白百何、井柏然、曾志偉、吳君如等，都是大牌或當(dāng)紅明星。明星作為符號被納入影片中，其自身的某些特質(zhì)或形象會自動為影片代言，且會以自身的商業(yè)價值吸引投資和觀眾，并利用明星的拓展價值來開發(fā)增值，對后期影片的宣傳也十分有利，形成粉絲圍觀，產(chǎn)生明星效應(yīng)。但也要在注意，不能為市場化而市場化，為利用明星效應(yīng)而忽視劇情和人物特性需要，甚至有時還會為明星出演而修改劇本，硬將其與劇中角色進(jìn)行糅合[3]，造成觀眾觀看時的心理不適及違和感。例如，《天機(jī)：富春山居圖》中佟大為飾演的小山本與其自身氣質(zhì)和形象相差甚遠(yuǎn)，觀眾紛紛表示不習(xí)慣。對佟大為個人而言，或許該角色是表演上的一種挑戰(zhàn)，但電影制作方還應(yīng)考慮觀眾的適應(yīng)、接受程度和偏愛。

再次，影片的技術(shù)化。電影作為一種電子媒介，本身就是技術(shù)發(fā)展的表現(xiàn)。當(dāng)前隨著科技的更新和發(fā)展，越來越多電影制作使用數(shù)字技術(shù)來豐富和增強(qiáng)影片的表現(xiàn)力，尤其是魔幻電影的制作。技術(shù)不僅拓展了電影的發(fā)展空間，也使得拍攝不再受時空阻隔，它不僅可以模擬出現(xiàn)實空間的情境，還可以創(chuàng)造出虛擬世界的場景。《西游降魔篇》和《捉妖記》兩部魔幻大片即利用CG（Computer Graphics）特效制作，勾畫出片中無法用真實世界場景或物體表現(xiàn)的內(nèi)容或效果[4]。在視覺景觀時代，電影精致的特效會吸引觀眾，給觀者帶來不同尋常的視覺體驗和想象之旅。與此同時，也要謹(jǐn)防技術(shù)異化，特效和技術(shù)的運(yùn)用歸根到底只是電影創(chuàng)作的一種手段，是影片表達(dá)的輔助，制作者不應(yīng)唯技術(shù)而技術(shù)，把電影當(dāng)作炫技的載體，而忽視了其本質(zhì)——內(nèi)容的藝術(shù)性。

3.3營銷策略

電影的市場化與營銷密不可分，營銷的成功與否在某種程度上可以改變一部電影的票房，若本身影片內(nèi)容出色，則如虎添翼?！蹲窖洝帆@得24.38億的票房收入，與其多元化的營銷手段分不開。它在3月便開始發(fā)布戛納版國際海報，并陸陸續(xù)續(xù)召開發(fā)布會，為片中的“小白”和當(dāng)紅明星宣傳，更是借片中井柏然化身的“孕婦”形象為“關(guān)愛孕婦”進(jìn)行公益活動，激發(fā)觀眾十足好奇心，就連影片的推廣曲也都費心經(jīng)營，借當(dāng)紅娛樂節(jié)目——《爸爸去哪兒》的小明星進(jìn)行宣傳，實現(xiàn)影視、互聯(lián)網(wǎng)及戶外跨屏營銷[5]。此外，《捉妖記》出品方宣布為感恩回饋影迷和社會，于8月28日起在全國17個城市開展公益放映活動，用“情懷”收買觀眾之心，營造良好的社會影響力和形象。

4 影片藝術(shù)性的分析

4.1美學(xué)意義的傳播

縱觀5年來評分最高的影片，其藝術(shù)性首先體現(xiàn)在美學(xué)價值，即在影像與聲音的結(jié)合中構(gòu)建影片的時間和空間、藝術(shù)特色。鏡頭的流暢、畫面的飽滿、色彩的舒適、聲音的充實等都使觀眾產(chǎn)生美的感受。與藝術(shù)電影不同，電影的藝術(shù)性追求的是大眾審美，而非精英審美，這就要求電影中所表現(xiàn)出的藝術(shù)形式能適應(yīng)受眾的欣賞水平和審美情趣，引起共鳴，使之產(chǎn)生觀影快感，獲取藝術(shù)審美享受?！段饔斡浿笫w來》8.3的評分使其成為近5年評分最高的影片，片中生動的動畫人物令人印象深刻。它一改此前中國動畫拙劣地模仿歐美、日韓動畫的局面，在借鑒美日動畫優(yōu)點的基礎(chǔ)上，將人物形象做本土化處理，賦予其個性。大圣的外形一改此前的蜷縮、嬌小，而被塑造成“倒三角”身形，雖結(jié)合歐美漫畫中英雄的造型，卻不失民族化風(fēng)格。其性格也被塑造得有血有肉，不似之前作品中的自大、自負(fù)，使觀者感覺親切?！白兩怼焙蟮幕煦绲脑煨驮醋晕覈裨挼浼渡胶＝?jīng)》[6]，這一龐然大物的出現(xiàn)帶給觀眾以視覺沖擊和刺激，符合大眾的審美需求。相反，《天機(jī)：富春山居圖》的鏡頭剪輯，部分出現(xiàn)不連貫現(xiàn)象，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用也未達(dá)到觀眾的審美期待，視覺效果欠缺。

4.2社會意義的傳播

電影的藝術(shù)性使觀眾在獲得審美價值的同時，也傳播了意識形態(tài)和價值，即影片的思想性，使觀眾獲取社會意義。只單純注重市場化而忽略影片中的思想和內(nèi)容，最終不會受到觀眾歡迎，《天機(jī)：富春山居圖》雖邀請劉德華、林志玲、佟大為等大牌明星加入，最終也抵不過劇本的淺浮和內(nèi)容的無意義?，F(xiàn)今不同以往，在電影無人問津的年代，制片方需要靠商業(yè)化、市場化手段為影片注入迎合觀眾喜好的元素，以博取觀眾歡心和觀賞的強(qiáng)烈欲望；而今，面對與年俱增的票房收入，電影需要多向藝術(shù)性靠攏，肩負(fù)起其傳播的使命，使觀眾能夠在電影中有所思、有所得。觀眾在觀賞電影過程中，會不斷更新自身視域，獲取新的體驗感受和審美情趣，提高其自身的藝術(shù)欣賞水平和文化修養(yǎng)，形成新的審美需要和社會需求，這就要求電影要不斷創(chuàng)新，去滿足觀眾日益增長的精神需求和審美期待。

5 中國電影市場化與藝術(shù)性間的博弈與反思

電影的市場化和藝術(shù)性之間并非割裂的。市場化要求以觀眾為中心，且視聽方面表現(xiàn)為情節(jié)節(jié)奏緊湊、利用明星效應(yīng)和運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，此外，營銷方面也較為突出。

首先，電影屬于大眾文化，其藝術(shù)性也必然要為大眾服務(wù)，它雖不以觀眾偏好為核心，但也必須要考慮滿足更多觀眾的審美需求，只有當(dāng)影片被更多觀眾所接觸和接受時，其藝術(shù)性、思想性才能被更廣泛傳播。

其次，藝術(shù)性的視聽審美與市場化的視聽要素相關(guān)聯(lián)，節(jié)奏緊湊使得觀眾能獲得良好觀影體驗和審美；明星也不僅僅只是“花瓶”，部分演技派明星依然受粉絲追捧，有其獨特的商業(yè)價值；數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用也可以為給觀眾提供更精美的視覺奇觀和審美體驗，但切記過度，只強(qiáng)調(diào)明星陣容和炫酷技術(shù)卻忽視藝術(shù)性價值。

最后在營銷方面，部分藝術(shù)性較強(qiáng)的電影需正視現(xiàn)實，不要“酒香不怕巷子深”，只有借宣傳手段將影片被更多觀眾所熟知，才能將自身要傳達(dá)的思想性傳播開，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值與審美、社會價值的共贏。電影不僅是一種藝術(shù)，也是一種商品，它參與流通，并遵循商品交換規(guī)律，票房收入使電影投資成本得以回收，進(jìn)行資金積累，并用于再生產(chǎn)，以實現(xiàn)自身作為藝術(shù)的本性。在這種程度上，可將電影市場化視為手段，藝術(shù)性視為目的。

從近5年中國內(nèi)地電影市場化與藝術(shù)性的比較來說，每年票房收入的大幅增長表明電影市場化一直在發(fā)展，遺憾的是，歷年的評分卻沒趕上市場化的漲速，過度追求市場化導(dǎo)致部分電影在內(nèi)容表達(dá)上的失衡，敘事質(zhì)量成為硬傷，追逐商業(yè)利益的腳步應(yīng)該停下來等等藝術(shù)性。此外，像《西游記之大圣歸來》5年內(nèi)最高評分的電影雖可看出我國在動畫電影方面的進(jìn)步和努力，但在思想上依然缺乏深刻性，缺少更為奇妙的情節(jié)和劇本構(gòu)思，留給觀眾更多遐想空間。最重要的是，每年豆瓣評分的第一名往往歸美國電影所有，可見，我國現(xiàn)階段電影藝術(shù)性與全球化較之于西方工業(yè)化、品牌化的生產(chǎn)仍存在較大差距。這與電影市場化與藝術(shù)性間失衡有關(guān)，過分追求市場遺失了藝術(shù)本質(zhì)，而在藝術(shù)性方面，思想的深刻性和讓觀眾進(jìn)行開放性解讀的文本又較缺乏。處理好二者間的平衡與張力才可能為中國電影在全球化傳播中贏得一席之地。

[1]電影票房網(wǎng)http://58921.com，藝恩電影營銷智庫http:// www.cbooo.cn，豆瓣網(wǎng)https://www.douban.com，時光網(wǎng)http://www.mtime.com.

[2]阿瑟·伯格.理解媒介：媒介與文化研究的關(guān)鍵讀本[M].秦潔，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2013：25-26.

[3]謝一冰.中國電影產(chǎn)業(yè)化背景下的明星現(xiàn)狀及運(yùn)作模式[D].上海：上海師范大學(xué)，2012：21.

[4]蘭岳云.數(shù)字技術(shù)與電影藝術(shù)的博弈[J].當(dāng)代電影，2016（2）：173.

[5]余霞.試析電影《捉妖記》對國產(chǎn)魔幻電影的啟示[J].西部廣播電視，2015（20）：105.

[6]張少華.從《大圣歸來》看國產(chǎn)動畫的審美變遷[J].電影評介，2016（5）：99.

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A

1674-6708（2016）171-0005-03

李雪菲，碩士研究生在讀，北京交通大學(xué)語言與傳播學(xué)院，研究方向視覺傳播。