良品鋪?zhàn)樱簲?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)價(jià)值轉(zhuǎn)型

鄭悅

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌以萌萌的卡通形象、連垃圾袋和濕巾都贈(zèng)送的貼心營(yíng)銷手段，迅速在線上“攻城掠池”之時(shí)，零食實(shí)體零售店不得不想辦法“迎戰(zhàn)”，全渠道零售成為他們的必然選擇。

成立于2006年的良品鋪?zhàn)?，總部位于湖北武漢，經(jīng)過近十年的發(fā)展，在全國(guó)6個(gè)省份擁有線下門店2000多家。毫無(wú)例外地，這家實(shí)體零售商2013年也在電商上開辟了自己的“戰(zhàn)場(chǎng)”，憑借產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢(shì)，以及對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)深透的理解，一舉在各在電商平臺(tái)先后奪冠。但是隨著線上銷量和銷售渠道的增多，問題也隨之增多。

根據(jù)良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春的介紹，線上銷售渠道包括天貓、京東、一號(hào)店等平臺(tái)，也包括美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、百度外賣等本地生活渠道，還包括微信、微博等社交媒體，以及良品鋪?zhàn)幼约旱墓倬W(wǎng)及在建的APP。

這在實(shí)際情況中，形成了碎片化效果，不同渠道帶來的購(gòu)買者消費(fèi)行為的片段成了模糊的影子：在不同渠道用不同聯(lián)系方式注冊(cè)的會(huì)員，很可能只是一個(gè)人：在不同渠道與客戶進(jìn)行交互的質(zhì)量，只能依靠當(dāng)班員工的心情……如何滿足移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代無(wú)處不在的消費(fèi)者需求，成了良品鋪?zhàn)拥漠?dāng)務(wù)之急。

整合與梳理

一個(gè)愛在下午茶時(shí)間到店鋪購(gòu)買的顧客，很可能是附近的上班族：一個(gè)愛在睡覺前刷手機(jī)網(wǎng)購(gòu)的顧客，很可能是個(gè)學(xué)生族——通過對(duì)購(gòu)買渠道和消費(fèi)歷史的數(shù)據(jù)分析，顧客畫像變得清晰起來。

其實(shí)，良品鋪?zhàn)釉谵D(zhuǎn)型過程中面臨的挑戰(zhàn)跟中國(guó)大多數(shù)企業(yè)類似，是一個(gè)系統(tǒng)性、全局性的問題。IBM大中華區(qū)全球企業(yè)咨詢服務(wù)部零售行業(yè)總經(jīng)理葉國(guó)暉談及新上線的全渠道平臺(tái)時(shí)，做了一個(gè)有趣的比喻，“全渠道平臺(tái)的搭建，開始只是一種能力的導(dǎo)入，就像近代軍隊(duì)的轉(zhuǎn)型，首先解決的是列裝和訓(xùn)練的問題，同時(shí)需要配合新型裝備的特點(diǎn)，導(dǎo)入?yún)⒅\制度、專業(yè)的后勤體系、軍銜制度、多兵種協(xié)同等，才能形成現(xiàn)代軍隊(duì)的戰(zhàn)斗力并取得勝利?；诿艚莸乃季S，IBM幫助良品鋪?zhàn)哟蛟烊赖钠脚_(tái)，就是裝備和能力的升級(jí)，這是支撐和使能器，同時(shí)也是催化劑，帶動(dòng)人員能力提升和組織行為變革，從而優(yōu)化人、貨、場(chǎng)等零售資源的匹配，動(dòng)態(tài)地應(yīng)對(duì)商業(yè)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)?！?/p>

實(shí)際上，良品鋪?zhàn)訌?014年便開始與IBM一起構(gòu)建統(tǒng)一的全渠道平臺(tái)，歷經(jīng)九個(gè)多月，商品、會(huì)員、營(yíng)銷、訂單、庫(kù)存、財(cái)務(wù)管控等10多個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，以及京東、一號(hào)店、天貓等33個(gè)線上渠道得以整合，實(shí)現(xiàn)了商品中心、價(jià)格中心、營(yíng)銷中心、會(huì)員中心、訂單中心和庫(kù)存中心的建設(shè)。

在整合了線上線下渠道之后，會(huì)員數(shù)據(jù)得以統(tǒng)一。這意味著商家能夠得到清晰的顧客畫像，而消費(fèi)者無(wú)論在哪個(gè)渠道登陸都能得到一致的購(gòu)物推薦和折扣。全渠道2000萬(wàn)會(huì)員數(shù)據(jù)的融合，可以讓商家在數(shù)據(jù)分析之上進(jìn)行會(huì)員管理和精準(zhǔn)營(yíng)銷。愛吃辣味零食的90后女生和偏好堅(jiān)果的白領(lǐng)——商家能夠根據(jù)職業(yè)及生活方式的特點(diǎn)，對(duì)會(huì)員進(jìn)行標(biāo)簽管理，實(shí)現(xiàn)靈活定價(jià)、個(gè)性化產(chǎn)品，并推送個(gè)性化促銷信息。

而對(duì)于公司自身的運(yùn)營(yíng)，全渠道平臺(tái)的搭建也使得良品鋪?zhàn)有纬闪藦牡赇侇A(yù)測(cè)、事業(yè)部計(jì)劃到集團(tuán)補(bǔ)貨、工業(yè)公司配貨的上下游統(tǒng)一。這就意味著，用戶不管通過什么渠道下單，訂單信息都能實(shí)時(shí)同步到后臺(tái)，并自動(dòng)選擇最合適的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行貨物運(yùn)送，如果遇到倉(cāng)庫(kù)缺貨，最臨近的倉(cāng)庫(kù)也能及時(shí)補(bǔ)貨。對(duì)供應(yīng)鏈的管理，可以明顯地降低庫(kù)存成本。一個(gè)事實(shí)是，借助有效的供應(yīng)鏈管理和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，2015年“雙11”當(dāng)天，良品鋪?zhàn)泳€上銷售額就超過1.23億，訂單量達(dá)到129萬(wàn)，全年銷售額更是由2014年的25億上升至45億。

在今年十月份，良品鋪?zhàn)舆€將構(gòu)建全自動(dòng)化的物流倉(cāng)庫(kù)，提高物流運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)無(wú)人倉(cāng)儲(chǔ)。倉(cāng)庫(kù)存貨時(shí)，后臺(tái)能收到貨品到貨指令，合理分配庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)貨品自動(dòng)到位與存放：接到訂單后，后臺(tái)會(huì)識(shí)別相應(yīng)貨柜，進(jìn)行取貨，并統(tǒng)一打包、放入出貨車位。預(yù)計(jì)明年七月落成的無(wú)人倉(cāng)儲(chǔ)，能大大加速貨品在倉(cāng)庫(kù)中的周轉(zhuǎn)效率，避免人為操作的失誤，提升物流的準(zhǔn)確性。

未來的門店

全渠道數(shù)據(jù)整合的結(jié)果不僅滿足了線上銷售的需求，也改善了門店管理。以前門店多采用叫貨模式——由門店經(jīng)理決定店面擺什么樣的商品。這一模式的明顯弊端在于每次叫貨時(shí)只能憑經(jīng)驗(yàn)、許多時(shí)候需要等到缺貨時(shí)才能申請(qǐng)補(bǔ)貨。這不僅造成了門店空間的閑置、降低了商品配置的效率，同時(shí)也直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。而使用后臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)商品品類、陳列空間、消費(fèi)行為和庫(kù)存進(jìn)行分析，能夠預(yù)測(cè)不同季節(jié)各個(gè)門店的熱銷產(chǎn)品，指導(dǎo)貨品陳列與打折促銷活動(dòng)。

在數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，未來的門店還有更大的想象空間。葉國(guó)暉表示：“氣象數(shù)據(jù)也會(huì)影響到門店生意。比如下雨天，熱飲和雨傘等商品會(huì)熱銷?！爆F(xiàn)在在國(guó)外商超，比如沃爾瑪超市，已經(jīng)開始使用氣象數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)商品的銷售情況。而更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷也可以在數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下開展。比如抓取社交媒體上的關(guān)鍵詞，為顧客提供個(gè)性化的推送。

對(duì)于數(shù)據(jù)的力量，楊紅春認(rèn)為：“良品鋪?zhàn)右虼烁纳屏似髽I(yè)的規(guī)?；?jīng)營(yíng)模式，獲得了全新的品牌認(rèn)知和口碑。同時(shí)，數(shù)據(jù)的整合使良品鋪?zhàn)诱嬲M(jìn)入大數(shù)據(jù)的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷時(shí)代，擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！比~國(guó)暉認(rèn)為：“數(shù)據(jù)工具為戰(zhàn)略的實(shí)施提供了一種可能。”

實(shí)際上，今年正值成立十周年的良品鋪?zhàn)犹岢隽恕耙杂脩趔w驗(yàn)導(dǎo)向、產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、組織行為變革”的三大核心戰(zhàn)略。聚焦企業(yè)轉(zhuǎn)型規(guī)劃，推動(dòng)內(nèi)部管理創(chuàng)新、制定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型舉措，并實(shí)施人力資源體系創(chuàng)新，增強(qiáng)組織、人事、薪酬、考勤等管理效率，同時(shí)以流程架構(gòu)為基礎(chǔ)，為企業(yè)和行業(yè)培養(yǎng)專業(yè)人才，支撐企業(yè)的進(jìn)一步業(yè)務(wù)擴(kuò)展和戰(zhàn)略變革。正是對(duì)市場(chǎng)新進(jìn)入者形成挑戰(zhàn)的自我調(diào)整。

楊紅春認(rèn)為，良品鋪?zhàn)诱谟伞皢吻?多渠道-全渠道-全融合”的進(jìn)化過程中，渠道不再是簡(jiǎn)單的物理或空間的區(qū)別，“門店+手機(jī)”將成為未來零售行業(yè)的最佳業(yè)務(wù)模式的展示，通過“手機(jī)”將為門店創(chuàng)造新的場(chǎng)景銷售和新增流量機(jī)會(huì)，線上訂單線下門店配送或自己提等新的場(chǎng)景實(shí)施將有效地提高企業(yè)運(yùn)行效率。在楊紅春看來，未來門店除了承載購(gòu)物體驗(yàn)之外，還將發(fā)揮身處社區(qū)的功能，成為生活服務(wù)中心。而這一切，都要從數(shù)據(jù)開始。