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    農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展中的問題與對策——以“老干媽”為例

    2016-11-29 07:32:44武貴秀王秦俊
    山西農(nóng)經(jīng) 2016年11期
    關(guān)鍵詞:老干媽銷售產(chǎn)品

    □武貴秀 王秦俊

    (山西農(nóng)業(yè)大學(xué)山西晉中030801)

    農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展中的問題與對策——以“老干媽”為例

    □武貴秀王秦俊

    (山西農(nóng)業(yè)大學(xué)山西晉中030801)

    “互聯(lián)網(wǎng)+”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展模式要求農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展應(yīng)具有線上線下的市場銷售意識,同時還應(yīng)該具有品牌意識,以打造特色農(nóng)產(chǎn)品。本文選定老干媽調(diào)味品為研究對象,運用swot分析法,結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)分析老干媽在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面存在的問題,通過打造優(yōu)良的營銷團(tuán)隊、拓寬銷售渠道,注重銷售多元化、從戰(zhàn)略層面強化品牌管理、啟用媒體戰(zhàn)略規(guī)劃,加大宣傳力度等方式來改善老干媽品牌發(fā)展困境。

    農(nóng)產(chǎn)品;品牌化;老干媽

    經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益劇增,農(nóng)產(chǎn)品品牌的管理分析對一個企業(yè)有著相當(dāng)重要的作用,它關(guān)乎著企業(yè)的生死存亡。[1]貴陽老干媽有限責(zé)任公司成立于1996年,公司占地面積共20000多平方米,擁有一棟高達(dá)4層的辦公大樓和還有4個基地,公司內(nèi)部員工達(dá)到2000余人,專業(yè)技術(shù)人才共有246人。老干媽公司曾經(jīng)日產(chǎn)量達(dá)到了120萬老干媽產(chǎn)品的輝煌成績,形成了二十多個系列的產(chǎn)品,是目前國內(nèi)生產(chǎn)及銷售量最大的辣椒制品生產(chǎn)企業(yè)。經(jīng)過15年的發(fā)展,老干媽在本地采購產(chǎn)品原料的資金達(dá)到了65億元,上交國家稅收達(dá)50億元,在50個國家和地區(qū)都有銷售老干媽產(chǎn)品。目前,老干媽年銷售總額達(dá)到40億,銷售在全國各地城市,并且在這些城市建立起了銷售網(wǎng)絡(luò)。但是老干媽產(chǎn)品銷售之路也同樣不順利,同樣經(jīng)歷著起伏,品牌戰(zhàn)略發(fā)展過程中出現(xiàn)的新問題亟待解決。

    1 老干媽農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

    1.1老干媽產(chǎn)品消費調(diào)查分析

    筆者通過問卷調(diào)查、走訪調(diào)查、座談等方式對老干媽產(chǎn)品的消費者群體、品牌認(rèn)知度、購買場所、價格、消費者青睞度等方面進(jìn)行了調(diào)查研究,并對結(jié)果進(jìn)行了匯總分析,以此作為分析老干媽品牌發(fā)展存在問題研究的依據(jù)。

    表1 老干媽購買信息匯總

    如表1是調(diào)查問卷整理匯總后的結(jié)果,對老干媽產(chǎn)品消費影響因素進(jìn)行了分類,如:消費者特征、主要購買者、口味特點、產(chǎn)品必要性、價格要求、品牌認(rèn)知度、購買場所等七類,然后簡要羅列了各類特征之下購買老干媽產(chǎn)品的情況。

    1.2老干媽產(chǎn)品的SWOT分析

    SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部因素的剖析方法,即依據(jù)企業(yè)本身的既定內(nèi)在的條件進(jìn)行剖析,找出企業(yè)存在的長處、短處和競爭力的方法。其中S代表strength,W代表weakness,O代表opportunity,T代表threat,即SWOT是優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅的英文單詞首字母縮寫。其中,SW是指內(nèi)部的要素,OT是指外部的要素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念,戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)能夠做到和可能做到之間的有機組合。SWOT分析法最早是由哈佛商學(xué)院的K·J·安德魯斯教授于1971年在其《公司戰(zhàn)略概念》一書中提出的,這種綜合分析企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境,從而為企業(yè)中長期發(fā)展制訂戰(zhàn)略的方法即SWOT分析法。

    表2 老干媽產(chǎn)品的SWOT分析

    利用swot分析法對當(dāng)前老干媽產(chǎn)品發(fā)展的優(yōu)點和不足,前景和改進(jìn)進(jìn)行了分析,發(fā)現(xiàn)制約老干媽銷售業(yè)績和從市場擴大的最主要的原因是產(chǎn)品的銷售,一是老干媽營銷觀念有待確立,二是品牌的創(chuàng)新力度不夠,三是銷售渠道單一傳統(tǒng),沒有官方的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

    2 老干媽品牌發(fā)展的現(xiàn)實困境

    2.1科學(xué)的營銷理念尚待確立

    隨著市場競爭的發(fā)展,許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)已經(jīng)具備了一定的市場意識和品牌意識,但是在實踐過程中科學(xué)的營銷理念依然欠缺。經(jīng)調(diào)查,老干媽農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)仍是簽合約、走團(tuán)隊或者搞促銷活動推銷等傳統(tǒng)的營銷手段,沒有科學(xué)的營銷理念和意識。發(fā)展過程只注重了顧客的購買量,沒有對顧客消費者進(jìn)行系統(tǒng)研究。企業(yè)發(fā)展倡行“80/20規(guī)律”,即企業(yè)主要抓好20%的骨干力量的管理,再以20%的少數(shù)帶動80%的多數(shù)員工,以提高企業(yè)效率。而影響消費者選擇商品的因素,除了質(zhì)量和價格外,還包括消費者消費方向引導(dǎo)、產(chǎn)品的特色品牌宣傳、產(chǎn)品形象的親和力等因素。因此“酒香不怕巷子深”的營銷模式已經(jīng)過去了,一個企業(yè)要想在市場中立于不敗之地,擁有明確科學(xué)營銷理念和體系是必不可少的。

    2.2銷售渠道單一,無個性化銷售

    目前,我國市場經(jīng)濟(jì)體制正逐步建立和完善,銷售渠道的多元化在激烈的市場競爭中變得愈加重要。[2]老干媽銷售渠道傳統(tǒng)且單一,市場流通發(fā)展緩慢,營銷效率不高,無法及時反饋市場銷售信息,同時也不能高效、方便、快捷地滿足消費者的多種需求。其次,銷售渠道寬度較窄,目前老干媽通過超市、外貿(mào)、綜合市場、菜市場等渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售,各成員之間配合程度不夠,銷售人員大多是從服務(wù)員干起,多數(shù)沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)過營銷理論觀念和實習(xí)銷售策略,僅憑個人工作經(jīng)驗和社會關(guān)系來完成每月的銷售業(yè)績,其銷售人員本身對個性化銷售了解的掌握少之又少,因此多渠道、個性化銷售服務(wù)就成了紙上談兵,渠道組織像一盤散沙。

    2.3老干媽品牌缺乏統(tǒng)一規(guī)劃

    老百姓餐桌上的調(diào)味品大眾、低端,這是老干媽產(chǎn)品對自己的品牌定位[20],老干媽品牌低端化而且容易被冒仿。就目前老干媽產(chǎn)品消費群體來看,老干媽的品牌形象從原先的大眾口味逐漸向低端化轉(zhuǎn)變,經(jīng)調(diào)查分析,老干媽主要消費群體是大學(xué)生、外出打工人員和工薪家庭等,無高端消費,因此老干媽的品牌價值在沿著低端方向消散。而老干媽的最大的弱點就在于它沒有特別高的技術(shù)含量,而只有特殊制作工藝和原料配方,整體看來老干媽的品牌并沒有一個統(tǒng)一的規(guī)劃,企業(yè)內(nèi)部未形成齊抓共管、整體聯(lián)動的格局,也沒有統(tǒng)一的機制和政策來約束整體銷售人員的行為,各個地方的銷售點各自為站,存在品牌定位缺乏特色等問題。

    2.4缺乏消費市場的宣傳

    老干媽擁有“不做廣告不做宣傳”的品牌發(fā)展理念[3],雖然得到了不少消費者的青睞,但是因為產(chǎn)品消費群體也存在口味疲勞和厭倦舊產(chǎn)品的時候,不做市場推廣,不進(jìn)行戰(zhàn)略營銷,很容易被競爭者借機上位。企業(yè)的商業(yè)目的都是打敗競爭對手,在某個同行領(lǐng)域內(nèi)取得最大的利益。企業(yè)在商品的市場推廣中應(yīng)講究戰(zhàn)略與策略,營銷的成功是否則依賴于是否有效的市場推廣策略。如何運用消費產(chǎn)品市場的推廣實現(xiàn)企業(yè)營銷的目標(biāo),對于農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展非常重要。在調(diào)查中了解到,湖南華越辣椒調(diào)味品在超市的上架價格要比老干媽高,但是賣得效果卻比貴陽老干媽好,主要原因是該調(diào)味品企業(yè)重視品牌宣傳,在此基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進(jìn)行促銷大賣活動,用消費市場本身來推廣消費產(chǎn)品。

    3 老干媽品牌發(fā)展的實現(xiàn)路徑

    3.1打造優(yōu)良的營銷團(tuán)隊

    正確科學(xué)的營銷觀念是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和核心,團(tuán)結(jié)一致的營銷團(tuán)隊是老干媽農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展打勝仗的關(guān)鍵。樹立正確科學(xué)的營銷觀念,首先要以消費者的需求為中心,營造綠色、安全、形象好的市場觀念,這不僅僅代表了老干媽從事市場營銷活動的整個思想觀念體系,而且大體概括了對消費產(chǎn)品的的經(jīng)營態(tài)度和營銷思維方式。二是要建立一支有凝聚力和戰(zhàn)斗力的隊伍,一個企業(yè)的成功除了拼品牌、拼產(chǎn)品等因素,更重要的是拼人為的因素,一支強有力的團(tuán)隊是市場營銷的有利法寶。而打造一支良好的團(tuán)隊需要企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn),標(biāo)準(zhǔn)化的訓(xùn)練,根據(jù)銷售人員的不同特點和銷售水平對整個銷售團(tuán)隊進(jìn)行分類,并針對分類進(jìn)行針對性、個性化的培訓(xùn)和鍛煉,必要的時候要引進(jìn)外來優(yōu)秀營銷人員,強化隊伍身體素質(zhì)和心理素質(zhì),提升服務(wù)和營銷水平。三是要注重企業(yè)文化,有著值得信賴的企業(yè)文化是消費者青睞產(chǎn)品的關(guān)鍵,老干媽在做到口味適合大眾之外,更要注重產(chǎn)品自身的文化和誠信理念,這樣不但能夠吸引更多的回頭客,更能夠使得老干媽企業(yè)在整個行業(yè)競爭市場中立于不倒的地位。

    3.2拓寬銷售渠道,注重銷售多元化

    拓寬銷售渠道第一要做到熟悉產(chǎn)品特點。包括產(chǎn)品的優(yōu)缺點、價格和質(zhì)量、策略和技術(shù)、產(chǎn)品種類和產(chǎn)品規(guī)格、促銷利弊、相關(guān)競爭產(chǎn)品和替代產(chǎn)品等。有效的銷售渠道是產(chǎn)品銷售有力的“雙腳”,讓產(chǎn)品“走”進(jìn)消費者,這“雙腳”對每個企業(yè)來講必不可少,正如馬克思所言,這是商品實現(xiàn)價值的必經(jīng)之路。第二要分析產(chǎn)品的客戶情況。將客戶進(jìn)行分類,例如固定客戶和非固定客戶,核心客戶和非核心客戶等分類,針對不同的客戶類別采用不同的銷售策略和方法,對不同類型的客戶要分配不同的精力和作用。第三就是要熟悉產(chǎn)品的市場。將產(chǎn)品的銷售市場進(jìn)行分類,有哪些消費群體,有哪些強有力的競爭對手,如何分布客戶的產(chǎn)品需求量,如何在短期形成自身的發(fā)展趨勢。這些都要講究方法和策略,通過不同的銷售渠道,比如微信、微博、官網(wǎng)的宣傳等網(wǎng)絡(luò)的方式,合理安排各個銷售渠道的產(chǎn)品需求量。

    3.3從戰(zhàn)略層面強化品牌管理

    當(dāng)前,大多數(shù)中國調(diào)味農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌意識比較薄弱,生產(chǎn)經(jīng)營還未規(guī)范,怎樣制定出適合產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略來獲得更大的競爭市場,是企業(yè)面臨的普遍問題。雖然老干媽作為辣椒調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊,在銷售市場上占據(jù)一定的優(yōu)勢,但是經(jīng)過上面的調(diào)查分析可以了解到,老干媽品牌在管理方面存在著不少的缺點,比如品牌單一、品牌技術(shù)含量低、企業(yè)整體品牌競爭力不強等。在順應(yīng)當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展時,老干媽企業(yè)的管理層和普通的生產(chǎn)員工,都應(yīng)該認(rèn)識到品牌的價值,公司各部門應(yīng)該齊心協(xié)力推動品牌的發(fā)展,同時還應(yīng)該創(chuàng)新,避免因產(chǎn)品品牌老化帶來產(chǎn)品銷售量的下降。老干媽以“辣椒風(fēng)味”為主打品牌的銷售觀念,符合大眾口味,同時還具有地方民族特色[4]。在保持產(chǎn)品具有特色、高質(zhì)量的前提下,老干媽要進(jìn)行品牌升值和品牌創(chuàng)新,可以通過引進(jìn)外來技術(shù)人員,技術(shù)創(chuàng)新,科學(xué)配方,提高老干媽品牌的技術(shù)含量。在產(chǎn)品包裝加工制造上加強創(chuàng)新,用新的創(chuàng)意、新的包裝風(fēng)格并采用新型包裝材料,比如用環(huán)保塑料瓶代替原先的玻璃瓶,以良好的形象陳列產(chǎn)品。除此之外,品牌的親和力也是提高消費者消費量的一個重要因素。老干媽應(yīng)該加強品牌的親和力,多和消費者互動,關(guān)注消費者的愛好趨向,提高顧客的滿意度。

    3.4啟用媒體戰(zhàn)略規(guī)劃,加大宣傳力度

    一方面要提倡在人流量大而且占用面積合適的場所宣傳,比如超市、餐廳等地方,以老干媽企業(yè)的創(chuàng)業(yè)史和品牌發(fā)展史為內(nèi)容做宣傳,還可以利用消費群體食用老干媽產(chǎn)品為例,表達(dá)消費者的來源廣,深得各種消費者的青睞。另一方面,因老干媽廣告渠道不多,實體廣告只可以引起少量消費者的留意,所以建議擴大老干媽廣告投放的范圍,通過官方網(wǎng)站、微信、微博以及電視宣傳等途徑進(jìn)行品牌宣傳。另外老干媽應(yīng)該與各大高校協(xié)同聯(lián)合在相關(guān)食品專業(yè)建立“老干媽獎學(xué)金”、“老干媽助學(xué)金”等獎項,幫助學(xué)校家境困難的學(xué)生順利畢業(yè)。這樣的做法不僅能夠擴大老干媽的知名度,而且使得企業(yè)文化理念得以宣傳,同時還有助于網(wǎng)羅一大批優(yōu)秀的高校畢業(yè)生和專業(yè)技術(shù)人才,成為老干媽企業(yè)的公司成員,有助于公司招聘人員的順利進(jìn)行,同時有助于加大企業(yè)的自主創(chuàng)新。

    結(jié)束語

    老干媽調(diào)味品屬于農(nóng)產(chǎn)品加工品,在發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)、帶動區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈和加大農(nóng)民收人方面發(fā)揮了不可忽視的作用[5]。該文以老干媽為研究載體,運用SWOT分析法,分析老干媽的優(yōu)勢和劣勢、機遇和威脅,有利于明確公司的發(fā)展方向和加強品牌競爭力。筆者認(rèn)為根據(jù)目前的發(fā)展形勢,老干媽應(yīng)該打造優(yōu)良的營銷團(tuán)隊,創(chuàng)新銷售渠道、重視銷售多元化,從戰(zhàn)略層面強化品牌管理,啟用媒體戰(zhàn)略規(guī)劃,加大宣傳力度。當(dāng)然,關(guān)于老干媽的銷售策略管理還需要進(jìn)一步探討和分析。

    [1]沈歡.中國農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建及政府政策支持研究[D].武漢科技大學(xué),2012.

    [2]周順堯.我國城市社區(qū)微型超市經(jīng)營策略研究[D].首都經(jīng)濟(jì)大學(xué),2014.

    [3]王薇薇.老干媽:用自己的錢,做自己的辣椒[J].中國品牌,2014(6).

    [4]田方.打造辣椒加工業(yè)“航母”戰(zhàn)斗群[N].貴陽日報, 2014(2).

    1004-7026(2016)11-0062-03中國圖書分類號:F304.3

    A

    本文10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.11.041

    教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項目(13YJAZH088)。

    武貴秀,女,1992年2月,山西汾陽人,山西農(nóng)業(yè)大學(xué)思想政治教育碩士研究生,研究方向主要為“三農(nóng)”問題、新農(nóng)村建設(shè)與鄉(xiāng)風(fēng)文明。

    王秦俊,山西農(nóng)業(yè)大學(xué)新農(nóng)村發(fā)展研究院,山西農(nóng)業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院碩士生導(dǎo)師,主要從事思想政治教育及農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣等研究。

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