市場化對體育企業(yè)績效的影響

河南科技大學體育學院/武笑玲高冰

市場化對體育企業(yè)績效的影響

河南科技大學體育學院/武笑玲高冰

現(xiàn)今經(jīng)濟市場激烈競爭、外在環(huán)境迅速變動、顧客需求快速改變、競爭對手四面環(huán)伺，因此，企業(yè)理念也隨之變遷著，體育產業(yè)界也是如此。當企業(yè)采用市場導向時，會具備市場敏感度與連結顧客關系的能力，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢與卓越的顧客價值，提升組織績效。此外，根據(jù)Frederick的定義，市場導向組織成員如何將個人內隱知識外顯化，使組織成員加以利用成為了重要的課題。Sternberg認為成功的體育創(chuàng)業(yè)精神需要通過分析情報、實施創(chuàng)意觀點，使綜合性的情報產生不同種類的新貢獻。因而，綜上所述可知市場導向、顧客滿意度、內隱知識轉化與創(chuàng)業(yè)導向四個概念間存在關系，且對組織績效有重要的驅動力，但此方面的文獻成果在體育經(jīng)濟方向研究較少。因此，研究以河南體育企業(yè)為研究對象，期望通過文獻探討及實證研究體育企業(yè)在市場導向的實施情況，并驗證理論架構的層面間的關系，繼而根據(jù)研究結果提出建議，以提供河南省體育企業(yè)參考與修正。

一、理論研究

（一）市場導向與顧客滿意度的關系

市場導向由顧客導向及競爭協(xié)調導向兩構面組成，市場導向看重顧客和影響顧客的力量，因此市場導向會以創(chuàng)造優(yōu)越的顧客價值與提升企業(yè)績效為目標。體育市場導向的核心點是消費者與商家共同針對需求、服務或產品的相互溝通，進而增進彼此的認同。體育企業(yè)相關人員經(jīng)系統(tǒng)性取得、整理消費者及市場情報、深入了解消費者與市場狀況，從而達到提升顧客滿意度及促進體育企業(yè)績效的目的?？梢?，市場導向的目的是比競爭者優(yōu)先提供能滿足顧客需求的產品或服務。

（二）市場導向與內隱知識轉化的關系

市場導向十分注重企業(yè)內部各個部門積極參與并分享信息的行為，其核心理論獲取內隱知識與經(jīng)驗。因而，市場導向有助于內隱知識的轉化。學者朱天一認為信息傳播在市場導向中扮演重要的角色，有助于組織成員做出更正確的決策。再者，段艷玲等認為不具市場導向的體育企業(yè)，由于對市場信息的處理程度低，所以無法掌握體育市場的動態(tài)與消費者需求。

（三）顧客滿意度與組織績效的關系

Paladino認為卓越的體育企業(yè)績效源自于組織溝通并擁有滿足顧客的市場導向。歐陽杰認為市場導向會影響顧客滿意度，再經(jīng)由顧客滿意度影響組織績效。李小芬和鐘秉樞提出健身俱樂部顧客的滿意度是俱樂部績效的衡量指標之一的觀點，當顧客感覺滿意時會有助于顧客重復消費，進而增加俱樂部的獲利。

（四）顧客滿意度與創(chuàng)業(yè)導向的關系

顧客滿意度是達成組織目標的關鍵，因此顧客對企業(yè)所提供的產品或服務的滿意程度是企業(yè)的競爭關鍵。企業(yè)必須比競爭者更早創(chuàng)造出新產品或新策略，以及更有效率的滿足顧客需求與喜好。Poter認為創(chuàng)業(yè)精神是體育旅游業(yè)把握及尋求創(chuàng)新與變革的主要來源，且能獲得優(yōu)越的體育旅游業(yè)績效。創(chuàng)業(yè)型的公司為提高顧客所需的產品（服務）價值，常從事產品（服務）前瞻性或預應性的創(chuàng)新以主動出擊回應競爭對手。

（五）內隱知識轉化與組織績效的關系

市場信息的取得、傳播程度越高，會導致更卓越的企業(yè)績效。有學者提出體育娛樂業(yè)成員間內隱知識的轉化，對體育娛樂業(yè)的成功極為重要，他指出內隱知識的交流越頻繁，越能提升消費者的滿意度。孫錚認為重視部門間內隱知識的傳遞，正確掌握市場的脈動，進而促進公司利潤的提升。蔣國平認為內隱知識的轉化過程是一種組織學習的過程，是組織獲得競爭優(yōu)勢，維持競爭力的關鍵因素。

（六）內隱知識轉化與創(chuàng)業(yè)導向的關系

市場導向中的組織成員的內隱知識轉化有助于搜集與了解市場環(huán)境變動與競爭對手的能力，開創(chuàng)出符合顧客需求的產品或服務。Slater認為滑雪娛樂業(yè)公司服務成員間的內隱知識轉化，將會促使組織傾向創(chuàng)業(yè)導向，從而讓組織中每一成員都能有效獲取內隱知識，有益于創(chuàng)業(yè)導向的發(fā)展。Kumar指出體育企業(yè)如果能促進組織成員搜集與分享內隱知識或情境經(jīng)驗，便能增進體育創(chuàng)業(yè)導向的良性程度性。

（七）創(chuàng)業(yè)導向與組織績效的關系

Weaver的研究發(fā)現(xiàn)街舞俱樂部創(chuàng)業(yè)導向與企業(yè)的績效有促進作用，賈建鋒等顯示創(chuàng)業(yè)導向與企業(yè)整體績效有一定的相關聯(lián)系，即創(chuàng)業(yè)導向程度愈高，則員工的組織承諾及團隊精神愈高，Slater針對50篇有關創(chuàng)業(yè)導向與績效關系的文獻進行研究，結果發(fā)現(xiàn)其中有26篇（52%）具有積極的作用。

（八）顧客滿意度、內隱知識轉化與創(chuàng)業(yè)導向對組織績效影響的中介效應

Nikolaos認為體育企業(yè)市場導向的組織會深入了解顧客的需求，搜集相關情報，并跨部門傳遞獲取的共識，而在知識轉化的過程中，須注意可提高體育企業(yè)績效獨特關鍵的不可言喻的內隱知識。另外，陳林芬認為創(chuàng)業(yè)精神是企業(yè)把握及尋求創(chuàng)新與變革的主要來源，其促使企業(yè)勇于承擔風險，重新分配資源于創(chuàng)造新產品與新服務上，以求獲致優(yōu)越的企業(yè)績效。

二、實踐研究

基于研究目的，對河南休閑娛樂、健身休閑、競賽表演、體育培訓、場館服務、體育用品制造與銷售等265家企業(yè)及企業(yè)管理人進行研究后發(fā)現(xiàn)，無論是市場導向的顧客導向與競爭協(xié)調導向，其都會通過顧客滿意、內隱知識轉化與創(chuàng)業(yè)導向中介的影響，提升組織績效。

（一）市場導向有助于提升組織績效

市場導向的顧客導向、競爭協(xié)調導向構面借助于中介顯著影響組織績效，表明顧客與競爭者信息的搜集是市場導向的主要基礎，當體育企業(yè)專注于考慮顧客的現(xiàn)在與未來需求的同時，也要提升對競爭者的優(yōu)勢與劣勢、策略與能力的關注。因此，研究將體育市場導向分為顧客導向與競爭協(xié)調導向二個層面分析其路徑關系，研究也顯示無論是顧客導向與競爭協(xié)調導向都會通過顧客滿意度、內隱知識轉化與創(chuàng)業(yè)導向而間接地促進組織績效的提升，且市場導向對組織績效的具有間接效果。

（二）顧客滿意度對市場導向與組織績效具有中介效果

市場導向的顧客導向、競爭協(xié)調導向構面借助于顧客滿意中介顯著影響組織績效，既表明了市場導向在重視顧客喜好的同時，還要注意對市場信息的預測及競爭者行動的考慮，以便應對市場的變化，因此體育企業(yè)必須兼顧顧客導向與競爭者導向；體育企業(yè)組織要注重傾聽顧客的建議及了解外部環(huán)境的變化來決定其下一步的計劃，因此，市場導向也是與顧客建立并維持互利關系最有效果的組織文化，研究也進一步驗證了顧客滿意度是市場導向對組織績效影響的中介因素。

（三）市場導向促使內隱知識轉化

高度的市場導向有助于體育企業(yè)發(fā)展顧客、收集競爭者與其它市場情報，并創(chuàng)造信息分享的最大機會，促使有經(jīng)驗的成員與其它成員學習與轉化隱藏于個人心智中，不易經(jīng)由文字清楚描述的內隱知識與經(jīng)驗，以掌握市場的脈動與消費者喜好，繼而創(chuàng)造出符合消費者需求的產品或服務，促進體育企業(yè)發(fā)展。另外，有效的內隱知識轉化促使組織成員易于了解與吸收市場信息，增進彼此合作，進一步產生綜合效益與互補作用，進而有益于組織績效的提升。

（四）場導向借助于創(chuàng)業(yè)導向影響組織績效

體育企業(yè)創(chuàng)業(yè)導向影響著體育企業(yè)的文化與風格，也被市場導向影響著，因此，體育企業(yè)的創(chuàng)新性、競爭積極性、預應性的價值觀和行為，是不可忽略且具有相當影響力的因素，創(chuàng)業(yè)導向作為中介，有助于市場導向對組織績效的正向影響。此外，研究證實創(chuàng)業(yè)導向是市場導向與組織績效的中介，顯示出當企業(yè)實施創(chuàng)業(yè)導向時，企業(yè)將會更具有優(yōu)勢競爭性。

三、未來展望

（一）深化市場導向文化

市場導向對績效的正面效應，已被本研究及文獻成果驗證，把市場導向視為體育企業(yè)文化，體育企業(yè)會權衡長期目標與獲利決策，適時調整其策略以因應變化的社會環(huán)境，且與顧客建立長期的關系取得競爭優(yōu)勢，所以市場導向是體育企業(yè)利潤的重要決定因素。另外，只有及時響應市場上顧客的需求，了解競爭者的能力、行動與策略等市場情報，才能制定針對性的策略面對競爭者，以達成追求體育企業(yè)利潤的目標。

（二）重視顧客滿意度

顧客滿意度主要是顧客對整個消費過程績效的感受，進而影響其后的再購意愿，因此，如何鞏固帶來利潤的重要顧客，是體育企業(yè)努力經(jīng)營的方向。身為市場導向企業(yè)的管理人更要充分了解顧客所關切的需求，有效掌握消費者的傾向，審視經(jīng)營策略和方針，并及時響應顧客需求并提供符合顧客需求與喜好的產品或服務，留住有價值的舊顧客與開發(fā)有潛力的新顧客，才能提升體育企業(yè)的經(jīng)營績效與競爭能力。

（三）提升內隱知識轉化

通過體育企業(yè)組織成員加強關鍵與獨特的內隱知識轉化，促使企業(yè)獲取最大利益，因此，體育企業(yè)必須有目的地創(chuàng)造知識分享與流通的環(huán)境，及時分享并轉化彼此的關鍵內隱知識，才能讓體育企業(yè)的組織績效有效的提升。因而在競爭激烈的市場經(jīng)濟環(huán)境里，體育企業(yè)若想要在產業(yè)中保持領先的地位，就必須通過體育企業(yè)組織成員加強內隱知識的轉化與傳承，為顧客創(chuàng)造符合其需求的產品或服務，以增進體育企業(yè)的獲利。

（四）重視創(chuàng)業(yè)導向精神

在知識經(jīng)濟時代，體育企業(yè)內部的組織環(huán)境與經(jīng)營模式須引入更多的創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)精神，當體育企業(yè)結合市場導向與創(chuàng)業(yè)導向達有效性時，會在變動的經(jīng)濟環(huán)境中具備更優(yōu)勢的地位，就創(chuàng)業(yè)導向來看，創(chuàng)新性、預應性及競爭積極性傾向可為體育企業(yè)建立獨特的文化，將會促使體育企業(yè)挑選具有創(chuàng)業(yè)導向的伙伴組成團隊，或不斷培養(yǎng)與利用內部創(chuàng)業(yè)家，或訓練組織成員具有與時俱進的創(chuàng)業(yè)精神，讓體育企業(yè)擁有較佳的利潤成長與持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

武笑玲（1964-），女，河南洛陽人，教授，碩士，主要從事體育社會學研究。

2014年度河南省軟科學研究項目（No:142400410899）