老字號如何破解“僵尸”困局

李慧

日前，中華老字號振興計劃系列活動在北京啟動，老字號創(chuàng)新發(fā)展成為專家熱議的話題。老字號生存面臨怎樣的困境？如何讓老字號煥發(fā)新生機？對此，記者進行了調查。

整體生存堪憂

稻香村、東阿阿膠、全聚德、同仁堂……這些人們耳熟能詳?shù)睦献痔柍休d著厚重的文化底蘊。然而，由于體制落后、與市場實際需求脫軌、傳承人才斷檔等多重原因，老字號企業(yè)發(fā)展狀況普遍堪憂。

目前，全國由商務部認定的中華老字號共1128家，其中73家為上市公司。這些老字號中，諸如同仁堂、東阿阿膠、稻香村這樣不斷發(fā)展壯大的，占比只有20%～30%；多數(shù)老字號經(jīng)營情況欠佳。不少老字號甚至處于“僵尸”狀態(tài)，空有品牌，已無產(chǎn)品上市。

相比之下，國外的很多老字號通過強強聯(lián)合、產(chǎn)品創(chuàng)新等途徑，把百年老店變成了享譽全球的品牌。在連續(xù)多年發(fā)布的世界品牌100強榜單中，歐美日上榜品牌超過半數(shù)，其中很多都是老字號企業(yè)。

“作為承載中華文明、傳承匠心精神、體現(xiàn)誠信經(jīng)營的重要載體，中華老字號更應該肩負起新時期的歷史使命，以嶄新的姿態(tài)和風采進行改革創(chuàng)新，讓老字號有‘新內(nèi)容‘新亮點‘新優(yōu)勢，煥發(fā)生機，重放光彩?！痹趪鴦赵簠⑹率姨丶s研究員姚景源看來，振興老字號意義重大。

“遭遇困難的同時，供給側改革和大國崛起，又給了中華老字號難得的時代機遇?！敝腥A老字號振興計劃專家委員會主任委員尹杰指出，隨著國力的增強，崛起中的中國亦需要突破“世界工廠”“低端制造”等陳舊形象，打造以文化為核心、以品牌為載體的全新大國名片。承載著厚重中華傳統(tǒng)文化的老字號，無疑是中國品牌崛起的最佳選擇。

四大瓶頸待突破

進入21世紀，始創(chuàng)于1651年的王麻子剪刀一度經(jīng)營困難，負債率高企，不得不關閉旗下一家工廠。作為未能及時啟動改革的國企，王麻子沒有建立現(xiàn)代企業(yè)制度，企業(yè)發(fā)展陷入瓶頸。

王麻子的經(jīng)歷成為很多老字號企業(yè)面臨的問題，那些經(jīng)營慘淡的老字號具有一定的共性。

“目前，我國老字號企業(yè)受困于四大問題。”尹杰分析指出，一是體制和觀念滯后，阻礙老字號的改革創(chuàng)新；二是產(chǎn)品和技術陳舊，制約老字號的價值提升；三是資金短缺、人才流失，降低了老字號的發(fā)展活力；四是現(xiàn)代品牌意識淡薄，無法發(fā)揮品牌優(yōu)勢。

在工業(yè)化時代，如何在原汁原味、批量生產(chǎn)、質量保證三方面達到平衡，是老字號面臨的共同挑戰(zhàn)。

尹杰分析指出，目前許多老字號企業(yè)因循守舊，大多數(shù)老字號企業(yè)沒有建立現(xiàn)代企業(yè)制度，缺乏創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)在動力。同時，面對多樣化、個性化的市場需求，一些老字號企業(yè)仍然沿用手工作坊式的生產(chǎn)方式，科技成分和科學標準難以融入，生產(chǎn)效率不高，生產(chǎn)規(guī)模難以擴大。

“此外，資金問題和品牌意識也成為制約老字號發(fā)展的因素?！币苤赋觯芏嗬献痔柦?jīng)營者忽視了對老字號文化的挖掘和整理，固守“酒香不怕巷子深”“獨此一家，別無分店”的傳統(tǒng)觀念，營銷渠道不廣，市場需求難以擴大，品牌價值和品牌效益逐步減少。

老字號一得閣是生產(chǎn)出世界上第一滴墨汁的企業(yè)，如今企業(yè)最大的痛點不是行業(yè)的競爭，而是人才的缺乏。北京一得閣總經(jīng)理王杰擔憂地說：“我剛到一得閣工作一年，來的時候一得閣職工平均年齡53歲，30歲以下的一個都沒有，這樣的人員結構使得企業(yè)發(fā)展后勁兒不足。”

擁有243年歷史的稻香村，則面臨著品牌之爭和互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊?！斑M入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，很多傳統(tǒng)企業(yè)遭受斷崖式?jīng)_擊，為了更好地發(fā)展，稻香村也在積極地布局‘互聯(lián)網(wǎng)+。經(jīng)過多年積累，稻香村在網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)、消費者體驗等方面獲得的數(shù)據(jù)沉淀推動著產(chǎn)品從外觀設計、包裝形式以及口味口感等方面作出調整?！钡鞠愦寮瘓F有關負責人周廣軍指出。

創(chuàng)新是關鍵

未來，老字號該如何擺脫束縛，“破繭成蝶”？

產(chǎn)品創(chuàng)新、人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新、股權引進創(chuàng)新……業(yè)內(nèi)專家認為“創(chuàng)新”成為振興老字號的關鍵所在。

在著名經(jīng)濟學家、北京大學光華管理學院名譽院長厲以寧看來，老字號的主要任務應該是改變思路?！袄献痔栆^續(xù)生存，就要推出新產(chǎn)品，也包括讓現(xiàn)有的產(chǎn)品增加新功能，這就是打開市場的道路。”厲以寧認為，思路的改變非常重要，不要以為國內(nèi)的消費市場已經(jīng)飽和了，市場永無飽和之日。

“我主張我們老字號企業(yè)一定要高高地舉起創(chuàng)新這面旗幟，在創(chuàng)新當中去發(fā)展，在創(chuàng)新當中去振興?！币霸凑f，這種創(chuàng)新是全方位的，不僅體現(xiàn)在對傳統(tǒng)食品的改造上，還體現(xiàn)在銷售方式的變化、發(fā)展理念的轉型。

“老字號要堅持改革和創(chuàng)新，特別是在創(chuàng)新中，怎么以市場為導向來不斷滿足百姓的消費變化，做到精準發(fā)力至關重要。”北京二商集團有限責任公司董事長孫杰認為，要堅持誠信原則，以信為本，從抓源頭、建體系、重標準、強管理等方面，構建食品安全的產(chǎn)業(yè)體系。

如何把機制搞活，實現(xiàn)投資者、股東的要求？如何滿足消費者的需求以及未來需求的變化？中國茶葉股份有限公司董事長王震提出，在傳承老字號的過程中要敢于進行體制上、思想上的創(chuàng)新，用全新的激勵機制實現(xiàn)產(chǎn)品、渠道、營銷和研發(fā)的創(chuàng)新。

“有些老字號企業(yè)習慣于債權融資，對股權融資重視不夠，了解不深，甚至有所排斥。老字號企業(yè)要在對待私募基金的觀念上有所創(chuàng)新?！敝袊C券基金業(yè)協(xié)會秘書長賈紅波認為，私募基金參與到老字號企業(yè)中，不但可以為老字號企業(yè)降低投資成本，提供融資便利，還能為中華老字號對接各種資源，形成利益共同體。

當前，“一帶一路”戰(zhàn)略的實施為中華老字號企業(yè)在振興中走向世界提供了新的契機?！爸袊睦献痔柋仨氉呦蛉?，必須融入全球，要根據(jù)企業(yè)實際制定全球戰(zhàn)略，要改變‘等、靠、要的思想，善于用互聯(lián)網(wǎng)思維挖掘老字號的文化內(nèi)涵，在知名度、忠誠度方面贏回顧客群?！比鄣露麻L邢穎說。[ ]