論網(wǎng)絡媒體與體育產(chǎn)業(yè)的耦合*

馬小兵

(太原警官職業(yè)學院，山西 太原 030012)

論網(wǎng)絡媒體與體育產(chǎn)業(yè)的耦合*

馬小兵

(太原警官職業(yè)學院，山西 太原 030012)

體育產(chǎn)業(yè)一系列政策的出臺，必將促進體育與經(jīng)濟的高度融合，體育產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的重頭戲應該是網(wǎng)絡媒體。就網(wǎng)絡媒體和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關系進行分析，探討網(wǎng)絡媒體和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，同時分析網(wǎng)絡媒體對于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進作用。體育消費的熱潮和經(jīng)濟有機結合是未來體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡媒體必定成為我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展與進步的重中之重。

網(wǎng)絡媒體；體育產(chǎn)業(yè)；發(fā)展；關系

在2014年，國務院印發(fā)《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》中明確提出了“到2025年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元”的目標。截至到2015年12月公布的數(shù)據(jù)中，全國31個省（區(qū)、市）上報的2025年體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模目標值合計已超7萬億元。促進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本方向是通過技術手段促進體育衍生品的發(fā)展，以及體育產(chǎn)業(yè)的推廣，在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，必須積極研發(fā)各種體育產(chǎn)品，大范圍普及體育產(chǎn)品。同時應用網(wǎng)絡媒體技術，擴大體育產(chǎn)業(yè)領域。但在現(xiàn)代體育行業(yè)的實際運營過程中，很多體育賽事得不到推廣。因此，為了使體育行業(yè)能朝著國際化方向發(fā)展，在開展體育競賽時，必須結合網(wǎng)絡媒體，使體育行業(yè)推廣出去，從而促進體育行業(yè)的發(fā)展。

1 體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況

近幾年來，體育產(chǎn)業(yè)漸漸變成蘊藏商機的一種新產(chǎn)業(yè)，特別是在社會經(jīng)濟水平發(fā)展至一定階段后，體育和經(jīng)濟間互相促進、互相來往與互相支持就變得十分密切。二十世紀八十年代后，國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)取得了較大的突破，推動國內(nèi)體育走向世界舞臺。改革開放以后，體育事業(yè)發(fā)展越發(fā)迅速，市場經(jīng)濟也不斷地繁榮，促使國內(nèi)體育事業(yè)演變成我國經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的一個重要分支。產(chǎn)業(yè)一般指生活勞動生產(chǎn)過程中并發(fā)的資金、技術與物資要素，以及互相聯(lián)系構成社會生產(chǎn)基本組織的結構系統(tǒng)，或是社會勞動生產(chǎn)基本的組織機構體系。

就目前而言，雖然理論上體育產(chǎn)業(yè)的界定還存有很多爭議，但在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題解決方面已經(jīng)達成共識，體育產(chǎn)業(yè)將會成為新時期市場經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)物，體育產(chǎn)業(yè)化與社會化必是體育的發(fā)展趨勢。國內(nèi)體育的產(chǎn)業(yè)起步相對較晚，但其發(fā)展速度比較快，且產(chǎn)業(yè)領域也在不斷地拓展，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模也在漸漸壯大，各種體育產(chǎn)品質(zhì)量也在不斷地完善，已經(jīng)取得較好的產(chǎn)業(yè)效益。即便體育產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模與企業(yè)產(chǎn)業(yè)比起來，還不夠大，但體育產(chǎn)業(yè)逐漸演變成特色產(chǎn)業(yè)，這將會使體育變成國民經(jīng)濟的增長的重要因素，體育產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模和其他產(chǎn)業(yè)相比雖然不是很大,但是已構成了一個獨具特色的產(chǎn)業(yè)門類。而在體育和經(jīng)濟雙向的拉動關系中，網(wǎng)絡媒體有著不可或缺的作用[1]。目前中超5年80億的轉播版權，使得體育產(chǎn)業(yè)在原有基礎的改良和前進中必須提高自我更新能力，單純的外因只能治標不治本，必須增加產(chǎn)業(yè)的自覺性，真正的將體育產(chǎn)業(yè)達到長期穩(wěn)定的發(fā)展[2]。

2 網(wǎng)絡媒體和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 電視轉播權的有償轉讓比較落后

國內(nèi)體育賽事中電視轉播權的有償轉讓發(fā)展還比較落后，主要原因是我國的國情比較特殊。自從改革開放到現(xiàn)在，我國社會還處于轉型階段，尤其加入世界經(jīng)濟貿(mào)易組織以后，我國進入國際市場的運作經(jīng)驗與勇氣比較缺乏，網(wǎng)絡媒體與體育界對加入世界經(jīng)濟貿(mào)易組織后的準備不夠充分。而且國內(nèi)將體育轉化為產(chǎn)業(yè)后，實行商業(yè)化的運作時間比較短，并沒有建立健全體育賽事電視轉播權的有償轉讓商業(yè)運作的機制，相關中介機構還不夠完善，且政府沒有發(fā)布相關體育賽事電視轉播權的有償轉讓法律文件。

此外，央視屬于國內(nèi)獨一無二的國家級別電視臺，其技術水平與經(jīng)濟實力等整體實力比較強大，其他電視臺無法與之匹敵，中央電視臺一直處在壟斷的地位。在體育產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的背景下，雖然個別地方電視臺實力漸漸增強，但還是無法和中央電視臺競爭，不能徹底轉變中央電視臺壟斷地位。很大一部分商家與地方電視臺經(jīng)濟實力不夠強大，從計劃經(jīng)濟體制轉變成市場經(jīng)濟以后，這些商家與電視臺對于體育比賽轉播權、相關知識產(chǎn)權的認識不夠，從國外購入體育賽事轉播權后，例如世界杯與奧運會的轉播權，電視臺出價一年更勝一年，而對于國內(nèi)的賽事轉播，則比較低迷。另外，國內(nèi)體育經(jīng)濟水平比較低，特別是三大球與田徑，難以形成固定收視的群體，且收視率的波動比較大，不僅如此還會出現(xiàn)各種不良現(xiàn)象，例如足球聯(lián)賽中的罷賽、假球、賭球與黑哨等情況，導致賽事變得毫無意義，致使社會效益得不到提高，相反蒙受巨大損失，從而影響體育比賽轉播權商業(yè)的運作[3]。

2.2 體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力無限

體育產(chǎn)業(yè)近幾年來主要涵蓋了體育培訓、體育的競賽活動與健身娛樂等，主要使用企業(yè)化的經(jīng)營與商業(yè)運作的方式?；隗w育產(chǎn)業(yè)的涉及分類應用比較廣泛，所以世界各國對于體育產(chǎn)業(yè)的見解各有千秋，體育產(chǎn)業(yè)的主體、與體育相關的產(chǎn)業(yè)、體辦產(chǎn)業(yè)三大部分構成了我國的體育產(chǎn)業(yè)三大部分，其發(fā)展比較好。根據(jù)ATKeamey企業(yè)統(tǒng)計，美國的體育產(chǎn)業(yè)市場價值巨大，上世紀九十年代就已達到美國GDP的百分之二，一年的凈產(chǎn)值達到2000多個億美元，是汽車的制造業(yè)收入總額的兩倍以上，遠遠超過了航空與初級金屬，石油工業(yè)、木材加工業(yè)等行業(yè)。而意大利的體育產(chǎn)業(yè)，上世紀八十年代就已經(jīng)是意大利十大重要產(chǎn)業(yè)之一。印度與巴西等國家體育產(chǎn)業(yè)均超過了國民收入的百分之一，而我國體育總局最新數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)體育總產(chǎn)值大約是 3000億的人民幣，其對國民經(jīng)濟貢獻力量比較小，可見，國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還比較落后，總產(chǎn)出在國民經(jīng)濟中的占比比較小。

3 網(wǎng)絡媒體對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動作用

3.1 電視媒體推動體育廣告與體育贊助

在我國，家庭結構小型化已是普遍趨勢，整個社會服務的程度也在不斷提高，五天的工作制得到貫徹落實，在某種程度上為人們提供了大量的娛樂休閑時間與空間。諸多的相關網(wǎng)絡媒體通過不斷加大電視的轉播力度，來滿足人們?nèi)找嬖鲩L的娛樂休閑需要，因為體育賽事觀眾增長速度比較快，一些廣告商開始使用電視轉播方式來打品牌廣告。例如在最初2006年的世界杯時，國內(nèi)具有轉播權的電視臺只有央視，通過世界杯的轉播給央視帶來的財務前景并沒有就此結束。自從央視第一次轉播世界杯至今天，通過央視轉播的世界杯一共有十屆。在幾年前德國KIRCH企業(yè)授權機構和中央電視臺體育部簽訂協(xié)議，中央電視臺做了充足準備，用2495萬美元將2002和2006、2010年的世界杯電視臺轉播權買下，在轉播過程投入1.4億多的人民幣，其中包含版權購買費（1億元）與節(jié)目的制作費（4000萬元），僅僅在德國的轉播團隊有達60多人，并且將64場比賽全部轉播，其中有59屬于現(xiàn)場的解說，而整個項目得以正常進行的主要原因是，中央電視臺轉播體育賽事時，吸引了廣告商投資。而且世界杯收視群體巨大，為中央電視臺創(chuàng)造力巨額收益，例如在2002年轉播韓日的世界杯，國內(nèi)觀眾人次上升到七十億，央視收入高達4.5億人民幣，2006年的世界杯為央視創(chuàng)造了7億人民幣的經(jīng)濟收益[4]。此外，電視是二十世紀人類的一個重大發(fā)明，網(wǎng)絡媒體既帶動大眾的傳播方式變革，又為人類精神文明創(chuàng)造了許多景觀，其中體育節(jié)目屬于這種景觀中觀眾最易接受與認可的節(jié)目，例如：2008年北京奧林匹克運動會，覆蓋了各大電視臺，可見，電視媒體之后的網(wǎng)絡媒體勢必會和體育產(chǎn)業(yè)接軌。

3.2 網(wǎng)絡媒體可以提升體育自身品牌

就體育自身品牌提升方面，國內(nèi)企業(yè)與外資巨頭相比經(jīng)驗還不足，外資巨頭既可以通過體育比賽贊助提高自己品牌知名度，又能推廣自身體育產(chǎn)品，使相關體育產(chǎn)品可以充分應用在體育賽事中。從國際奧運的贊助商的介紹中得知，外資巨頭在贊助國際奧運會的過程中，企業(yè)生產(chǎn)的尖端技術、專業(yè)性廣播器材、大屏幕的顯示與專業(yè)性音響設備會普遍應用在世界杯、奧運會場館中。

例如 2008年的北京奧運會，日本松下電器就是北京奧運會的贊助商，其希望可以將自己的產(chǎn)品直接應用在整個體育賽事中，充分展示出產(chǎn)品性能。近幾年來，日本松下電器的中國分公司逐漸成立了北京奧運會推進室，同時建立一家松下公司發(fā)起，且匯集眾多國內(nèi)知名施工、供應與設計聯(lián)動工作室，以此加強北京奧運會場館視聽、音響工程競爭力。過去松下電器就是使用這種營銷模式，贊助了多場奧運會與世界杯。

3.3 網(wǎng)絡媒體“造星”效應與體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求相符合

網(wǎng)絡媒體可以給專業(yè)運動員創(chuàng)造出明星的效應，一個團隊具有體育明星以后，該團隊以及運動員本人都有潛在消費的價值，自然會使體育賽事收視率不斷上升，獲取巨額轉播收入，以及各種體育附加值收入、出場費與廣告費等，可見，體育明星或者是運動員都是體育市場中重要的支柱。從過去的研究中可以看出，自從中國成立后，國內(nèi)運動員已經(jīng)取得多枚金牌，創(chuàng)下多次記錄，說明運動員明星效應的資源比較雄厚，且市場潛力比較大。近幾年來，部分優(yōu)秀體育運動員使用自身知名度開拍商業(yè)廣告，開發(fā)衍生產(chǎn)品，體育運動員明星包含足球、武術、圍棋、排球、乒乓球與體操等，例如田亮、姚明、李寧等，體育明星宣傳的產(chǎn)品設計通訊、家電、服裝與食品飲料等行業(yè)[5]。美國著名職業(yè)籃球聯(lián)賽NBA也充分利用現(xiàn)有媒體的資源，以商業(yè)為目的的職業(yè)體育組織就可以獲得更大的經(jīng)濟利益，而媒體也可以把NBA的球隊、球星甚至球迷作為一種娛樂和消費的產(chǎn)品，兩者相互促進、相互發(fā)展[6]。

當下大部分國內(nèi)體育職業(yè)的俱樂部將主要經(jīng)營的收入作為冠名費用，單項的運動協(xié)會特許權行使也會帶來巨大效益，不僅如此，很多協(xié)會制定產(chǎn)品、標志與認證給單項運動協(xié)會發(fā)展提供了支持。但由于國內(nèi)體育組織機構特許權的開發(fā)力度比較弱，專業(yè)形象的推廣、設計與包裝方面專業(yè)性不強。而且國家體育局和各個運動員、協(xié)會、運動團隊與俱樂部并沒有明確產(chǎn)權界限與管理關系，無法保障協(xié)會、俱樂部等組織的利益，也就無法充分調(diào)動運動員與相關協(xié)會、組織的積極性。因此，網(wǎng)絡媒體造星運動必須與體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求相符合，只有網(wǎng)絡媒體造星運動充分結構體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際情況，才能更好地推廣體育產(chǎn)業(yè)，促進體育產(chǎn)業(yè)的完善與發(fā)展。

4 結語

近幾年來，網(wǎng)絡媒體和體育產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系日益密切，要想使兩者取得共贏，必須要互相扶持，真正做到利益共享與風險共擔，使國內(nèi)體育行業(yè)發(fā)展與國際體育發(fā)展保持一致，促進中國體育產(chǎn)業(yè)進入良性的循環(huán)中，唯有如此，網(wǎng)絡媒體和體育產(chǎn)業(yè)才可以向著更高、更新的階段發(fā)展。

[1]張鯤,王鑫鑫.電視媒體與我國體育公共服務的聯(lián)動效應[J].四川體育科學,2014,23(04):4-6.

[2]劉寧.新媒體沖擊下我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑分析[J].新聞戰(zhàn)線,2015(06):60-61.

[3]安福秀,黃麗娟,寧猛.中國體育電視媒體發(fā)展困境與出路--以體育版權為視角[J].成都體育學院學報,2014,23(11):1-6.

[4]宣嬰.從體育游藝節(jié)目看電視媒體與大眾體育的融合發(fā)展[J].科技創(chuàng)新導報,2015,15(07):243-244.

[5]孫斌.新的媒介生態(tài)環(huán)境背景下電視體育新聞傳播格局的改變---體育電視媒體與新媒體互補發(fā)展[J].才智,2013,16(15):159-160.

[6]王昆侖.體育產(chǎn)業(yè)之媒體策略—以美國職業(yè)籃球聯(lián)賽NBA為例[J].體育科技,2014,35(4):14-16.

Discussion on the Coupling of Network Media and Sports Industry

MA Xiao-bing
(Taiyuan police officer Career Academy, Taiyuan 030012, Shanxi, China)

The sports industry the introduction of a series of policies, will promote the integration of sports and economy, the future development of the sports industry should be the highlight of the network media.In this paper, we analyze the relationship between the development of the network media and sports industry, and discuss the development of the network media and sports industry,and analyze the role of the Internet media in the development of sports industry.The boom of sports consumption and the combination of economy and organic are the developing trend of sports industry in the future.

network media; sports industry; development; relationship

馬小兵（1980-），山西呂梁人，碩士，講師，研究方向:體育人文社會學。