健身產(chǎn)業(yè)整合營銷傳播發(fā)展理念與策略研究*

臧德華

（太原警官職業(yè)學(xué)院, 山西 太原 030032）

健身產(chǎn)業(yè)整合營銷傳播發(fā)展理念與策略研究*

臧德華

（太原警官職業(yè)學(xué)院, 山西 太原 030032）

以整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，探討健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展整合營銷傳播應(yīng)具備的六大基本理念與實務(wù)執(zhí)行時的七大策略內(nèi)涵，針對健身產(chǎn)業(yè)未來在發(fā)展整合營銷傳播上提出建議，以協(xié)助健身從業(yè)者逐漸朝向以會員為主、由外而內(nèi)的營銷傳播導(dǎo)向。指出健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展整合營銷傳播已刻不容緩，要營造俱樂部差異化的競爭優(yōu)勢與經(jīng)營特色，建立會員與品牌之間緊密連結(jié)的關(guān)系，才能達到企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營的目標(biāo)。

健身產(chǎn)業(yè)；整合營銷傳播；發(fā)展理念

1 前言

市場環(huán)境的改變加速整合營銷傳播的發(fā)展，包括消費者的抗拒及漠視、大眾市場的分裂瓦解、傳播廣告的效果不彰、生活形態(tài)的改變、傳播媒介的改變及消費者資料庫的善用等。技術(shù)的快速散播影響著市場的運作模式、消費者行為、媒體策略與傳播生態(tài)等已成為從業(yè)者不可忽視的事實，對于信息的整合管理亦成為必然的重點。傳統(tǒng)式的大眾營銷已無法應(yīng)時代潮流的演進與消費者需求的變動所帶來的沖擊，未來的營銷模式將由過去以營銷者為中心 的4P，轉(zhuǎn)為以消費者為中心的 4C，以期透過由外而內(nèi)的營銷思考方向，設(shè)身處地的為消費者著想并有效滿足其需求。

資訊媒體科技的快速發(fā)展亦不斷地沖擊著國內(nèi)的健身市場，顧客每日所接收的媒體信息早已遠(yuǎn)超過其負(fù)荷量，且媒體傳播的種類與頻率仍在與日俱增，在琳瑯滿目、五光十色的傳播環(huán)境下，健身從業(yè)者欲傳達的信息很容易受到其他媒體的干擾或影響而淡化了傳播效果。尤其對于健身產(chǎn)業(yè)來說，產(chǎn)品提供的同質(zhì)性相當(dāng)高，如私人教練課程、瑜珈課程與團體有氧課程等，當(dāng)推出一項新產(chǎn)品或新活動時，競爭者即爭相模仿，而無法達到真正的差異化策略。因此，健身從業(yè)者在面對營銷環(huán)境的改變與競爭者的強大壓力時，必須適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷方向，以免在投入大量資源后仍徒勞無功。

由于今日的競爭者可以很快地模仿，使得產(chǎn)品差異幾乎不存在，而市場效率的進步，亦使得價格不再具有創(chuàng)造優(yōu)勢的空間。在這個所有消費產(chǎn)品類似的世界中，顧客的購買是基于產(chǎn)品在其心目中所產(chǎn)生的價值差異，而非實質(zhì)差異。所以，企業(yè)可以營造差異的方式，為創(chuàng)造公司、產(chǎn)品與服務(wù)在顧客心目中的形象，并建立顧客與品牌之間的關(guān)系，此時如果透過整合營銷傳播，就可以達到和顧客交談的目的。當(dāng)今許多健身俱樂部已走入成熟期而止步不前，甚至逐漸邁向衰退，健身產(chǎn)業(yè)所提供的服務(wù)具有無形性、不可儲存性、異質(zhì)性與同時性等特質(zhì)，營銷傳播效果相對不易彰顯，整合營銷傳播的運用與執(zhí)行更見其重要性，如果能因此營造俱樂部差異化的競爭優(yōu)勢與經(jīng)營特色，建立會員與品牌之間緊密連結(jié)的關(guān)系，勢必能誘發(fā)另一波銷售業(yè)績，達到企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營的目標(biāo)。

2 整合營銷傳播的內(nèi)涵

20世紀(jì)90年代起，營銷傳播因外在環(huán)境的變革，原本盛極一時的大眾傳播逐漸為分眾市場所取代，市場競爭激烈化、產(chǎn)品差異化小及企業(yè)內(nèi)部成本壓力等種種因素的考慮下，營銷傳播的定義有了重大的改變，逐漸趨向以資源整合為核心，以尋求最大的營銷傳播效益。為了爭取消費者的支持，營銷者必須整合各式各樣的傳播媒體，將清楚而一致的產(chǎn)品或服務(wù)信息傳達給消費者，使消費者能在眾多的信息與媒體中接收營銷者所發(fā)送的信息，而營銷者亦藉此與消費者建立良好的關(guān)系，以利面對未來一對一的營銷趨勢。

所謂的整合營銷傳播是一種概念，也是一種動態(tài)的流程。也正由于其動態(tài)性、互動性與多變性，目前學(xué)者對于整合營銷傳播的定義仍未有一致的說法。整合營銷傳播定義為：透過適當(dāng)?shù)拿襟w，傳播適當(dāng)?shù)男畔⒔o適當(dāng)?shù)膶ο?，以引發(fā)期望的回應(yīng)，并運用多種傳播工具，擴散公司一致的聲音。整合營銷傳播需協(xié)調(diào)所有的信息和組織所有的媒體，整合影響消費者對于品牌的認(rèn)知價值，鼓勵目標(biāo)性的對象，以創(chuàng)造和滋養(yǎng)企業(yè)與顧客和其他利害關(guān)系人的利潤關(guān)系。整合營銷傳播是企業(yè)長期針對顧客、潛在顧客及其他內(nèi)外部相關(guān)族群，發(fā)展、執(zhí)行并評估傳播計劃的策略方法。由此應(yīng)不難看出，整合營銷傳播即企業(yè)組織統(tǒng)合所有資源并運用所有方法與消費者進行雙向互動的交流與溝通， 以促進供需雙方長遠(yuǎn)互惠關(guān)系的整個過程。但究竟整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷傳播有何不同？

傳統(tǒng)營銷傳播缺乏整合的概念統(tǒng)籌規(guī)劃傳播工具，使得各工具間自行其是，而且對目標(biāo)對象發(fā)出信息時并未考慮信息之間是否達到整合一致，所以工具無法發(fā)揮最大效益，傳播效果因此降低。相反地，整合營銷傳播以整體營銷溝通的觀點來運作，傳播工具緊密地結(jié)合，信息清晰一致，能有效命中目標(biāo)對象，是當(dāng)今企業(yè)營銷時應(yīng)發(fā)展的方向。

3 健身產(chǎn)業(yè)整合營銷傳播發(fā)展的基本理念

整合營銷傳播并非僅為傳統(tǒng)式營銷工具的大雜燴，而是透過以會員為核心的營銷訴求，系統(tǒng)性地整合俱樂部所有的營銷資源，為會員運動需求與休閑偏好的滿足盡一份心力。健身從業(yè)者欲達此目的，必須先認(rèn)識與了解整合營銷傳播發(fā)展運用上應(yīng)具有的基本理念，以期在傳播策略的執(zhí)行過程中能暢通無阻并充分發(fā)揮其功效。

3.1 口徑一致的營銷傳播

雖然健身從業(yè)者可使用的營銷傳播工具種類繁多，但如果策略方向不一而造成產(chǎn)品定位與公司形象模糊不清，則反而會削弱潛在顧客的購買欲望與消費動機。因此，從業(yè)者必須藉由完整的內(nèi)部溝通網(wǎng)路如電子布告欄、定期集會或公開討論等方式，促使俱樂部員工的營銷方向趨于一致，以傳達簡單、清楚、單一的主題與信息給目標(biāo)消費者。即使是規(guī)模龐大、品牌眾多的連鎖式俱樂部，雖然品牌家族定位不一，各具風(fēng)格特色，但其根本的營銷理念仍是一致的。也就是說，在品牌定位與產(chǎn)品服務(wù)提供上皆不盡相同，但在營銷信息的傳達上卻是一致的本土化、人性化與多元化風(fēng)格。

3.2 使用所有的接觸工具

健身從業(yè)者欲有效吸引新會員并留住現(xiàn)有會員，必須盡可能地使用所有能夠傳遞品牌信息的接觸工具與溝通管道，以形塑公司正面形象與建立品牌知名度。體驗營銷觀點說明健身產(chǎn)業(yè)可使用的各種溝通形式與溝通媒介，溝通形式方面如感官營銷的視覺（時尚裝潢布置）、聽覺（流行音樂）、觸覺（人性化器材設(shè)計）、味覺（餐飲服務(wù)）與嗅覺（SPA精油）等。溝通媒介方面則如俱樂部協(xié)會年刊、俱樂部商標(biāo)名稱與俱樂部相關(guān)員工等，其中并特別強調(diào)俱樂部相關(guān)員工的重要性，因為健身俱樂部的產(chǎn)品必須與員工提供給會員的消費輔助行為（服務(wù)）結(jié)合才能展現(xiàn)其價值。

3.3 顧客導(dǎo)向的營銷過程

顧客需求為健身從業(yè)者發(fā)展整合營銷傳播的核心，不論是營銷策略的擬定或傳播戰(zhàn)術(shù)的選擇皆應(yīng)以顧客為出發(fā)點，以期透過由外而內(nèi)的營銷模式，打造以客為尊，顧客至上的優(yōu)質(zhì)俱樂部。如果以廣義的顧客導(dǎo)向傳播而言，營銷傳播策略應(yīng)以推廣與教育健身運動的效益為主，其營銷傳播策略則可以會員終身價值的開發(fā)為主。如果以狹義的顧客導(dǎo)向傳播而言，因在健身產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，會員的需求常一變再變，且目標(biāo)消費族群的消費取向雖然有其共同性，但仍不盡相同，從業(yè)者必須隨時掌握其需求并據(jù)以調(diào)整營銷傳播方向。到健身房運動的男、女性比例約6:4，女性消費者本來就是健身中心爭取的客戶群體，但由于女性對于瑜伽的接受度遠(yuǎn)高于健身中心，因此瑜珈中心搶走了大部分的女性消費者。此時健身從業(yè)者即應(yīng)有所行動，如舉辦瑜珈課程發(fā)表會、增加瑜珈課程的每週上課次數(shù)甚或自創(chuàng)瑜珈品牌等皆為可考慮的做法。

3.4 達成目標(biāo)績效

健身從業(yè)者透過整合營銷傳播，不僅有助于各傳播工具或傳播管道的策略性結(jié)合，更重要的是能夠促進品牌印象在顧客心目中的加乘效果，建立其對于俱樂部品牌的依賴性，甚而對其他品牌產(chǎn)生抗拒心理。驅(qū)動消費者行為的主因來自于消費者對于品牌的知覺。因此，從業(yè)者如果能成功地以整合營銷傳播結(jié)合一致的品牌信息與傳播績效，即能催化顧客對俱樂部品牌知覺的改變與正面形象的建立，促進未來消費行為的產(chǎn)生。

3.5 影響行為

整合營銷傳播所討論的并不是傳統(tǒng)的營銷效果，而是直接重視消費者行為。也就是說，成功的整合營銷傳播不僅讓顧客對產(chǎn)品知曉或產(chǎn)生較好的態(tài)度，更能促發(fā)其購買行為或與品牌產(chǎn)生連結(jié)。對于健身從業(yè)者來說，整合營銷效果如果只達到吸引會員或潛在會員的目光，而未激發(fā)現(xiàn)有會員主動咨詢產(chǎn)品或潛在會員來館試用，并進而產(chǎn)生實際的消費行為，則顯示從業(yè)者的整合營銷綜效并未彰顯，其傳播效果基本上是失敗的。

3.6 建立關(guān)系

當(dāng)互動時代來臨，企業(yè)必須學(xué)會如何對待每一個顧客不同的需求。整合營銷傳播的目的不僅在于形塑良好的俱樂部品牌印象，更重要的是，能夠藉由提供切入會員心坎里的定制化產(chǎn)品或服務(wù)，滿足其內(nèi)心的渴望與需求，建立產(chǎn)品無可替代的特殊價值，促進會員對產(chǎn)品品牌的忠誠度與再購意愿。開發(fā)一個新顧客所需耗費的成本為保留舊顧客的6至9倍。因此，健身從業(yè)者如果能透過整合營銷傳播與會員建立長遠(yuǎn)的關(guān)系，致力于營銷成本的降低與營銷目標(biāo)專注力的提升，是雙贏的做法。

4 健身產(chǎn)業(yè)整合營銷傳播的發(fā)展策略

健身產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營與管理范圍相當(dāng)繁雜，包括人事、財務(wù)、法律、場地、器材等，尤其在擴大營運范圍時，更需要多方面人力與資源的整合。此時，健身從業(yè)者如果能透過整合營銷傳播的充分執(zhí)行，系統(tǒng)性地整合俱樂部的傳播信息與營銷資源，有效展現(xiàn)俱樂部的經(jīng)營特色并建立品牌名聲，勢必能協(xié)助從業(yè)者在不增加成本的情況下，為止步不前的銷售業(yè)績注入一股強大的新生命力。健身產(chǎn)業(yè)整合營銷傳播的策略發(fā)展與運用已刻不容緩，以下即針對健身從業(yè)者發(fā)展整合營銷傳播策略內(nèi)涵程序進行討論。

4.1 建立顧客資料庫

整合營銷傳播是以顧客資料庫作為傳播起點，而非以企業(yè)目標(biāo)或利潤作為出發(fā)點。透過資料庫的建立，健身從業(yè)者可系統(tǒng)性歸納、整合并掌握產(chǎn)業(yè)市場的現(xiàn)況與不同顧客的需求，據(jù)以作為市場區(qū)隔、溝通對象選擇與傳播目標(biāo)擬定依據(jù)。顧客資料庫的內(nèi)容應(yīng)包括：人口統(tǒng)計變數(shù)（如年齡、性別、居住地）、心理統(tǒng)計資料（如人格特質(zhì)、購買動機、使用滿意度）、購買歷史（如產(chǎn)品購買的金額、時間、次數(shù)）與消費行為（如涉入程度、品牌忠誠度、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)態(tài)度）等。健身從業(yè)者在建立顧客資料庫時，應(yīng)盡可能地收集與顧客相關(guān)的所有資訊，而非傳統(tǒng)上僅建立顧客的基本資料而已，尤其整合營銷傳播所強調(diào)的就是提供顧客定制化、個人化的產(chǎn)品與服務(wù)，更需要各種不同的顧客資料作為傳播策略擬定的參考依據(jù)。

4.2 實施會員區(qū)隔

健身從業(yè)者可利用資料庫的分析結(jié)果，將顧客作適當(dāng)?shù)姆诸?，并透過整合營銷傳播團隊小組的建立，依據(jù)顧客的消費特性與可創(chuàng)造的終身價值調(diào)配俱樂部人力并分派工作資源，以促進傳播目標(biāo)的達成與溝通工具的傳達效率。在健身產(chǎn)業(yè)中，真正能維持俱樂部營運并創(chuàng)造利潤的是老會員，而非新加入不久的會員，從業(yè)者必須將他們區(qū)隔開來，并投入較多的營銷人力與資源在老會員身上。此外，企業(yè)營銷的理念，由早期的大眾營銷逐漸演變成區(qū)隔化的目標(biāo)市場營銷，現(xiàn)在則到了一對一個人化的關(guān)系營銷。因此，健身從業(yè)者欲與會員建立長遠(yuǎn)的關(guān)系，應(yīng)進一步實施個人化的區(qū)隔，以提供更貼心、更精致、更符合會員期望的完整服務(wù)價值，而成功地與競爭者有所區(qū)別。

4.3 確認(rèn)品牌本質(zhì)

健身從業(yè)者必須先確立營造的品牌本質(zhì)內(nèi)涵，才能在擬定傳播目標(biāo)、設(shè)計傳播組合與執(zhí)行傳播計劃時環(huán)繞著此品牌核心作發(fā)展，以期透過口徑一致的傳播組合與企業(yè)識別系統(tǒng)，拓展溝通效果的廣度與深度，而有效地促進現(xiàn)有會員持續(xù)消費并吸引潛在會員的注意力，如品牌的設(shè)計、包裝、生產(chǎn)、提供、品質(zhì)維持與售后服務(wù)等皆包含在品牌之中。健身產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)就是要服務(wù)會員，為會員創(chuàng)造一個改變現(xiàn)狀的希望。因此，從業(yè)者所建立的品牌本質(zhì)皆應(yīng)以運動、健康、塑身、休閑、放松為主要訴求，舉凡運動環(huán)境的設(shè)計、戶外活動的舉辦或創(chuàng)新課程的開發(fā)皆應(yīng)以品牌本質(zhì)為依歸，從業(yè)者勿盲從躁進或短視近利而忽略了品牌初衷。

4.4 擬定傳播目標(biāo)

從業(yè)者擬定的傳播目標(biāo)必須具體可行，并針對不同接觸管理環(huán)境與顧客區(qū)隔來發(fā)展傳播目標(biāo)。對于現(xiàn)有會員而言，因國內(nèi)約有五成的俱樂部會員在加入的前三至六個月就退出，傳播目標(biāo)主要在于維持其消費習(xí)慣并建立品牌忠誠度，以減少會員流失并促進長遠(yuǎn)互惠的友伴關(guān)系。而對于潛在會員而言，傳播目標(biāo)則轉(zhuǎn)為培養(yǎng)或改變其現(xiàn)有認(rèn)知或消費行為，并透過親身體驗或產(chǎn)品試用等方法，促使其由非會員轉(zhuǎn)為會員。

4.5 發(fā)展?fàn)I銷工具與傳播戰(zhàn)術(shù)

健身從業(yè)者可依據(jù)顧客的特性，以創(chuàng)新的產(chǎn)品、合理的價格、廣泛的傳播與多元傳播信息等營銷工具建立起俱樂部的經(jīng)營特色與競爭優(yōu)勢，并透過各種傳播戰(zhàn)術(shù)，有效吸引潛在會員加入會籍并維持現(xiàn)有會員的忠誠度。從業(yè)者可使用的傳播戰(zhàn)術(shù)包括廣告、公共關(guān)系、銷售促進與人員推銷等，各具其說服特性與通達程度。

4.6 執(zhí)行傳播策略

對于健身從業(yè)者而言，整合營銷傳播是一個漸進式的過程，俱樂部逐漸朝向以會員及傳播為主的方向發(fā)展，共包含以下四個執(zhí)行層次：

4.6.1 戰(zhàn)術(shù)的整合

透過品牌監(jiān)控，整合并運用所有的戰(zhàn)術(shù)工具以傳播一致的聲音或形象，主要目的在于俱樂部品牌的建立與推廣。

4.6.2 廣泛的傳播

對內(nèi)整合俱樂部人力與資源而形成跨功能的工作團隊，負(fù)責(zé)執(zhí)行與傳播策略相關(guān)的所有活動，如果為連鎖式的大型俱樂部則應(yīng)串連各據(jù)點的力量共同傳播。對外連結(jié)俱樂部的重要關(guān)系人（如運動器材供應(yīng)商或大眾傳播媒體）以利傳播計劃的相互契合而達成績效，使傳播效果能持續(xù)擴大。

4.6.3 使用資料庫

透過顧客資料庫的系統(tǒng)性、便利性與即時性，健身從業(yè)者可據(jù)以發(fā)展更廣泛的顧客化傳播，并在資源有限的情況下，準(zhǔn)確有效地滿足會員的個人化需求。而且可以利用資料庫成為公司與顧客間的橋梁，管理兩者間的關(guān)系，例如交叉銷售、高級產(chǎn)品的銷售等。

4.6.4 策略性運用整合營銷傳播

將顧客資料庫予以整合，不僅有效掌握會員的潛在需求，進而創(chuàng)造會員的終身價值，使俱樂部真正成為以會員為中心、由外而內(nèi)的顧客化俱樂部，以達到提升現(xiàn)有會員再購意愿與激發(fā)潛在會員消費動機的傳播目的。

4.6.5 評估傳播成效

健身從業(yè)者為確保傳播策略的正確性與傳播目標(biāo)的達成性，必須進行傳播成效的衡量，可使用關(guān)系矩陣法。（1）顧客收益性：單一顧客與平均顧客的收益漲跌。（2）終身顧客價值五分法分析：五種終身價值等級之顧客的平均收益情形。（3）購買次數(shù)指數(shù)：一段時間內(nèi)的顧客平均購買次數(shù)。（4）推薦指數(shù)：新進顧客由現(xiàn)有顧客推薦而來的百分比。（5）顧客占有率：顧客對某類產(chǎn)品的購買數(shù)量情形。

此外，健身從業(yè)者可據(jù)以評估傳播成效的方法尚有九大構(gòu)面分析法等方法，應(yīng)依據(jù)當(dāng)時產(chǎn)業(yè)環(huán)境的特性與俱樂部傳播策略的種類選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ピu估方式，并將評估結(jié)果作為未來傳播策略修正的參考方向。

5 建議

根據(jù)邦尼人力定律：一個人一分鐘可挖一個洞，六十個人一秒鐘挖不了一個洞。對于健身從業(yè)者而言，欲在當(dāng)今競爭激烈且營銷效果不彰的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中脫穎而出，俱樂部內(nèi)各部門單位與成員絕不能只自顧自地埋頭苦干，更要時常抬頭看看，看產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變動趨勢，看會員需求的消費動向，看傳播策略目標(biāo)是否一致，以期透過俱樂部營銷工具與傳播戰(zhàn)術(shù)的有效整合，達成一加一大于二的品牌接觸效果，而非一加一等于零點五的表象合作關(guān)系，以成功地維系現(xiàn)有會員的長遠(yuǎn)價值并吸引潛在會員的入會動機，進而達成俱樂部可持續(xù)經(jīng)營的策略性目標(biāo)。

本文針對未來健身產(chǎn)業(yè)在整合營銷傳播策略發(fā)展運用上，提出以下建議與看法：（1）由于會員需求的多變性，整合營銷傳播策略必須隨著會員需求的改變隨時作調(diào)整；（2）由于健身產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)的多樣性，整合營銷傳播策略應(yīng)由俱樂部相關(guān)成員協(xié)力完成，而非依賴營銷部門獨力完成；（3）由于資訊科技的便捷性與通達性，整合營銷傳播策略的執(zhí)行可多利用健身俱樂部網(wǎng)站、手機簡訊或電子郵件等方式進行；（4）由于健身產(chǎn)業(yè)的最主要的傳播工具為俱樂部的相關(guān)員工，因此在員工的職前訓(xùn)練與在職進修方面應(yīng)特別加強；（5）重視會員關(guān)系，使會員愿意自動自發(fā)地為俱樂部作正向的傳播，由會員帶進會員；（6）顧客資料庫的建立除了顧及現(xiàn)有會員之外，廣大的非會員族群亦不可忽視；（7）俱樂部營銷區(qū)隔與目標(biāo)消費對象應(yīng)不斷聚焦，并以一個人的區(qū)隔為目標(biāo)。

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The Development Idea of Integrated Marketing Communication in Fitness Industry and the Strategy to It

ZANG De-hua
(Taiyuan police vocational college, Taiyuan 030032, Shanxi ,China)

This paper aims to explore the six basic ideals of in tegrated m arketing com munication and seven strateg ies of implementation in fitness industry based on the integrated marketing communication theory. In the end, suggestions about developing integrated m arketing in th e fu ture are pu t fo rward in ord er to he lp th e p articipants in the fitn ess indu stry transform to membership-majored and ou tside-in oriented marketing communication. To develop the integrated marketing communication in fitness industry does not permit any delay. Form the diversified advantages of clubs and the characteristics of operation, and establish close links between members and brands so that sustainable development goal can be achieved.

fitness industry; integrated marketing communication; idea of development

臧德華（1982-），山西應(yīng)縣人，碩士，講師，研究方向：體育教學(xué)與訓(xùn)練。