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    微電影對體育廣告市場的影響及思考①

    2016-11-28 06:24:52許英櫻
    當(dāng)代體育科技 2016年28期
    關(guān)鍵詞:傳播媒介體育

    許英櫻

    (四川師范大學(xué)體育學(xué)院 四川成都 610101)

    微電影對體育廣告市場的影響及思考①

    許英櫻

    (四川師范大學(xué)體育學(xué)院 四川成都 610101)

    隨著“微時(shí)代”的到來,微博和“微電影”成為新的商業(yè)營銷工具。微電影題材廣告一經(jīng)播出收到眾多網(wǎng)友追捧,微電影的出現(xiàn),既是對電影行業(yè)的一次檢閱,也是對體育廣告營銷手段的一次創(chuàng)新。該文對微電影題材的體育廣告與傳統(tǒng)體育廣告之間的共性與區(qū)別進(jìn)行分析,并對微電影給體育廣告市場中帶來的影響進(jìn)行分析及展望。

    微電影 體育廣告 廣告營銷

    隨著“微時(shí)代”的來臨,各種加“微”的新事物層出不窮,微小說、微博……接著微電影也出現(xiàn)了。2010至2011年各大網(wǎng)站出現(xiàn)暴力裁員、版權(quán)爭奪、融資不利、網(wǎng)站轉(zhuǎn)讓等事件,網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家首播電視劇的價(jià)格每集不過1萬元,但到了2011年下半年每集價(jià)格已漲到15萬元。兩年時(shí)間視頻版權(quán)價(jià)格飆升百倍。百度、搜狐、騰訊等巨頭堅(jiān)定地邁入視頻行業(yè),極大地提高了視頻行業(yè)的門檻,視頻行業(yè)進(jìn)…入強(qiáng)者競爭時(shí)代?,F(xiàn)如今,在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)殘酷競爭的影響下,網(wǎng)站的貼片廣告未能幫助視頻網(wǎng)站賺回高額版權(quán)成本。

    與此同時(shí),出現(xiàn)了能夠有效降低視頻網(wǎng)站內(nèi)容購買成本的一類視頻短片,并且更加小眾,更貼近網(wǎng)民生活的題材,滿足網(wǎng)民的個(gè)性化需求。微型電影的出現(xiàn)是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物,這類微型電影的興起經(jīng)過一段漫長的過程,從網(wǎng)絡(luò)短視頻到網(wǎng)絡(luò)電影,終于在當(dāng)下成為了熱點(diǎn)詞匯,并且通過各個(gè)學(xué)者的不斷研究和探討,有了一個(gè)新名字“微電影”。首部微電影作品《一觸即發(fā)》全球首映具有劃時(shí)代意義,得到眾多觀眾的的喜愛并且引起網(wǎng)友的共鳴。該文通過微電影來引出微電影題材的體育廣告,分析微電影題材的體育廣告與傳統(tǒng)體育廣告之間的關(guān)系,進(jìn)而探討體育廣告市場的發(fā)展前景,希望對體育廣告的研究起到拋磚引玉的作用。

    1 概念

    目前,人們對“微電影”的認(rèn)識尚處于一個(gè)初級階段,對此還沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定義??党醅撛凇缎侣劷纭冯s志發(fā)表文章認(rèn)為:“微電影片約長在30~300s之間,具備與傳統(tǒng)電影大片同樣的高制作水準(zhǔn)”。胡淑芬說:“微電影本就不是一門純藝術(shù),要獲得未來,就需要將營銷和創(chuàng)作結(jié)合,形成固化的微電影平臺,這才是不斷造夢的絕佳途徑”[1]。綜合以上觀點(diǎn)筆者認(rèn)為:微電影即微型電影,它具有普通電影的結(jié)構(gòu)及完整的內(nèi)容情節(jié),片長約在30~300s左右的視頻短片,有微制作的周期和微投資規(guī)模,由專業(yè)電影制作團(tuán)隊(duì)打造。

    胡文鵬在《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》發(fā)表文章認(rèn)為:“微時(shí)代來臨,微電影或成廣告行業(yè)新寵”。目前,由吳彥祖為凱迪拉克汽車品牌代言的首部微電影《一觸即發(fā)》大獲成功之后,微電影作為一種全新的電影文化,在廣告界引起的不小的轟動。較普通廣告來講,微型電影廣告能更好地詮釋品牌理念。莫康孫在《新聞界》雜志發(fā)表文章認(rèn)為:植入廣告以另外一種肖像表現(xiàn)——“微電影”。微電影開創(chuàng)了植入營銷的一種新模式,豐富了植入的內(nèi)涵,讓人們看到了品牌走向成功的另一種選擇。綜合以上觀點(diǎn)筆者認(rèn)為:微電影廣告即微型電影廣告,它具有普通電影的結(jié)構(gòu)及完整的內(nèi)容情節(jié),片長約在1~30min左右,廣告中擁有電影題材并且以電影為主要表現(xiàn)手法,將電影與廣告拍攝手法相結(jié)合,有微制作的周期和微投資規(guī)模,由專業(yè)電影制作團(tuán)隊(duì)打造。

    隨著微電影與體育廣告的不斷融合與發(fā)展,筆者大膽地認(rèn)為,當(dāng)今出現(xiàn)了一種新的體育廣告形式即微電影體育廣告,就是以微電影作為體育廣告創(chuàng)作手段,以各類電子傳播媒介為載體,將電影與體育廣告的拍攝手法相結(jié)合的一種新型廣告。

    2 微電影體育廣告與傳統(tǒng)體育廣告的區(qū)別與共性

    2.1 較傳統(tǒng)體育廣告而言,微電影體育廣告更具有故事性和互動性

    隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變,傳統(tǒng)的體育廣告如:阿迪達(dá)斯、百事可樂、耐克等廣告主多由體育明星或影視明星代言,用直白臺詞和高難度的動作以及絢麗畫面來詮釋廣告內(nèi)容,其中也有一些經(jīng)典的廣告語得到受眾的追捧,可是這種廣告題材已無法有效吸引廣大消費(fèi)者的視線。微電影體育廣告雖然只有幾分鐘甚至幾十秒,但它不但講述一個(gè)曲折精彩、回味無窮的故事,而且還巧妙地傳達(dá)客戶信息。如:姜文執(zhí)導(dǎo)的10分鐘微電影作品《看球記》,通過“看球”這一簡單行為來表現(xiàn)一對父子的樸素感情,作品制作精良,父與子的感情表達(dá)觸動了網(wǎng)友的內(nèi)心。這部與佳能合作的微電影推出僅幾天,點(diǎn)擊量高達(dá)千萬次。使觀眾在觀看《看球記》的過程當(dāng)中,更容易接受廣告主的訴求。微電影動人的故事情節(jié)及與網(wǎng)友的互動成為微電影的一個(gè)重要特征。

    2.2較傳統(tǒng)體育廣告而言,微電影體育廣告的傳播媒介受眾更具有選擇性和目的性

    體育廣告的傳播方式很多,按照媒介的屬性可分為:印刷品傳播媒介、電子傳播媒介、現(xiàn)場實(shí)物傳播媒介、戶外傳播媒介。其中電子傳播媒介包括:電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)媒介。自從互聯(lián)網(wǎng)誕生起,傳統(tǒng)的媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)傳播媒介廣告的戰(zhàn)爭已經(jīng)開始,隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢越來越明顯,網(wǎng)絡(luò)廣告超越了傳統(tǒng)媒體為廣告主提供廣告媒體平臺,打破了傳統(tǒng)媒介的局限性。從媒介受眾的角度講,如果對電視體育廣告的投放是針對所有人群的。那么當(dāng)產(chǎn)品只適用于特定人群時(shí),就會產(chǎn)生無效投入。微電影體育廣告則可以選擇在特定區(qū)域和特定人群中進(jìn)行重點(diǎn)推介。例如:匹克體育的微電影《灌籃高手三分扭轉(zhuǎn)杯具》通過一個(gè)普通的在校學(xué)生在籃球賽場上三分球的成敗為主線,運(yùn)用詼諧、搞笑手法將媒介受眾定位在中學(xué)及大學(xué)生人群,在傳遞品牌精神的同時(shí),把廣告完美地植入作品中,拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。因此微電影體育廣告?zhèn)鞑ッ浇榈氖鼙姼哂羞x擇性和目的性。

    2.3 較傳統(tǒng)體育廣告而言,微電影體育廣告的拍攝方式更具有廣泛參與性

    隨著攝影技術(shù)的普及和日益“傻瓜化”,微電影題材的廣告片已經(jīng)打破了拍攝器材的限制。拍攝者可以沒有高清攝像機(jī),或許只需一部iphone4手機(jī),就可以進(jìn)行拍攝,只要故事內(nèi)容精彩,就能夠拍出受人歡迎的廣告作品。門檻低,參與性強(qiáng),所以被更多青年攝影愛好者所追捧。因此微電影體育廣告的廣泛參與性日益突出。傳統(tǒng)體育廣告一般運(yùn)用程序化拍攝方式來操作,拍攝過程中分工明確。而微電影體育廣告只要有興趣和技能就可以寫劇本、做導(dǎo)演、做演員、做攝影,表現(xiàn)形式千姿百態(tài),形成了一類新的廣告格局。因此微電影體育廣告的拍攝方式具有的廣泛參與性是傳統(tǒng)體育廣告所不具備的。

    2.4 較傳統(tǒng)體育廣告而言,微電影體育廣告的傳播方式更具有開放性

    現(xiàn)代人的工作和生活始終處在緊張、快節(jié)奏的狀態(tài)中,有人稱之為:快餐文化消費(fèi)時(shí)代。廣告也隨著時(shí)代特點(diǎn)發(fā)展,各類廣告的傳播方式也越來越多。如:院線廣告、電視廣告、公交移動電視廣告、樓宇影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等??墒沁@些廣泛傳播的路子,已不能滿足80、90后這部分群體的需求和好奇心。傳統(tǒng)的體育廣告運(yùn)用的傳播方式,微電影體育廣告都可以運(yùn)用,并且更具有開放性。如:通過3G手機(jī)、便攜式PSP等方式進(jìn)行傳播。受眾可以通過各大網(wǎng)站進(jìn)行觀看,也可以通過手機(jī)訪問WAP 網(wǎng)站或手機(jī)客戶端進(jìn)入瀏覽,這些都是傳統(tǒng)體育廣告無法比擬的。正是由于微電影體育廣告的傳播方式具有開放性特征,微電影體育廣告的制作和傳播可將廣告產(chǎn)業(yè)與體育文化產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等聯(lián)合起來,實(shí)現(xiàn)體育與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合。微電影體育廣告與各類網(wǎng)站及原創(chuàng)文學(xué)的合作也是微電影體育廣告?zhèn)鞑シ绞介_放性的一個(gè)重要體現(xiàn)。

    總之,微電影與體育廣告的融合是給體育廣告市場注入一股新鮮的血液,面對越來越挑剔的廣告受眾,只有不斷地創(chuàng)新才能全方位地推動體育廣告事業(yè)的發(fā)展。借2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會的東風(fēng),微電影一旦跟體育結(jié)合起來,帶來的營銷張力會高度符合廣告主的營銷需求。體育廣告沒有固定的套路和模式,但是它畢竟是為企業(yè)服務(wù)的,應(yīng)當(dāng)遵循應(yīng)時(shí)求機(jī)的原則適應(yīng)當(dāng)前形勢的發(fā)展,并且不斷尋找社會環(huán)境與市場環(huán)境的機(jī)遇和契合點(diǎn)。2016年奧運(yùn)會開幕漸近,各奧運(yùn)官方合作伙伴,都在為企業(yè)打造更加完善的體育營銷平臺備戰(zhàn)。把握好當(dāng)前形勢的發(fā)展,在尋找機(jī)遇和契合點(diǎn)的原則基礎(chǔ)上,充分發(fā)揮體育廣告的媒體多樣性與廣泛性,來準(zhǔn)確把握時(shí)代發(fā)展脈搏,利用微電影的新媒體形式,把體育與企業(yè)的品牌巧妙地結(jié)合起來。微電影體育廣告將在體育廣告行業(yè)占據(jù)更加重要的地位。

    [1]康初瑩.“微”傳播時(shí)代的微電影營銷模式解讀[J].新聞界2011(7):75-77.

    [2]莫康孫.從“電影植入廣告”到微電影[J].中國廣告,2011(8):41-42.

    [3]潘肖玨.體育廣告策略[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2004.

    [4]洪清華.市場經(jīng)濟(jì)中體育的廣告策略[J].西安體育學(xué)院學(xué)報(bào),1999,16(2):25-27.

    [5]王長武.微電影的傳播特征與市場前景展望[J].中國電影市場,2011(9):23-24.

    [6]覃文釗.微傳播時(shí)代[J].廣告主市場觀察,2011(1):119.

    G80-05

    A

    2095-2813(2016)10(a)-0139-02

    10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.28.139

    ①許英櫻(1980,6—),女,河南洛陽人,碩士,講師,研究方向:體育理論教學(xué)。

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