里約奧運(yùn)會社交媒體新動向

張子琦，陳珊

里約奧運(yùn)會社交媒體新動向

張子琦，陳珊*

對有關(guān)里約奧運(yùn)會社交媒體傳播的文獻(xiàn)資料進(jìn)行了三級編碼，并結(jié)合對現(xiàn)實(shí)的觀察，分析了社交媒體傳播活動的發(fā)展方向。認(rèn)為在技術(shù)提升的基礎(chǔ)上和社會文化變遷的環(huán)境下，社交媒體傳播活動在里約奧運(yùn)會期間從文本形式、意義表達(dá)、受眾身份、商業(yè)宣傳、官方態(tài)度、媒介業(yè)態(tài)等6方面展現(xiàn)出了娛樂性、互動性、融媒體和移動化4個(gè)新趨勢。這4個(gè)趨勢幾乎覆蓋了奧運(yùn)傳播的方方面面，展現(xiàn)出運(yùn)用社交媒體的奧運(yùn)傳播模式對傳統(tǒng)傳播模式的沖擊，認(rèn)為需要建立新的傳播權(quán)力結(jié)構(gòu)才能適應(yīng)社交媒體的傳播環(huán)境，促進(jìn)奧林匹克傳播事業(yè)的發(fā)展。

里約奧運(yùn)會；社交媒體；傳播模式；互動性；融媒體

自2010年溫哥華冬奧會首次接觸社交媒體以來，奧運(yùn)會的傳播活動已經(jīng)越來越難以離開這種能將每一個(gè)個(gè)體連接起來的媒介工具，社交媒體在奧運(yùn)傳播中所扮演的角色也越來越重要。直至2016年里約奧運(yùn)會，社交媒體已經(jīng)成為奧運(yùn)會網(wǎng)絡(luò)傳播的核心，并且有了許多新的發(fā)展。

早在2008年北京奧運(yùn)會，互聯(lián)網(wǎng)中便已經(jīng)有博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、視頻分享網(wǎng)站、早期的Facebook、QQ等具有社交屬性的媒介工具被運(yùn)用在了奧運(yùn)傳播中。但彼時(shí)整個(gè)奧運(yùn)會的互聯(lián)網(wǎng)傳播仍在摸索中，社交媒體作為一種傳播媒介還極不成熟，因此其使用量有限，受關(guān)注度不高，國際奧委會（IOC）對其的態(tài)度也不明確。那時(shí)候的主要媒介工具還是作為傳統(tǒng)媒介的電視，以及網(wǎng)絡(luò)媒介的代表——門戶網(wǎng)站。

2010年社交媒體發(fā)展初現(xiàn)規(guī)模，國際奧委會開始將社交媒體作為一種媒介工具來審視，制定了網(wǎng)頁為主、各社交媒體分工利用的傳播策略，算是奧運(yùn)會與社交媒體的首次接觸。

2012年倫敦奧運(yùn)會時(shí)，社交媒體已經(jīng)風(fēng)靡世界，形成了自己獨(dú)特的傳播體系和傳播現(xiàn)象，民眾開始大量在社交媒體上討論、尋找奧運(yùn)會的相關(guān)信息，而奧運(yùn)官方和各贊助商們也順應(yīng)了受眾的偏好，廣泛運(yùn)用社交媒體進(jìn)行奧運(yùn)宣傳，大量在社交媒體上發(fā)布奧運(yùn)消息、挖掘運(yùn)動員的社交媒體號召力，并追隨受眾的關(guān)注焦點(diǎn)——熱門話題。

2016年里約奧運(yùn)會，社交媒體已經(jīng)成為大眾關(guān)注奧運(yùn)會的主要渠道，并取得了可觀的傳播效果。開賽期間，微博話題“#奧運(yùn)會開幕式#”的閱讀量高達(dá)2.5億，討論量6.8萬，而女排主教練郎平談?wù)摗芭啪瘛钡奈⒉瑔螚l點(diǎn)贊量高達(dá)99萬[1]。在使傅園慧一夜躥紅的采訪視頻自2016年8月8日被中國中央電視臺（下簡稱“央視”）播出后，兩天內(nèi)，微信中提到“洪荒之力”的文章就有1.3萬篇，其中包括121篇閱讀量超過10萬的熱門文章。僅一天后，新浪微博上有關(guān)傅園慧的信息數(shù)達(dá)到了近200萬條。

在使用量上漲的同時(shí)，本屆奧運(yùn)會社交媒體傳播的內(nèi)容和模式也產(chǎn)生了許多新的發(fā)展。

1 新形式文本的出現(xiàn)

2016年里約奧運(yùn)會，動態(tài)圖片（GIF格式圖片）、短視頻、表情包、“段子”等新形式文本大量出現(xiàn)，成為社交媒體傳播和討論的一大亮點(diǎn)，媒體、企業(yè)、網(wǎng)友、奧運(yùn)官方，甚至運(yùn)動員本人都大量使用。動態(tài)圖片和短視頻是近年興起的媒介文本新趨勢，尤以短視頻的勢頭最為明顯。數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)TalkingData發(fā)布的《2015移動視頻應(yīng)用行業(yè)報(bào)告》顯示，在所有移動視頻應(yīng)用中，短視頻應(yīng)用用戶數(shù)的增長幅度最大，同比增長401.3%。從8月6日里約奧運(yùn)會開幕到8月10日的兩天內(nèi)，僅央視在微博上發(fā)布的奧運(yùn)短視頻，前10名的累計(jì)播放量就達(dá)5.9億次。這些短視頻的時(shí)間短到10 s以內(nèi)，最長的不超過5 m in。移動通訊水平的提升是短視頻和動態(tài)圖片得以流行的技術(shù)基礎(chǔ)，在移動網(wǎng)絡(luò)帶寬增加、用戶數(shù)據(jù)流量充裕的今天，短視頻和動態(tài)圖片的普遍使用得以實(shí)現(xiàn)，又由于其便捷精煉，適宜受眾在碎片化時(shí)間進(jìn)行閱讀和觀看，以至于短視頻和動態(tài)圖片雖然本來取自于版權(quán)媒體的視頻直播，是對于奧運(yùn)會的二次傳播，但很多時(shí)候卻成為受眾觀看奧運(yùn)的第一渠道，它們突出重點(diǎn)又直接傳達(dá)影像信號，拉近了受眾與奧運(yùn)的距離，給用戶帶來了親近感和參與感，使奧運(yùn)對受眾產(chǎn)生深刻影響，增強(qiáng)了受眾黏性。但另一方面，短視頻和動態(tài)圖片的出現(xiàn)使得受眾在社交媒體中找到了電視甚至網(wǎng)絡(luò)賽事直播的高效替代品，某種程度上也對轉(zhuǎn)播商的版權(quán)權(quán)威造成了一定的瓦解。

如果說短視頻和動態(tài)圖片是對奧運(yùn)的二次傳播，那么表情包和“段子”則是對社交媒體話題的二次創(chuàng)作。這些文本形式迎合了受眾的喜愛，生產(chǎn)成本低，在傳播過程中被大量使用，繼而又被受眾分享和討論，形成了對奧運(yùn)的新一輪傳播，擴(kuò)大了奧運(yùn)的影響力。表情包和“段子”的本質(zhì)是對話題事件的戲仿，這些搞怪詼諧的表情包和“段子”展現(xiàn)了受眾對待奧運(yùn)的態(tài)度——奧運(yùn)首先被他們作為一種消遣，是娛樂的對象和壓力釋放的載體。這種戲仿顛覆了以往受眾的觀賽文化，從嚴(yán)肅激情到輕松愉悅，以表情包和“段子”為代表的戲仿行為在對受眾觀賽文化的消解中重構(gòu)了奧運(yùn)在受眾認(rèn)知中的意義[2]。這種意義的轉(zhuǎn)變，造成了本屆奧運(yùn)會中的娛樂化傾向。

2 傳播活動的娛樂化

里約奧運(yùn)期間，娛樂化的奧運(yùn)新聞和評論在社交媒體中的受關(guān)注度非?？捎^，前文提到奧運(yùn)前兩日央視微博中總計(jì)5.9億次的前10位短視頻播放數(shù)中，有2億次來自使傅園慧躥紅的采訪視頻。社交媒體傳播的娛樂化主要體現(xiàn)在兩方面，一是社交媒體傳播活動中娛樂媒體和個(gè)人的高頻介入，二是傳播內(nèi)容的娛樂化。

奧運(yùn)會期間，“新浪娛樂”等一批娛樂媒體的社交媒體帳號積極參與了對奧運(yùn)信息的傳播與討論，而大量通常傳播娛樂內(nèi)容的自媒體娛樂賬號則抓住奧運(yùn)的娛樂素材輪番宣傳，助推了奧運(yùn)的火熱氣氛。同時(shí)，一些娛樂明星以及社交“網(wǎng)紅”也參與到奧運(yùn)傳播中來，一方面在社交媒體中積極參與奧運(yùn)傳播與討論，另一方面參加線上線下的奧運(yùn)社交媒體宣傳活動，既為自己吸引了關(guān)注，也通過自己的人氣，將奧運(yùn)推廣給了更多的受眾。而這些媒體和個(gè)人自身的娛樂行業(yè)屬性，也使其傳播活動不可避免地帶有了娛樂態(tài)度，增強(qiáng)了奧運(yùn)傳播的娛樂傾向。

市場研究公司益普索（Ipsos）的一項(xiàng)調(diào)查研究顯示，微信（51%）、社交網(wǎng)站APP（43%）等社交媒體已經(jīng)成為16～25周歲的年輕人關(guān)注里約奧運(yùn)信息的主要方式。這些年輕群體思維活躍、心態(tài)積極，對娛樂新聞、花邊新聞和幕后新聞具有濃厚興趣。社交媒體給了他們生產(chǎn)和傳播信息的權(quán)力，樂于表達(dá)的他們在奧運(yùn)期間創(chuàng)造了大量用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC），這些由受眾生產(chǎn)的傳播文本大多少有嚴(yán)肅性，以一種輕松幽默的風(fēng)格示人，使得奧運(yùn)信息在不斷的受眾傳播中具有娛樂化的意義。同時(shí)，社交媒體中的媒體為了獲取關(guān)注，也會迎合受眾的娛樂偏好，制造文本和討論來吸引并引導(dǎo)受眾關(guān)注娛樂化的內(nèi)容。這樣，受眾生產(chǎn)內(nèi)容的普遍的娛樂意義傳達(dá)和他們對媒體娛樂性文本的積極反饋就會激勵(lì)媒體繼續(xù)生產(chǎn)娛樂化內(nèi)容，甚至增強(qiáng)內(nèi)容的娛樂性。受眾和媒體關(guān)于娛樂性內(nèi)容的積極互動，塑造了整體傳播環(huán)境中的娛樂氛圍，最終使娛樂化成為了本屆奧運(yùn)傳播的普遍傾向。

3 受眾需求與身份的改變

文本內(nèi)容的娛樂傾向反映出受眾關(guān)注點(diǎn)的改變。解放日報(bào)社會調(diào)查中心曾經(jīng)聯(lián)合“QQSuervey中國”在線調(diào)研公司，在奧運(yùn)期間進(jìn)行了一項(xiàng)網(wǎng)民態(tài)度調(diào)查。結(jié)果顯示，51.4%的受訪者認(rèn)為大眾對金牌的看重度有所下降[3]。宏觀層面上，隨著國家的發(fā)展和社會的開放，民眾的精神追求改變、眼界拓寬，運(yùn)動員出現(xiàn)個(gè)性化發(fā)展，體育管理在進(jìn)步，媒體報(bào)道的態(tài)度與著眼點(diǎn)也有了改變。在這種大環(huán)境的影響下，社交媒體的受眾看待奧運(yùn)的態(tài)度也就有了轉(zhuǎn)變。同時(shí)，社交媒體的主要使用者是“90后”、“00后”等年輕群體，他們成長在物質(zhì)資源豐富、社會環(huán)境開放的時(shí)代，年輕而活潑，追求個(gè)性、自由與快樂，他們更關(guān)心賽場內(nèi)外那些新奇有趣的事情。因此才會出現(xiàn)女子跳水3米板決賽結(jié)束后，微博中搜索熱度更高的關(guān)鍵詞是成對出現(xiàn)的銀牌得主“何姿”和“秦凱求婚”，而不是金牌得主“施廷懋”。

此外，受眾的身份也發(fā)生了變化，不再只是社交媒體上的信息接受者，而成為了重要的傳播者。在本屆奧運(yùn)會中，熱門話題與焦點(diǎn)事件總是先在社交媒體上被網(wǎng)友廣泛分享與討論，在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)快速的“病毒式”傳播，被網(wǎng)友賦予輿論熱度；在成為熱門事件后，一方面媒體機(jī)構(gòu)對其進(jìn)行二次報(bào)道，另一方面也作為流行話題被網(wǎng)友再次討論與分享，形成多層的二次傳播。從這個(gè)角度來看，受眾在社交媒體中的傳播作用貫穿始終。以權(quán)威媒體為代表的媒體機(jī)構(gòu)更多扮演一種類似于“廣播臺”的信息播送者的角色，它們發(fā)出信息給傳播順位上距其最近的第一批受眾，更多沒有收到信息的受眾還要靠受眾間的傳播活動來接收信息。雖然以自媒體為代表的媒體機(jī)構(gòu)有時(shí)會提供事件與態(tài)度來引導(dǎo)受眾的討論，但對事件和態(tài)度的選擇還是由受眾做出的，并且由于媒介素養(yǎng)和傳播能力的增強(qiáng)，受眾的選擇能力也在提升。而廣泛的討論活動，也是由受眾來完成的。

4 商業(yè)宣傳模式的革新

本屆奧運(yùn)會，一個(gè)重要的變化就是社交媒體上高效的商業(yè)宣傳不再來自于高價(jià)的媒介平臺和奧運(yùn)信息的使用投入，而是來自于優(yōu)質(zhì)的文本內(nèi)容和宣傳活動的高互動性帶來的受眾與宣傳活動的互動和對宣傳文本的分享。

奧運(yùn)期間，企業(yè)在社交媒體中投放的廣告是一個(gè)個(gè)應(yīng)和奧運(yùn)主體的優(yōu)質(zhì)文本，這些文本大都追隨最新的熱門話題和焦點(diǎn)事件，第一時(shí)間根據(jù)熱點(diǎn)進(jìn)行二次創(chuàng)作，文本形式多樣，包括“表情包”、詼諧“段子”、精致圖片、視頻短片、以及移動端社交媒體特有的場景應(yīng)用（H5），內(nèi)容或輕松活潑，或貼近受眾生活，或?qū)⑵髽I(yè)價(jià)值觀與奧運(yùn)精神相融合，使受眾獲得了愉悅感和親切感，引起受眾在內(nèi)心情感與價(jià)值觀上的強(qiáng)烈的共鳴，形成對文本乃至企業(yè)的認(rèn)可，最終產(chǎn)生對文本的分享行為，在社交媒體上對宣傳文本進(jìn)行傳播。同時(shí)，奧運(yùn)期間企業(yè)的商業(yè)宣傳均圍繞互動性來展開。首先，社交媒體中的商業(yè)廣告具有較強(qiáng)的互動性，奧運(yùn)會期間，微博、微信朋友圈中的廣告均可以被點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享，促使受眾參與到宣傳活動中來，對廣告和企業(yè)進(jìn)行評論和分享。其次，企業(yè)紛紛在微博上發(fā)起與奧運(yùn)主題相關(guān)的討論話題，通過主動制造話題來引導(dǎo)受眾進(jìn)行互動。最后，里約奧運(yùn)期間，涌現(xiàn)了大量的線上線下結(jié)合（O2O）的宣傳活動，并邀請大量明星參與。通過社交媒體活動和線下宣傳活動的聯(lián)合舉行與互相推廣，借助明星的粉絲號召力，吸引大量受眾參與到宣傳活動的互動中來，而對于受眾來說，他們不僅參與了商業(yè)活動，更是參與到了奧運(yùn)中來。這種參與感同樣帶來了親近感，使受眾對于企業(yè)甚至奧運(yùn)產(chǎn)生積極印象，達(dá)到宣傳效果。

相比之下，倫敦奧運(yùn)時(shí)企業(yè)雖然也使用社交媒體進(jìn)行了一些商業(yè)宣傳，但模式卻有很大不同。

倫敦奧運(yùn)會時(shí)，進(jìn)行商業(yè)宣傳的主要是擁有運(yùn)動員或運(yùn)動隊(duì)代言的企業(yè)，其宣傳模式為“預(yù)判+預(yù)案”，即：根據(jù)成績預(yù)判選擇代言者，然后再根據(jù)可能發(fā)生的成績好壞分情況提前準(zhǔn)備宣傳文本。此外，也有一些企業(yè)嘗試吸引受眾參與到社交媒體宣傳的互動中來，但其措施基本是通過有獎(jiǎng)活動來鼓勵(lì)受眾參與互動。以上的商業(yè)宣傳模式較為刻板，帶有明顯的傳統(tǒng)媒體時(shí)代的宣傳思維。

傳統(tǒng)媒體，尤其是電視媒體時(shí)代，大眾的媒介接觸較為單一，往往只有電視中有限的幾個(gè)頻道，并且只有少數(shù)的電視轉(zhuǎn)播商可以獲得奧運(yùn)比賽的直播版權(quán)，因此對于企業(yè)來說，最重要的是在奧運(yùn)期間可以登陸擁有轉(zhuǎn)播權(quán)的電視頻道，獲得宣傳平臺。此外在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，有效的傳播手段和優(yōu)質(zhì)的宣傳平臺較為有限，奧運(yùn)會官方易于對有效的商業(yè)宣傳活動進(jìn)行監(jiān)控，因此獲得奧運(yùn)會的官方許可也是借助奧運(yùn)進(jìn)行商業(yè)宣傳的最佳之選。對于商業(yè)宣傳活動來說，本質(zhì)上那是一個(gè)平臺和身份為王的時(shí)代。企業(yè)將有限的推廣預(yù)算大量投入對于宣傳平臺和奧運(yùn)信息使用權(quán)的購買中去，而獲得了這兩個(gè)許可，尤其是“占領(lǐng)”了珍貴的宣傳平臺之后，即使只投放硬廣告，也能收獲良好的宣傳效果。因此宣傳平臺和奧運(yùn)官方贊助商或合作伙伴的價(jià)格水漲船高，并延續(xù)至今。

另一方面，以電視為代表的傳統(tǒng)媒體作為大眾傳媒，其傳播內(nèi)容需要滿足受眾的基本需求和新聞的基本要求，因此對于奧運(yùn)會來說，最重要的傳播內(nèi)容是獎(jiǎng)牌與成績。故而贊助商只需要圍繞運(yùn)動員的成績做文章，于是產(chǎn)生了前文中的宣傳模式。相對而言，這種模式內(nèi)容單一，形式僵硬，不利于擴(kuò)散和傳播。

社交媒體為商業(yè)宣傳帶來了廉價(jià)平臺。社交媒體中的宣傳成本極低，企業(yè)不需要在平臺上有多少投入[4]。同時(shí)，社交媒體的評論與分享機(jī)制發(fā)達(dá)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容很容易得到傳播。因此企業(yè)才可以將大量成本投入內(nèi)容生產(chǎn)，用優(yōu)質(zhì)宣傳文本來吸引受眾傳播。低廉的平臺成本，再加上社交媒體天生的開放性，使得眾多主體均可以在社交媒體上進(jìn)行傳播，如此開放式的媒介平臺難以被監(jiān)管，無論是重金之下官方贊助伙伴的合法傳播，還是不具官方合作資格企業(yè)的“擦邊球”傳播，只要內(nèi)容具有吸引力，就可以得到受眾的討論與分享，收獲較好的傳播效果。商業(yè)宣傳在社交媒體中重回內(nèi)容為王的時(shí)代。

5 官方傳播理念的變化

在里約奧運(yùn)會期間，社交媒體傳播的火熱與奧運(yùn)官方全新的開放態(tài)度有關(guān)。這種態(tài)度主要體現(xiàn)在規(guī)則上放寬對商業(yè)宣傳的限制，原則上開始尊重第三方權(quán)利兩方面。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，國際奧委會對使用奧運(yùn)資源進(jìn)行商業(yè)宣傳的行為進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定。以《奧林匹克憲章》細(xì)則的第40條為例，當(dāng)中規(guī)定參加奧運(yùn)會的運(yùn)動員、教練，以及其他注冊的奧運(yùn)會工作人員不可以將他們的肖像、姓名和從事項(xiàng)目等有關(guān)信息用于未經(jīng)奧運(yùn)官方許可的商業(yè)宣傳，包括任何關(guān)于比賽結(jié)果的信息和奧運(yùn)期間拍攝的照片。也就是說，如果企業(yè)只贊助了運(yùn)動員、運(yùn)動隊(duì)或教練，卻沒有成為奧運(yùn)會的官方贊助商或合作伙伴，依然不能在奧運(yùn)期間使用這些參賽者的個(gè)人形象和比賽信息進(jìn)行商業(yè)宣傳。同樣那些沒有任何贊助合同的企業(yè)和參賽者本人要想進(jìn)行有關(guān)奧運(yùn)的傳播活動，也要慎之又慎。相關(guān)的各項(xiàng)規(guī)定嚴(yán)重約束了運(yùn)動員等參賽者和市場上眾多企業(yè)的奧運(yùn)傳播能力，已經(jīng)不適應(yīng)社交媒體傳播，最終會影響到奧運(yùn)會自身的影響力，因此國際奧委會在近年陸續(xù)修改并出臺了一些新的規(guī)定，以支持社交媒體傳播。在里約奧運(yùn)會之前，國際奧委會專門開會修改了《奧林匹克憲章》第40條，那些只贊助運(yùn)動員或教練的企業(yè)，只要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)向被贊助者所在屬國家的奧委會遞交申請并且得到回復(fù)，就可以在奧運(yùn)期間使用被贊助者的肖像和個(gè)人信息進(jìn)行宣傳，只不過要避開“奧運(yùn)元素”和“可以使人聯(lián)想到奧運(yùn)”的相關(guān)媒介信號。

第三方是個(gè)寬泛的概念，任何除奧運(yùn)會官方和其合作伙伴之外的主體都可稱之為“第三方”。也就是說，在以往的奧運(yùn)傳播體系中，真正具有合法性的主體只是少數(shù)，而那些“大多數(shù)”要想傳播奧運(yùn)，就受到了諸多限制，稍有不慎，便會涉及侵權(quán)。在社交媒體給予社會開放的傳播平臺后，這種傳播權(quán)力的不對等就成為了奧運(yùn)傳播的阻礙，同時(shí)，這些沒有得到合法認(rèn)可的“第三方”在社交媒體中總在千方百計(jì)而小心謹(jǐn)慎地進(jìn)行奧運(yùn)傳播或奧運(yùn)營銷，其中“擦邊球”不斷，這種趨勢不是奧運(yùn)官方通過條例能阻止得了的。

最終國際奧委會還是承認(rèn)并尊重了第三方傳播主體的合法地位，在里約奧運(yùn)的社交和數(shù)字媒體指導(dǎo)條例中強(qiáng)調(diào)鼓勵(lì)參賽者和工作人員使用社交媒體是為了確保第三方權(quán)利，并將其與奧林匹克價(jià)值觀聯(lián)系在一起[5]。而早在2008年的北京奧運(yùn)會，他們是被明令禁止“在第三方網(wǎng)站上發(fā)布奧運(yùn)內(nèi)容”的。

從北京奧運(yùn)會對社交媒體的缺乏態(tài)度甚至限制傾向，到倫敦奧運(yùn)鼓勵(lì)人們使用社交媒體宣傳奧運(yùn)，再到里約奧運(yùn)會主動放寬限制，歡迎第三方參與奧運(yùn)傳播，這說明國際奧委會等奧運(yùn)官方機(jī)構(gòu)真正認(rèn)識到了社交媒體的傳播屬性，作為一個(gè)開放的媒介平臺，社交媒體大大增加了傳播者的數(shù)量，這些傳播者在社交媒體中權(quán)力相當(dāng)，能力相仿，只有接納更多的傳播者，才能吸收更多的參與者，真正達(dá)到社交媒體“病毒式”的傳播效果，促進(jìn)奧林匹克事業(yè)的發(fā)展。

6 以社交媒體為平臺的媒介融合

從媒介形態(tài)來說，社交媒體的移動化和以社交媒體為平臺的媒介融合，是里約奧運(yùn)期間，社交媒體傳播的新趨勢。新老媒介在這里交融，不同媒體在這里協(xié)作，各種文本在這里共存。

社交媒體本身擁有天生的富媒體屬性，從技術(shù)上來說，其使用者的主體身份、帳號的互動行為、文本的表現(xiàn)形式均不受限制。因此我們可以看到在奧運(yùn)會期間，擁有版權(quán)優(yōu)勢的電視媒體及其社交媒體帳號是奧運(yùn)信息的第一傳播點(diǎn)，在信息被傳出后，由自媒體、小型媒體工作室和部分網(wǎng)友發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用引導(dǎo)廣大網(wǎng)友對信息進(jìn)行互動討論與分享擴(kuò)散；引人關(guān)注和具有話題性的信息最終變?yōu)榻裹c(diǎn)事件和熱門話題，再以此身份被傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站、移動端資訊APP等媒體進(jìn)一步傳播，同時(shí)被網(wǎng)絡(luò)真人直播用以制造衍生事件和話題，與此同時(shí)，事件本身也在社交媒體上被持續(xù)進(jìn)行分享討論和二次創(chuàng)作。在這個(gè)過程中，各種形態(tài)的媒介圍繞在社交媒體周圍，形成了多層次的傳播網(wǎng)絡(luò)，文字、圖片和視頻共同傳遞信息，不同形態(tài)媒介的傳播風(fēng)格、元素互相彌補(bǔ)，彼此影響，時(shí)間維度上短期造勢與長期跟蹤相結(jié)合，維持話題關(guān)注度，空間維度上交叉作用于受眾，不斷強(qiáng)化傳播效果。

另一方面，社交媒體在容量上沒有信息量和傳受者數(shù)量的限制，使得各媒介和眾媒體可以在社交媒體上通過多種形式分享媒介資源，社交媒體和其他媒體之間互相投放媒介資源。例如在里約奧運(yùn)期間，一些傳統(tǒng)媒體，甚至紙媒也開始制作網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目，在社交媒體上進(jìn)行傳播，而他們的信息、素材和話題可能來自社交媒體上的其他帳號；又如微博在奧運(yùn)期間嵌入視頻直播，讓受眾在微博中就可以觀看直播節(jié)目，同時(shí)又在直播中推廣微博和微信帳號；此外還有電視中引導(dǎo)社交媒體討論和互動、紙媒在社交媒體中開設(shè)賬號發(fā)布新聞和評論等現(xiàn)象，而社交媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和數(shù)據(jù)資源也能反哺這些傳統(tǒng)媒體。這些各媒介之間、社交媒體和其他媒介之間的合作，使它們彼此連結(jié)，自然形成了一個(gè)多層次、全方位的奧運(yùn)長線傳播體系，這個(gè)體系寓于社交媒體中，各媒介形態(tài)的資源在此集散、交流。

社交媒體之所以可以作為媒介融合平臺，除了它的開放與包容性，還與它普遍的媒介載體——移動設(shè)備不可分割。在企鵝智酷聯(lián)合4家大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)發(fā)布的《掘金“后奧運(yùn)時(shí)代”——中國體育新價(jià)值報(bào)告暨里約奧運(yùn)全數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示，接近80%的觀眾使用手機(jī)觀看奧運(yùn)。移動設(shè)備的使用使社交媒體對受眾的傳播賦權(quán)能夠真正實(shí)現(xiàn)：它的多媒體支持特性增強(qiáng)了受眾的傳播能力，同時(shí)也使受眾不需要接觸其他媒介就可以突破時(shí)間、空間和媒介形態(tài)的限制來關(guān)注熱點(diǎn)、發(fā)起討論和參與傳播。這些移動終端跟隨受眾，將社交媒體上豐富的媒介資源和信息帶給他們，成為了實(shí)際意義上受眾的第一消息源和傳播工具。

7 結(jié)論

里約奧運(yùn)會期間，新的媒介技術(shù)與傳播方式大量涌現(xiàn)，這些新的技術(shù)和新的文化帶來了奧運(yùn)傳播的新趨勢。在社交媒體這個(gè)大的傳播環(huán)境下，娛樂性、互動性、融媒體和移動化逐漸成為潮流。

一直以來作為被動接收者的受眾在成為社交媒體用戶之后，搖身一變成為熱門話題的“加熱器”，很多輿論熱點(diǎn)都是先經(jīng)過“網(wǎng)友”的關(guān)注與討論之后，才被傳統(tǒng)媒體和其他新媒體所重點(diǎn)報(bào)道。而對奧運(yùn)會參賽選手的關(guān)注點(diǎn)也從倫敦奧運(yùn)期間的勝利和失敗，轉(zhuǎn)變?yōu)楸緦玫耐饷泊┲⑿愿衽e止，以及社交媒體形象，顯得更具人文主義色彩。

奧運(yùn)傳播的娛樂化和受眾關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，意味著受眾個(gè)人意識的崛起。受眾不再盲目接收媒體和傳播者所宣揚(yáng)的拼搏、成績、榮譽(yù)等宏大主題，轉(zhuǎn)而去尋找自身的價(jià)值追求和個(gè)性偏好，開始尋求自我的表達(dá)，尋求自身的意義被他人接受，尋求對儀式的參與。社交媒體對受眾的傳播賦權(quán)，使得受眾有能力展現(xiàn)這些自我意識，并依據(jù)自身意識開展活傳播動、影響他人。也正是因此，社交媒體成為了受眾個(gè)人意識崛起與培養(yǎng)的場所，它允許、支持并鼓勵(lì)個(gè)人精神的釋放。憑借社交媒體，受眾增強(qiáng)了自身的傳播能力，也有了對意義的選擇權(quán)，難以再被傳統(tǒng)媒體時(shí)代的宣傳模式所影響。受眾個(gè)人意識的崛起，也使受眾群體有了分化的可能，奧運(yùn)會將難以用單一的傳播模式對其施加影響，抑或?qū)κ鼙姷男枨筮M(jìn)行簡單跟隨，奧運(yùn)的傳播活動將變得復(fù)雜。同時(shí)奧運(yùn)傳播的娛樂化也是體育專業(yè)化與大眾普及化的博弈，娛樂化的信息擴(kuò)大了奧運(yùn)的外延，容易被更多的受眾接受，同時(shí)迅速吸引關(guān)注，是奧運(yùn)會的一個(gè)可以迅速收獲短期效果的大眾普及手段，但單純的娛樂信息并不能長效地吸引受眾的關(guān)注，也難以引導(dǎo)受眾重視和學(xué)習(xí)奧運(yùn)精神的高尚內(nèi)涵，過度娛樂，甚至?xí)x奧林匹克精神，產(chǎn)生負(fù)面效果。

從2008年北京奧運(yùn)會到2012年倫敦奧運(yùn)會，國際奧組委走在一個(gè)從電視傳播時(shí)代向社交媒體傳播時(shí)代過渡的時(shí)期，從態(tài)度缺失到鼓勵(lì)歡迎，奧運(yùn)終于還是承認(rèn)了社交媒體的重要性。但社交媒體帶來的不僅是新的傳播工具和傳播效果，里約奧運(yùn)期間，社交媒體向人們展示了全新的傳播模式，和全新的傳媒業(yè)態(tài)。

傳統(tǒng)媒介時(shí)代，傳播渠道單一，雖然易于掌控，但過分關(guān)注成績的報(bào)道傾向也使得運(yùn)動員形象所表征的意義單薄化，狹隘了奧林匹克精神。社交媒體個(gè)性化的傳播和豐富的參與體驗(yàn)，符合“理解、友誼、團(tuán)結(jié)和公平”的奧林匹克精神，但社交媒體的出現(xiàn)也瓦解了奧運(yùn)會官方和官方合作伙伴原有的傳播權(quán)威，人們有靈活而高效的媒介工具來跳出既有規(guī)則的約束對奧運(yùn)進(jìn)行關(guān)注。社交媒體“用戶-用戶”的傳播模式和互動參與屬性是傳統(tǒng)媒體所不具有的能力，吸引受眾的同時(shí)，也吸引了媒體機(jī)構(gòu)，傳者和受者紛紛進(jìn)駐社交媒體，彼此交融，身份定位逐漸模糊。在社交媒體中，各種媒介實(shí)現(xiàn)了協(xié)作和共存，媒介體育文本從生產(chǎn)，到傳播，甚至包括體育衍生商品的銷售，都可以被社交媒體連接起來，媒介資源與商業(yè)資源在這里聚合，奧運(yùn)傳播的各個(gè)利益主體在社交媒體中形成了一個(gè)彼此聯(lián)系、互相交織的奧運(yùn)傳播權(quán)力網(wǎng)，不再是以前的垂直層級結(jié)構(gòu)。從受眾到文本，再到主體，社交媒體的奧運(yùn)傳播整體呈現(xiàn)出多元化和多樣性的特征，徹底改變了奧運(yùn)傳播模式。傳統(tǒng)的奧運(yùn)傳播權(quán)力的行使和分配模式，難以再對傳播者、受眾和資本進(jìn)行吸引、引導(dǎo)以及控制。

這種趨勢不可逆轉(zhuǎn)，起初奧委會制定的在傳統(tǒng)媒體傳播思維下對傳播平臺和知識產(chǎn)權(quán)使用的唯一性的維護(hù)，限制了包括運(yùn)動員、受眾，乃至贊助商和官方自身在內(nèi)的社交媒體用戶的傳播能力，不利于奧運(yùn)會的傳播。3屆奧運(yùn)會以來，國際奧委會逐漸認(rèn)識到了這個(gè)問題，逐步放寬了對有關(guān)奧運(yùn)傳播，尤其是社交媒體傳播的音視頻文本，以及其他形態(tài)知識產(chǎn)權(quán)的限制。在新的媒介環(huán)境下，奧運(yùn)會的社交媒體傳播需要一個(gè)開放的傳播權(quán)力結(jié)構(gòu)，作為管理者的國際奧委會需要協(xié)調(diào)各方利益主體的合作，促進(jìn)他們協(xié)同共存，才能動員更多的社會資源來傳播奧運(yùn)賽事和文化，吸引更多的受眾，在新的媒介環(huán)境下擴(kuò)大自己的影響。

[1]齊思慧,劉思杙.數(shù)讀輿情：里約奧運(yùn)熱詞全景圖[J].中國報(bào)業(yè),2016(17):52-53.

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（責(zé)任編輯：楊圣韜）

New Trends of Social Media in the Rio Olympic Games

ZHANG Ziqi,CHEN Shan
(School of Sports Journalism and Foreign Language,Shanghai University of Sport,Shanghai200438)

The study encodes the literature of the social media communication of the Rio Olympics and analyzes the development tendency of the social media communication,combining with the observation of the reality.Based on the upgrade of technology and the change of social culture,four new tendencies of recreation,interaction,convergence media and mobility of the social media communication are presented during the Rio Olympic Games from the 6 aspects of text,meaning expression,audience,business promotion,official attitude and media formats.These four tendencies nearly cover all the sides of the broadcast of the Olympics and show the impact on the traditional communication mode by using social media in broadcasting Olympic Games.It is suggested that a new communication authority structure should be established so as to meet the demands of the social media communication environment and enhance the development of Olympic communication.

Rio Olympic Games;social media;communication pattern;interaction;convergence media

G80-05

A

1006-1207（2016）06-0030-05

2016-11-15

上海體育學(xué)院研究生創(chuàng)新科研培育計(jì)劃（yjscx2016032）。

張子琦，男，在讀碩士研究生。主要研究方向：社交媒體傳播。E-mail：604804588@qq.com。

*通訊作者簡介：陳珊，女，博士，副教授，碩士生導(dǎo)師。主要研究方向：體育文化比較研究、奧林匹克研究。E-mail：katiechencn@aliyun.com。

上海體育學(xué)院新聞傳播與外語學(xué)院，上海200438。