全民健身活動(dòng)品牌項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與建設(shè)研究①
——以“中國(guó)健身名山登山賽”為例

龐艷麗（華中師范大學(xué)體育學(xué)院 湖北武漢 430079）

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全民健身活動(dòng)品牌項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與建設(shè)研究①
——以“中國(guó)健身名山登山賽”為例

龐艷麗
（華中師范大學(xué)體育學(xué)院 湖北武漢 430079）

摘 要：隨著全民健身的廣泛開(kāi)展與《全民健身?xiàng)l例》《全民健身計(jì)劃（2011—2015年）》的實(shí)施，我國(guó)的全民健身取得巨大進(jìn)步，但當(dāng)前人民群眾日益增長(zhǎng)的體育健身需求與社會(huì)所能提供的體育資源相對(duì)不足的矛盾，仍然是最突出的矛盾。如何深入開(kāi)展群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、便于參與、持久堅(jiān)持的全民健身活動(dòng)，打造一批頗具影響的全民健身品牌成為新時(shí)期體育工作的重心。該文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、實(shí)地調(diào)查法、邏輯分析法，分析了我國(guó)目前開(kāi)展全民健身活動(dòng)品牌的必要性，以“中國(guó)健身名山登山賽”為例——全國(guó)群眾登山健身品牌賽事之一，中國(guó)最大規(guī)模主題巡回登山賽事，探討其作為品牌活動(dòng)的特征，為我國(guó)全民健身活動(dòng)品牌項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)與建設(shè)提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：全民健身活動(dòng) 品牌 開(kāi)發(fā)與建設(shè)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的不斷發(fā)展和人民物質(zhì)文化生活水平的提高，余暇時(shí)間的增多，可支配收入增長(zhǎng)以及追求現(xiàn)代生活理念的影響，越來(lái)越多的人開(kāi)始參與到體育中來(lái)，體育鍛煉成為人們生活中不可或缺的重要活動(dòng)，同時(shí)，我國(guó)各級(jí)政府也意識(shí)到全民健身不僅是一種身體運(yùn)動(dòng)，更是一種促進(jìn)人全面進(jìn)步和發(fā)展的有效手段，一個(gè)推動(dòng)社會(huì)和諧，鄰里和睦、家庭和諧的巨大動(dòng)力。為滿足人民日益增長(zhǎng)的健身需求，國(guó)務(wù)院于2009年頒布了《全民健身?xiàng)l例》，《條例》的頒布為進(jìn)一步促進(jìn)全民健身事業(yè)發(fā)展具有重要意義和深遠(yuǎn)影響。2010年，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《全民健身計(jì)劃（2011—2015年）》，至此，我國(guó)全民健身覆蓋面和普及率日趨提升。2014年，國(guó)務(wù)院在《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》中提出要營(yíng)造重視體育、支持體育、參與體育的社會(huì)氛圍，將全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，全民健身進(jìn)入一個(gè)新時(shí)期。但是，審視我國(guó)群眾體育發(fā)展現(xiàn)狀，與建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)的要求仍然存在一定差距，在當(dāng)今和今后相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期內(nèi)，人民群眾日益增長(zhǎng)的體育健身需求與社會(huì)所能提供的體育資源相對(duì)不足的矛盾，仍然是最突出的矛盾。那么，如何深入開(kāi)展群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、便于參與、持久堅(jiān)持的全民健身活動(dòng)，打造一批頗具影響的全民健身品牌成為新時(shí)期體育工作的重心。

1　全民健身活動(dòng)品牌項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與建設(shè)的必要性

全民健身活動(dòng)品牌是指某項(xiàng)全民健身活動(dòng)所擁有的獨(dú)特名稱、標(biāo)志或符號(hào)以及該活動(dòng)在策劃、實(shí)施過(guò)程和取得效果中所體現(xiàn)的區(qū)別于其他全民健身活動(dòng)的價(jià)值、文化、效益等方面及其被社會(huì)所接受和認(rèn)可的一種綜合評(píng)價(jià)和價(jià)值認(rèn)可［1］。品牌就是影響力，品牌就是號(hào)召力。開(kāi)發(fā)全民健身活動(dòng)品牌項(xiàng)目，創(chuàng)新其形式及內(nèi)容，發(fā)揮品牌效應(yīng)，吸引更多群眾積極參與，是全面貫徹落實(shí)《全民健身?xiàng)l例》，推動(dòng)全民健身事業(yè)縱深發(fā)展的需要，也是實(shí)現(xiàn)體育強(qiáng)國(guó)夢(mèng)想的需要；開(kāi)展群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、持續(xù)參與的品牌活動(dòng)，讓人民分享體育發(fā)展成果，享受體育帶來(lái)的健康快樂(lè)，形成健康文明生活方式及團(tuán)結(jié)和諧社會(huì)氛圍，是社會(huì)和個(gè)人發(fā)展的需要。

2　“中國(guó)健身名山登山賽”品牌項(xiàng)目特征解析

登山是一項(xiàng)休閑運(yùn)動(dòng)，在我國(guó)開(kāi)展歷史悠久。據(jù)記載，唐代登山活動(dòng)就比較盛行，人們經(jīng)常攀登“五岳”和我國(guó)著名的四大佛教名山。春秋時(shí)節(jié)，人們紛紛登高郊游。《論語(yǔ)·先進(jìn)》記載，孔子的弟子曾皙說(shuō)：“暮春，春服既成，冠者五六人，童子七八人，浴乎沂，風(fēng)乎舞雩，詠而歸?！狈从沉水?dāng)時(shí)登高郊游的盛況。舊俗中，南方以農(nóng)歷正月初八，北方以農(nóng)歷三月初三或清明節(jié)為“踏青節(jié)”，或在九月九日重陽(yáng)節(jié)，舉行登高健身旅游活動(dòng)。白天扶老攜幼登頂，夜晚燃起篝火作詩(shī)，翌日欣賞日出奇景，興趣盎然，十分別致。杜甫的“會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”等膾炙人口的詩(shī)句，也在民間廣為流傳。李白在《登太白峰》一詩(shī)中，更是抒發(fā)了他登上太白山頂峰后的那種靈隱飄逸和風(fēng)流倜儻的心情，“西上太白峰，夕陽(yáng)窮登攀。太白與我語(yǔ)，為我開(kāi)天關(guān)。愿乘冷風(fēng)去，直出浮云間。舉手可近月，前行若無(wú)山。一別武功去，何時(shí)復(fù)更還。”以雄奇奔放和極度夸張的筆調(diào)，描寫(xiě)登山的艱難險(xiǎn)峻，使戶外登山成為文人墨客們抒發(fā)情感和進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作的活動(dòng)［2］。

到了明代，我國(guó)著名的旅行家、地理學(xué)家徐霞客，從20歲起就開(kāi)始了其長(zhǎng)達(dá)30多年的登山旅行生涯，他游歷于我國(guó)的名山大川之間，對(duì)我國(guó)的巖溶地貌、山川源流、火山溫泉以及野生動(dòng)植物等自然生態(tài)，都進(jìn)行了深入的考察。寫(xiě)出了對(duì)黃山的贊譽(yù)：“五岳歸來(lái)不看山，黃山歸來(lái)不看岳”。寫(xiě)出了詳盡的名山游記《徐霞客游記》，為后人留下了可貴的古代登山活動(dòng)史料及高山科學(xué)考察的資料。

以上事實(shí)，生動(dòng)地證實(shí)了我國(guó)的登山歷史相當(dāng)悠久。隨著全民健身活動(dòng)的推廣，登山的價(jià)值被越來(lái)越多民眾認(rèn)知，登山運(yùn)動(dòng)也受到大眾推崇。

2012年，為更好地落實(shí)《全民健身?xiàng)l例》和《風(fēng)景名勝區(qū)條例》，實(shí)現(xiàn)中國(guó)登山、徒步等戶外運(yùn)動(dòng)與我國(guó)風(fēng)景名勝區(qū)的山岳文化有機(jī)結(jié)合，促進(jìn)體育事業(yè)和風(fēng)景名勝區(qū)事業(yè)的和諧互動(dòng)及共同發(fā)展，國(guó)家體育總局中國(guó)登山協(xié)會(huì)聯(lián)合中國(guó)風(fēng)景名勝區(qū)協(xié)會(huì)共同打造“中國(guó)健身名山登山賽”［3］。它將風(fēng)景名勝區(qū)名山的自然景觀、歷史人文融匯其中，集登山戶外運(yùn)動(dòng)的專業(yè)性、觀賞性、參與性、娛樂(lè)性、知識(shí)性于一身，充分帶動(dòng)全民健身活動(dòng)的開(kāi)展，為公眾提供了戶外旅游、體育旅游的新模式，同時(shí)也開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)風(fēng)景名勝區(qū)名山戶外賽事的先河，對(duì)賽事活動(dòng)所在的風(fēng)景名勝區(qū)全民健身有極大宣傳及推動(dòng)作用。經(jīng)過(guò)3年打造，中國(guó)健身名山登山賽已經(jīng)成為全國(guó)群眾登山健身品牌賽事之一，是目前中國(guó)最大規(guī)模主題巡回登山賽事，至今已有7個(gè)省、市、自治區(qū)，10個(gè)城市舉辦本活動(dòng)，每年數(shù)萬(wàn)群眾參與其中，極大地提升了社會(huì)影響力。

作為全民健身活動(dòng)品牌項(xiàng)目，“中國(guó)健身名山登山賽”具有以下典型特征。

2.1政府政策導(dǎo)向與支持性

為推動(dòng)我國(guó)全民健身體育事業(yè)發(fā)展，國(guó)務(wù)院于2010年印發(fā)了《全民健身計(jì)劃（2011—2015年）》，《全民健身計(jì)劃》指出：要廣泛開(kāi)展全民健身活動(dòng)，遵循“因地制宜、業(yè)余自愿、小型多樣、就近就便”的原則，組織開(kāi)展以戶外運(yùn)動(dòng)、群眾登山……等具有品牌特色、形式多樣、豐富多彩的全民健身活動(dòng)，不斷地創(chuàng)新活動(dòng)形式和內(nèi)容，提高活動(dòng)普遍化、經(jīng)常化、科學(xué)化、社會(huì)化水平［4］。文件為開(kāi)展群眾性登山活動(dòng)提供政策支撐與理論依據(jù)，“中國(guó)健身名山登山賽”成為全民健身品牌賽事，不僅依托國(guó)家體育總局登山運(yùn)動(dòng)管理中心隆重打造，而且有賴于山峰所在地政府重視發(fā)展全民健身，支持登山、山地戶外賽事及活動(dòng)的開(kāi)展。

2.2悠久的登山傳統(tǒng)，廣泛的參與性

我國(guó)群眾登山運(yùn)動(dòng)可以從歷史追溯到現(xiàn)在，從歷史文獻(xiàn)上看，我國(guó)早在公元前100年左右就已有文字記載的登山活動(dòng)，到公元7世紀(jì)，玄奘等人已到達(dá)過(guò)海拔為6 000m的高度，公元8世紀(jì)，李白也登上了海拔3 767 m的太白峰。

廣泛的參與性是全民健身活動(dòng)品牌的基礎(chǔ)，一項(xiàng)體育活動(dòng)能否成功開(kāi)展，關(guān)鍵在于群眾對(duì)活動(dòng)的興趣是否濃厚，即參與性是否廣泛［1］。中國(guó)健身名山登山賽自舉辦以來(lái)，每年吸引數(shù)萬(wàn)群眾參與其中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年健身名山登山賽在甘肅省崆峒山、甘肅省焉支山、陜西省華山、山東嶧山、廣東羅浮山5地舉行，之所以在這些地點(diǎn)舉辦，是因?yàn)樯椒逅诘鼐哂猩詈竦娜罕娀A(chǔ)：一定數(shù)量的登山和山地戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部、群眾性登山組織、擁有自己的登山傳統(tǒng)和民間山地體育文化；此外，為了吸引更多的參與者，賽事分3個(gè)組別：專業(yè)競(jìng)技組、家庭親子組、群眾健身組，讓不同人群參與進(jìn)來(lái)，從而享受登山樂(lè)趣。

2.3豐富的山地自然資源，突出的標(biāo)志性

標(biāo)志性是全民健身活動(dòng)品牌的符號(hào)?！爸袊?guó)健身名山登山賽”的標(biāo)志性主要突出在其豐富的山地自然資源及其表達(dá)的文化內(nèi)涵。除借助風(fēng)景名勝的名山作為活動(dòng)場(chǎng)所，名山賽的主題口號(hào)是：“100座名山，100個(gè)夢(mèng)”，它不僅詮釋出名山的聞名，展示山峰獨(dú)有的地域性和獨(dú)特自然風(fēng)貌，更衍生出強(qiáng)國(guó)夢(mèng)。登山賽除進(jìn)行常規(guī)登山項(xiàng)目比賽外，還舉行“一名山、一小學(xué)·愛(ài)心公益活動(dòng)”等活動(dòng)，賽事所籌得基金皆用來(lái)資助貧困地區(qū)小學(xué)體育事業(yè)，這是其獨(dú)有的創(chuàng)新點(diǎn)，此舉引來(lái)媒體熱衷報(bào)道、社會(huì)反響熱烈、綜合效應(yīng)顯著。

2.4大力的宣傳工作，開(kāi)展的持續(xù)性

要想使全民健身活動(dòng)品牌深入人心，釋放出其活動(dòng)本身應(yīng)有的生命力、吸引力和感召力，就要注意其宣傳及發(fā)展的可持續(xù)性，如此，一項(xiàng)活動(dòng)才具有頑強(qiáng)生命力。“中國(guó)健身名山登山賽”在賽事宣傳方面，利用多渠道多媒體來(lái)打造精品賽事，成立了專門(mén)的中國(guó)名山網(wǎng)，聯(lián)合多家媒體——CCTV5、新浪微博、新浪體育網(wǎng)、微信公眾號(hào)、新華網(wǎng)、國(guó)家體育總局網(wǎng)站進(jìn)行持續(xù)、大力宣傳及推廣。中國(guó)健身名山登山賽已經(jīng)成為目前中國(guó)最大規(guī)模主題巡回登山賽事，自啟動(dòng)之日，已經(jīng)成功舉辦3年，而2015年至今，賽事亦進(jìn)行2站。

2.5強(qiáng)力的資源整合，多文化的融合性

“中國(guó)健身名山登山賽”之所以選擇在風(fēng)景名勝區(qū)名山中舉行，一是因名山有著悠久的歷史文化積淀；二是因其是世界聞名的旅游勝地，這不僅讓悠久深遠(yuǎn)的山岳文化呈現(xiàn)于廣大群眾，充分展現(xiàn)名山和登山運(yùn)動(dòng)的魅力，也為群眾體育健身的開(kāi)展提供理想的場(chǎng)地條件，更為推動(dòng)體育健身文化發(fā)展、繁榮體育健身市場(chǎng)、提升群眾健身意識(shí)、普及科學(xué)登山健身方法做了有益的探索。這種文化力量對(duì)人們的行為意識(shí)、倫理道德、心理情感等許多方面都有巨大的影響力和征服力。

2.6完善的組織與管理，賽事專業(yè)化

“中國(guó)健身名山登山賽”是由國(guó)家體育總局中國(guó)登山協(xié)會(huì)與中國(guó)風(fēng)景名勝區(qū)聯(lián)合打造，各舉辦地政府、體育局、風(fēng)景管理區(qū)給予高度重視和支持，舉辦地不僅具備組織賽事能力，同時(shí)還具備完善的登山和山地戶外賽事和活動(dòng)基本設(shè)施，還擁有一系列符合中國(guó)登山協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的登山和山地戶外運(yùn)動(dòng)線路和附屬設(shè)施、安全和救援系統(tǒng)、旅游接待設(shè)施等，保證賽事的高規(guī)格、高品質(zhì)。

2.7多渠道資金來(lái)源，保障賽事運(yùn)行順暢

一項(xiàng)賽事若想成功舉辦，離不開(kāi)資金保證?！爸袊?guó)健身名山登山賽”的資金來(lái)源包含政府支助、企業(yè)捐贈(zèng)、商業(yè)贊助、參賽選手報(bào)名費(fèi)等，其中商業(yè)贊助是資金重要來(lái)源渠道，而且賽事所獲取的收益都捐給貧困山區(qū)小學(xué)，用來(lái)發(fā)展學(xué)校體育。

3　“中國(guó)健身名山登山賽”對(duì)我國(guó)全民健身品牌項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與建設(shè)啟示

3.1政府的政策與支持是開(kāi)發(fā)全民健身品牌項(xiàng)目重要的推力

全民健身活動(dòng)品牌的創(chuàng)建離不開(kāi)政府的政策導(dǎo)向與支持，各級(jí)政府應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，制定適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和人民群眾的需求的政策，引導(dǎo)各地主管部門(mén)從戰(zhàn)略高度上重視當(dāng)?shù)厝窠∩砥放瀑愂碌慕ㄔO(shè)和經(jīng)營(yíng)，科學(xué)制定適合其可持續(xù)發(fā)展的政策、條件，建立完善的品牌市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)體系和指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，支持以促進(jìn)全民健身品牌賽事的持久性開(kāi)展，推動(dòng)全民健身的事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.2項(xiàng)目的普適性是全民健身品牌項(xiàng)目的重要支撐

作為全民健身品牌賽事，賽事應(yīng)具有較大的規(guī)模與參與性。項(xiàng)目的選擇應(yīng)大眾化，以適合廣大人民參與的健身活動(dòng)，才能激發(fā)全體民眾積極參與該項(xiàng)目的興趣和熱情。如，一個(gè)體育項(xiàng)目適合運(yùn)動(dòng)的人群越多，其普及的范圍越廣，全民健身的興趣和熱情越高，從而形成的賽事就越能持久。現(xiàn)階段，應(yīng)多開(kāi)展如登山等戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，其不僅具有極強(qiáng)鍛煉價(jià)值，而且裝備簡(jiǎn)易，還可與多文化融合，達(dá)到身心和諧統(tǒng)一。因此，全民健身賽事的舉辦應(yīng)有大眾化、普適性、持續(xù)性，只有那些，精彩比賽、預(yù)約的體驗(yàn)才能在觀眾心里留有深刻的印象，才有可能成為品牌賽事。

3.3多渠道的資金籌集是全民健身品牌項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)保障

資金是品牌活動(dòng)能否順利開(kāi)展的保障，資金的來(lái)源也應(yīng)是多渠道的。在舉辦活動(dòng)時(shí)，資金主要有以下用途：組織策劃、技術(shù)支持、活動(dòng)宣傳費(fèi)、人工費(fèi)、后勤保障費(fèi)等，若沒(méi)有充裕的資金，活動(dòng)很難持續(xù)進(jìn)行。在開(kāi)發(fā)全面健身活動(dòng)品牌項(xiàng)目活動(dòng)中要注重吸收多渠道的資金，以品牌的效應(yīng)及社會(huì)影響來(lái)獲取更多的商業(yè)贊助，以賽事的商業(yè)化，實(shí)現(xiàn)互利共贏局面，拉動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.4多元化賽事開(kāi)發(fā)是全民健身品牌項(xiàng)目的旺盛生命力

全民健身不僅是一種身體運(yùn)動(dòng)，更是一種促進(jìn)人全面進(jìn)步和發(fā)展的有效手段，一個(gè)推動(dòng)社會(huì)和諧，鄰里和睦、家庭和諧的巨大動(dòng)力。開(kāi)發(fā)全民健身品牌活動(dòng)，注重多元化融合［5］。多元化的賽事不僅僅包含運(yùn)動(dòng)文化，而且包涵人文歷史等其他文化內(nèi)涵，注重多種資源的融合，由此才能使活動(dòng)永葆活力，持久開(kāi)展下去。

3.5場(chǎng)地條件是全民健身品牌項(xiàng)目的基礎(chǔ)物質(zhì)

體育場(chǎng)地是建立健全公共體育服務(wù)體系重要載體，體育場(chǎng)地建設(shè)應(yīng)符合親民、利民、便民的全民健身服務(wù)體系要求，才能為全民健身品牌賽事提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在開(kāi)發(fā)全面健身活動(dòng)品牌項(xiàng)目的時(shí)候，尤其是大規(guī)模全民參與項(xiàng)目，不僅要考慮到活動(dòng)場(chǎng)地的規(guī)模，還要健全場(chǎng)地附屬設(shè)施、安全和救援系統(tǒng)、旅游接待等配套設(shè)施。

3.6廣泛宣傳是打造全民健身品牌賽事的必要條件

在全民健身品牌賽事中，要充分利用現(xiàn)代傳媒作用，宣傳品牌賽事，使賽事得到快速地傳播，提高大眾對(duì)品牌賽事的認(rèn)知與關(guān)注，提高品牌賽事的知名度、美譽(yù)度，使品牌賽事發(fā)揮其最大價(jià)值。在全民健身品牌賽事進(jìn)行宣傳的同時(shí)，也在竭盡全力為贊助商的企業(yè)產(chǎn)品做宣傳，全民健身品牌賽事的認(rèn)知度也隨著企業(yè)宣傳而得到提升。此外，政府也要通過(guò)多渠道宣傳品牌項(xiàng)目，讓品牌項(xiàng)目深入人心，品牌活動(dòng)歷久彌新。

參考文獻(xiàn)

［1］徐曉敏，郝海婷.我國(guó)全民健身活動(dòng)品牌建設(shè)研究［J］.安徽體育科技，2013（6）：17-19.

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［3］中國(guó)健身名山網(wǎng)［EB/OL］.http：//www.fmc100.com/ portal.php.

［4］國(guó)家體育總局網(wǎng)［EB/OL］.http：//www.sport.gov.cn/.

［5］劉清早.全民健身活動(dòng)品牌建設(shè)的研究——以全國(guó)體育大會(huì)為視角［C］//第二屆全民健身科學(xué)大會(huì)論文摘要集.2010.

中圖分類號(hào)：G806

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2095-2813（2016）06（b）-0138-04

DOI：10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.17.138

作者簡(jiǎn)介：①龐艷麗（1986，10—），女，漢，湖北襄陽(yáng)人，研究生，職稱：助教，研究方向：學(xué)校體育學(xué)。

The Development and Construction of National Fitness
Programme Brand
——take “Famous Moutain China” for example

Pang Yanli （College of P.E，Central China Normal University，Wuhan Hubei，430079，China）

Abstract：With the extensive development of national fitness and the implement of National Health Regulations、Nationanl fitness plan（2010—2015），Our National fitness have made a great progress.But，the people's demand for sports fitness and the lack of social sports resources are remain the main contradiction.So how to develop some popular、simple and persistance sports activities and create a number of influential national fitness brand become the focus of sports work in the new period.By the methods of literature，field investigation and logic analysis，this paper illustrate the necessity to carry out the national fitness activities brand，take “Famous Moutain China”for example，which is the largest moutain tour events and one of fitness brand，then explore its features.So as to provide reference to the development and construction of National fitness programme brand.

Key Words：National Fitness Programme；Brand；Development and Construction