基于娛樂泛化時代武術的發(fā)展流變探析

龔夢玲（成都體育學院武術系，四川 成都 610041）

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基于娛樂泛化時代武術的發(fā)展流變探析

龔夢玲
（成都體育學院武術系，四川 成都 610041）

摘要：運用文獻資料法、邏輯分析法對泛娛樂化現(xiàn)象進行深入分析，對體育產(chǎn)業(yè)化的大背景下關于中國武術的可持續(xù)發(fā)展問題進行研究，探尋武術在泛娛樂化背景下的嬗變。從武術的產(chǎn)業(yè)化和武術的品牌化兩個層面著手研究，旨在通過體育產(chǎn)業(yè)體制，實現(xiàn)各項資源的優(yōu)化配置，通過對新興媒體手段的科學合理運用，助推武術的發(fā)展效率，最終實現(xiàn)武術的可持續(xù)發(fā)展。提出武術在泛娛樂化背景下的發(fā)展方式：（1）“影視武術”需要武術文化和武術動作的有機結合；（2）凈化武術發(fā)展中的不利附屬元素；（3）豐盈重構武術文化；（4）促進娛樂化武術文化的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。（5）加強武術品牌化建設。

關鍵詞：泛娛樂化；產(chǎn)業(yè)化；品牌化

隨著2014年《國務院關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》正式公布，預示了體育產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的大好趨勢。體育產(chǎn)業(yè)在我國已經(jīng)逐漸形成了一定的規(guī)模，表現(xiàn)出巨大的市場潛力，作為體育產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分——武術產(chǎn)業(yè)，不僅能促進武術運動的發(fā)展，而且可以滿足社會多樣化的體育需求，并且通過其獨特的經(jīng)營要素，必定會成為新型社會經(jīng)濟的增長點。武術作為中國傳統(tǒng)文化的精髓，外在表現(xiàn)為一種體育運動，內(nèi)層蘊含著中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化思想，注重內(nèi)外雙修，提倡修身養(yǎng)性，體現(xiàn)了對人的終極關懷。人們對蘊含濃厚民族傳統(tǒng)文化色彩的武術有著深層的價值認同感，但隨著時代的變遷，人類思想觀念也漸漸的發(fā)生了轉變，特別是在市場經(jīng)濟體制的影響下，中西方思想大交融，人們的思想受西方各種思潮、各種倫理道德法規(guī)的嚴重沖擊，對在校大學生影響較大，出現(xiàn)拜金主義、個人主義等現(xiàn)象。武術凝聚中國民族特色，彰顯華夏民族形象。當下作為中國本土項目的武術，人們對其價值認同感逐漸淡化，武術在當今泛娛樂化時代的前行之路令人堪憂，基于這些緣由，本研究立足實際基于當前泛娛樂化的社會大背景，與時俱進結合國家體育產(chǎn)業(yè)的指導方針，放眼未來打造武術品牌化發(fā)展，從武術產(chǎn)業(yè)化和品牌化兩個方面進行深入研究，旨在強化人們對武術的價值認同感，弘揚民族精神，增強民族凝聚力。

1　相關概念的論述

1.1對泛娛樂化的理解

娛樂一詞在我們?nèi)粘Ｉ畋磉_中，通常具有動詞和名詞兩個方面的含義：“一是指參與和進行某種使人愉快的活動這種行為；一是指參與和進行某種活動以得到愉悅的感受［1］”，它是人們在相對閑散的時間里自由、自愿進行的，令人身心愉悅的活動。從描述中可以理解娛樂所需要的三個前提：第一，要有相對閑散的時間；第二，所選擇的活動項目是自由、自愿的，不受其他任何外因的影響；第三，在活動中能夠有所收獲——愉悅身心。所謂泛娛樂化，“就是以‘樂’為標桿，把表現(xiàn)的內(nèi)容和形式過度娛樂化［2］”。美國批評家尼爾·博茲曼在其著作《娛樂至死》中指出：“隨著媒體的興盛、介入門檻極低的媒介的普及，所有的信息包括政治、宗教、哲學、藝術等內(nèi)容，都變成了娛樂的泛化［3］?！眾蕵坊F(xiàn)象之所以傳播的如此之快，達到一種泛濫的程度，是社會發(fā)展和個體發(fā)展的需求，隨著社會生產(chǎn)方式的改變和生產(chǎn)技術的革命，使社會競爭日益突出，讓人們的壓力漸增，而緊張和焦慮的心理狀態(tài)會在娛樂中得到調(diào)節(jié)，減輕或消除心理負擔。法國休閑專家羅歇·蘇認為：“娛樂活動取消了不惜一切代價必須達到一個確切結果的約束［4］?！闭沁@種形式的解放，使人們的心理也得到解脫，自由自在選擇所愛。讓人們在享受娛樂時，只需服從于自己，毫無拘束地選擇，不被規(guī)則限制，只為通過娛樂以達到自己預定的結果，沒有任何強制性的外界因素來干擾個人的選擇?；蛟S正是在這種情況之下才會出現(xiàn)“無心插柳柳成蔭”的作用。這也正是泛娛樂化的“魅力”所在。

1.2對產(chǎn)業(yè)化的理解

體育產(chǎn)業(yè)是指為社會提供體育產(chǎn)品的同一類經(jīng)濟活動的集合以及同類經(jīng)濟部門的綜合。

體育產(chǎn)業(yè)具有與其他產(chǎn)業(yè)相同的共性，即注重市場效益、講求經(jīng)濟效益，同時又具有不同于其他產(chǎn)業(yè)部門的特性。其產(chǎn)品的重要功能還在于提高居民身體素質(zhì)、發(fā)展社會生產(chǎn)、振奮民族精神、實現(xiàn)個人的全面發(fā)展和社會文明的全面進步。廣義的體育產(chǎn)業(yè)指“與體育運動相關的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動，包括體育物質(zhì)產(chǎn)品和體育服務產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營兩大部分”。狹義的體育產(chǎn)業(yè)是指“體育服務業(yè)”或者是“體育事業(yè)中既可以進入市場，又可以盈利的部分”。

體育產(chǎn)業(yè)化的實質(zhì)是體育發(fā)展要適應社會主義市場經(jīng)濟的基本要求，在符合體育運動基本規(guī)律的基礎上，充分發(fā)揮體育的經(jīng)濟功能，建立體育市場運行機制，培育和開發(fā)體育市場，使體育在市場經(jīng)濟中不再是依賴國家，依附于其他事業(yè)的福利型公益事業(yè)，而是同其他產(chǎn)業(yè)一樣必須遵循市場經(jīng)濟的普遍規(guī)律，按照市場經(jīng)濟機制運行，實現(xiàn)體育事業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展。

1.3對品牌化的理解

美國備受推崇的品牌策略專家大衛(wèi)·愛格也把顧客感知質(zhì)量列為強勢品牌資產(chǎn)的四大要素（其余三要素為品牌的知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想力）品牌化其實是對某一類或一系列產(chǎn)品的認知標準化、宣傳標準化，以達到市場突出和市場區(qū)別的作用。

1.3.1品牌對營銷者的作用：⑴品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。⑵注冊的品牌（注冊商標）可以保護企業(yè)合法權益。⑶品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。⑷品牌有助于擴大產(chǎn)品組合。⑸品牌有助于營銷者的銷售。

1.3.2品牌對消費者的作用：⑴品牌便于消費者辨認、識別、選購商品。⑵品牌有利于維護消費者利益。⑶品牌有利于促進產(chǎn)品改良，有益于消費者。⑷品牌可以讓消費者更放心的購買。⑸品牌可以形成一個完整的商業(yè)體系。品牌是有靈魂、有個性、有環(huán)境特征的，是活生生的，并且品牌是無國籍的。在世界范圍內(nèi)，品牌化對于商家和消費者來說是一種互利雙贏的模式，所以許多消費者認可品牌，許多商家全面推動和實現(xiàn)品牌化效應。企業(yè)規(guī)定品牌名稱可以使企業(yè)易于管理定貨，使企業(yè)有可能吸引更多品牌忠誠者，此外還有助于企業(yè)細分市場，有助于樹立良好的企業(yè)形象，增強企業(yè)的競爭力。創(chuàng)造力和駕馭資源的能力是品牌組織建設的關鍵。

2　泛娛樂化背景下武術的可持續(xù)發(fā)展對策構建

2.1與時俱進，引領武術產(chǎn)業(yè)化構建

體育產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟的重要組成部分，武術走產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路，可以服務于經(jīng)濟的發(fā)展，與現(xiàn)階段我國現(xiàn)代化的奮斗目標——全面建成小康社會密切相關。

一件產(chǎn)品要想實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，其前提條件是市場對其有需求。“現(xiàn)代經(jīng)營管理理論認為，一個現(xiàn)實的市場需要同時滿足這樣兩個條件：一是要有對某種產(chǎn)品或服務有需要或欲望的潛在消費者，二是這些潛在消費者要具有購買能力［5］?！本臀湫g而言，如果沒有具有購買能力的消費者，也就談不上武術產(chǎn)業(yè)化。要想實現(xiàn)武術產(chǎn)業(yè)化，首先，就必須吸引更多的觀眾，發(fā)展?jié)撛诘奈湫g消費者，“要想吸引更多的觀眾，就必須改革現(xiàn)行的競賽體制［6］?！碑斍案偧嘉湫g規(guī)則的數(shù)字化，使得競技武術向著“高、新、難、美”的方向發(fā)展，一味的追求觀賞性和技巧性，使武術逐漸失去了各拳種的獨特風格和攻防技擊性，變得“不倫不類”，發(fā)展成為“中國式體操”。所以，要實現(xiàn)武術的可持續(xù)發(fā)展，規(guī)則的改革迫在眉睫；其次，武術走產(chǎn)業(yè)化之路，可以擴大武術的受眾范圍，有利于改善廣大勞動者的身體素質(zhì)，增強社會生產(chǎn)力，促進生產(chǎn)率的提高；最后，武術走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，就會帶動武術相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，包括武術器材、武術服裝、武術影視等，可從中獲得巨大的經(jīng)濟效益。

2.2對武術進行科學的包裝、合理的宣傳

“對調(diào)動人民群眾參與競技體育的觀賞消費方式、方法缺乏深入細致的調(diào)查研究，廣告宣傳不夠深入人心，組織上仍然存在官僚主義作風，這是管辦競技體育與生俱來的痼疾”［7］。

胡玉璽［8］提及，根據(jù)傳播學原理，科學分析傳統(tǒng)武術的傳播過程，重點解決好傳統(tǒng)武術傳播者、傳統(tǒng)武術傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象以及傳播環(huán)境之間的關系，實現(xiàn)傳播過程中的良性互動；在傳播中重視現(xiàn)代傳播媒介的作用，充分發(fā)揮報紙、影視、舞臺、網(wǎng)絡的影響作用，擴大傳統(tǒng)武術的宣傳；創(chuàng)建新的傳播形式，加大與其它藝術結合的力度。

通過科學的宣傳內(nèi)容，轉變?nèi)藗儗ξ湫g的錯誤認識。中國武術具有較多的神秘感，這種神秘感一方面來源于武術的博大精深，但更多的卻來源于媒體不客觀的評價。目前，很少有人直接接觸到真正的中國武術，對武術的本質(zhì)知之甚少，特別是在文學和影視對武術“訛化”下，使得武術在人們的心中形象大打折扣，認為武術是一種“巫術”。由于中國歷史上一直以來存在有神幻心理，再加上武術中的“巫術”意識的主導作用下，使得武術被蒙上了一層神秘的、虛假的面紗羈絆著武術的可持續(xù)發(fā)展。所以在利用媒體對武術進行宣傳時，一定要科學、謹慎，還原武術本真的形象，以弘揚優(yōu)秀的民族體育為核心，推動武術產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。“越是民族性的東西，越具有世界性”，武術產(chǎn)生于中國，屬于世界。我們要大力發(fā)展武術的產(chǎn)業(yè)化，在武術中找到經(jīng)濟價值，將其轉化成產(chǎn)品推向世界，弘揚民族傳統(tǒng)文化。

2.3對武術受眾進行研究并科學細分

“武術是以攻防技擊動作為素材，以中華民族傳統(tǒng)文化為理論依據(jù)……弘揚民族傳統(tǒng)文化為目的的一種社會文化活動［9］?！睆奈湫g的這一屬性可看出，中國武術是擁有深厚的文化根基和雄厚的群眾基礎的，所以，習練武術于中國人而言就是對自己民族傳統(tǒng)文化的繼承和弘揚，是對自我存在的認同感的肯定，武術對大眾都是擁有吸引力的，武術的產(chǎn)業(yè)化需要做的就是根據(jù)武術運動的項目特點和不同受眾人群的需求特點創(chuàng)設不同的武術體系，“對癥下藥”各取所需，迎合市場需要，才會獲得武術的長足發(fā)展。根據(jù)社會年齡結構，將武術的受眾大致分為三類：第一類：未成年人，年齡介于17歲及17歲以下群體；第二類：中青年人，年齡介于18-59歲人群；第三類，老年人，年齡介于60歲及60歲以上的人群。對于第一類人，由于未成年人心智不成熟，成長過程中容易受到外界不利因素的影響，對于武術的需求體現(xiàn)武術所蘊含的文化的教化功能和認知功能，通過武德教育給未成年的成長構建一個智慧的“指揮棒”引導未成年人健康成長積極向上；而對于第二類中青年人群，他們最大的需求是強健的體魄和健康的體形的塑造。通常，提及塑形，人們最先想到的就是舞蹈、健身房，是時尚的代名詞，武術也可進行“時尚化”，要知道“武舞”也是武術進化歷程的一個階段，武術同樣也擁有舞蹈的塑形功能，只是缺乏開發(fā)?？舍槍Σ煌巳旱男枨筮M行設計武術動作，達到各自的目的。第三類是老年人群，這部分人群因為身體素質(zhì)在下降，會導致老年人群體變得體弱多病，他們對武術的需求就體現(xiàn)在通過“練拳以祛病延年，所謂轉弱為強［10］?！毕鄬τ诶夏耆巳旱闹星嗄耆巳?，他們處于人生正當年，是身體素質(zhì)最好的時期，“體強力大，練拳以強身壯膽，自衛(wèi)御侮，或互相較技，以引起同胞武勇奮斗之精神，期恢復民族性［11］。”

武術要想在市場競爭中牢牢掌握主動權，求得生存，求得可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)武術的產(chǎn)業(yè)化，就要十分注重運用現(xiàn)代營銷策略。根據(jù)不同層次受眾的不同需求，開發(fā)相對應的武術產(chǎn)品，以市場需求為主導，從受眾的需求出發(fā)。馬斯洛的需求層次理論指出，人類的基本需求分為5個層次：最低層是生理的需求，第二層是安全的需求，第三層是愛和歸屬的需求，第四層是尊重的需求，最高層是自我實現(xiàn)的需求。而中國武術更多的應該是從體現(xiàn)在自我實現(xiàn)層面來滿足受眾的需求，自我實現(xiàn)于未成年人是體現(xiàn)在對武術文化的教化功能和認知功能的需求上，于成年人是在武術文化中找到對自我認同感的肯定，是一種對武術“以引起同胞武勇奮斗之精神，期恢復民族性。”的精神所衍生出的自豪感。因為文化是民族的血脈，是人民的精神家園。

2.4明確武術傳播理念

傳播活動作為一種社會化活動，價值取向是其基本出發(fā)點，任何傳播活動都有其目的和價值評判的立場，都包含著特定的價值觀，并因此對社會文化產(chǎn)生影響。武術傳播的核心理念是使受眾擁有健康的評價能力，樹立正確的價值觀、人生觀、世界觀，通過武術文化所滲透出的中華五千年文明來教育公眾，尤其是青少年，因為霍夫蘭在《傳播與勸阻》一書中說到，青少年想象力豐富，對周圍的事情比較敏感，較容易被人勸服、接受影響。青少年新生代是祖國未來的接班人，中國最終是屬于他們的，所以引導他們接受中國文化精髓的洗禮迫在眉睫，讓他們在中國武術文化的熏陶下明白孰是孰非，知道什么能做，什么不能做，懂得“仁、義、禮、智、信”，能夠自覺抵御不良習性，并能夠運用正確合法的方法保護自己，“中國傳統(tǒng)武術，正是根據(jù)正當防衛(wèi)原則，通過千百年沉淀而得出的一套具體修習方法，使修習者在遭受不法侵害時，能夠做出正確、有效的反應，高度自保、高效安全［12］?！薄罢_理解并合理、積極地運用大眾傳播媒體及其信息和文化資源，從而更好地了解社會、了解世界、完善知識、參與社會活動［13］?！睆慕┠甑纳赀z事件中，可以看出今天中國的文化與傳統(tǒng)文化之間已經(jīng)出現(xiàn)了可怕的斷層，這種文化斷層給了我們有力的一記耳光，讓我們感受到了中國人自我認同的危機，鞭笞我們對傳統(tǒng)文化的重新認識，在外來體育文化的沖擊中，使中國武術“在同類項目的借鑒中尋求發(fā)展的‘短、平、快’而這卻失去了武術的特質(zhì)和固有形式，無形中失卻了武術本身［14］?！敝袊湫g是中國傳統(tǒng)文化的載體，中國武術出現(xiàn)自我認同危機，部分原因是歸于大多數(shù)傳播者對武術理論體系中的傳統(tǒng)文化板塊闡釋不夠，導致武術在國際化傳播過程中，傳播技術多，傳播理念——中國傳統(tǒng)文化不足。將武術傳播理念確定為武術文化的滲透，就是讓武術的認同感重新回歸，“形成武術身份、武術認同、武術自覺的基本共識［15］?！弊寚丝隙ㄗ陨泶嬖诘囊饬x，穩(wěn)定社會關系，增強國家凝聚力和文化競爭力。

2.5高校武術教育課程設置需與社會發(fā)展需求相結合

我國開設武術與民族傳統(tǒng)體育專業(yè)的高校有48所［16］。高校是武術文化傳承和武術人才輸出的重地，高校的培養(yǎng)目標是通過教學與社會實踐，使學生掌握基本的武術與民族傳統(tǒng)體育專業(yè)知識，畢業(yè)后能夠承擔起向地方和國家相關機構傳播武術與民族傳統(tǒng)體育知識的重任，高校的武術與民族傳統(tǒng)體育的教育目標是使每一位學生經(jīng)過專業(yè)的訓練成為社會通才。可以說，高校是武術發(fā)展的搖籃，所以，要想實現(xiàn)武術的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，應從高校武術教育的課程設置結構入手。首先，明確課程設置的目標是培養(yǎng)社會通才。其次，課程設置需具有廣博性和針對性。第三，應重視學生的選修性與社會實踐性［17］。

2.5.1課程設置需具有廣博性和針對性

高校是培養(yǎng)21世紀復合型人才的地方，“復合型”就要求高校的課程設置要突出廣博性，讓每位學生博學多識，視野開闊，而非局限于一個專業(yè)領域。當然，針對于武術的專業(yè)特點，課程設置在滿足于廣博性的基礎上，還應具有針對性，武術的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展需要“一專多能”型，具有綜合能力的人才，所以武術與民族傳統(tǒng)體育專業(yè)學生的教育不僅需要掌握扎實的專業(yè)理論基礎知識和過硬的武術技術水平，還需具有武德精神。武術是一項注重內(nèi)外兼修的運動項目，“中國武術的‘內(nèi)涵’就是中國武術的內(nèi)在的區(qū)別于西方文化的‘特別的東西’”，“中國武術內(nèi)在的‘特別的東西’就是中國武術的精神和文化，也就是中國人的精神和文化［18］。”

2.5.2重視學生的社會實踐性

課程體系結構的設置與實現(xiàn)武術產(chǎn)業(yè)化的目標有密切的關系，武術的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展要求高校武術課程設置時做到拓寬學科領域，突出理論掌握與教學實踐的結合，審時度勢，依據(jù)武術的發(fā)展現(xiàn)狀及時調(diào)整課程體系，從社會實際需求出發(fā)，實踐是檢驗真理的唯一標準，只有經(jīng)過社會實踐的檢驗才能發(fā)現(xiàn)問題，進而不斷的改進，逐步完善，最終實現(xiàn)武術的可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

3　品牌效應，促進武術品牌化建設

3.1品牌戰(zhàn)略

“對于一個頻道來說，只有成為品牌才能成長為一個‘舞者’，在‘市場’這個大舞臺上翩翩起舞［19］?！逼鋵?，對于武術而言，又何嘗不是。特別是在娛樂泛化的當下，只有品牌化才能使一個事物在市場經(jīng)濟體制下映入眼簾，受到人們的關注。

武術品牌化是指武術在消費者（受眾）心智中持久占有的、有價值的、一致性的認知。大競爭時代，唯一的成功之道就是進入顧客心智，而進入顧客心智的唯一方式，就是做到與眾不同，即是消費者（受眾）心智中認知的與眾不同。戰(zhàn)略是指在一定歷史時期指導全局的方略。凡事預則立，不預則廢。“戰(zhàn)略不明，等于沒有方向；定位不準，等于浪費資源［20］?！薄皯?zhàn)略的成敗取決于是否將顧客心智視為戰(zhàn)場［21］”認知就是事實，認知影響行動，而品牌就是影響行動的一種力量。所以，制定正確的戰(zhàn)略占領武術受眾的心智，并建立良好的認知，這是武術品牌化進程中最重要的一步。“定位的專一性容易在受眾的心智中建立定位所期待的認知，若定位方向眾多，則根本無法建立應有的認知，因為認知是混亂的，相互之間是干擾的，那么定位也就不能叫定位了［22］。”所以，要想武術成為可持續(xù)發(fā)展的品牌，首當其沖的是要進行受眾的定位與細分。市場永遠有空間，關鍵是要明確品牌的定位，以大眾的需求為導向進行準確定位才是武術品牌化的關鍵。聯(lián)合國世界衛(wèi)生組織提出新的年齡分段：44歲以下為青年人，45歲至59歲為中年人，60歲至74歲為年輕老年人，75歲至89歲為老年人，90歲以上為長壽老人［23］。聯(lián)合國大會將“青年”定義為年齡介于15-24歲（包含15和24歲）的一些人，依次推定，兒童的年齡應定在14歲以下。根據(jù)年齡這一劃分原則，可將武術的受眾細分為3大類：未成年人（17歲以下人群）、中青年（18-59歲人群）、老年人（60歲以上的人群）。根據(jù)不同年齡段的人群對武術的需求不同，制定符合其心理、生理發(fā)展規(guī)律的武術發(fā)展體系，特別是中國正處于老齡化的社會，將武術產(chǎn)業(yè)化涉足養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)就具有非常好的市場；根據(jù)性別的劃分，可將武術品牌化受眾定位在男性和女性，根據(jù)男女對武術的不同需求制定相應的體系來達到滿足受眾的要求。細分市場的規(guī)模和價值是制定戰(zhàn)略的關鍵因素，因為受眾是多樣的，受眾的需求也是多樣化的，所以武術的品牌化也必須根據(jù)受眾的細分而進行不斷細分化的趨勢，針對受眾的不同群體和不同層次需求，分別實施符合其心理發(fā)展規(guī)律的特定的傳播策略，實現(xiàn)多層次各個擊破。

3.2武術品牌的構成

在“21世紀傳媒業(yè)的發(fā)展研討會”上，雷石東將維亞康姆的發(fā)展模式勾勒為ABC三部曲：A（acquire），購買和開發(fā)最好的內(nèi)容；B（brand），創(chuàng)建品牌；C（copyright），對品牌進行嚴格地版權保護［24］。武術的可持續(xù)發(fā)展是一種“軟需求”，武術的整體競爭需要依托創(chuàng)新、整合資源和品牌化建設來實現(xiàn)。品牌指的是一種獨特的識別體系，它意味著企業(yè)在其專長的領域內(nèi)，通過長期的努力，形成了良好的信譽，在消費者心目中產(chǎn)生了美好的感情，使得消費者形成了對該品牌產(chǎn)品的消費依賴。品牌應包含更高的知名度、更高的美譽度和更高的信任度，以及消費者對企業(yè)整體的綜合評估，它是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)［25］。改革開放初期，中國的總設計師鄧小平為了促進中國經(jīng)濟的發(fā)展，提出“讓一部分人先富起來”、“先富帶后富”的發(fā)展策略，武術的可持續(xù)發(fā)展也可效仿這一舉措，武術品牌構成可分為三個步驟：

3.2.1開路先鋒，力挺太極

釘子之所能夠釘?shù)纳睿褪且驗樗羌獾?，因為尖才能產(chǎn)生勢如破竹的穿透力。同樣的道理，集中精力，力達一處，專注于一件事才會做的精細、做的透徹，對于武術的品牌化，太極拳就是充當“釘尖”的角色，以太極拳的品牌化作為武術品牌化建設的開路先鋒，以點帶面，先以太極拳為突破口，率先實現(xiàn)太極拳的品牌化，“先富帶后富”，在太極拳取得知名度、美譽度和信譽度之后，再慢慢帶動武術家族整體的綜合知名度、美譽度和信任度，循序漸進，由太極拳的品牌化實現(xiàn)武術的品牌化。

3.2.2品牌集群，相得益彰

品牌集群是指品牌的組成個體之間的有機結合、互相補充、交相輝映。通過品牌集群可使武術的傳播面增幅、受眾群擴容，提高武術品牌的競爭力，形成整體優(yōu)勢。

3.2.3文化渲染，百花齊放

由于武術缺乏全面的文化積淀，缺少必要的文化能量，武術學科的主體表現(xiàn)過于單一，未行成順應社會發(fā)展的新型系列文化形態(tài)［26］。隨著社會的變遷，武術由冷兵器時期的“工具”淪落為娛樂泛化時代的“玩具”，武術正演變?yōu)橐环N越來越遠離人群和社會的活動形式，這種發(fā)展趨勢是可怕的，因為它會引導武術走向毀滅，而在世人眼里，武術是中國文化的象征，“因為它承載者我們中華民族文化的思想、精神、核心價值觀”。所以武術的這種遠離人群和社會的發(fā)展趨勢是可怕的。武術是一種“身體的文化［27］”它作為中國文化的標志，本應該是中國人人都精通的身體文化，為每一位中國人所自豪的身體文化，但由于其缺少全面的文化積淀，使其漸漸遠離人類的視線，基于此，武術現(xiàn)在需要的是利用優(yōu)勢——其良好的文化基因，充分與其他的學科、領域進行融合，讓武術文化與社會多領域文化相互滲透，實現(xiàn)武術文化的延伸，形成“順應社會發(fā)展潮流的新型系列文化形態(tài)，”讓武術回歸人類的視線，融入到人們的生活方式之中，才能使武術有一個真正的可持續(xù)的發(fā)展。

3.3武術品牌形象的確立

李源、王崗提出：“中國武術形象的概念是指作為一種文化形態(tài)的中國武術在傳播過程中，形成的社會個體、群體、民族對中國武術的想象而完成的一種表意實踐［28］”并指出：“人是形象的確定者和評價者?！彼灾袊湫g品牌化建設應該確定出一位或一批武術品牌形象“代言人”，以代言人為折射點，向社會大眾輻射出最真實最原始中國武術的形象，把中國武術的本真面目還原給社會公眾，讓中國武術通過塑造正面積極的武術形象重新贏回尊重和期待，只有這樣，中國武術的未來發(fā)展空間才會無限廣闊。中國武術之所以能在歷史的長河中經(jīng)受住時間的洗禮而依然活躍在人們的視線中，是因為中國武術所蘊含的人文精神及厚重的文化信仰，而武術現(xiàn)在的發(fā)展之所以出現(xiàn)“表面繁華，內(nèi)核荒涼”的景象，就是因為中國武術的發(fā)展過程中缺乏對中國文化資源寶庫的科學的開發(fā)與挖掘，文化才是武術的存在空間，從當下社會的文化發(fā)展需求角度出發(fā)，就能正確定位武術的自我存在空間。特別是在娛樂泛化的當代社會，“誠信缺失、信仰缺失［29］”等問題已經(jīng)成為現(xiàn)代社會的精神危機，而中國武術中的“傳統(tǒng)武術道德對于解決現(xiàn)代社會的信仰缺失以及由此產(chǎn)生的諸多精神危機，無疑具有積極的意義［30］”。挖掘和宣揚中國武術的正面良好形象，樹立完善中國武術在文化發(fā)展進程中優(yōu)秀文化形象，實現(xiàn)其在文化發(fā)展中的正能量，已經(jīng)成為中國武術當代發(fā)展的緊迫任務［31］”。正如王崗所言：“中國武術的發(fā)展問題應該按照文化的發(fā)展規(guī)律來選擇發(fā)展道路”。時代在變，品牌形象也要變，這是品牌創(chuàng)新的核心。品牌形象的確立要與時俱進，這樣才會令受眾引起共鳴，產(chǎn)生必要的影響力。

4　結語

在娛樂泛化的當今社會，宗教、新聞、體育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，以此博得關注，占據(jù)市場空間。作為凸顯中華民族核心價值的武術，也應該開始自己生存空間的擴張與增容。因為傳統(tǒng)文化的“集體記憶”正在消退。本研究從武術的產(chǎn)業(yè)化和品牌化兩個方面進行分析，以武術文化的挖掘與豐盈定位為武術的傳播理念，讓武術找回自我文化身份的存在感和被認同感，提升中國武術的國家地位和社會責任。

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作者簡介：龔夢玲（1991-），湖北蘄春人，研究生，研究方向：武術。

The Development and Evolution of Wushu Based on the Age of Pan Entertainment

GONG Meng-ling
（Chengdu sports university，Chengdu 610041，Sichuan，China）

Abstract:Using methods of literature and logic analysis，this paper carries out an in-depth analysis of the phenomenon of pan entertainment，studies on the problem about the sustainable development of Chinese Wushu under the background of the sports industrialization，explores on in the evolution of Wushu under the background of pan entertainment.The research are about two levels of Wushu，namely，the industrializa?tion of Wushu and the brand working of Wushu，aiming at achieving the optimal allocation of various re?sources through the system of the sports industry，and boosting the development efficiency of Wushu through the scientific and rational use of new media means，eventually realizing the sustainable develop?ment of Wushu.The developing ways of Wushu under the background of pan entertainment are put forward：1）"the film and television of Wushu"needs the combination of Wushu culture and Wushu action；2）purify?ing the adverse accessory elements of the development of Wushu；3）enriching and refactoring Wushu cul?ture；4）promoting the industrialization development of entertainment Wushu culture.5）strengthening the construction of the brand of Wusu.

Keywords:pan entertainment；industrialization；brand