頻道制改革：地方電視臺(tái)的危機(jī)與突圍之路

□ 文/李 明

頻道制改革：
地方電視臺(tái)的危機(jī)與突圍之路

□ 文/李 明

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的增速換擋期，尤其是近兩年，地方電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)下行壓力突如其來(lái)，地方電視臺(tái)的未來(lái)發(fā)展面臨新一輪選擇。作者考察了地方電視臺(tái)面臨的困境，認(rèn)為通過(guò)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，加大頻道制改革，或許可以走出一條突圍之路。

地方電視臺(tái) 頻道制 改革 突圍

一、地方電視臺(tái)面臨“繁榮后遺癥”

（一）頻道產(chǎn)能過(guò)剩、人員僧多粥少，地方電視臺(tái)“小身子大腦袋”。

如同其他行業(yè)一樣，地方電視臺(tái)也隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)期。2005年-2010年，三四線城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)收入普遍翻了一番，各城市臺(tái)開(kāi)始迅速擴(kuò)張，增設(shè)頻道、招兵買(mǎi)馬，機(jī)構(gòu)逐漸膨脹。如豫北某市電視臺(tái)，在編150人左右，而實(shí)際工作人員將近500人。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較好時(shí)，城市電視臺(tái)很少有人計(jì)算增加欄目或人員可能會(huì)付出的成本和收到的效益，只是單純比照央視、衛(wèi)視相應(yīng)模式，模仿跟隨。2016年8月，國(guó)家新聞出版廣電總局開(kāi)展了一項(xiàng)前所未有的頻道清理大檢查，檢查中，多數(shù)地市都有私自增設(shè)的頻道，其中豫北某市注冊(cè)頻道2個(gè)，而實(shí)際運(yùn)行頻道卻有6個(gè)。頻道多了，人員多了，內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)就多了。“僧多粥少”是地方電視臺(tái)當(dāng)前面臨的最主要的困境。

（二）政策規(guī)范、行業(yè)調(diào)整，地方電視臺(tái)面臨“廣告荒”。

2013年，國(guó)家工商總局等八部門(mén)聯(lián)合開(kāi)展了醫(yī)療醫(yī)藥廣告專(zhuān)項(xiàng)整頓行動(dòng)，對(duì)違法違規(guī)廣告強(qiáng)力施壓，2015年9月1日，修訂后的《廣告法》開(kāi)始實(shí)施，各級(jí)工商部門(mén)在新的《廣告法》指導(dǎo)下，嚴(yán)格各類(lèi)廣告辦理流程，嚴(yán)查各類(lèi)虛假?gòu)V告、醫(yī)療醫(yī)藥廣告。醫(yī)療醫(yī)藥廣告曾是不少地方電視臺(tái)重要的收入來(lái)源。在一些電視臺(tái)，其收入占總收入的40%以上，個(gè)別地區(qū)電視臺(tái)甚至達(dá)到了70%。以河南某地市電視臺(tái)為例，2013年全年廣告創(chuàng)收總目標(biāo)是3200萬(wàn)元，其中醫(yī)療醫(yī)藥廣告總收入就達(dá)到1000萬(wàn)，2014年，這項(xiàng)收入還有800萬(wàn)元，而2015年的醫(yī)療醫(yī)藥廣告收入銳減至400萬(wàn)，2016年前10個(gè)月，這項(xiàng)收入幾乎為零。

在醫(yī)療醫(yī)藥廣告持續(xù)整頓期間，地方電視臺(tái)創(chuàng)收目標(biāo)開(kāi)始轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)和汽車(chē)行業(yè)，以彌補(bǔ)醫(yī)療醫(yī)藥廣告的下行壓力。還以上述城市電視臺(tái)為例，2013年房地產(chǎn)和汽車(chē)廣告收入只有300萬(wàn)，到2014年末，這一數(shù)字就達(dá)到900萬(wàn)。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了增速放緩的轉(zhuǎn)型期，各行各業(yè)艱難爬坡過(guò)坎，房地產(chǎn)、汽車(chē)行業(yè)也不例外，2015年這兩個(gè)行業(yè)廣告投入大幅度縮水，地方電視臺(tái)再次陷入“廣告荒”。

（三）達(dá)到率有所下降，傳統(tǒng)觀念掣肘，地方電視臺(tái)面臨“陣地失守”。

新興媒體的出現(xiàn)不僅包括互聯(lián)網(wǎng)媒體，同時(shí)還有大量的建立在微信平臺(tái)的自媒體。這些新興媒體互動(dòng)性強(qiáng)、連接程度高、形式簡(jiǎn)單，具有高達(dá)到、高匹配的傳播特性。就拿焦作這個(gè)地級(jí)市來(lái)說(shuō)，除各個(gè)職能部門(mén)建設(shè)的本系統(tǒng)網(wǎng)站、微信公眾平臺(tái)外，很多自媒體也風(fēng)生水起，如《焦作參考》《焦作百姓》《美食焦作》《爽爽觀察》等等，受眾關(guān)注的是傳播內(nèi)容而忽略了傳播渠道。地方電視臺(tái)關(guān)注度下滑、受眾占有率低、信息接收門(mén)檻相對(duì)較高，讓他們離觀眾越來(lái)越遠(yuǎn)。

在這種嚴(yán)峻的形勢(shì)下，地方電視臺(tái)傳統(tǒng)觀念陳舊，又加劇了陣地的喪失。一檔20分鐘的本土新聞節(jié)目，各類(lèi)的會(huì)議報(bào)道就占到三分之二的時(shí)間，百姓怎么會(huì)喜歡？多數(shù)地方電視臺(tái)建立了網(wǎng)站、微信平臺(tái)、APP，但卻只是應(yīng)應(yīng)景，三級(jí)審片的體制沒(méi)有改變，常規(guī)作息制度也難以做到新聞實(shí)時(shí)播發(fā)，不少媒體人在觀念上仍然是把它當(dāng)做一個(gè)輔助手段，忽視了傳播渠道在傳播效果上的重要作用。

二、讓路走得更寬些：地方電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮

2016年，深圳廣電集團(tuán)旗下的法制頻道9月16日暫停播出、九江廣播電視臺(tái)旅游文娛頻道關(guān)停，城市電視臺(tái)的路似乎越走越窄。其實(shí)，城市電視臺(tái)還有許多優(yōu)勢(shì)有待充分發(fā)揮。

（一）權(quán)威性。與新興媒體相比，權(quán)威性無(wú)疑是地方電視臺(tái)的一把利劍。地方電視臺(tái)和當(dāng)?shù)攸h報(bào)一樣，是地方黨委政府宣傳陣地、發(fā)聲的喉舌，是當(dāng)?shù)匕傩兆钚湃蔚男畔?lái)源，甚至是百姓反映民生問(wèn)題的一個(gè)主渠道。新興媒體雖有優(yōu)勢(shì)，但卻難以規(guī)避謠言的影響。焦作就曾經(jīng)發(fā)生多次網(wǎng)絡(luò)媒體使用往年的新聞圖片或異地的新聞圖片編造新聞事件的情況，最終仍然由電視媒體澄清事實(shí)真相。

（二）地域性。與央視、衛(wèi)視相比，地域性是地方電視臺(tái)最大的競(jìng)爭(zhēng)力。地方媒體可以緊扣時(shí)代脈搏，隨時(shí)隨地從當(dāng)?shù)夭芍谱铛r活的素材，為當(dāng)?shù)匕傩仗峁┨厣娨暀谀俊＞S和戰(zhàn)士申亮亮是焦作走出的英雄，他在馬里犧牲的消息牽動(dòng)了幾百萬(wàn)家鄉(xiāng)人的心，焦作廣播電視臺(tái)深入采訪了申亮亮同志的家屬、戰(zhàn)友、同學(xué)、鄰居，制作系列報(bào)道二十多篇，全面展示了英雄的成長(zhǎng)歷史，弘揚(yáng)了主旋律、傳遞了正能量。焦作廣播電視臺(tái)有一檔民生欄目《直播焦作》，其中的“幫忙進(jìn)行時(shí)”板塊深受百姓喜歡，不僅報(bào)道了各類(lèi)民生新聞，還幫助市民解決了很多生活中的難題，收到了大量的感謝信、錦旗，這就是地方電視臺(tái)的生命線。

（三）專(zhuān)業(yè)齊備的人才隊(duì)伍。采、編、制、播……地方電視臺(tái)有著非常完備的人才隊(duì)伍，這支隊(duì)伍經(jīng)驗(yàn)豐富、敬業(yè)執(zhí)著，忠誠(chéng)度高，對(duì)廣播電視有著非常深的感情，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是新興媒體短時(shí)間內(nèi)無(wú)法追趕的，關(guān)鍵是怎樣調(diào)動(dòng)這支人才隊(duì)伍的積極性。在制播分離大潮下，電視臺(tái)精英離職逐漸成為常態(tài)，對(duì)2015年以來(lái)傳媒圈內(nèi)的離職情況做盤(pán)點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)從央視到衛(wèi)視，傳媒圈至少有44位“重量級(jí)”人物離開(kāi)所在媒體。這股離職潮馬上也會(huì)波及到地方電視臺(tái)。

（四）強(qiáng)大的人脈關(guān)系。地方電視臺(tái)傳統(tǒng)的媒體優(yōu)勢(shì)讓它擁有一張強(qiáng)大的人脈關(guān)系網(wǎng)。由于媒體的屬性，媒體記者大多與地方各單位有著緊密聯(lián)系，工作的關(guān)系，也和當(dāng)?shù)氐恼賳T、企事業(yè)負(fù)責(zé)人有著諸多交往。加之，地方電視臺(tái)的一把手往往是由當(dāng)?shù)匦麄鞑扛辈块L(zhǎng)兼任，電視臺(tái)與各單位的合作相對(duì)更為方便易行。

三、頻道制改革：地方電視臺(tái)“突圍”之路如何走

在影響力降低、關(guān)注度下滑的背景下，一些地方電視臺(tái)管理者開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型、尋找出路?！邦l道制改革”是2016年地方電視臺(tái)的熱詞，很多地方把這種改革當(dāng)成了救命稻草，其中也不乏成功案例，如山東的濟(jì)寧電視臺(tái)實(shí)行頻道制后2015年經(jīng)濟(jì)收入突破1.2億，河北廊坊電視臺(tái)2015年實(shí)行頻道制后，半年的時(shí)間就完成了過(guò)去全年的創(chuàng)收任務(wù)，山西晉城電視臺(tái)實(shí)行頻道制改革后，創(chuàng)收任務(wù)也觸摸到了天花板。結(jié)合焦作在實(shí)行的頻道制改革，筆者有以下幾個(gè)方面思考。

（一）以人為本，強(qiáng)化考核機(jī)制。

收入拼職稱(chēng)、升職靠資歷，這種多勞不多得的大鍋飯?bào)w制磨滅了年輕人的創(chuàng)新精神、奮斗努力，嚴(yán)重阻礙了廣電事業(yè)的發(fā)展。焦作廣播電視臺(tái)2016年實(shí)行頻道制后，大量啟用了新人擔(dān)任欄目制片人，發(fā)揮了他們的聰明才智，讓電視欄目更符合年輕人口味。在績(jī)效考核方面，焦作臺(tái)實(shí)行百分考核制，所有人員的績(jī)效考核工資拿出來(lái)進(jìn)行二次分配，日常節(jié)目生產(chǎn)完全量化，一條新聞5分，惡劣天氣、急難險(xiǎn)重、新聞質(zhì)量、社會(huì)影響等因素可酌情加分，鏡頭運(yùn)用、稿件撰寫(xiě)、新聞要素等不到位的可量化減分，就是編輯和制作也在數(shù)量上和質(zhì)量上進(jìn)行了量化，這種績(jī)效考核方式極大地調(diào)動(dòng)了工作人員的積極性，每天的自辦節(jié)目從400多分鐘增加到了900多分鐘。這種考核機(jī)制得到了大家的認(rèn)可，一定程度上實(shí)現(xiàn)了分配的公平。

（二）堅(jiān)持地域特色，制作更多地方化品牌欄目。地域特色是地方電視臺(tái)改革發(fā)展的法寶。焦作廣播電視臺(tái)在這次頻道制改革中創(chuàng)新了許多膾炙人口的品牌欄目，如《新聞麻辣燙》，這是一檔用當(dāng)?shù)胤窖灾v述新聞的電視欄目，有時(shí)還會(huì)穿插一些快板、唱段等群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的藝術(shù)形式，讓節(jié)目更接地氣，深受當(dāng)?shù)乩习傩盏南矚g；還有一檔《社區(qū)歡樂(lè)總動(dòng)員》的文娛節(jié)目，節(jié)目組每周都深入各個(gè)社區(qū)，與社區(qū)群眾聯(lián)歡、文藝競(jìng)技、才藝比拼，滿足了當(dāng)?shù)厝罕姷奈幕枨?，豐富了熒屏，經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益取得了雙豐收。

（三）加大活動(dòng)力度，與客戶(hù)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、協(xié)同作戰(zhàn)。在地市電視臺(tái)，單一廣告形式已經(jīng)無(wú)法滿足廣告客戶(hù)需求，面對(duì)消費(fèi)終端的廣告商，最需要的是市場(chǎng)上的銷(xiāo)量，他們投入一分錢(qián)就希望產(chǎn)生兩分錢(qián)的效益。因此，與客戶(hù)共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、協(xié)同作戰(zhàn)是經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收的方向。這些年，地方媒體承辦的房展會(huì)、汽車(chē)文化節(jié)、“3·15”晚會(huì)、少兒才藝大賽等活動(dòng)就是活動(dòng)創(chuàng)收的典型案例。不過(guò)，這些活動(dòng)過(guò)去收的是展位費(fèi)，現(xiàn)在只能采取銷(xiāo)量分成的方法才能打動(dòng)廣告客戶(hù)。

（四）強(qiáng)化渠道建設(shè)，讓媒體融合成為頻道制改革助推器。地方電視臺(tái)的困境不是因?yàn)閮?nèi)容不行了，而是因?yàn)樾问铰浜罅?、渠道不暢了。新興媒體的崛起也是因?yàn)樗男问健⑶澜o其內(nèi)容傳播帶來(lái)了時(shí)效、方便。地方電視臺(tái)應(yīng)該盡快成立自己的新媒體中心，并加大扶持力度，匯集全臺(tái)的新聞資源，打造一個(gè)新的傳播平臺(tái)。網(wǎng)站、APP、微信公眾號(hào)應(yīng)該隨著頻道制改革成為強(qiáng)有力的助推器，助推頻道內(nèi)容的影響力、傳播力。從頻道制改革的實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)很多地方并不注重這些，管理者只注重了電視頻道，卻忽略了渠道建設(shè)。

（五）全力打造“廣電+”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，讓地方電視臺(tái)人盡其才、物盡其用。閑置的硬件資源、超編的人力資源都是制約廣電發(fā)展的瓶頸，解決這個(gè)瓶頸就要把他們合理地利用起來(lái)，因此，“廣電+”的產(chǎn)業(yè)鏈條就應(yīng)運(yùn)而生了。焦作廣播電視臺(tái)頻道制改革后，“廣電+”的經(jīng)典案例也有不少，“廣電+教育”是比較成功的，廣電利用自己的人才優(yōu)勢(shì)，開(kāi)張了少兒才藝培訓(xùn)班、小記者團(tuán)、少兒夏令營(yíng)等項(xiàng)目，目前已經(jīng)取得初步成效；“廣電+旅游”也是較為成功的案例，旅游交通廣播頻率經(jīng)常組織的自駕游帶著聽(tīng)眾深入全國(guó)各地，取得了良好的社會(huì)效果；“廣電+代理”是新聞?lì)l道正準(zhǔn)備開(kāi)展的一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，其中代理項(xiàng)目有地方國(guó)債、農(nóng)業(yè)土特產(chǎn)等，“廣電+”的項(xiàng)目不僅利用了閑置資源，還解決了人員分流的難題。當(dāng)然，地方電視臺(tái)利用自己的品牌力取得了大眾的信任，也要為保護(hù)這份信任代理真正的好產(chǎn)品。

（作者單位：焦作廣播電視臺(tái)）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com