多媒體融合的企業(yè)品牌事件營(yíng)銷(xiāo)

◎陳建會(huì)

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多媒體融合的企業(yè)品牌事件營(yíng)銷(xiāo)

◎陳建會(huì)

摘要：在多媒體融合的條件下，消費(fèi)者信息接受和傳遞的主體性增強(qiáng)，同時(shí)對(duì)企業(yè)品牌事件營(yíng)銷(xiāo)的“凝視”作用也得到強(qiáng)化。企業(yè)在品牌事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要立足消費(fèi)者視角，與消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴，同時(shí)也要立足社會(huì)道德，選擇合適的熱點(diǎn)話(huà)題和運(yùn)用合理的詞匯實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)。此外，多媒體融合下新媒體信息傳播優(yōu)勢(shì)明顯，但傳統(tǒng)媒體仍有廣泛的受眾基礎(chǔ)。發(fā)揮新舊媒體的聯(lián)動(dòng)作用，有助于提高企業(yè)品牌事件的營(yíng)銷(xiāo)效果。

關(guān)鍵詞：事件營(yíng)銷(xiāo) ；凝視；媒體聯(lián)動(dòng)

微博、微信等社交媒體的出現(xiàn)，使人們的生活方式發(fā)生了極大的改變，同時(shí)也對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成了深遠(yuǎn)影響。當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)+”、“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“媒介經(jīng)濟(jì)”、“新媒體”和“多媒體”等新名詞不斷出現(xiàn)，一定程度上體現(xiàn)了媒介的巨大影響力。對(duì)于企業(yè)品牌事件營(yíng)銷(xiāo)而言，媒體在品牌與消費(fèi)者之間起到了橋梁溝通的作用，但目前的品牌事件營(yíng)銷(xiāo)，已不僅限于使用單個(gè)的傳播媒體，如廣播、報(bào)紙、電視、數(shù)字化媒體、地鐵媒體和公交媒體等，而是綜合運(yùn)用新舊媒體或強(qiáng)調(diào)發(fā)揮媒體的聯(lián)動(dòng)作用。

多媒體融合及帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

1.多媒體融合現(xiàn)狀

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和受眾需求的增長(zhǎng)，新的媒介形態(tài)不斷涌現(xiàn)，各種新媒介之間的融合趨勢(shì)也逐漸加強(qiáng)，如阿里巴巴收購(gòu)優(yōu)酷進(jìn)行產(chǎn)品推廣，騰訊公司與金山公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。除此之外，一些傳統(tǒng)媒體也在新技術(shù)的影響下產(chǎn)生了新的融合形態(tài)，如網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字報(bào)刊和數(shù)字廣播等。產(chǎn)品融合是實(shí)現(xiàn)媒體融合的重要路徑，通過(guò)產(chǎn)品之間的深層次合作，能夠拉近各媒體之間的距離，實(shí)現(xiàn)“你中有我，我中有你”的互惠局面。

2.多媒體融合為企業(yè)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

（1）帶來(lái)龐大的受眾群體。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查顯示，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)已超過(guò)6.88億人，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)超過(guò)6.20億人[1]。媒體間的融合促進(jìn)了各類(lèi)媒體間的資源共享，一定程度上實(shí)現(xiàn)了媒體覆蓋范圍的最大化。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道相比，媒體間的融合為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了廣闊的受眾群，正是基于此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)才有了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者渠道。

（2）降低營(yíng)銷(xiāo)成本。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)如廣告營(yíng)銷(xiāo)、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等，具有交互性低、成本高等弊端。而在媒體融合趨勢(shì)下，企業(yè)可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶(hù)群的改變而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為作出相應(yīng)改變，同時(shí)又能利用多媒體的“信息自我擴(kuò)散”特征傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息，從而最大化節(jié)省企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本。

（3）強(qiáng)化企業(yè)與受眾群體的聯(lián)系。多媒體融合整合了新舊媒體，自然也涵蓋了新媒體的互動(dòng)性、即時(shí)性特征。不論是依托某一社交網(wǎng)站對(duì)營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題進(jìn)行引爆，還是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，都能依托新媒體進(jìn)行充分地交互。

媒介融合與企業(yè)品牌事件營(yíng)銷(xiāo)的變化

1.營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的變化

在媒介融合不斷發(fā)展的趨勢(shì)下，消費(fèi)者范圍、消費(fèi)者特征出現(xiàn)了新的變化。傳統(tǒng)媒體下的消費(fèi)者多以零散的形式出現(xiàn)，而媒介融合下的品牌事件營(yíng)銷(xiāo)具有明顯的社交化消費(fèi)群體特征，具體表現(xiàn)如下：一是網(wǎng)絡(luò)化媒體成為消費(fèi)者獲取信息的最主要來(lái)源；二是社交媒體成為企業(yè)品牌推廣的重要途徑；三是消費(fèi)者購(gòu)物受社交媒體的影響越來(lái)越大；四是消費(fèi)者更希望與品牌所屬企業(yè)之間進(jìn)行深度互動(dòng)；五是消費(fèi)者對(duì)品牌活躍度的期待增強(qiáng)。

2.營(yíng)銷(xiāo)方式的變化

媒介融合下的營(yíng)銷(xiāo)工具類(lèi)型多樣，其中社交網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)最為突出。社交網(wǎng)絡(luò)媒體以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，不斷通過(guò)擴(kuò)展社會(huì)交往網(wǎng)絡(luò)來(lái)提升品牌的影響力。相對(duì)于其他媒體而言，社交網(wǎng)絡(luò)媒體為消費(fèi)者提供了充分交流和互動(dòng)的平臺(tái)，有助于消除消費(fèi)者對(duì)品牌的不信任感。而從心理學(xué)的角度來(lái)看，個(gè)體迫于多數(shù)人的選擇會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的“從眾心理”。當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中大多數(shù)人認(rèn)可某一品牌時(shí)，個(gè)體也會(huì)對(duì)這一品牌產(chǎn)生潛在的心理認(rèn)同。企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)方式一樣，最終要靠營(yíng)銷(xiāo)范圍的擴(kuò)展來(lái)強(qiáng)化品牌的影響力，但采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，一方面?zhèn)鞑シ秶邢蓿硪环矫嬉馁M(fèi)巨大的成本。事件營(yíng)銷(xiāo)利用社交媒體傳播，不僅可以有效拓展企業(yè)品牌形象，甚至還可以實(shí)現(xiàn)零成本推廣。目前，社交媒體事件營(yíng)銷(xiāo)已十分普遍，各種新的營(yíng)銷(xiāo)方式不斷出現(xiàn)，如微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、百科營(yíng)銷(xiāo)等。除上述之外，企業(yè)在媒介融合下也充分發(fā)揮了新舊媒體整合的優(yōu)勢(shì)。如一些企業(yè)借助報(bào)刊、電視平臺(tái)來(lái)增加品牌傳播的廣度，而后通過(guò)新媒體的互動(dòng)或服務(wù)來(lái)深化品牌的影響。

3.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化

傳統(tǒng)媒體視域下，品牌事件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)則是企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)之間達(dá)成的資本合營(yíng)。受到傳統(tǒng)媒體信息單向性傳播的限制，企業(yè)品牌事件營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論采用何種組織形式，都是一種“自圓其說(shuō)”式的營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者在傳統(tǒng)媒體中始終處于被動(dòng)地位，而在媒體融合的背景下，消費(fèi)者則切實(shí)地扮演了營(yíng)銷(xiāo)主體的角色。傳統(tǒng)媒體下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的單一性決定了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的狹窄性，同時(shí)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的壓力也相對(duì)較小，但在媒介融合趨勢(shì)下，消費(fèi)者具備了主動(dòng)選擇營(yíng)銷(xiāo)信息的權(quán)利[2]。換言之，企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)行為始終在消費(fèi)者的“凝視”下進(jìn)行，這意味著企業(yè)任何營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)、營(yíng)銷(xiāo)策略的失誤，都將因消費(fèi)者的認(rèn)可度低而導(dǎo)致整體營(yíng)銷(xiāo)的失敗。此外，媒介融合下的信息熱點(diǎn)傳播速度快，公眾對(duì)熱點(diǎn)的關(guān)注時(shí)間較短，其原因在于受眾信息選擇性增強(qiáng)，熱點(diǎn)問(wèn)題出現(xiàn)的頻率增高，這要求企業(yè)在利用社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)之時(shí)，要充分把握熱點(diǎn)事件的即時(shí)性。最后，多媒體融合下的信息傳播多樣化也凸顯了受眾信息選擇的“挑剔性”，加之受眾媒介素養(yǎng)的逐漸提高，這對(duì)企業(yè)品牌事件營(yíng)銷(xiāo)中的社會(huì)責(zé)任、道德素養(yǎng)等都提出更高的要求。

企業(yè)品牌事件營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化策略

1.傾注品牌個(gè)性，獲得消費(fèi)者情感共鳴

只有契合消費(fèi)者心理的品牌事件營(yíng)銷(xiāo)，才能引起消費(fèi)者對(duì)品牌的最大化認(rèn)可[3]。媒體融合雖然為企業(yè)品牌事件營(yíng)銷(xiāo)提供了多樣化的工具，但仍要注重與消費(fèi)者建立良性的關(guān)系。此外，媒體融合下消費(fèi)者的共鳴會(huì)促使信息的自發(fā)傳播，進(jìn)而有效拓展企業(yè)品牌影響力。如新交通法規(guī)出臺(tái)之后，對(duì)機(jī)動(dòng)車(chē)駕駛員提出了新的要求，上汽集團(tuán)利用這一事件，制作了一個(gè)女司機(jī)面對(duì)新交通法規(guī)搞笑和悲傷的經(jīng)歷視頻。由于該視頻引發(fā)了大多數(shù)司機(jī)的共鳴，短時(shí)間被各大媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)了上百萬(wàn)次，而該司機(jī)因駕駛上汽集團(tuán)旗下榮威汽車(chē)品牌，被網(wǎng)友冠以了“榮威姐”的稱(chēng)號(hào)。

2.立足消費(fèi)者視角，凸顯公眾情懷

媒體融合下消費(fèi)者凝視作用增強(qiáng)，且主體性地位得到凸顯。若企業(yè)不能從消費(fèi)者的視角來(lái)制訂事件營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，則極有可能把事件營(yíng)銷(xiāo)變成一場(chǎng)“自導(dǎo)自演”式的表演。隨著我國(guó)公民思想素養(yǎng)的不斷提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)重大人為事故、自然災(zāi)害和社會(huì)公益活動(dòng)等表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的關(guān)注，企業(yè)若能通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)者人文情懷的傾注提供良性平臺(tái)，將有效促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。

3.選準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題，慎用社會(huì)問(wèn)題

“話(huà)題引爆”和“關(guān)系維護(hù)”是事件營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。媒介融合下，利用信息的擴(kuò)散屬性，設(shè)置相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題，可促進(jìn)品牌信息的迅速傳播，但“話(huà)題引爆”一定要考慮到其與品牌的契合度及社會(huì)公眾心理，否則將會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的企業(yè)品牌信任危機(jī)。一些社會(huì)問(wèn)題如“食品安全”、“道德敗壞”和“違法亂紀(jì)”等是公眾關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題，但同時(shí)也是較為敏感的問(wèn)題，一旦企業(yè)利用熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)觸及到公眾的道德底線(xiàn)，將致使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生厭煩心理。

4.注意營(yíng)銷(xiāo)修辭，正確場(chǎng)合說(shuō)正確的話(huà)

事件營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)手段相比，最大特征在于借助“熱點(diǎn)事件”的影響力[4]。但“熱點(diǎn)事件”的發(fā)展并不受企業(yè)控制，若企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)借用熱點(diǎn)不當(dāng)則會(huì)產(chǎn)生消極的效果。通常情況下，同樣的營(yíng)銷(xiāo)目的、不同的表達(dá)方式會(huì)產(chǎn)生不同的營(yíng)銷(xiāo)效果。2014年全運(yùn)會(huì)期間，某飲料公司趁機(jī)進(jìn)行品牌推廣，打出“每喝一瓶xx飲料，就為全運(yùn)會(huì)貢獻(xiàn)了一份力量”。事后很多消費(fèi)者對(duì)此表現(xiàn)了強(qiáng)烈的抵觸，一些專(zhuān)家更是指出這種行為是“捆綁消費(fèi)者道德的惡性營(yíng)銷(xiāo)”。反之，娃哈哈集團(tuán)推出的公益活動(dòng)，打出“每消費(fèi)一瓶營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)，即會(huì)通過(guò)紅十字會(huì)為貧困兒童捐助一分錢(qián)”的口號(hào)，得到公眾的廣泛贊譽(yù)。

5.堅(jiān)守社會(huì)道德，有所為有所不為

多媒體融合視域下，企業(yè)品牌事件營(yíng)銷(xiāo)具有諸多潛在的風(fēng)險(xiǎn)因素，例如輿論導(dǎo)向的不可控性、營(yíng)銷(xiāo)行為滯后性、營(yíng)銷(xiāo)方式的失誤等。其中，輿論導(dǎo)向?qū)ζ放剖录I(yíng)銷(xiāo)的影響最大，而輿論導(dǎo)向又與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的道德性有著密切聯(lián)系。人文關(guān)懷是企業(yè)應(yīng)具備的基本責(zé)任，同時(shí)也是企業(yè)在品牌事件營(yíng)銷(xiāo)中的道德底線(xiàn)，一些企業(yè)漠視社會(huì)道德，一再追求熱點(diǎn)問(wèn)題或熱門(mén)話(huà)題，實(shí)則忽視了營(yíng)銷(xiāo)事件背后的人文價(jià)值。企業(yè)品牌事件營(yíng)銷(xiāo)中的社會(huì)道德堅(jiān)守表面來(lái)看是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)“度”的要求，實(shí)則是公眾對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的一種價(jià)值期待。

6.綜合利用新舊媒體，發(fā)揮媒體聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體受眾穩(wěn)定性強(qiáng)，且受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的認(rèn)可度和信賴(lài)度較高，但與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的信息傳播范圍有限，且無(wú)法滿(mǎn)足受眾的即時(shí)性、互動(dòng)性需求。新媒體工具的出現(xiàn)促進(jìn)了信息的快速化、共享化傳播，但同時(shí)也導(dǎo)致了信息傳播的門(mén)檻降低。新媒體環(huán)境下，任何人既是信息接受的主體，也可能成為直接的信息傳播者，這在一定程度上造成了新媒體下信息監(jiān)管難度加大，從而增加了不良信息傳播空間。企業(yè)在品牌事件營(yíng)銷(xiāo)之時(shí)，可綜合利用新舊媒體的優(yōu)勢(shì)，一方面通過(guò)新媒體來(lái)增大營(yíng)銷(xiāo)的范圍，另一方面利用傳統(tǒng)媒體來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)深度的拓展。

結(jié)語(yǔ)

媒體融合下信息傳播方式、消費(fèi)者心理特征發(fā)生了重要變化，決定了企業(yè)品牌事件營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)隨之改變。消費(fèi)者的認(rèn)同程度較大影響到了營(yíng)銷(xiāo)的效果，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)品牌事件營(yíng)銷(xiāo)，必須高度契合社會(huì)公眾的心理傾向性，但品牌事件營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略，并非在任何情形下都能發(fā)揮積極作用。關(guān)注媒體發(fā)展的趨勢(shì)，創(chuàng)新出消費(fèi)者認(rèn)同的營(yíng)銷(xiāo)策略，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的順利實(shí)現(xiàn)的必要途徑。

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（作者單位：中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院）

DOI：10.13561/j.cnki.zggqgl.2016.03.020 ■ 編輯：田佳奇

中圖分類(lèi)號(hào)：F713

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A