人民日報媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略與啟示

□ 文/萬小廣 程 征

人民日報媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略與啟示

□ 文/萬小廣 程 征

·基金課題項(xiàng)目·

近年來，人民日報全媒體發(fā)展步伐走在國內(nèi)前列，在媒體融合不同層面的探索可圈可點(diǎn)。作者梳理人民日報媒體融合發(fā)展的路徑與經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為具有雙重意義。

人民日報 媒體融合 發(fā)展戰(zhàn)略

一方面《人民日報》是中共中央機(jī)關(guān)報，其媒體融合戰(zhàn)略可以為全國各級黨報打造新型主流媒體、引導(dǎo)主流輿論提供重要參考；另一方面，發(fā)行量達(dá)300萬份的《人民日報》曾在1992年被聯(lián)合國教科文組織評為世界十大報紙之一，其成功轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)為傳統(tǒng)媒體打造全媒體、適應(yīng)輿論新格局提供了樣板。

一、人民日報媒體融合發(fā)展的主要脈絡(luò)

人民日報在媒體融合上取得的成就，和管理層較早制定切實(shí)可行的戰(zhàn)略方針并大力貫徹實(shí)施分不開。人民日報很早提出要“構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局和現(xiàn)代傳播體系”，并制訂了“報網(wǎng)融合、資源整合、人才聚合、內(nèi)外結(jié)合”的媒體融合方針，推動《人民日報》《人民日報·海外版》和人民網(wǎng)新聞資源的統(tǒng)一管理、協(xié)調(diào)配置、立體開發(fā)，形成目前囊括報紙、新聞網(wǎng)站、官方微博、官方微信、手機(jī)報、電子閱報欄、客戶端的全媒體產(chǎn)品服務(wù)體系。

1997年1月1日，人民日報創(chuàng)辦人民網(wǎng)，開始全媒體轉(zhuǎn)型。最初，人民網(wǎng)以《人民日報》網(wǎng)絡(luò)版身份亮相。1997年6月18日，國務(wù)院新聞辦批準(zhǔn)《人民日報》及其所屬六報四刊進(jìn)入國際互聯(lián)網(wǎng)，此時新浪、搜狐和網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站還未介入網(wǎng)絡(luò)新聞。[1]以人民網(wǎng)成立為標(biāo)志，人民日報開啟了近20年的媒體融合發(fā)展之路。

（一）第一階段：1997-2005年，報刊網(wǎng)絡(luò)版時期。

這一階段，人民日報媒體融合的主要特點(diǎn)是：傳統(tǒng)報刊在媒體融合進(jìn)程中占據(jù)主導(dǎo)地位，網(wǎng)絡(luò)新媒體只是作為附屬、補(bǔ)充存在。

這一時期人民網(wǎng)開始嘗試轉(zhuǎn)載國內(nèi)外重要媒體的新聞，每天翻譯30條左右的外電。最典型的是1999年中國駐南使館被襲擊事件發(fā)生后，它最早對外報道使館被襲擊真相，第一次在重大新聞事件中發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)快捷特點(diǎn)。[2]同時，網(wǎng)絡(luò)版推出“強(qiáng)烈抗議北約暴行BBS論壇”欄目，成為“強(qiáng)國論壇”的前身，該論壇逐漸發(fā)展成為反映社情民意的重要平臺。

2000年8月21日，人民日報網(wǎng)絡(luò)版正式更名為人民網(wǎng)，并根據(jù)新的定位進(jìn)行了大幅度改版。在機(jī)構(gòu)名稱上，也從人民日報網(wǎng)絡(luò)版編輯部更改為人民日報網(wǎng)絡(luò)中心。2005年，人民網(wǎng)發(fā)展有限公司成立，實(shí)行公司化管理運(yùn)營，標(biāo)志著一個新的報網(wǎng)融合時期開啟。

（二）第二階段：2005-2012年，報網(wǎng)融合時期。

2005年，人民網(wǎng)開始公司化運(yùn)作，標(biāo)志著人民日報全媒體發(fā)展邁出關(guān)鍵一步。如一位研究者所言，人民網(wǎng)從此脫離對人民日報核心資源的依賴，在日常管理和內(nèi)容運(yùn)行上走上自主自立發(fā)展之路，這是今日得以成功的關(guān)鍵所在。內(nèi)容不依賴、財務(wù)不依賴、人事不依賴，雖然并不能保證一定成功，但卻是走向成功的前提。[3]人民網(wǎng)的獨(dú)立發(fā)展是相對于網(wǎng)絡(luò)版而言擁有更多業(yè)務(wù)自主權(quán)，在內(nèi)容、財務(wù)、人事上仍與人民日報存在密切聯(lián)系。

這一時期，人民網(wǎng)采取了幾項(xiàng)重大舉措：

2005年，推出手機(jī)人民網(wǎng)，這也是主流媒體開辦的第一個手機(jī)網(wǎng)站，開啟了移動化戰(zhàn)略的第一步。2008年，人民網(wǎng)日本株式會社在日本東京成立，成為第一家走出國門、實(shí)現(xiàn)本土化發(fā)展的國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站。2008年，組建人民日報社網(wǎng)絡(luò)中心輿情監(jiān)測室，并于2010年改為人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室，率先推出輿情產(chǎn)品服務(wù)。2010年，推出“人民搜索”，希望爭奪谷歌退出中國之后的搜索市場。2010年，順應(yīng)社會化浪潮，推出“人民微博”。

這一階段，人民網(wǎng)進(jìn)一步推進(jìn)體制機(jī)制改革，于2010年6月完成股份制改革，人民網(wǎng)股份有限公司正式掛牌，成為首個中央級新聞網(wǎng)站改制案例，為后來上市奠定基礎(chǔ)。

（三）第三階段：2012年至今，打造新型主流媒體時期。

這一階段，人民日報的媒體融合戰(zhàn)略取得較多成果，此前的戰(zhàn)略布局進(jìn)入收獲期。

第一，人民網(wǎng)于2012年上市，成為第一家在國內(nèi)A股整體上市的新聞網(wǎng)站。上市為人民日報的全媒體戰(zhàn)略帶來充沛資金，并以上市公司體制推動傳統(tǒng)媒體管理經(jīng)營體制的改革。

第二，除人民網(wǎng)外，人民日報著力打造出一系列媒體融合產(chǎn)品，在“借力發(fā)展”和“自主發(fā)展”兩個層面均有突破。

在借助社會平臺方面，2012年開通人民日報法人微博，這是人民日報社繼人民網(wǎng)之后打造的又一個網(wǎng)絡(luò)品牌。據(jù)“新媒體排行榜”統(tǒng)計，人民日報微信公號自2014年8月份以來長期居報紙微信號排名第一，并穩(wěn)居中國微信500強(qiáng)月榜綜合排名第一的位置。

在打造自主平臺方面，2014年6月人民日報客戶端正式上線。到2015年12月，人民日報稱其客戶端的下載量已突破1億，進(jìn)入國內(nèi)新聞類客戶端前十位。

第三，人民日報加大技術(shù)平臺建設(shè)投入，力求補(bǔ)足技術(shù)短板。2014年3月，創(chuàng)辦人民日報媒體技術(shù)股份有限公司，作為社屬一級公司，注冊資本1億元人民幣。該公司負(fù)責(zé)搭建的人民日報全媒體平臺（中央廚房），在2015年、2016年兩會報道中開發(fā)了大量新媒體融合報道產(chǎn)品。2016年以來，為升級中央廚房的技術(shù)水平，人民日報陸續(xù)與國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)巨頭開展合作：與騰訊在中國媒體融合云平臺、媒體大數(shù)據(jù)合作、媒體平臺融合等領(lǐng)域展開合作；與百度開展大數(shù)據(jù)、人工智能等方面的合作； 與美國硅谷Prysm公司 （溥美）和大恒科技達(dá)成三方協(xié)議，升級中央廚房的視覺工作環(huán)境解決的硬件系統(tǒng)。

二、人民日報媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)體系

（一）人民網(wǎng)

目前，人民網(wǎng)擁有“中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)”“強(qiáng)國論壇”“地方領(lǐng)導(dǎo)留言板”“人民微博”“人民電視”“人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室”等品牌欄目，主辦“中國人大新聞網(wǎng)”“中國政協(xié)新聞網(wǎng)”等多個專業(yè)性新聞網(wǎng)站，先后承辦了學(xué)習(xí)與實(shí)踐網(wǎng)、創(chuàng)先爭優(yōu)網(wǎng)、群眾路線網(wǎng)等黨的主題教育活動官方網(wǎng)站，以及黨的十七大、十八大新聞中心官方網(wǎng)站，建設(shè)了中組部“12380”舉報網(wǎng)、中國統(tǒng)一戰(zhàn)線新聞網(wǎng)、中共中央文獻(xiàn)研究室網(wǎng)站、中國共產(chǎn)黨歷史網(wǎng)等八個中央部委網(wǎng)站。上述業(yè)務(wù)中，人民網(wǎng)“強(qiáng)國論壇”“地方領(lǐng)導(dǎo)干部留言板”“輿情監(jiān)測”等具有較高的知名度和影響力。

在經(jīng)濟(jì)效益方面，財報顯示，人民網(wǎng)2015年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入16.05 億元，實(shí)現(xiàn)上市后連續(xù) 4 年的正比例增長。其中，廣告及宣傳服務(wù)收入7.27 億元，同比增長27.24%；移動增值業(yè)務(wù)收入5.22億元，同比增長21.48%；信息服務(wù)收入2.67 億元，同比略有下降；互聯(lián)網(wǎng)彩票服務(wù)業(yè)務(wù)收入4，670.86萬元，同比下降 83.65%。

（二）法人微博賬號

人民日報法人微博以“權(quán)威聲音、主流價值、清新表達(dá)”為目標(biāo)定位，內(nèi)容設(shè)計以傳播《人民日報》觀點(diǎn)和信息為主，兼顧國內(nèi)外重大事件和服務(wù)類信息。因?yàn)橛歇?dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，效率高、專業(yè)性強(qiáng)，人民日報法人微博形成了立場鮮明、風(fēng)格親切、語言清新的特點(diǎn)，并借助一系列突發(fā)事件和熱點(diǎn)話題報道，迅速打響知名度，受到網(wǎng)民歡迎。

2014年7月，人民日報法人微博在人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)粉絲總數(shù)超過4610萬，位列所有媒體微博賬號第一；僅在新浪平臺，粉絲總量就達(dá)2200萬（到2016年8月新浪粉絲量已增至4782萬），單條微博的平均轉(zhuǎn)評數(shù)達(dá)5000次，開博以來總閱讀量超過200億次。[4]

（三）人民日報系微信公號

在微信平臺出現(xiàn)之后，人民日報社又大力進(jìn)軍微信公號領(lǐng)域。人民日報借鑒法人微博的成功經(jīng)驗(yàn)，打通了微博、微信、客戶端之間在內(nèi)容來源方面的界限，微博、微信以及客戶端的采編人員都被拉進(jìn)一個大微信群里，新聞客戶端、微博的稿件都可以推薦給微信發(fā)布，新媒體編輯通過這個群也可以向記者約稿。

但三者之間在內(nèi)容形態(tài)、傳播方式上還有一定差別，比如微信就存在推送次數(shù)的限制，這也使得人民日報微信必須在微博基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。這種創(chuàng)新尤其體現(xiàn)在“俠客島”“學(xué)習(xí)小組”身上。

“俠客島”是人民日報海外版旗下微信公號，它在選題上大膽犀利，在準(zhǔn)確吃透中央精神前提下敢于觸碰重大敏感問題。上線后11個月，訂閱量就已接近30萬人，文章平均閱讀量在7萬至8萬。

“學(xué)習(xí)小組”在內(nèi)容選題上專注于解讀習(xí)近平總書記的講話和活動，經(jīng)常有獨(dú)家一手報道，如2014年“習(xí)奧瀛臺夜話全紀(jì)錄”“跟習(xí)大大去出訪”系列等多篇報道引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論場強(qiáng)烈反響。

（四）人民日報客戶端

2014年6月12日，人民日報客戶端新版正式推出，真正大規(guī)模地開啟移動化轉(zhuǎn)型。從產(chǎn)品設(shè)計上看，客戶端整體簡約流暢，以聞、評、聽、問四大板塊導(dǎo)入人民日報社全媒體優(yōu)勢，其中“問”板塊是人民網(wǎng)品牌欄目向移動端的延伸。從內(nèi)容上看，“聞”板塊分類清晰，強(qiáng)化圖片功能；“聽”板塊的音頻新聞解放了眼睛，與“看新聞”相互補(bǔ)充，成為一個亮點(diǎn)；“評”板塊在囊括人民日報旗下媒體評論的同時，有意在移動端延續(xù)其評論優(yōu)勢。

在營銷推廣方面，一改傳統(tǒng)媒體的低調(diào)。除通過舉行上線發(fā)布會。播發(fā)新聞稿，投放社交媒體廣告、地鐵廣告等，同時加大與應(yīng)用商店的合作，設(shè)置現(xiàn)金大禮包、小米電視抽獎活動等，上線一年多下載量就已突破1億，成為主流手機(jī)新聞客戶端。

（五）人民日報全媒體平臺（中央廚房）

前述四塊業(yè)務(wù)基本上都是人民日報媒體融合戰(zhàn)略的增量改革。存量改革進(jìn)展較慢，目前主要由人民日報媒體技術(shù)股份有限公司在大力推進(jìn)。該公司大部分職工是IT技術(shù)人員和設(shè)計人員，除了制作一部分新媒體產(chǎn)品外，主要負(fù)責(zé)包裝、改造人民日報存量內(nèi)容與采編流程創(chuàng)新。承載該任務(wù)的主要項(xiàng)目就是為存量改革作鋪墊的人民日報全媒體平臺（中央廚房）。

2014年，“中央廚房”就以臨時協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)的名義展開跨部門運(yùn)作。經(jīng)過兩年的發(fā)展，“中央廚房”技術(shù)平臺1.0版本于2016年2月19日上線，具有6個功能模塊：報紙版面智能設(shè)計系統(tǒng)、新媒體內(nèi)容發(fā)布管理系統(tǒng)、可視化產(chǎn)品制作平臺、傳播效果評估系統(tǒng)、內(nèi)部用戶管理系統(tǒng)以及互聯(lián)網(wǎng)用戶管理系統(tǒng)。這一技術(shù)平臺已經(jīng)打通與國內(nèi)微博、微信、合作媒體網(wǎng)站、客戶端的接口，可以滿足新聞采編發(fā)多元化需求：不僅實(shí)現(xiàn)在線采編、制作包括H5在內(nèi)的各類新媒體產(chǎn)品，而且還能多平臺賬號一鍵發(fā)稿，并可分別按稿件或作者查詢發(fā)稿量、轉(zhuǎn)載量、評論量等傳播效果指標(biāo)。此外，“中央廚房”稱未來還考慮增加內(nèi)容交易模塊，以解決媒體融合中的盈利模式難題。它的目標(biāo)是作為支撐平臺為各類內(nèi)容生產(chǎn)者提供基礎(chǔ)服務(wù)、增值服務(wù)和公共服務(wù)。

在2016年兩會期間，“中央廚房”在報道形式創(chuàng)新上取得不少成果，得到廣泛好評。此后，“中央廚房”開始強(qiáng)力推廣，幾個月來發(fā)展速度驚人。目前據(jù)稱已完成上游內(nèi)容生產(chǎn)400多家媒體、企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、國際組織接入，以及下游內(nèi)容分發(fā)渠道約2000多家，并與多家地方黨報集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。可以預(yù)料，未來“中央廚房”將全方位改變?nèi)嗣袢請蟮牟删幜鞒膛c產(chǎn)品業(yè)態(tài)。

三、人民日報媒體融合戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)與啟示

（一）制定正確的媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略

人民日報在媒體融合方面取得的成就，與歷任領(lǐng)導(dǎo)較為超前、正確的戰(zhàn)略眼光密不可分，具體包括三個方面：

一是較早認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)對于新聞傳播的戰(zhàn)略意義，并大膽嘗試。查閱資料可以發(fā)現(xiàn)，人民日報很早就提出了“報網(wǎng)融合、資源整合、人才聚合、內(nèi)外結(jié)合”的方針。

二是給予網(wǎng)絡(luò)新媒體業(yè)務(wù)相對獨(dú)立的發(fā)展空間。無論是人民網(wǎng)、官方微博微信，還是客戶端，人民日報都有意識地賦予其不同程度的自主權(quán)，包括內(nèi)容、財務(wù)、人事等。正如一位研究者在比較了人民日報和紐約時報20年媒體融合歷程后所言，“人民日報互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型步伐上比紐約時報更大，更決斷。相較而言，人民日報旗下的人民網(wǎng)因?yàn)檩^早報網(wǎng)分離而獲得更好的發(fā)展空間，紐約時報依然報網(wǎng)一體化，面臨更大挑戰(zhàn)”。[5]

三是先鼓勵發(fā)展增量業(yè)務(wù)，再改革存量業(yè)務(wù)，充分發(fā)揮前者對后者的帶動作用。面對網(wǎng)絡(luò)新媒體領(lǐng)域瞬息萬變的形勢，鼓勵探索不同新業(yè)務(wù)，等積累一定成功經(jīng)驗(yàn)后再改革存量業(yè)務(wù)，如人民日報微博對于母報話語方式的影響，再比如“中央廚房”對于傳統(tǒng)采編流程的重塑等等。這既不同于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)“兩張皮”的做法，也不同于盲目重構(gòu)存量業(yè)務(wù)的做法。

（二）重視體制機(jī)制改革，為媒體融合戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)

正確的戰(zhàn)略需要有效的體制機(jī)制來保障執(zhí)行。在IT行業(yè)與傳統(tǒng)媒體并存的新傳播生態(tài)下，有四大難題制約傳統(tǒng)媒體的媒體融合和打造新型主流媒體，包括體制機(jī)制、資金、技術(shù)、人才。其中，體制機(jī)制約束是核心。雖然媒體融合牽涉的體制機(jī)制問題往往并非媒體自身所能左右，但媒體的主動探索也至關(guān)重要?？v觀人民日報全媒體發(fā)展歷程，可以看到體制機(jī)制改革是貫穿其中的一條主線。

這一點(diǎn)在人民網(wǎng)體現(xiàn)最為突出：從人民日報的下屬部門，變?yōu)閮?nèi)容、人事、財務(wù)相對獨(dú)立的有限責(zé)任公司，再到資金募集更加便捷、經(jīng)營管理更加規(guī)范的股份制上市公司。這一系列“率先吃螃蟹”的改革舉措無疑帶有一定風(fēng)險，但卻從根本上為媒體融合戰(zhàn)略奠定制度基礎(chǔ)。因?yàn)橛辛烁邮袌龌捏w制，就可以根據(jù)發(fā)展需要募集更大規(guī)模的資金，建立更加靈活的激勵機(jī)制吸引最優(yōu)秀的人才，并按照市場規(guī)律來研發(fā)產(chǎn)品。人民網(wǎng)的發(fā)展歷程，特別是上市后的表現(xiàn)，充分證明了這一點(diǎn)。而人民日報旗下的全媒體產(chǎn)品之所以具有競爭力，在很大程度跟其體制較為靈活有效有關(guān)。

人民網(wǎng)的成功也讓人民日報在后來發(fā)展增量業(yè)務(wù)中敢于大膽運(yùn)用市場化機(jī)制，比如“中央廚房”所依托的“人民日報媒體技術(shù)股份公司”，一開始就采取股份公司體制。

（三）充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，找準(zhǔn)適合自身能力與資源的市場切入點(diǎn)。

媒體融合戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并非不同媒介形式的簡單集聚。在更為復(fù)雜的輿論生態(tài)下，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)更需要找準(zhǔn)自身的政治與市場定位，并充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，而不能盲目跟風(fēng)。也就是說，既要認(rèn)清自身作為黨媒的根本定位和職責(zé)所在，也要找準(zhǔn)適合自身能力與資源的市場切入點(diǎn)。

人民日報在發(fā)展全媒體業(yè)務(wù)體系過程中，始終堅(jiān)持黨中央機(jī)關(guān)報的定位，如人民網(wǎng)的宗旨“權(quán)威性、大眾化、公信力”，人民日報法人微博的“權(quán)威聲音、主流價值、清新表達(dá)”等等。這不是簡單的口號，更是宣示自身在輿論場的政治與市場定位。這一定位也直接影響著其新媒體業(yè)務(wù)的研發(fā)思路，比如，人民網(wǎng)的品牌欄目“地方領(lǐng)導(dǎo)留言板”繼續(xù)延伸至人民日報客戶端；人民日報有一系列的政論品牌和政論傳統(tǒng)，則演化為法人微博“你好，明天”問候體評論，以及“俠客島”微信公號政論；而“學(xué)習(xí)小組”則延伸了人民日報的高端時政解讀資源。無論技術(shù)、平臺如何發(fā)展，人民日報全媒體業(yè)務(wù)都牢牢堅(jiān)守自身的政治與市場定位并進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷拓展對輿論場的影響力。

需要注意的是，在堅(jiān)守自身政治與市場定位的同時，還需要對自身的資源優(yōu)勢有準(zhǔn)確認(rèn)知，否則結(jié)果可能不如預(yù)期。最典型的案例是人民搜索項(xiàng)目。人民日報是一家媒體機(jī)構(gòu)，并非具有技術(shù)基因的公司，而搜索引擎技術(shù)恰恰需要長時間的技術(shù)積累。實(shí)踐證明，盲目進(jìn)入自己缺乏優(yōu)勢的領(lǐng)域勝算幾率會小很多。

（作者并供稿單位：新華社新聞研究所文化產(chǎn)業(yè)研究室。本文為社科基金《推動傳統(tǒng)媒體全媒體轉(zhuǎn)型》課題成果）

【注釋】

[1] [3] [5]方興東，潘斐斐，李樹波.新媒體之道與媒體融合戰(zhàn)略選擇：《紐約時報》與《人民日報》媒體融合20年歷程與經(jīng)驗(yàn)比較研究[J].新聞記者，2016（1）.

[2]劉工踐.崛起的一支新聞傳媒新軍——記人民日報網(wǎng)絡(luò)版[J].新聞戰(zhàn)線，1999（7）.

[4]陳奕.國內(nèi)主流媒體的新媒體轉(zhuǎn)型及研究綜述——以人民日報新媒體為例[J].青年記者,2015（7）.5

編 輯 周燕群 zhou@xinhuanet.com