淺談動(dòng)畫元素在影視廣告中的傳播效應(yīng)
——以《喜洋洋與灰太狼》為例

董建東

(西南民族大學(xué) 四川 成都 610000)

淺談動(dòng)畫元素在影視廣告中的傳播效應(yīng)
——以《喜洋洋與灰太狼》為例

董建東

(西南民族大學(xué) 四川 成都 610000)

1 引論

在當(dāng)今社會(huì)中動(dòng)漫元素作為一種具有象征意義的創(chuàng)新元素，越來越吸引大家的眼球，并且被廣泛運(yùn)用在各種新媒體中和影視廣告行業(yè)中。特別是倚重于商業(yè)廣告效益的影視廣告行業(yè)，也開始利用動(dòng)漫元素來助推自己的商品，用這種方法來吸引更多的顧客，來產(chǎn)生一定的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。

2 動(dòng)漫元素在影視廣告中的作用

2.1 強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌形象

動(dòng)漫元素在影視廣告中的應(yīng)用，主要包括兩個(gè)方面：一是影視廣告中運(yùn)用擬人化的動(dòng)漫形象；二是在傳統(tǒng)影視廣告中添加動(dòng)漫元素。與傳統(tǒng)的廣告方式相比較，動(dòng)漫元素與影視廣告的相結(jié)合，能在最短的時(shí)間內(nèi)快速地給大眾留下深刻的印象，在保證廣告真實(shí)性的前提下，抓住觀眾的眼球。不少商品品牌的影視廣告中，都有動(dòng)漫元素，如步步高點(diǎn)讀機(jī)，廣告中喜羊羊幫助小朋友去學(xué)習(xí)英語向她推薦了步步高點(diǎn)讀機(jī)，而灰太狼則站在對(duì)立面去考驗(yàn)小朋友的英語將靜態(tài)的視覺元素動(dòng)態(tài)化，讓整個(gè)廣告都充滿了生命力，再加上動(dòng)漫生動(dòng)有趣的造型特征，更能吸引大眾的眼球，產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng)。大量的事實(shí)證明，將動(dòng)漫形象參與廣告設(shè)計(jì)，能獲得明顯的品牌效益。

2.2 安全獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)

動(dòng)漫形象具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，這是實(shí)地拍攝無法達(dá)到的效果。相對(duì)于明星代言人來說，動(dòng)漫形象是一種“安全”的選擇，它不會(huì)跳槽，不會(huì)出現(xiàn)有損企業(yè)形象的事情。而且，一旦某一個(gè)動(dòng)漫形象被培養(yǎng)成為某一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的形象代言人，即使被他人盜用，所產(chǎn)生的宣傳效應(yīng)也是本企業(yè)的形象。

2.3 無可取代的表現(xiàn)能力

動(dòng)漫形式在表達(dá)時(shí)間和空間上的限制，是真人實(shí)物無法實(shí)拍完成的。如展示產(chǎn)品內(nèi)部構(gòu)造時(shí)，利用動(dòng)漫元素形式可以將細(xì)節(jié)一一分解開來，運(yùn)用動(dòng)漫形象來表現(xiàn)，可以更加清楚的將產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、功能展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓大眾更加清楚的了解產(chǎn)品特點(diǎn)。

2.4 契和多重消費(fèi)心理

動(dòng)漫形象因其具有生動(dòng)、夸張的造型特點(diǎn)，總能給人一種獨(dú)特、個(gè)性的感覺，深得人們的喜愛，尤其是年輕人。當(dāng)今很多針對(duì)年輕人的消費(fèi)產(chǎn)品，為了更能引起消費(fèi)者的注意，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望，商品企業(yè)專門利用動(dòng)漫元素來做商品的包裝。同時(shí)，利用動(dòng)漫形象的象征性寓意，如喜羊羊形象是善勇正義的象征，在多重消費(fèi)心理的暗示下，消費(fèi)者更容易對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同。在《喜羊羊與灰太狼》的各種角色人物的形象在大家心里根深蒂固的時(shí)候，商品企業(yè)主們也把他們利用大家心里的形象所設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品送進(jìn)了千家萬戶。

3 動(dòng)漫元素在影視廣告中的傳播效應(yīng)

長(zhǎng)期以來，中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)一直被美、日所壟斷，給中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來了發(fā)展的機(jī)遇。《喜洋洋與灰太狼》的成功播出，喜羊羊、美羊羊等劇中的很多角色也都在不知不覺中走進(jìn)了家長(zhǎng)和孩子們的心里，受到了大家的熱烈推崇和喜愛。而與此同時(shí)，這部動(dòng)畫片所帶來的影視廣告效應(yīng)也是空前的，無論是各大商品企業(yè)還是公眾信息的影視廣告中都活躍著羊兒和狼兒們的身影。所產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)可以說在我國(guó)是史無前例，同時(shí)，這些動(dòng)漫元素的傳播也產(chǎn)生了不同的效應(yīng)。這種傳播效應(yīng)是一把雙刃劍既有正面的、健康的一面，也有負(fù)面的、消極的一面。

3.1 正面的傳播效應(yīng)

隨著動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》的火熱上演，不僅只有商品企業(yè)利用動(dòng)畫片中的動(dòng)漫元素進(jìn)行各種形式的商品廣告宣傳，而且還有公眾的信息廣告和為公眾利益服務(wù)的公益廣告也開始來利用動(dòng)畫片中的動(dòng)漫元素來進(jìn)行公眾宣傳。

如“步步高點(diǎn)讀機(jī)”的廣告中，喜洋洋、灰太狼與孩子的互動(dòng)，不僅形象生動(dòng)活潑，而且互動(dòng)過程更是深入人心，取得了很好的廣告效益?，F(xiàn)實(shí)中大眾對(duì)喜羊羊和灰太狼的無比喜愛直接拉近了消費(fèi)者與商品步步高點(diǎn)讀機(jī)的距離，沒有了距離消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)去購(gòu)買商品，而對(duì)于企業(yè)來說利用喜羊羊和灰太狼來參與制作的影視廣告就得到了最大程度的傳播。在廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí)，另一方面小朋友在利用購(gòu)買的步步高點(diǎn)讀機(jī)，也有助于小朋友們的英語學(xué)習(xí)，這樣動(dòng)漫影視廣告的正面?zhèn)鞑ゾ偷玫搅俗畲蟮男б妗?/p>

再者就是中央電視臺(tái)利用喜羊羊和灰太狼等劇中人物制作一系列的關(guān)愛孩子、消防和安全燃放煙花爆竹等公益廣告，影響頗好，廣告中喜羊羊和灰太狼等角色的參與就是將動(dòng)漫元素與廣告結(jié)合，更容易產(chǎn)生正面的傳播效應(yīng)，童年時(shí)代的阿童木被運(yùn)用到卡西歐電池廣告之中，康菲一家需要用金紡洗澡才能讓自己行動(dòng)更便捷，以此宣傳金紡衣物柔順護(hù)理品。這些正面的積極健康的廣告不但可以促進(jìn)影視廣告業(yè)的快速發(fā)展還可以幫助孩子健康快樂的成長(zhǎng)。

3.2 負(fù)面的傳播效應(yīng)

一個(gè)動(dòng)漫形象的壯大有正面?zhèn)鞑バ?yīng)就會(huì)有負(fù)面?zhèn)鞑バ?yīng)，《喜羊羊與灰太狼》被醫(yī)療廣告“人流”的消息一經(jīng)播出，低俗的廣告不僅雷倒了萬千羊迷，也激起了眾多網(wǎng)民的憤怒。該廣告將動(dòng)漫形象用到廣告鼠標(biāo)墊中，由4個(gè)畫面組成，一張是美羊羊意外懷孕，被醫(yī)生喜羊羊責(zé)問：怎么這樣這不小心咧？第二張是出軌的灰太狼勸告美羊羊流產(chǎn)；第三張是其他羊?qū)γ姥蜓蛘f：妹妹可做CCT雙腔減壓無痛人流；第四張是美羊羊說：憑有效證件，手術(shù)費(fèi)半價(jià)。畫面上赫然印著某醫(yī)院的名稱和網(wǎng)址。而像這種傳播效應(yīng)就是利用動(dòng)漫元素來制作廣告謀取利益，這樣不但不能促進(jìn)動(dòng)漫元素在影視在影視廣告的應(yīng)用效率，其結(jié)果反而會(huì)恰恰相反，成為動(dòng)漫元素在影視廣告中運(yùn)用發(fā)展的阻礙。如果這些動(dòng)漫影視廣告的負(fù)面的傳播效應(yīng)包圍著孩子，影響的不單單是他們的人生觀、世界觀、價(jià)值觀的建立和健康成長(zhǎng)，還影響著動(dòng)漫元素在影視廣告中的發(fā)展。

4 結(jié)論

動(dòng)漫元素自身獨(dú)有的魅力：動(dòng)感、形象、時(shí)尚、創(chuàng)意。決定了它在影視廣告中具有頑強(qiáng)生命力的合理性。動(dòng)漫元素在影視廣告中，可以讓產(chǎn)品的展示擁有更加形象的表現(xiàn)手法，也大大增加了廣告的觀賞性。但是同樣動(dòng)漫元素在影視廣告中的運(yùn)用也存在著一定限制性，并不能完完全全表現(xiàn)所有類型的產(chǎn)品。我們可以利用動(dòng)漫元素在影視廣告中的應(yīng)用創(chuàng)新和發(fā)展，提升動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)模式和技術(shù)以加大動(dòng)漫在我國(guó)的發(fā)展。動(dòng)漫廣告這種形式新穎貼切，題材內(nèi)容豐富，表現(xiàn)創(chuàng)作自由，有著近乎無限的創(chuàng)意萌發(fā)空間和個(gè)性發(fā)揮空間，與影視廣告的有效結(jié)合，定然實(shí)現(xiàn)互惠互利，構(gòu)建一個(gè)真正雙贏的絕妙舞臺(tái)。

董建東(1988.10-)，男，漢，籍貫：山東，學(xué)歷：碩士研究生，單位：西南民族大學(xué)，研究方向：電影動(dòng)畫。

J524

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1672-5832(2016)03-0126-01