從廣告語(yǔ)看英語(yǔ)名詞的隱喻現(xiàn)象

錢(qián)金袁

(杭州師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 浙江 杭州 310000)

從廣告語(yǔ)看英語(yǔ)名詞的隱喻現(xiàn)象

錢(qián)金袁

(杭州師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 浙江 杭州 310000)

隱喻是在日常寫(xiě)作交流中較為常用的一種修辭手法，不同于明喻，隱喻更能傳達(dá)隱晦的比喻，使得比較效果更佳，引人深思。隨著廣告的日益發(fā)展，越來(lái)越多的廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)者將隱喻融入其中，獲得不一樣的宣傳效果。本文通過(guò)探究廣告語(yǔ)中的英語(yǔ)名詞隱喻來(lái)從更交際化的方式理解隱喻。

隱喻；英語(yǔ)；廣告詞；表達(dá)效果

1 關(guān)于隱喻

隱喻是一種古老的修辭手法，其本質(zhì)是以另一種事或經(jīng)驗(yàn)來(lái)理解和經(jīng)歷一件事或經(jīng)驗(yàn)對(duì)。隱喻利用具體熟知的事物來(lái)描述、判斷或推現(xiàn)抽象、陌生的事物，從而創(chuàng)造一種感染力，使表述新奇、生動(dòng)的形象。在廣告語(yǔ)日漸占據(jù)人們?nèi)粘Ｉ畹囊淮蟛糠值耐瑫r(shí)，越來(lái)越多的廣告語(yǔ)中也展現(xiàn)出隱喻的頻繁使用，使得產(chǎn)品的特點(diǎn)表述更加得直接有深意，進(jìn)而達(dá)到激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望。隱喻的存在可以使得廣告的表達(dá)效果更加豐富，給瀏覽者留下了更多的想象空間，從某種角度來(lái)說(shuō)，隱喻意義使得原文的表達(dá)更為生動(dòng)與多樣性，這也是為什么在如今的廣告語(yǔ)中不難發(fā)現(xiàn)隱喻的英語(yǔ)名詞層出不窮。

2 廣告語(yǔ)名詞隱喻的現(xiàn)象分析

隨著科學(xué)技術(shù)的日益發(fā)展，人們的日常購(gòu)物變得越來(lái)越方便，如果能夠在琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品中脫穎而出，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量之外，產(chǎn)品的廣告語(yǔ)將是最為直觀具體地可以反映產(chǎn)品的具體特點(diǎn)。在當(dāng)今廣告語(yǔ)中，我們可以發(fā)現(xiàn)隱喻在產(chǎn)品的特點(diǎn)描述上的使用不勝枚舉。

2.1 名詞隱喻現(xiàn)象在描述產(chǎn)品特點(diǎn)上的分析

例(1)Canada’s spirit……，

例(2)You’re better off under the Umbrella.

例(1)是一則加拿大烈酒的廣告詞，其中使用spirit一詞傳達(dá)了酒的普遍特點(diǎn)同時(shí)又暗指了加拿大的人的熱情豪邁的民族風(fēng)情，給人一種以酒相待遠(yuǎn)客的傳統(tǒng)習(xí)俗，此酒仿佛就蘊(yùn)含著加拿大人的熱情。例(2)是一家保險(xiǎn)公司的廣告詞，用umbrella來(lái)表現(xiàn)保險(xiǎn)公司為投保人擋風(fēng)遮雨的特點(diǎn)恰到好處地說(shuō)明。

2.2 名詞隱喻現(xiàn)象在產(chǎn)品名稱(chēng)使用的分析

例如一個(gè)外國(guó)的高級(jí)葡萄酒品牌取名為Pink Lady，令人想到優(yōu)雅的女士，自然也就給葡萄酒附上了高貴美好的設(shè)想。再例如美國(guó)的有名雜志The New Yorker，看似是一個(gè)紐約客的人，實(shí)則卻是一本關(guān)于紐約文化生活動(dòng)向的雜志。作為文化產(chǎn)業(yè)中的一部分，The New Yorker的名稱(chēng)的隱喻從某種角度展現(xiàn)了雜志的文化含量。

2.3 有無(wú)名詞隱喻使用的對(duì)比分析

使用名詞隱喻在廣告英語(yǔ)中，無(wú)疑可以使得廣告本身所希望展現(xiàn)的含義更加得到一種回味感。從而與一般的沒(méi)有使用隱喻的廣告相比較分析，更能被人銘記。

例(3):The Fragrance For Treasured Moments.

例(4)：Something within you is Dior.

在例(3) 廣告是LANCOME公司的Tresor(璀璨)香水的廣告語(yǔ)，突出強(qiáng)調(diào)的就是香水帶給人的美好的回憶的感覺(jué)，這是一般我們都可以聯(lián)想到的香水的特性。在名詞的使用中，Tresor的廣告語(yǔ)直接就是以Fragrance作為主語(yǔ)，此款香水的取名為T(mén)resor，不難發(fā)現(xiàn)，主要傳達(dá)出來(lái)的訊息就是香水帶給人一切美好的感覺(jué)與讓人變得更加美好光芒的功效。例(4)是Dior公司的Poison(毒藥)香水的廣告語(yǔ)，十分巧妙地運(yùn)用了隱喻。Poison為香水的名詞，令人不可思議，頗具新意。聯(lián)系廣告語(yǔ)令人不由得思索：魅力竟然來(lái)源于毒藥？相比于例(3)的Tresor(璀璨)香水的美好但略平凡的平鋪直敘，Poison(毒藥)香水的廣告語(yǔ)的隱喻使用能讓其得到更加意想不到的收獲。一則廣告語(yǔ)若能讓顧客留下思考，也就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，而更為重要的是，被人深記。

例(5):Drink Coca-Cola.

例(6):Coca-Cola along the highway to anywhere.

例(5)和例(6)都是可口可樂(lè)公司的廣告語(yǔ)，例(5)是可口可樂(lè)最早的1886的廣告語(yǔ)，簡(jiǎn)明直接，沒(méi)有任何其他的修辭，簡(jiǎn)單的標(biāo)語(yǔ)，就是喝吧！在當(dāng)時(shí)飲料業(yè)還沒(méi)有發(fā)展并且廣告也不普遍的時(shí)期，這樣簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)足以讓可口可樂(lè)的名聲播撒在外。然而隨著之后商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顯然，最早的廣告語(yǔ)的宣傳效果已經(jīng)減弱，因此在1949年的可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)已經(jīng)改變成例(6)。Highway的隱喻效果不僅暗指可口可樂(lè)送到各處快速的特點(diǎn)，而且體現(xiàn)出可口可樂(lè)的迅猛高速發(fā)展的市場(chǎng)趨勢(shì)，寓意甚好的廣告語(yǔ)，在闡述現(xiàn)狀的同時(shí)又展望了未來(lái)。

3 結(jié)束語(yǔ)

在現(xiàn)代廣告語(yǔ)中普遍運(yùn)用名詞隱喻的趨勢(shì)無(wú)疑給廣告設(shè)計(jì)者一個(gè)動(dòng)態(tài)的風(fēng)向標(biāo)。如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)勝出產(chǎn)品，廣告的重要作用無(wú)可厚非。名詞隱喻帶給人的聯(lián)想意義能讓其更加全面、逐步地進(jìn)入其隱喻背后的情景，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，進(jìn)而有助于消費(fèi)者透徹地了解產(chǎn)品。而通過(guò)探討在廣告語(yǔ)中的名詞隱喻現(xiàn)象，也有助于我們更加容易明確地了解隱喻的功能與使用，更有助于激發(fā)我們對(duì)生活中的廣告的英語(yǔ)使用的思考與分析。

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錢(qián)金袁(1995—)，女，漢族，浙江諸暨人，大學(xué)本科，杭州師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)，研究方向：英漢語(yǔ)對(duì)比。

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1672-5832(2016)11-0270-01