略論當今汽車營銷模式及其發(fā)展態(tài)勢

唐奕揚

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略論當今汽車營銷模式及其發(fā)展態(tài)勢

唐奕揚

【摘 要】本文簡要分析了目前國內(nèi)外汽車營銷主要模式的現(xiàn)狀，并在探討國內(nèi)汽車營銷模式存在問題的基礎上，提出了相應的營銷對策和措施。最后，本文指出未來我國汽車營銷模式的發(fā)展態(tài)勢應是常規(guī)銷售模式、網(wǎng)絡化銷售模式、電子商務銷售模式等多元化形式。

【關(guān)鍵詞】汽車營銷 營銷模式 分析 發(fā)展態(tài)勢

由國家指令性計劃分配體制轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟體制之后，我國的汽車營銷模式發(fā)生了史無前例的變革。在社會主義市場經(jīng)濟體系下，汽車營銷的模式現(xiàn)已形成具有中國特色的相對穩(wěn)定的構(gòu)架。其中，以品牌專賣、汽車市場、連鎖經(jīng)營三種營銷模式最具有代表性。伴隨著汽車消費者需求的變化，汽車信貸、租賃、置換及二手車交易等新穎營銷技術(shù)也應運而生。與此同時，汽車制造商以及汽車流通企業(yè)對汽車消費者的需求亦日益重視，時至今日，愈來愈多的企業(yè)把消費者的實際需求作為自身營銷理念的出發(fā)點并以此進行頂層設計。

在汽車的營銷模式中 堪稱“三要素”的營銷理念、營銷組織和營銷技術(shù)，這三者相互聯(lián)系，互為補充，成為密不可分的有機整體。但是，我國汽車市場多年來在總產(chǎn)量不斷增長而其增幅卻逐漸放緩的現(xiàn)實條件之下，原先的銷售盈利模式正在受到前所未有的挑戰(zhàn)。所以，國內(nèi)汽車銷售模式在未來將注定發(fā)生新的變化。在新的形勢下，如何讓汽車營銷模式更適應于產(chǎn)業(yè)和企業(yè)以及消費者的需求，以實現(xiàn)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商與用戶等多方的互利共贏，必將成為汽車生產(chǎn)業(yè)不得不正視與破解的一個重大問題。

一、國內(nèi)外汽車營銷模式

（一）國外汽車營銷模式

專賣店模式、汽車商店模式、汽車大道模式、網(wǎng)絡直銷模式等，是現(xiàn)今大多數(shù)發(fā)達國家汽車營銷的主要模式。其中，專賣店模式因投入成本高以及管理的高水平需求，而較為適合于那些汽車生產(chǎn)附加值高，或者規(guī)模相對較大的整車生產(chǎn)企業(yè)，這種營銷模式對于提升生產(chǎn)商的企業(yè)的形象，以及增進顧客對汽車品牌的信任程度有著較為重要的意義。汽車商店，因能夠經(jīng)營品牌繁多的產(chǎn)品，其投資風險相對較低，成為當前和未來較長時期汽車營銷的主要模式。汽車大道，則順應了發(fā)達國家汽車工業(yè)高度發(fā)展并與地域、人文等條件。網(wǎng)絡直銷模式，則是在特定地區(qū)網(wǎng)絡異常發(fā)達，而且與之配套的政策法規(guī)體系和技術(shù)支持比較成熟的產(chǎn)物。

在西方國家具有代表性的汽車營銷模式，可歸納為美國模式、德國模式、日本模式這三種類別。在美國，汽車專賣店、多品牌專賣銷售集團、汽車商店、汽車大道或汽車一條街等，成為汽車銷售的主要的模式，其售后的服務還正朝著專業(yè)化經(jīng)營的方向發(fā)展，同時，汽車的銷售業(yè)已實現(xiàn)銷售和售后服務的分離。此外，售后服務也不斷趨向于專業(yè)化（即包括零配件、保修、售后服務的專業(yè)化）。在德國， 4S專賣店等仍是汽車銷售模式的普遍手段，其中尤以同一生產(chǎn)商、同店多品牌銷售，且新舊車輛同場銷售成為一大特色。再者，在德國模式中更注重于銷售的人性化服務，即大多銷售商都兼?zhèn)湫萝囦N售、舊車回收式銷售、零部件配套銷售、維修服務以及車輛信息反饋等，被稱之為“5S”功能，因此，其4S店擁有了為數(shù)眾多的“忠誠用戶”。而在日本，普通經(jīng)銷店的汽車銷售模式則最為常見。在銷售手法上，日本的汽車銷售商非常注重于促銷和公關(guān)，并以此努力提高企業(yè)的聲譽，在喚起用戶現(xiàn)實需求的同時提升其潛在需求，其銷售模式以區(qū)域經(jīng)銷場所為代表，將新車、二手車以及售后服務業(yè)務三者相互結(jié)合，區(qū)域經(jīng)銷總店下設遍布全縣的許多分店，總店具備整車銷售、舊車交易、配件銷售、維修服務等一整套功能，同時負責組織該地區(qū)統(tǒng)一進貨。分店的功能除了整車銷售之外，還可提供若干易損零部件與簡單的維修服務。

（二）國內(nèi)汽車營銷模式

隨著多年來營銷市場的發(fā)展，我國汽車營銷在營銷體制、營銷模式和營銷渠道上的差異不斷縮小。我國各大汽車企業(yè)的營銷體制在逐漸探索與成熟的過程中，體現(xiàn)出了相對的共性，產(chǎn)銷合一、產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合這三種營銷體制已經(jīng)確立。借鑒與吸收發(fā)達國家成熟的產(chǎn)銷結(jié)合模式，目前我國業(yè)已成功打造了具有社會主義市場經(jīng)濟特色的汽車營銷體系，它突出表現(xiàn)在市場責任制、代理制以及、“四位一體”專賣店、汽車有形市場、汽車園區(qū)等多種類型。其中，獨立中間商以從事市場責任制和代理制為主，一般進行整車銷售的代理業(yè)務，也即汽車生產(chǎn)商的售后服務站。汽車生產(chǎn)商則通過對獨立中間商的進貨途徑、銷售地域代理傭金和支付方式的規(guī)定，使之行使一定規(guī)模的銷售經(jīng)營權(quán)利?！八奈灰惑w”專賣店，就是汽車生產(chǎn)商通過汽車銷售、零部件供應、售后服務和信息反饋“四位一體”，根據(jù)生產(chǎn)商的管理、技術(shù)以及服務收費標準，同時培訓相應的維修和營銷人員，以盡可能滿足顧客各種需要。汽車有形市場屬于大型超市式的汽車交易市場，特點為多品牌與多經(jīng)銷商，同時相關(guān)部門現(xiàn)場辦公，可提高購車效率和降低購車成本。汽車園區(qū)則定位為與國際國內(nèi)市場接軌，以轎車銷售為主兼售其他車輛市場的定位是與國際市場接軌的形式，即以銷售轎車為主，其他汽車為輔，功能涉及汽車交易、服務、展示以及汽車文化等，凸顯集約化和趨同性的特征。

二、我國汽車營銷存在的問題及對策

改革開放以來，雖然我國的汽車營銷模式成績驕人，然而在發(fā)展的歷程中仍存在著許多不足之處，主要體現(xiàn)在營銷理念、營銷方式、營銷服務領域等方面。

（一）汽車營銷理念問題與對策

在汽車營銷理念上，多數(shù)企業(yè)尚未完全理解其營銷的真正內(nèi)涵，因而對汽車營銷策略沒有引起足夠的重視，甚至對汽車營銷的職能進行了誤讀。許多企業(yè)僅將汽車營銷停留在“銷售”這一概念層面，而未參與到整個公司的運作上來。例如，不少企業(yè)還將汽車營銷定位在“關(guān)系營銷”上，并為此頗費精力，大做文章。事實上，關(guān)系營銷在銷售總量上所占有的比例十分有限，效果亦并不明顯。因此，在銷售理念上必須更新觀念，不斷探索汽車營銷深層次的內(nèi)涵，把握營銷的職能與營銷的策略，以公司全局的層面進行營銷問題的通盤考慮。

（二）汽車營銷方式問題與對策

以4S店為例，在營銷方式上，國內(nèi)整車銷售是4S店的主要目標，也投入了汽車經(jīng)銷商的絕大部分精力。這些經(jīng)銷商收入的主要來源，有賴于汽車的銷售以及保險返利，其整車的銷售收益幾乎占據(jù)了收入的全部。而設立4S店的初衷，是為了打破以往的銷售模式，為汽車用戶營造完美而舒適的購車氛圍。但是，這種收入來源因過于單一，從而使得經(jīng)銷商的長遠發(fā)展受到了較為明顯的制約。原因在于，4S店的促銷政策和產(chǎn)品的價格均由汽車生產(chǎn)商所制定并強行控制，這就使得經(jīng)銷商的市場策略受到極大地掣肘。另外，由于國人的品牌意識并非清晰，雖熟悉汽車的品牌但不了解4S店品牌的消費者大有人在，這個問題有時還相當突出。因此，4S店需徹底打破單一營銷的格局，努力鑄造自身的品牌，樹立起4S店在消費者中應有的信譽，使消費者意識到4S店的品牌就是汽車的品牌，信任4S店就是信任汽車的品牌。

（三）汽車售后服務的問題與對策

在汽車售后服務上，“三包服務只單包”的問題一直存在，突出表現(xiàn)為消費者換車不易，退車則更難。有關(guān)報道顯示，目前大部分汽車經(jīng)銷商在汽車“三包”期限之內(nèi)，僅為消費者提供修理和更換零配件或部件的服務，并未履行在保修期內(nèi)為消費者提供更換整車和退車的責任和義務。此外，售后維修服務不到位等現(xiàn)象也屢見不鮮。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，汽車維修工資質(zhì)、維修服務等軟件水平普遍較為欠缺，汽車維修服務流程不規(guī)范的情況時有發(fā)生。更有甚者，維修人員故意夸大汽車故障，花消費者“冤枉錢”的現(xiàn)象屢見曝光；汽車售后維修問題讓消費者頭痛不已，有的經(jīng)銷商因無零配件讓用戶長期等待，有的則經(jīng)多次修理卻仍無法正常使用。還有，汽車保有成本偏高的問題，使部分消費者對汽車望而卻步。因此，在汽車售后服務上，應嚴格執(zhí)行國家有關(guān)政策法規(guī)，規(guī)范服務標準與要求，做好零部件的供應保障工作，提高從事人員的思想素質(zhì)和技能水平，真正樹立起以人為本的管理意識和質(zhì)量意識，這顯得十分的急迫和無比的重要。

三、國內(nèi)汽車市場營銷模式發(fā)展趨勢

在不斷與國際接軌的過程中，我國汽車市場的營銷模式未來將出現(xiàn)新的發(fā)展。首先，作為世界上最大的汽車市場，龐大的消費群體決定了我國汽車營銷模式的多元化方向。以往單一的4S店銷售模式將風光不再，同時，汽車暴利時代也將成為歷史。此外，不同銷售區(qū)域的地域性差別將愈來愈明顯，單一的銷售模式也將難以為繼。其次，隨著全球化信息技術(shù)的進一步發(fā)展和網(wǎng)絡市場的持續(xù)推進，我國汽車銷售企業(yè)將在銷售模式上不斷拓展，汽車銷售的電子商務化和計算機網(wǎng)絡化會更為普遍。電子商務在汽車行業(yè)中的普及及其所引起的變革將成為國內(nèi)汽車工業(yè)發(fā)展的一大趨勢，并且，汽車業(yè)將成為互聯(lián)網(wǎng)的最大客戶，網(wǎng)民則是汽車消費者中最大的潛在客戶群體。

今后銷售模式的變革應該是用戶需求、保有量增加、政策放寬三者共同作用的結(jié)果，過去單一的聚焦于產(chǎn)品銷售的模式會對消費者提供全套的解決方案的方向發(fā)展。伴隨隨著網(wǎng)絡技術(shù)的空前發(fā)達，全程無憂的服務也是今后發(fā)展的趨向之一。以遠程服務為代表，以保姆式的服務方式將在汽車銷售領域全面鋪開。

至于維修服務模式，消費者可以通過網(wǎng)絡，按照需求選擇服務的車型、區(qū)域以及服務內(nèi)容等，計算機網(wǎng)站將會向汽車用戶提供不同服務商的報價，以方便用戶進行針對性的比較和選擇。

而對于豪華品牌，建立“商圈”的模式也將是一個趨勢?！吧倘Α笨蓢@衣食住行，把相關(guān)要素進行組合，這對于豪華車來說，未來這種商業(yè)分銷的模式可能富有前瞻性、挑戰(zhàn)性和創(chuàng)新性的特點。

總之，隨著我國汽車制造業(yè)的進一步壯大和理念的逐步成熟，以及通過與國外企業(yè)的競爭，其汽車銷售的模式將會向多樣化、復合化、信息化和一體化的態(tài)勢不斷發(fā)展。

四、結(jié)語

我國的汽車營銷如何應對嚴峻的市場競爭，是汽車經(jīng)銷商面臨的重大問題。但毋庸置疑，能最大限度滿足消費者需求的營銷模式就是營銷理想的模式。我國汽車市場的迅猛發(fā)展催生了汽車制造業(yè)規(guī)模的快速增長以及營銷格局的極大變革，同時也在助推著汽車銷售領域的不斷變化。在未來，汽車營銷模式應是常規(guī)模式、網(wǎng)絡銷售模式、電子商務模式并存的多元化銷售模式和格局，汽車經(jīng)銷商將在更為嚴酷的競爭中，贏得各自應有的地位和優(yōu)勢。

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（作者單位：浙江交通技師學院汽車服務系）

作者簡介：唐奕揚（1988-），女，漢族，浙江金華人，助教，碩士在讀，研究方向：汽車營銷與服務研究。