“搭乘”里約奧運(yùn)會快車 光明乳業(yè)牽手阿里體育“玩”另類營銷

夏芳

升級品牌形象，打造“年輕化”，光明乳業(yè)進(jìn)入一輪新的“蛻變期”。

繼今年年初與中國國家女子排球隊簽約后，光明乳業(yè)在里約奧運(yùn)會期間再次做出新的營銷舉措，光明乳業(yè)宣布同阿里體育達(dá)成戰(zhàn)略合作。

根據(jù)合作細(xì)節(jié)，在里約奧運(yùn)會期間，由阿里體育開辟的名為“金牌約大牌”的網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目中，觀眾點(diǎn)擊畫面上的鏈接即可跳轉(zhuǎn)至天貓購買莫斯利安優(yōu)惠產(chǎn)品。

彼時，光明乳業(yè)希望以里約奧運(yùn)會為契機(jī)，助力中國女排，通過光明乳業(yè)的品牌宣傳和推廣，呼吁更多人關(guān)注奧運(yùn)。而此次牽手阿里體育做網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目，在光明乳業(yè)看來，這與企業(yè)年輕化呼應(yīng)的同時，也是繼續(xù)助力奧運(yùn)且發(fā)力營銷的又一個表現(xiàn)。

營銷向“年輕化”轉(zhuǎn)向

光明乳業(yè)與阿里體育的合作，關(guān)鍵詞包括了時下熱門的“網(wǎng)絡(luò)直播”。事實(shí)上，隨著社交媒體、智能手機(jī)、4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播正在被越來越多的人群接受，年輕人已然成為其中的“主力軍”。這與打造年輕化的光明乳業(yè)的戰(zhàn)略相吻合。

眾所周知，當(dāng)前乳制品行業(yè)的競爭十分激烈，為了滿足新一代消費(fèi)群體的需求，行業(yè)已經(jīng)跨進(jìn)年輕化、個性化、營養(yǎng)元素更為多元的階段，作為行業(yè)龍頭企業(yè)，光明乳業(yè)的升級也勢在必行。而莫斯利安產(chǎn)品是光明乳業(yè)在產(chǎn)品乃至營銷“年輕化”的一個代表。今年3月份，其具有獨(dú)特風(fēng)味的“2果3蔬”風(fēng)味酸牛奶正式上市。為了打造莫斯利安這款產(chǎn)品，光明乳業(yè)邀請五月天成為其品牌代言人。

光明乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人接受《證券日報》記者采訪時表示，公司正在全面發(fā)力“年輕化”戰(zhàn)略。產(chǎn)品以及營銷層面來看，除了旗下莫斯利安，公司旗下的乳酸菌產(chǎn)品也在煥發(fā)新生。今年3月分上市一款劃時代清淡型乳酸菌飲品——植物活力，“國民男神”王凱成為了植物活力2016年代言人；為配合產(chǎn)品的年輕化，2016年，光明暢優(yōu)還牽手了胡歌，后者則作為光明暢優(yōu)全新代言人。

事實(shí)上，這一系列“年輕化”的背后是光明乳業(yè)整體品牌形象的升級。對于光明乳業(yè)此次借力網(wǎng)絡(luò)直播的新型營銷，在業(yè)內(nèi)人士看來，體育運(yùn)動營銷投入高，短期不會帶動業(yè)績的大增長，但長期來說對夯實(shí)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度有非常大的作用。

乳業(yè)資深分析師宋亮對《證券日報》記者表示，光明乳業(yè)與阿里體育合作，長期來看來對夯實(shí)品牌在消費(fèi)者心目中的地位和黏性是有幫助的，也是值得推崇的，但是不可操之過急，要形成持續(xù)有效的推進(jìn)方式借勢奧運(yùn)社交互動營銷

值得一提的是，大型的體育賽事，都會吸引商家大手筆的投入。在此次里約奧運(yùn)會期間，中國制造更是玩轉(zhuǎn)此次奧運(yùn)會。而乳業(yè)奧運(yùn)營銷，光明乳業(yè)不是先例。伊利、蒙牛參與奧運(yùn)營銷也曾成為乳業(yè)營銷史上的典范。

在業(yè)內(nèi)人士看來，乳業(yè)的市場競爭目前可以用異常殘酷來形容。對于中國品牌來說，在拼品質(zhì)的同時，借力奧運(yùn)目前恰是應(yīng)景的營銷手段。

作為一家百年企業(yè)，光明乳業(yè)在華東的地位是其他乳業(yè)不能比擬的，近年來，光明乳業(yè)全國擴(kuò)張的步伐加大，企業(yè)的營銷轉(zhuǎn)型也十分明顯。

在業(yè)界看來，奧運(yùn)營銷的價值在于塑造有影響力的品牌，企業(yè)需要注重營銷體驗和營銷注意力，這能為品牌帶來長期效應(yīng)，消費(fèi)者最終將會更加支持你的產(chǎn)品。

另有不少人士指出，里約奧運(yùn)實(shí)則是一場徹底的“社交奧運(yùn)”。企業(yè)營銷渠道也在重構(gòu)格局，和光明乳業(yè)一樣，不少企業(yè)都嘗試將目光鎖定在“社交互動營銷”上。在業(yè)內(nèi)人士看來，年輕人才是奧運(yùn)的核心消費(fèi)群，而現(xiàn)在年輕人的注意力已經(jīng)轉(zhuǎn)移到手機(jī)端，且更注重互動。

值得一提的是，光明乳業(yè)總裁朱航明此前就曾表示，光明乳業(yè)要像中國女排一樣堅忍不拔，堅持努力，放眼全球，擁有全球化的格局，實(shí)現(xiàn)全球布局。里約奧運(yùn)會作為高級別的賽事，企業(yè)搭上這趟“快車”也意味著國際化的又一個發(fā)展機(jī)遇。

對于光明乳業(yè)此舉，香頌資本執(zhí)行董事沈萌接受《證券日報》記者采訪時表示，健康食品與體育結(jié)合，是國內(nèi)企業(yè)重視體育營銷的最主要體現(xiàn)，光明乳業(yè)作為國內(nèi)主要乳業(yè)品牌，在攜手擁有輝煌戰(zhàn)績的國家女排后、再次與阿里體育共同挖掘里約奧運(yùn)的商業(yè)潛能，說明國內(nèi)大型企業(yè)也開始敏銳捕捉各類商機(jī)，為消費(fèi)者提供最簡單直接的購物體驗。