電視新聞的價(jià)值傳播策略研究

劉婷婷

新聞事件是立體的，在電視新聞報(bào)道過程中被轉(zhuǎn)化為平面的影像呈現(xiàn)在觀眾面前。在這個(gè)從客觀事實(shí)到影像文本的轉(zhuǎn)化過程中，新聞采訪和報(bào)道者的價(jià)值觀念已經(jīng)被施加在新聞報(bào)道之中，并對受眾產(chǎn)生潛移默化的影響。當(dāng)代中國正處于極速發(fā)展變革的時(shí)代，人們的思想與所處的環(huán)境同時(shí)發(fā)生著巨大的改變。電視新聞在報(bào)道新聞事件的時(shí)候，不僅僅要將新聞本身包含的信息傳遞給觀眾，同時(shí)應(yīng)該有意識的向觀眾傳遞正能量且能夠引起受眾內(nèi)心共鳴的價(jià)值觀念。本文以2016年改版后的中央電視臺新聞頻道為例，分析電視新聞的價(jià)值傳播策略。

一、 電視新聞價(jià)值傳播面臨問題及改版的主要做法

在信息時(shí)代，人們的價(jià)值觀念多元化發(fā)展，觀眾審美層次不斷提高，電視媒體再也無法通過說教、類型化、典型化、動員等傳統(tǒng)教化模式和守舊策達(dá)到良好的價(jià)值傳播效果。美國傳播學(xué)專家James·Ruhr在著作《中國人打開了電視機(jī)》中列舉了我國電視節(jié)目在價(jià)值傳播過程中存在的諸多問題。雖然我國電視新聞工作者已經(jīng)意識到電視新聞對價(jià)值傳播的重要性，但是在傳播策略中仍難免存在問題。首先，一部分電視新聞媒體傳播主流價(jià)值觀的方式過于僵化，存在教條主義、簡單化的弊病，形式較為單一，語言缺乏生動，不能以潤物細(xì)無聲的方式感染觀眾，無法與觀眾形成價(jià)值共鳴。其次，部分電視媒體對價(jià)值傳播的重要性缺乏深入的認(rèn)識，熱衷八卦、獵奇題材的新聞，以搶發(fā)突發(fā)事件、博取觀眾眼球?yàn)槟苁?，沒有將精力放在思考如何有效實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳播上。最后，部分電視媒體在價(jià)值傳播上缺乏整體布局，存在同一媒體下的不同節(jié)目之間價(jià)值觀紊亂等現(xiàn)象，對觀眾價(jià)值觀的統(tǒng)一性形成了干擾。面對國內(nèi)電視頻道普遍存在的這些問題，央視新聞頻道旗幟鮮明的提出了“關(guān)注價(jià)值傳播”的口號，并及時(shí)將價(jià)值傳播付諸實(shí)踐。

改版后的新聞頻道，在早中晚三個(gè)時(shí)間段形成了各自的播報(bào)風(fēng)格。早間新聞以輕松愉快的新聞內(nèi)容為主，短平快成為這一時(shí)段新聞的主要特點(diǎn)。如《朝聞天下》加快了節(jié)目播報(bào)的節(jié)奏，增加了節(jié)目整體的信息量，也優(yōu)化了新聞內(nèi)容的搭配。這種快節(jié)奏、大信息量的新聞播報(bào)方式更符合觀眾早間收視時(shí)收視習(xí)慣和心理，簡短的評論迅速表達(dá)出新聞立場，易于被觀眾快速接受。白天的《新聞直播間》立足于提高新聞的速度、深度和銳度，突出欄目的直播特色，以分時(shí)段的精細(xì)化編排重點(diǎn)打造全新版塊“全媒體搜索”，根據(jù)觀眾觀視習(xí)慣在不同時(shí)段重點(diǎn)投放財(cái)經(jīng)、科技創(chuàng)意、文化等分類新聞版塊。節(jié)目中增加了短評和編后話，目的在于利用及時(shí)的評論主動引導(dǎo)社會輿論。晚間則重點(diǎn)打造三大革新競爭力：以速度、深度解讀重大國策；以數(shù)據(jù)思維制作精準(zhǔn)新聞；以觀點(diǎn)新聞統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)略方向，將評論與新聞事實(shí)更好地融合到一起，全方位打造觀點(diǎn)新聞。從2016年改版后新聞頻道在不同時(shí)段采用的不同播報(bào)策略來看，早間新聞以短評為主，日間新聞以編后話及中短評論為主，晚間新聞則重點(diǎn)打造深度討論。

二、 央視新聞頻道價(jià)值傳播的增強(qiáng)傳播力度策略分析

2016年改版后，央視新聞頻道通過提升價(jià)值影響力、增加在價(jià)值傳播中的發(fā)聲，加強(qiáng)主題主線價(jià)值傳播力度等方式，來增強(qiáng)對核心價(jià)值的整體傳播力度。主要包括以下幾個(gè)方面：

首先，央視新聞頻道努力深化王牌節(jié)目的價(jià)值影響力。早在2015年11月初，央視新聞頻道便公布了2016年改版計(jì)劃，在理念、手法、載體上實(shí)現(xiàn)全方位的創(chuàng)新，首先對多檔王牌節(jié)目進(jìn)行改版升級，從這次改版中可以發(fā)現(xiàn)央視新聞頻道在價(jià)值傳播上新的發(fā)展思路和新的方式。作為新聞頻道的標(biāo)識節(jié)目，《新聞聯(lián)播》率先打響了改版的第一槍，于2015年 11月19日便展開創(chuàng)新性的“頭條工程”。2016年1月5日，《新聞聯(lián)播》“頭條工程”編委會正式啟動運(yùn)行，明確了積極推進(jìn)“頭條工程”、弘揚(yáng)主流價(jià)值的改版方向。3月3日，《焦點(diǎn)訪談》于兩會前夕推出新欄目《百姓心聲》和《權(quán)威解讀》，將百姓關(guān)心的新政新規(guī)的重點(diǎn)、要點(diǎn)、難點(diǎn)、影響講深講透。目的是要使觀眾知曉政策內(nèi)容的基礎(chǔ)上，還使觀眾理解政策的合理性，從內(nèi)心接受和支持這些新的政策?！冻勌煜隆吩黾恿诵畔⒘?，重點(diǎn)打造全新版塊的全媒體搜索。《晚間新聞》重新確立了打造三大核心競爭力的戰(zhàn)略，以速度、深度解讀重大國策，以數(shù)據(jù)思維制作精準(zhǔn)新聞，以觀點(diǎn)新聞統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)略方向。

其次，央視新聞頻道在不斷增加在價(jià)值傳播上的發(fā)聲。改版后的新聞頻道無論在早間節(jié)目、日間節(jié)目還是晚間節(jié)目，都增加了評論的篇幅比例，不斷加強(qiáng)“自己的聲音”。早間節(jié)目增加了短評，日間節(jié)目增加了編后話，通過及時(shí)評論實(shí)現(xiàn)對輿論和思想的主動引導(dǎo)。而晚間節(jié)目則干脆以觀點(diǎn)新聞為主，將評論與新聞事實(shí)更好地融合在一起，通過對新聞廣度的延伸和深度的挖掘引起社會的反思，實(shí)現(xiàn)思想啟蒙和價(jià)值傳播的作用。以《新聞聯(lián)播》為例，改版后的時(shí)政頭條首創(chuàng)了“1+N”組合編排的報(bào)道方式，即“時(shí)政新聞報(bào)道+評論員+國際反響+主題主線報(bào)道”。“頭條工程”啟動時(shí)恰逢習(xí)近平主席密集出訪和出席雙峰會，《新聞聯(lián)播》的《新理念新發(fā)展》專欄通過5集“雙案例組合”報(bào)道對習(xí)近平主席提出的“五個(gè)更加注重”分別進(jìn)行解讀。這些報(bào)道均以“兩條短片+短評”的模式組合播出。每個(gè)組合5～6分鐘，既有一定的時(shí)間可以進(jìn)行視野拓展和深度挖掘，又不顯得冗長沉悶；既有生動典型的故事，又有數(shù)據(jù)和觀點(diǎn)作支撐，充分發(fā)揮了央視主流媒體輿論引領(lǐng)作用。

此外，改版后的央視新聞頻道更加強(qiáng)了主題主線新聞的價(jià)值傳播力度。央視新聞中心副主任許強(qiáng)表示，2016年新聞頻道主題主線策略包括：一是提高選題的重大性，提高節(jié)目品質(zhì)；二是優(yōu)化主題主線報(bào)道，把新規(guī)、新政的重點(diǎn)、要點(diǎn)、難點(diǎn)、影響講深講透，讓政策入腦入心；三是輿論監(jiān)督選題要精，嚴(yán)把選題關(guān)，剔除一些小、散、輕的選題。通過對國家發(fā)展、社會民生的大事件的集中報(bào)道，有利于吸引觀眾注意，培育觀眾愛國情感，宣傳國家政策，傳播社會主義核心價(jià)值觀念。很多主題采用了系列報(bào)道的方式，如2016年《焦點(diǎn)訪談》先后播出了“鄉(xiāng)土中國農(nóng)村系列調(diào)查”“治國理政新征程”“治國理政新實(shí)踐”“感恩的禮物”“問計(jì)兩會”等多個(gè)系列報(bào)道、聚焦科技創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城鄉(xiāng)建設(shè)、環(huán)境保護(hù)、社會法治、醫(yī)療等民生問題進(jìn)行輿論監(jiān)督，形成持續(xù)的影響力，價(jià)值傳播的效果更為明顯和持久。

三、 央視新聞頻道的價(jià)值共鳴傳播策略

僅僅依靠增強(qiáng)傳播力度的方式仍然很難使觀眾從內(nèi)心接受電視新聞傳播的價(jià)值，想要獲得良好的價(jià)值傳播效果，就必須使新聞中的價(jià)值觀念獲得觀眾的認(rèn)可，產(chǎn)生內(nèi)心的共鳴。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，央視新聞頻道應(yīng)用了以下策略：

首先，央視新聞頻道更加重視與觀眾形成價(jià)值的共鳴。塞弗林和坦卡德在《傳播理論》一書中提出：“電視新聞只有在傳播信息的同時(shí)也構(gòu)建起受眾與其產(chǎn)生共鳴的價(jià)值體系，才能實(shí)現(xiàn)傳播和價(jià)值傳播的最終目的。”[1]新聞頻道在2016年改版中進(jìn)一步加大了價(jià)值傳遞視角轉(zhuǎn)變的步伐，從傳統(tǒng)的以官媒為出發(fā)點(diǎn)做新聞的主觀教化方式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂^眾為出發(fā)點(diǎn)，分析觀眾是如何獲取新聞信息和接受價(jià)值傳遞的。這種立足點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了央視新聞頻道以人為本的價(jià)值傳播策略。為了實(shí)現(xiàn)這一策略，新聞頻道在多個(gè)節(jié)目中增加了以普通百姓為出發(fā)點(diǎn)的欄目。如《焦點(diǎn)訪談》增加了《百姓心聲》欄目，《新聞1+1》增加了《面孔》欄目、《晚間新聞》增加了《數(shù)據(jù)空間》版塊等。通過這些接地氣的欄目，央視新聞頻道在播報(bào)與普通百姓生活息息相關(guān)新聞事件的時(shí)候，構(gòu)架起與觀眾價(jià)值觀念溝通的橋梁，尋找與觀眾共同的價(jià)值取向，努力形成與觀眾的價(jià)值共鳴。

再次，改版后的央視新聞頻道通過更加成熟的敘事風(fēng)格贏得觀眾信賴，產(chǎn)生價(jià)值共鳴。電視新聞是典型的敘事體，而敘事的本質(zhì)是講述價(jià)值觀的。[2]作為國家媒體，央視新聞頻道大多數(shù)時(shí)候是以全知視角進(jìn)行新聞敘事并傳播主流價(jià)值觀的。全知視角的優(yōu)勢在于新聞頻道可以全方位、多層次的進(jìn)行新聞敘事，這樣做的效果有兩方面：第一，使電視觀眾以主流價(jià)值觀看待和分析新聞事件，在國家發(fā)展建設(shè)中擁有更強(qiáng)的主人翁精神，以著眼全局的的國家層面看待當(dāng)前存在的社會問題。第二，通過縱橫天下、囊括四海的全景式敘事建立厚重的敘事體系和權(quán)威的品牌形象，增強(qiáng)觀眾信賴，使觀眾易于接受央視新聞頻道的價(jià)值傳播。然而，傳統(tǒng)式的新聞全景式敘事存在權(quán)威有余親切不足的弊病，很容易在心理上使觀眾對新聞敘述者產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感，不利于價(jià)值觀念的接受。改版后，央視新聞頻道強(qiáng)調(diào)全職視角的親民性，更注重用過電視畫面這一文本敘事的補(bǔ)充方式傳遞表達(dá)情感，利用情感傳遞價(jià)值。如2016年6月25《晚間新聞》報(bào)道南方十省特大洪水時(shí)，通過對廣大官兵在抗洪救災(zāi)一線的一組組鏡頭調(diào)動起觀眾的情感，促發(fā)觀眾對人民子弟兵的熱愛，進(jìn)而使觀眾對他們產(chǎn)生心理認(rèn)同和的價(jià)值觀判斷。此外，改版后的央視也有意識的增加了個(gè)性視角新聞的數(shù)量，在新聞敘事的過程中帶入采訪者的主觀價(jià)值，增強(qiáng)了新聞的思想投射，也豐富了價(jià)值傳播的方式。

最后，改版后的央視新聞頻道更尊重價(jià)值的多維性，以此獲得價(jià)值傳播持續(xù)長久的影響效果。任何一個(gè)新聞事件都是多層次的，從不同角度來看可能有著不同的理解和價(jià)值認(rèn)識。在社會多維化發(fā)展的今天，新聞報(bào)道再以一維的價(jià)值觀品評新聞事件就很難獲得觀眾的價(jià)值認(rèn)同。改版后的央視新聞頻道在遵循全面性和整體性原則的基礎(chǔ)上采用多維性價(jià)值理念報(bào)道了很多新聞，取得了良好的效果。如《新聞1+1》中專題報(bào)道了“山寨”現(xiàn)象，不再是一味的口誅筆伐，而是從正反兩個(gè)方面對這一社會現(xiàn)象進(jìn)行了剖析，辯證的分析了“山寨”對社會和個(gè)人的利弊關(guān)系?，F(xiàn)代社會中，人們不再會因?yàn)槟骋幻襟w的價(jià)值宣傳就輕易扭轉(zhuǎn)自己已經(jīng)形成的價(jià)值體系，改版后的央視新聞頻道以開放性的價(jià)值觀引領(lǐng)觀眾，這種做法更容易獲得觀眾的認(rèn)可，價(jià)值傳播的效果也更好。

時(shí)代在發(fā)展，人們的價(jià)值觀念也在不斷進(jìn)步，電視新聞的價(jià)值傳播策略也應(yīng)該著眼于社會價(jià)值觀念的發(fā)展并不斷自我更新。國民的價(jià)值觀念左右著國家的發(fā)展方向，我國電視新聞努力構(gòu)建以社會主義核心價(jià)值觀為主體構(gòu)架的新型中國電視價(jià)值體系，是以國民價(jià)值觀念的提升為目的的。提升和優(yōu)化價(jià)值傳播策略是電視新聞媒體必須面對和認(rèn)真思考的問題，也是電視新聞媒體生存和發(fā)展的大勢所趨。

參考文獻(xiàn)：

[1]沃納·賽佛林，小詹姆士·W·坦卡德.傳播理論——起源、方法與應(yīng)用[M].郭鎮(zhèn)之，主譯.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006：278.

[2]華爾特·費(fèi)希爾.敘事的人類傳播[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2003：153.