社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相關(guān)市場(chǎng)的界定

莫潔玲

摘 要：隨著社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展以及規(guī)模的不斷擴(kuò)大，大型的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)逐漸進(jìn)入《反壟斷法》的視線，成為反壟斷調(diào)查和訴訟的對(duì)象。同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)的特殊性對(duì)《反壟斷法》在該領(lǐng)域的適用提出了新挑戰(zhàn)。本文用調(diào)整性的視角對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)相關(guān)市場(chǎng)界定進(jìn)行了重新的考量與分析，以促進(jìn)《反壟斷法》更好適用于社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；相關(guān)市場(chǎng)；網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；大數(shù)據(jù)

一、社交網(wǎng)絡(luò)的概述

（一）社交網(wǎng)絡(luò)的概念

維基百科將社交網(wǎng)絡(luò)定義為：主要作用是為一群擁有相同興趣與活動(dòng)的人創(chuàng)建在線社區(qū)。這類服務(wù)往往是基于互聯(lián)網(wǎng)，為用戶提供各種聯(lián)系、交流的交互通路。用戶通常這類型的網(wǎng)站創(chuàng)建個(gè)人信息檔案，與朋友聯(lián)系，發(fā)表言論，發(fā)私信，與其他共同使用該網(wǎng)站的用戶形成聯(lián)系。國(guó)外知名社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主要有Facebook、Mypace、Google+、Twitter，中國(guó)大陸地區(qū)知名社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有人人網(wǎng)、QQ空間等。國(guó)內(nèi)外學(xué)者經(jīng)常交換使用社交媒體以及社交網(wǎng)絡(luò)，也有學(xué)者認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)與社交媒體不屬于同一個(gè)概念。本文對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)做較為廣泛的解釋，認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)與社交媒體并沒有絕對(duì)分明的界限，社交網(wǎng)絡(luò)也有媒體功能，在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，無數(shù)的信息被網(wǎng)絡(luò)中的用戶過濾并傳播著。各大社交網(wǎng)站也越趨綜合化，而不僅僅為用戶提供聯(lián)系與交流的途徑。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)的特殊屬性

所謂社交網(wǎng)絡(luò)特殊屬性是指區(qū)別于一般傳統(tǒng)企業(yè)以及其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的獨(dú)特屬性，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的特殊屬性的研究有利于為社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相關(guān)市場(chǎng)的界定提出針對(duì)性意見。

1、社交網(wǎng)絡(luò)存在明顯網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

社交網(wǎng)站與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一樣，較傳統(tǒng)企業(yè)而言，具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，不同的是，社交網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更為明顯，從而導(dǎo)致了用戶轉(zhuǎn)移成本。用戶一旦接受或者選擇一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)后，便對(duì)在該平臺(tái)上注冊(cè)的賬號(hào)進(jìn)行信息維護(hù)，并且逐步與相關(guān)聯(lián)的人在該平臺(tái)構(gòu)建起網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，這就使得用戶想要轉(zhuǎn)移到另一平臺(tái)產(chǎn)生了較大的成本。與其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商相比，用戶從一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的成本更高，這就無疑增強(qiáng)了用戶對(duì)該平臺(tái)使用的粘性，某種程度上講，形成了用戶鎖定的效果。

2、交網(wǎng)站存在集中化趨向

社交網(wǎng)站呈現(xiàn)出集中化的趨勢(shì)，《2016年數(shù)字、社交媒體以及移動(dòng)報(bào)告》顯示，F(xiàn)acebook以超過15億活躍賬戶數(shù)主宰全球社交平臺(tái)，中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域則仍然對(duì)騰訊情有獨(dú)鐘，QQ空間和微信，兩個(gè)平臺(tái)據(jù)上一季度統(tǒng)計(jì)，大約均有6.5億活躍用戶。微信也將很可能趕超QQ空間。

3、交網(wǎng)絡(luò)存在雙邊市場(chǎng)、單邊免費(fèi)特性

社交網(wǎng)站與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一樣具有雙邊性，雙邊（多邊）市場(chǎng)或平臺(tái)為兩個(gè)或多個(gè)不同的客戶群體提供互動(dòng)服務(wù)，如果沒有這樣的平臺(tái)就不能實(shí)現(xiàn)雙邊或多邊市場(chǎng)客戶的互動(dòng)。用戶的數(shù)量是社交網(wǎng)站的潛在的巨大商業(yè)價(jià)值，為用戶不斷提供免費(fèi)技術(shù)、服務(wù)、產(chǎn)品的同時(shí)，利用巨大的用戶群吸引其他側(cè)的客戶。

二、社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)相關(guān)市場(chǎng)界定的挑戰(zhàn)

2008年8月1日實(shí)施的《反壟斷法》第12條第2款只是概括性規(guī)定了相關(guān)市場(chǎng)的概念，對(duì)于如何系統(tǒng)的界定相關(guān)市場(chǎng)并沒有給出具體的指引；2009年5月24日，國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)就此問題專門頒布了《國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)界定的指南》（以下簡(jiǎn)稱《指南》），其中條文只有11條，并且都是一些原則性的規(guī)定，無法對(duì)法院、反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)起到直接的指引作用。社交網(wǎng)絡(luò)雙邊性市場(chǎng)、對(duì)用戶免費(fèi)特性對(duì)傳統(tǒng)的相關(guān)市場(chǎng)認(rèn)定方法無疑是一種挑戰(zhàn)。

三、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相關(guān)市場(chǎng)的界定

相關(guān)市場(chǎng)是為了適應(yīng)反壟斷分析而產(chǎn)生的一個(gè)特有概念，要確認(rèn)是否存在濫用市場(chǎng)支配地位行為，首先應(yīng)對(duì)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行界定，即確認(rèn)相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)和地域市場(chǎng)以及時(shí)間市場(chǎng)。無論是在歐盟還是在中國(guó)，在界定相關(guān)市場(chǎng)過程中，基本依據(jù)都在于產(chǎn)品或服務(wù)的功能可交換性（funtional interchangeability）；而是否具有可交換性，在實(shí)踐中則主要考察從需求者的角度類似產(chǎn)品或服務(wù)是否是可替代的?！凹俣▔艛嗾邷y(cè)試辦法”SSNIP也是在衡量企業(yè)的市場(chǎng)力量的常用標(biāo)準(zhǔn)。

（一）相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)

社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在實(shí)體市場(chǎng)中不存在替代品，社交網(wǎng)絡(luò)本身是一個(gè)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)。在此，在線體驗(yàn)在性質(zhì)上與聯(lián)網(wǎng)的真實(shí)世界形式和社會(huì)交往是如此不同，以至于不在線的網(wǎng)絡(luò)對(duì)某些社交網(wǎng)站和使用互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)的其他形式也許不再是有意義的替代品。

（二）相關(guān)地域市場(chǎng)

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體中對(duì)地域市場(chǎng)的界定，主要考慮產(chǎn)品的運(yùn)輸成本?；ヂ?lián)網(wǎng)的使用基本消除了傳統(tǒng)意義上的物理距離概念。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相關(guān)地域市場(chǎng)的界定就是要界定平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)在多大的范圍內(nèi)展開競(jìng)爭(zhēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)沒有地理邊界的限制但是并不意味著，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的使用都是全球化的?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)范圍，往往會(huì)受到技術(shù)條件，該國(guó)家地區(qū)的政策限制等因素的影響，中國(guó)大陸現(xiàn)在暫時(shí)無法例如Facebook、Twitter、Google+等多數(shù)國(guó)知名外社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，我國(guó)大陸社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)只能大陸地區(qū)展開。我國(guó)大陸社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的地域市場(chǎng)暫時(shí)只能界定為中國(guó)大陸。

美國(guó)的對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的地域市場(chǎng)界定的司法實(shí)踐中，將相關(guān)市場(chǎng)界定為明確的地理位置在American Online訴Great Deals案中，佛吉尼亞東區(qū)法院拒絕將相關(guān)地域市場(chǎng)界定為互聯(lián)網(wǎng)本身。法院認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)并不能被定義為外部邊界，由于互聯(lián)網(wǎng)使是沒有地理邊界的限制，是無限的，互聯(lián)網(wǎng)不屬于一個(gè)地方或者位置。法院指出，互聯(lián)網(wǎng)是無限的，但是使用互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)人的位置可以被界定為相關(guān)地域市場(chǎng)。在LiveUniverse訴MySpace案中，原告指出相關(guān)的市場(chǎng)是“以美國(guó)為范圍的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)”美國(guó)加利福尼亞州中央?yún)^(qū)法院認(rèn)同原告將地理市場(chǎng)界定為“美國(guó)”，但是否決了將相關(guān)地域市場(chǎng)界定為“整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)”的觀點(diǎn)，可見，在美國(guó)對(duì)相關(guān)地域市場(chǎng)的界定仍然是需要存在外部邊界，即需作為一個(gè)地方或者位置（實(shí)實(shí)在在的場(chǎng)所）而存在，即便是產(chǎn)品或者服務(wù)只在互聯(lián)網(wǎng)提供。

（三）相關(guān)市場(chǎng)細(xì)分的分析

1、廣告市場(chǎng)

是否有必要細(xì)化利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告服務(wù)的相關(guān)市場(chǎng)存在爭(zhēng)議。社交網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷中如此有效的主要原因是，社交網(wǎng)絡(luò)存在信任傳遞效應(yīng)，在登錄社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，人們會(huì)感覺到有朋友的陪伴。從狀態(tài)更新到生日提醒，他們所看到的內(nèi)容是真正為他們量身定制的。高度個(gè)性化的體驗(yàn)給用戶帶來了信任。這是搜索引擎、電商平臺(tái)不具有的特性。社交網(wǎng)絡(luò)廣告人員接觸到的是關(guān)于每位用戶的直接的、自定義的門戶。

社交網(wǎng)站基于其控制龐大數(shù)量的用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)，可以超定位（又稱為微定位），實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。社交網(wǎng)站可以選擇某些特定的人群接收到他們的廣告，甚至可以按地點(diǎn)、性別、年齡、教育狀況、關(guān)系興趣和興趣關(guān)鍵詞等進(jìn)行篩選，來定位廣告對(duì)象。相對(duì)于其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，獲取個(gè)人信息更為方便直接的是社交網(wǎng)站。故此在考慮社交網(wǎng)站的市場(chǎng)份額時(shí)，考慮其廣告市場(chǎng)的特殊性是有必要的。

2、數(shù)據(jù)市場(chǎng)

用戶數(shù)據(jù)包括各種類型的信息。一方面，用戶提供的數(shù)據(jù)本身，例如，個(gè)人檔案信息，放在社交網(wǎng)絡(luò)圖片、評(píng)論和朋友或聯(lián)系人列表等。另一方面，平臺(tái)提供商創(chuàng)建或通過他們的平臺(tái)上分析用戶的行為和習(xí)慣的方式獲取數(shù)據(jù)。社交網(wǎng)絡(luò)本身并不產(chǎn)生信息、數(shù)據(jù)，它只是為用戶提供分享、傳播信息的途徑，用戶在平臺(tái)上建立社交網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)社交網(wǎng)站包含有價(jià)值的信息時(shí)，人們才會(huì)登錄，而且人們只會(huì)在一個(gè)他們信任的環(huán)境里分享信息。

社交網(wǎng)站并不支持用戶將個(gè)人的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)平臺(tái)上，這就要求個(gè)人在使用新的平臺(tái)網(wǎng)站時(shí)投入大量的時(shí)間與精力從新輸入管理自己的個(gè)人信息，這就在一定程度上鎖定了用戶。如果一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的擁有足夠多的用戶數(shù)量，其他競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)想要在這市場(chǎng)上立足是很難的。

四、相關(guān)市場(chǎng)界定方法的方法和因素的修正

由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)不同于傳統(tǒng)企業(yè)的最主要特征體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有雙邊性和網(wǎng)絡(luò)性。尤其是社交網(wǎng)更為明顯，采用適用于單邊市場(chǎng)的傳統(tǒng)方法界定社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的相關(guān)市場(chǎng)，忽略市場(chǎng)各邊的結(jié)合或孤立的看待市場(chǎng)的任一邊，必然導(dǎo)致社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相關(guān)市場(chǎng)界定的不準(zhǔn)確。所以界定相關(guān)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)當(dāng)分析必須考慮市場(chǎng)的各邊及其相互作用。

我國(guó)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)相關(guān)市場(chǎng)界定的方法既有定性的傳統(tǒng)商品功能替代性的界定方法，也有定量的SSNIP方法。廣東高院根據(jù)《指南》的規(guī)定在“3Q”案中既運(yùn)用了定性方法，也運(yùn)用了定量方法，最高院在“3Q”案的終審判決中提出，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相關(guān)市場(chǎng)界定可以采用SSNDQ方法進(jìn)行定性分析。

但是，正是基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，用戶會(huì)堅(jiān)持使用主流的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而不愿意選擇未。被廣泛應(yīng)用的平臺(tái)，即便該平臺(tái)比主流的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有更好的功能。這種情況下，傳統(tǒng)SSNIP測(cè)試法對(duì)于具有明顯網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的社交網(wǎng)站是否適用是值得商榷的。

對(duì)于社交網(wǎng)站相關(guān)市場(chǎng)的界定，建議應(yīng)該通過增加價(jià)格水平即當(dāng)價(jià)格結(jié)構(gòu)調(diào)整到最佳時(shí)兩邊價(jià)格的總和來實(shí)施SSNIP測(cè)試法。此外，由于定性的功能替代性的分析方法包括兩類，一是需求替代性的分析方法，二是供給替代性的分析方法。在傳統(tǒng)行業(yè)中界定相關(guān)市場(chǎng)，由于傳統(tǒng)行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，往往只進(jìn)行需求替代性分析，較少考慮供給替代性分析。一方面社交網(wǎng)站通過為用戶提供免費(fèi)服務(wù)獲取數(shù)據(jù)需要投入大量的成本，另一方面社交網(wǎng)站對(duì)用戶數(shù)據(jù)的控制使之在相關(guān)市場(chǎng)形成獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，加劇潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)的難度。所以在社交網(wǎng)站界定相關(guān)市場(chǎng)必須充分考慮互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的供給替代。

除此之外，社交網(wǎng)站的信任傳遞功能對(duì)廣告市場(chǎng)以及數(shù)據(jù)收集的影響也應(yīng)該是界定相關(guān)市場(chǎng)考慮的范圍之列的，必要時(shí)需要將社交網(wǎng)站相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。

五、結(jié)語

社交網(wǎng)絡(luò)以其先進(jìn)的技術(shù)特性為人類提供了一個(gè)可行的組織、溝通、互動(dòng)的方式，整合了人與人之間各種關(guān)系，人類整個(gè)交往方式正在發(fā)生改變。同時(shí)也在挑戰(zhàn)著《反壟斷法》的時(shí)代適應(yīng)性。以全新的、調(diào)整性的視角對(duì)相關(guān)市場(chǎng)界定進(jìn)行考量是將《反壟斷法》適用于現(xiàn)代社交網(wǎng)站平臺(tái)重要手段之一。（作者單位：暨南大學(xué)）

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