“迷你”品牌官網(wǎng)的機(jī)會(huì)與威脅

張星

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)作為唯一一種全天候24小時(shí)，不間斷的媒體平臺(tái)是傳統(tǒng)媒體可望不可及的。作為一個(gè)企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，最顯而易見的就是可以向世界展示自己的企業(yè)風(fēng)采，讓更多人了解自己的企業(yè)，使企業(yè)能夠在公眾知名度上有一定的提升，品牌專區(qū)在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。

關(guān)鍵詞：官網(wǎng)；品牌專區(qū)；價(jià)值；危機(jī)

一、大品牌消費(fèi)時(shí)代的到來

隨著人們消費(fèi)水平的提高，當(dāng)今社會(huì)逐漸進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代。新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)與航美傳媒（NC：AMCN）聯(lián)合發(fā)布了《中國品質(zhì)人群生態(tài)研究報(bào)告》。該報(bào)告對中國的“品質(zhì)人群”作了界定，并以此深入調(diào)查，通過定量研究及定性研究，探討和提煉現(xiàn)階段中國社會(huì)消費(fèi)形態(tài)在從“炫耀型消費(fèi)”向“品質(zhì)型消費(fèi)”轉(zhuǎn)型期間的重要特征，著力分析中國品質(zhì)消費(fèi)人群的心理動(dòng)因和行為特點(diǎn)，刻畫和描繪品質(zhì)人群的生活圖景和人生態(tài)度。享受人生是判斷品質(zhì)人群的重要的標(biāo)準(zhǔn)，對品質(zhì)的追求不僅僅是在消費(fèi)的理念和態(tài)度上對品質(zhì)生活的崇尚，品質(zhì)人群認(rèn)為品牌的內(nèi)涵和文化同樣重要。

一直以來天貓能提供的只有買賣行為缺乏品牌建設(shè)，天貓給出的解決方案是打通品牌與銷售的品牌站（天貓旗艦店升級版），新增前端品牌與消費(fèi)者互動(dòng)、后臺(tái)數(shù)據(jù)分析功能。這個(gè)新產(chǎn)品最大的亮點(diǎn)在于他提供了更多的讓品牌可以和消費(fèi)者深度互動(dòng)的機(jī)制，擺脫原來簡單的櫥窗陳列“貨架式”電商售賣方式。從首批入駐的寶潔、聯(lián)合利華、NBA中國等公司名單來看，品牌站主要是為品牌廣告主定制服務(wù)的。天貓要從一個(gè)單純的銷售平臺(tái)上升為一個(gè)消費(fèi)者連接平臺(tái)，從e-commerce（電子商務(wù)）走向social commerce（社交商務(wù)）。這其中的關(guān)鍵就是互動(dòng)，品牌站是目前匯聚最多通路的高級載體，它能幫商家打造品牌、強(qiáng)化和消費(fèi)者的連接；品牌站還為商家提供了BI分析、品牌CRM等工具，迎接大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來。

二、百度品牌專區(qū)：“迷你型的品牌官網(wǎng)”

數(shù)字時(shí)代，品牌不僅存在于消費(fèi)者的頭腦中，還存在于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大空間中，互聯(lián)網(wǎng)上的各類信息已經(jīng)成為我們可以任意讀取、存儲(chǔ)、重復(fù)利用的廉價(jià)的電子記憶形態(tài)（E-Memory）。消費(fèi)者與品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的聯(lián)結(jié)行為紛繁復(fù)雜，多種多樣。品牌在互聯(lián)網(wǎng)上與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)的各觸點(diǎn)并不是孤立存在的，它們對品牌有不同的作用，且觸點(diǎn)間相互影響，共同形成了品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)字化狀態(tài)。

數(shù)字化發(fā)展程度較高的品類在官方渠道，如內(nèi)容聯(lián)結(jié)中的官網(wǎng)、官方論壇，行動(dòng)聯(lián)結(jié)中的官方商城等，與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)量明顯高于低品類的品牌。這說明消費(fèi)者更傾向于從官方渠道上了解品牌和產(chǎn)品，并進(jìn)行購買，這也說明品牌的官方類網(wǎng)站更易于與消費(fèi)者建立聯(lián)系。因此，企業(yè)可以通過加強(qiáng)官方類網(wǎng)站的管理，建立良好的品牌形象，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，以增加消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)量。

根據(jù)研究數(shù)據(jù)，有60%的用戶是在消費(fèi)決策前搜索品牌關(guān)鍵字，因此購買意愿十分強(qiáng)烈。而當(dāng)搜索結(jié)果以品牌專區(qū)這樣的形式呈現(xiàn)時(shí)，可吸引用戶100%的關(guān)注率，用戶關(guān)注時(shí)長占頁面整體注視時(shí)長的1/4。這有效地將目標(biāo)人群帶入品牌官網(wǎng)，減少搜索流失，由此帶來的購買意愿的增長超過50%。可以說，百度品牌專區(qū)將消費(fèi)者的關(guān)注度轉(zhuǎn)化成購買意愿，企業(yè)之前的營銷行為在這里變成了實(shí)際的價(jià)值，廣告主的傳播效能得以極大的提升，營銷費(fèi)用在品牌專區(qū)立刻實(shí)現(xiàn)回報(bào)。

三、百度品牌專區(qū)形式的亮點(diǎn)

（一）品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的第一入口

百度品牌專區(qū)是在用戶搜索品牌關(guān)鍵詞后，在屏幕2/3的區(qū)域中呈現(xiàn)的企業(yè)專屬資訊平臺(tái)。以知名汽車品牌寶馬為例，當(dāng)前在百度輸入“寶馬”，搜索結(jié)果最上方立刻呈現(xiàn)出寶馬專屬品牌專區(qū)。其中既包含直接的產(chǎn)品信息，也有“BMWX之旅”等熱點(diǎn)品牌活動(dòng)。另外，還包括了寶馬中國官方微博互動(dòng)區(qū)，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)一鍵關(guān)注。所有產(chǎn)品、品牌和活動(dòng)信息的集中呈現(xiàn)，都能夠讓消費(fèi)者無需多次跳轉(zhuǎn)寶馬官方網(wǎng)站和微博等平臺(tái)，即可完成與寶馬的全方位溝通，推動(dòng)消費(fèi)者形成購買意愿。而通過右上方的活動(dòng)入口，還能預(yù)約試駕，進(jìn)一步促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生。寶馬品牌專區(qū)實(shí)質(zhì)上成為其購車的第一入口。品牌專區(qū)聚合了品牌最重要的信息，并打通了與微博等社會(huì)化媒體的連接，消費(fèi)者無需多次跳轉(zhuǎn)就能完成與品牌的全方位溝通，極大地縮短了信息到達(dá)路徑。品牌專區(qū)實(shí)現(xiàn)了“營銷收口”的作用，當(dāng)品牌在電視、平媒、戶外等媒體進(jìn)行營銷推廣之后，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)到百度進(jìn)行搜索，以獲取進(jìn)一步的信息，而品牌專區(qū)良好、便捷的體驗(yàn)，大幅提升了消費(fèi)者的購買意愿，可以最大程度實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。

（二）多媒體的品牌信息發(fā)布空間

品牌專區(qū)占據(jù)首屏2/3的區(qū)域，融入了更多富媒體的展現(xiàn)形式，能夠極大提升品質(zhì)感，讓Burberry給消費(fèi)者最佳的第一印象。Burberry一直將搜索營銷作為數(shù)字營銷的重要一環(huán)，當(dāng)網(wǎng)友在百度搜索框里輸入“Burberry”或者“博柏利”，頁面立即呈現(xiàn)出了清新大氣的Burberry品牌專區(qū)。在占據(jù)頁面2/3的屏幕尺寸中，不僅有Burberry官網(wǎng)，最新的風(fēng)衣、鞋、包造型以及實(shí)時(shí)官方微博，更有Christopher Bailey首次為百度品牌專區(qū)定制的視頻內(nèi)容“歡迎用戶通過百度來觀賞Burberry時(shí)裝發(fā)布會(huì)”，以及中國模特張麗娜、游天翼發(fā)自Burberry倫敦秀場的獨(dú)家視頻。據(jù)悉，這是Burberry首次通過搜索引擎來播放Burberry最新一季春夏時(shí)裝秀。

四、迷你百度品牌專區(qū)的“危機(jī)”

（一）百度全面陷入信任危機(jī)

從1月11日至今，百度副總裁、移動(dòng)服務(wù)事業(yè)群副總經(jīng)理陸復(fù)斌說，在營收上，貼吧對百度的貢獻(xiàn)“基本上可以忽略不計(jì)”。貼吧不是過度商業(yè)化，而是幾乎沒有商業(yè)化。作為提供搜索服務(wù)的企業(yè)，對于在其搜索平臺(tái)上進(jìn)行推廣的網(wǎng)站，如果說百度等國內(nèi)搜索引擎公司目前還無法做到對網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行審核的話，至少應(yīng)該對網(wǎng)站的合法資格進(jìn)行審核，況且這項(xiàng)審核工作并不是什么難事，而有的服務(wù)商卻不愿意這么做，原因或許只有一個(gè)：失去了這些違規(guī)的網(wǎng)站，會(huì)導(dǎo)致自己的搜索廣告利潤大減。百度品牌專區(qū)作為百度搜索的“子品牌”必然也會(huì)在這場危機(jī)中受到影響。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)艾瑞市場提供的數(shù)據(jù)顯示，在中國搜索引擎用戶不滿意的因素中，對搜索結(jié)果排序不滿的比例達(dá)到43%，已經(jīng)顯示出信任危機(jī)。有關(guān)專家指出，一方面，企業(yè)需要加強(qiáng)自律性，另一方面，國家要加快立法進(jìn)度，只有如此，搜索行業(yè)才能走出信任危機(jī)，搜索行業(yè)的發(fā)展才能更加健康、有序。

（二）廣告效果的潛在危機(jī)

現(xiàn)在是移動(dòng)應(yīng)用和社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，企業(yè)面對現(xiàn)在的消費(fèi)者，需要制定社交媒體的戰(zhàn)略方向，建立基于社交化的客戶管理系統(tǒng)SCRM。SCRM的重點(diǎn)不應(yīng)該是管理，而是互動(dòng)，通過這個(gè)平臺(tái)，搭建企業(yè)與消費(fèi)者，以及消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。營銷的本質(zhì)是以消費(fèi)者為中心，品牌的本質(zhì)是跟消費(fèi)者情感的連接，而媒體的本質(zhì)是內(nèi)容。源自人性的溝通和分享，在跟消費(fèi)者的互動(dòng)中建立情感的關(guān)系是連接消費(fèi)者的關(guān)鍵部分。媒體在做營銷的時(shí)候不能只是以此品牌的曝光，而是需要傳遞一種熱愛、觸動(dòng)和快樂。在這樣的媒體的競爭下，百度推廣的“網(wǎng)站”究其本質(zhì)還是強(qiáng)制性地傳播，對消費(fèi)者的影響力勢必減弱，從長期來看，廣告效果的下降是必然的。（作者單位：西安文理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 尹高潔.網(wǎng)絡(luò)營銷從入門到精通.清華大學(xué)出版社，2015.1.

[2] [美]布萊爾.360度品牌傳播與管理.機(jī)械工業(yè)出版社，2004-9-1.

[3] [美]阿克，[中]王寧子.品牌大師：塑造成功品牌的20條法則.中信出版社，2015，7.

[4] 王浩.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)寶典及決勝攻略：策略、方法、技巧、實(shí)踐與案例.北京時(shí)代華文書局，2015，2.