大流量澎拜正能量 正能量擴容大流量
——以中國海油新媒體探索為例談央企如何借助互聯(lián)網(wǎng)傳播正能量

郭瑩玉

（中國海油新聞中心 北京 100027）

2021年6月25日，一條“深海一號”超深水大氣田投產(chǎn)的視頻在海油人的朋友圈刷屏，數(shù)據(jù)統(tǒng)計：中國海油視頻號播放量167萬、點贊5萬、留言588、轉(zhuǎn)發(fā)2.4萬；中國海油快手號播放量3.8萬、點贊1545；中國海油抖音號播放量57.6萬、點贊1.8萬、評論40。這些數(shù)據(jù)已經(jīng)遠遠超出中國海油的員工數(shù)量（直接用工7.5萬），這也就意味著，由于流量技術(shù)的支持，央企正能量傳播得以走出自己的“家門”，讓社會層面更多用戶關(guān)注到中國海洋石油工業(yè)的巨大突破。同時，由于央企媒體（尤其是新媒體）的加入，也進一步澎拜了整個社會正能量的流量。

面對全媒體時代的新生態(tài)、新格局，習近平總書記明確要求要讓正能量更強勁、主旋律更高昂。作為央企媒體，傳播正能量是時代之需，使命所在。

當下，主流媒體與自媒體交相發(fā)展，在今后一段時間內(nèi)，我們的網(wǎng)絡治理將會面臨虛假信息帶來的多重挑戰(zhàn)。作為傳播正能量的一支生力軍，央企媒體應與各主流媒體一起，為構(gòu)建良好的輿論生態(tài)作出應有的貢獻。

下面，筆者以近年來中國海油新媒體建設和探索為例，談央企如何運用當前互聯(lián)網(wǎng)等科學技術(shù)，講好中國故事，傳播正能量。

一、科技發(fā)展讓央企媒體正能量澎拜傳播成為可能。

5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)的發(fā)展正深刻改變網(wǎng)絡傳播格局，也得以讓央企媒體傳播走出家門，融入整個社會正能量傳播的滾滾洪流之中。按國資委最新統(tǒng)計，截至目前，央企已有95家開通官方微信、61家開通官方微博、61家入駐抖音、43家入駐快手，開通視頻號的有57家、頭條號的45家，入駐知乎的有21家?？梢钥闯?，國有企業(yè)新媒體運營成穩(wěn)健發(fā)展的態(tài)勢，傳播方式更加多元化，整體實現(xiàn)量與質(zhì)的雙重突破。

中國海洋石油集團有限公司（簡稱中國海油） 是1982年2月15日經(jīng)國務院批準成立的特大型國有企業(yè)，是中國最大的海上油氣生產(chǎn)運營商。從成立至今40年來，中國海油一直以“碧海丹心能源報國”為己任。

中國海油新聞中心于2012年開始微信公眾號傳播的探索，建設新媒體矩陣，探索了一條以母公司官方微信、微博為核心，以子公司微信、微博為支撐的“1+N”模式。中國海油新聞中心又設立了以海油人生活、情懷為主要內(nèi)容的“海油螺號”公眾號、以傳播能源行業(yè)發(fā)展為主要內(nèi)容的“海油思想?yún)R”公眾號（去年應時改為“碳客”），近年來還開通了中國海油視頻號、中國海油抖音號、中國海油強國號等。傳播力得到了大大提升。目前中國海油官方微信的粉絲量已達到38.5萬。

傳播力之所以得到爆發(fā)式發(fā)展，得益于對于新技術(shù)保持了敏感性，抓住了技術(shù)發(fā)展的機遇。

（一）抓住了借船出海的機會

技術(shù)是媒體進一步發(fā)展的發(fā)動機，央企媒體要生存發(fā)展，必須用技術(shù)驅(qū)動融合，用技術(shù)撬動發(fā)展。從微博、微信到抖音、快手，再到視頻號、強國號等，中國海油新媒體可以說一步不落地抓住了時代脈搏，實現(xiàn)了借船出海的目標。

（二）讓人人皆快手

視頻制作的簡易性以及流量傳播的便利性使得視頻內(nèi)容批量生產(chǎn)和傳播成為可能性。央企進一步發(fā)揮政治優(yōu)勢，充分調(diào)動一線員工尤其是海上一線員工拍攝視頻的積極性，大大豐富了中國海油媒體的素材庫?！盁o視頻，不傳播”，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，短視頻獨立用戶數(shù)達到9.34億人，使用率達90.5%，增速居所有互聯(lián)網(wǎng)細分領(lǐng)域首位。在這樣的背景下，中國海油推出視頻號、抖音號、快手號，著力視頻內(nèi)容的生產(chǎn)。通過發(fā)動基層員工的深度參與，讓視頻內(nèi)容批量生產(chǎn)具備了可能性。

但是央企媒體在技術(shù)研發(fā)上有短板，下一步，央企媒體既要善于借力，用好既有平臺贏得用戶，更要加快建設自主可控的平臺，實現(xiàn)從借船出海到造船出海的跨越式發(fā)展，比如集團公司要建立自己的客戶端，讓各子公司的“號主”在中國海油自己的平臺上生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而建立自己的大數(shù)據(jù)，擺脫對商業(yè)平臺的依賴性。

二、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)讓流量擴容

央企媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容過去主要來源于新聞中心專業(yè)團隊前期策劃、選題、采寫、圖文推送發(fā)布等，互聯(lián)網(wǎng)時代來臨后，新媒體發(fā)展迅猛，各央企媒體在生產(chǎn)方式上都會發(fā)動廣大基層通訊員的力量加入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)大軍。以中國海油新聞中心為例，近年來，中國海油新聞中心一對一共培養(yǎng)了29期446名來自基層一線的通訊員，著重培育他們在新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、視頻制作等方面的能力。

（一）用“三真”做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，講好央企故事

用真材實料傳播信息，用真情實感傳遞情感，用真知灼見表達觀點。從社會層面來講，央企媒體的用戶往往是企業(yè)員工，輻射半徑通常能抵達員工家屬。如何吸引更多社會面的粉絲成為央企媒體的痛點。但是2020年3月16日中國海油官方微信發(fā)布了《我國渤海發(fā)現(xiàn)大型油田》，閱讀量迅速破萬。同時中國海油抖音、快手號發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容閱讀量超16萬。這就是用真材實料傳播信息的威力！可見，社會還是關(guān)心能源領(lǐng)域重大新聞的。在新媒體時代，除了能源報國、國之重器等宏大敘事的宣傳之外，情感共鳴是吸引用戶的重要手段。比如今年6月，中國海油國際公司一位員工在北京休假期間，在潮白河畔散步時遇到一位不慎落水的中年婦女，他奮不顧身地下河救人，歷經(jīng)重重困難救人上岸。此事經(jīng)過新媒體不夸大、不煽情地真實客觀地報道，贏得了社會層面的廣泛點贊?？梢娚罾锏钠椒采埔饧ぐl(fā)出最大的傳播能量，正能量帶來了真正的大流量。

（二）從簡單交互到深度交互

無互動不傳播，社交媒體時代，每一個點贊都是反饋，每一個轉(zhuǎn)發(fā)都是態(tài)度。所以好的產(chǎn)品一定是有趣的，留白的，可以讓用戶參與，然后通過價值認同，讓用戶在親身參與之后會分享、點贊、留言等，成為傳播延展的重要節(jié)點，與媒體共同完成下一步傳播行為。中國海油官微在2022年6月5日發(fā)布了一條《來“找茬”！你能安全通關(guān)嗎？》通過一款游戲，點擊圖片相應位置，找出作業(yè)場景中不安全行為和錯誤操作，讓用戶了解一線員工的正確操作方式。今年是中國海油成立40周年，3月19日，官微發(fā)布《我們辦了個展，邀請你來看》，把中國海洋石油工業(yè)40年成就的展廳搬到了網(wǎng)上，通過點擊，就能看到展覽的全貌，并且設有留言領(lǐng)獎環(huán)節(jié)，大大激發(fā)了用戶的參與熱情。

（三）探索“新聞+服務”的報道模式

媒體和用戶之間既是信息傳播共同體、價值判斷共同體、情感交互共同體，還是利益連接共同體，這就要求生產(chǎn)傳播既要在信息、情感、觀點上努力，還要在服務方面努力。為響應黨和國家打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的偉大號召，中國海油官微和海油螺號微信在2020年5-6月集中進行了消費扶貧相關(guān)的宣傳，兩個月內(nèi)幫助“海油智選生活”線上線下平臺累計銷售額超10萬元。2020年全年，中國海油微信共發(fā)布扶貧產(chǎn)品廣告約400條；發(fā)布扶貧相關(guān)微信報道58條，包含產(chǎn)業(yè)扶貧、教育扶貧、就業(yè)扶貧、消費扶貧等內(nèi)容；開設“走向我們的小康生活”欄目，共發(fā)布內(nèi)容13條；通過“帶貨”大力推進消費扶貧宣傳，發(fā)布扶貧干部帶貨相關(guān)內(nèi)容2條、體驗官帶貨內(nèi)容4條、扶貧產(chǎn)品烹飪小視頻10條?！皫ж洝比昀塾嫗閷趲头龅貐^(qū)產(chǎn)品增加銷量超15萬元。其中，5月份銷售額環(huán)比4月提升720%。

三、進一步探索從融媒體到智媒體的發(fā)展之路

隨著信息生產(chǎn)方式和傳播方式持續(xù)發(fā)生深刻變化，媒體融合正從“融媒體”邁向“智媒體”。智慧媒體是利用情感感知計算、分析信息消費者的環(huán)節(jié)、行為和偏好，提供與用戶需求相匹配的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務。按照《智慧媒體發(fā)展狀況白皮書（2020）》描述，智慧化是媒體行業(yè)在經(jīng)歷了數(shù)字化、網(wǎng)絡化、融合化后的新發(fā)展階段具備強大的用戶細分控制力和精準影響力，擁有面向萬物互聯(lián)空間的數(shù)字化連接力。這不僅影響內(nèi)容生產(chǎn)，也影響傳播路徑。未來是萬物皆媒的時代，智能終端將不再局限于手機，以算法推薦為代表的技術(shù)正在改變傳播邏輯，從“人找信息”到“信息找人”，智慧分辨用戶需要的信息，從而在海量信息與海量用戶之間建立精準高效的鏈接。從視頻生產(chǎn)來講，和4K、8K、VR等結(jié)合的精品視頻將獲得增長空間，用戶可借助VR技術(shù)抵達新聞現(xiàn)場，實現(xiàn)裂變式的傳播。大多央企媒體還處于融合階段，因此，央企媒體應早研究、早布局，在智媒體時代為傳播正能量貢獻價值?！?/p>