樂視激進國際化

張珺

從資金到硬件到內(nèi)容的邏輯只要其中一環(huán)斷裂，樂視全球化的故事就很難講下去

陷入資金鏈危機的前兩周，樂視正在以“顛覆者”姿態(tài)大跨步進軍北美。

美西時間2016年10月19日，樂視在位于美國舊金山北部的藝術(shù)宮（Palace of Fine Arts）舉辦代號為Big Bang的發(fā)布會。

在旁觀者看來，樂視此次入美頗具野心——不僅請了近千家中外媒體參加發(fā)布會，宣布樂視生態(tài)全面落地，還提出 “雙總部”的戰(zhàn)略，即以中國和美國為兩個總部，以彰顯北美市場對其全球化戰(zhàn)略的重要地位。

這是自2014年提出全球化戰(zhàn)略以來，樂視進入的第四個海外市場，此前三個分別是中國香港、印度和俄羅斯。

樂視落地海外的慣常做法是——選擇當?shù)匾惶幘邩酥拘缘慕ㄖ?，籌辦一場規(guī)模宏大的發(fā)布會。

比如在進駐印度和俄羅斯時，樂視選擇的分別是位于印度商業(yè)中心古爾岡的Kingdom of Dreams和位于俄羅斯首都莫斯科中心的Digital October。前者是印度首個現(xiàn)場演出劇院，后者是俄羅斯著名的科技企業(yè)群落。

“不像其他公司小心翼翼地進入海外，樂視一下子聲勢就搞得非常大，感覺一下子全面入侵了?！?市場研究機構(gòu)Gartner高級總監(jiān)盛陵海對《財經(jīng)》記者說。

樂視創(chuàng)始人兼CEO賈躍亭多次表態(tài)，美國是樂視全球化戰(zhàn)略中最重要的市場?！笆澜缦驏|，我們向西?！?他在10月18日發(fā)布的致美國用戶公開信中寫道。

不過，該場發(fā)布會出現(xiàn)重大紕漏——原定由賈躍亭親自駕駛LeSee概念汽車上臺未能如期進行，據(jù)賈躍亭現(xiàn)場解釋，該車在從洛杉磯運送到舊金山的路上發(fā)生車禍。

發(fā)布會后，樂視網(wǎng)（300104.SZ）在中國A股的股價連續(xù)上漲兩個交易日，截至北京時間10月24日，樂視股價上漲1.87%至45.33元/股，增幅不算顯著。此后股價更是一路下跌，截至《財經(jīng)》記者發(fā)稿，樂視網(wǎng)股價已經(jīng)下跌至每股38.38元，下降了15.33%。

在市場看來，這次樂視的國際化動向未如期得到資本市場的積極反饋，受此次樂視資金鏈風波影響外，DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮對《財經(jīng)》記者說，股價走低，也部分說明股民對樂視的海外擴張抱持質(zhì)疑。

樂視的全球化也延續(xù)了其一貫的做法：全面鋪開、快速擴張，因此也需要大量資金支持。近日，樂視在國內(nèi)爆出資金鏈危機，外界因此對其宏大的國際化夢想更增疑問?！皹芬暫Ｍ庹娴氖桥派降购５赝度?，但回收可能就是小橋流水了?！币晃唤咏鼧芬暤娜耸扛嬖V《財經(jīng)》記者。

擴張之路

“我們同時進入四個區(qū)域，美國、印度、亞太和俄羅斯，而且是全生態(tài)進入，它對資源的消耗可想而知?！?/p>

樂視在中國大陸以外的擴張首選中國香港。2014年8月，樂視在香港成立亞太總部。9月，賈躍亭發(fā)布題為《樂視為何現(xiàn)在選擇全球化》的內(nèi)部信。他表示，樂視此時選擇全球化，是因為互聯(lián)網(wǎng)公司布局一定要考慮未來3年-5年的發(fā)展趨勢。

但時至今日仍有業(yè)內(nèi)人士告訴《財經(jīng)》記者，賈躍亭當年說要發(fā)展海外的原因之一或是回避當時在國內(nèi)碰到的風波。

中國香港是位列世界前三的金融中心，但是在中國內(nèi)地迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)尚未大規(guī)模滲入，舊有的商業(yè)體系根深蒂固盤踞于此。

特別是樂視想要撬開的香港電視業(yè)，TVB（香港無線電視臺）這一壟斷性巨頭早已形成，與之抗衡多年的亞洲衛(wèi)視也扛不住長期虧損，于2016年3月停播，同時線上購買的用戶習(xí)慣尚未成型。

樂視為何把境外首戰(zhàn)選在中國香港？市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint智能終端和生態(tài)系統(tǒng)研究總監(jiān)閆占孟對《財經(jīng)》記者分析，對于中國內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)公司出海，中國香港溝通優(yōu)勢明顯，同時香港體育和娛樂業(yè)發(fā)達，受眾群天然存在，另外香港受眾也更容易接受付費的內(nèi)容消費模式，這些都是樂視進駐香港的考慮因素。

兩年時間里，樂視不僅高價買下英超、NBA播映權(quán)，還采用零月費套餐以低價爭奪市場。

樂視亞太區(qū)執(zhí)行總裁莫翠天2015年12月接受媒體采訪時稱，樂視在香港市場銷售的智能電視超過3000臺，線上銷量占比50%以上。2016年1月，樂視手機進入香港。根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint向《財經(jīng)》記者提供的數(shù)據(jù)，樂視手機目前在香港市場份額在4%-6%區(qū)間內(nèi)。

內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建方面，樂視除了購買CBS、Cinema World和Dream Works等國際電視頻道內(nèi)容，還自建網(wǎng)絡(luò)劇，目前樂視自制劇《天才在左瘋子在右》已經(jīng)播出。

此外，樂視在內(nèi)地的自制劇《太子妃》等也在香港地區(qū)播出。據(jù)《財經(jīng)》記者了解，樂視在香港主要以采購和自建的方式構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，未與其他視頻平臺合作。

2015年一整年，樂視未落地任何新的境外地區(qū)。

直到2016年1月，樂視才進入它的第二個境外市場——印度。樂視手機最先進入，其后是電視。

對于硬件產(chǎn)品進入市場順序，樂視亞太區(qū)投融資部門主管蔡昕玥接受《財經(jīng)》記者采訪時稱，這與當?shù)赜脩粝M水平有關(guān)，印度市場消費能力弱，因此選擇價格相對便宜的手機最先進入，通常情況下樂視會把最容易讓品牌落地的產(chǎn)品率先投放市場。

手機首銷當日，賈躍亭發(fā)表微博稱樂1S賣出7萬部，創(chuàng)造印度史上最大單日在線銷售量。根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint向《財經(jīng)》記者提供的數(shù)據(jù)，樂視手機2016年Q1、Q2和Q3在印度市場份額分別是1.4%、1.3%、1.1%。

在印度，除了購買本地內(nèi)容外，樂視與EROS、YuppTV和Hungama三家視頻和音樂提供商達成合作。目前，樂視在印度還沒有推出自建內(nèi)容。

市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint駐印度資深分析師Tarun Pathak告訴《財經(jīng)》記者，印度是一個有22種不同語言的國家，樂視想用單一方法撬動整個市場非常困難，因此只能引入線下電視頻道和電子商務(wù)合作伙伴，現(xiàn)階段自建內(nèi)容還顯得為時過早。

2016年9月，繼亞太地區(qū)之后樂視進入俄羅斯，目前已開始發(fā)售手機。

2016年10月，樂視落地北美。其實，自2015年以來樂視已經(jīng)頻繁在北美市場展開動作——2.5億美元（約合人民幣16.99億元）買下雅虎在加州圣克拉拉縣的一塊土地作為樂視的北美辦公室，斥資20億美元（約合人民幣135.93億元）收購美國市場份額第二的電視機廠商Vizio。

《財富》雜志11月7日報道，這起7月份宣布的并購案，交易到現(xiàn)在仍未完成。

一位接近Vizio的人士向《財經(jīng)》記者透露，樂視收購Vizio只支付了6億美元預(yù)付款，剩余資金一直沒有到賬。對此，《財經(jīng)》記者發(fā)郵件向Vizio查詢，截至記者發(fā)稿尚未得到回復(fù)。

值得注意的是，樂視在美國提出開放的內(nèi)容生態(tài)，將平臺開放給Netflix、Google、Hulu、SHOWTIME、SLING TV等眾多視頻內(nèi)容服務(wù)商。閆占孟對《財經(jīng)》記者分析，樂視在美國資源不足，開放是不得已而為之，只有開放才能互換資源。

從中國香港到印度、俄羅斯，再到美國，蔡昕玥告訴《財經(jīng)》記者，樂視的全球化路線應(yīng)當說是非常清晰的。

她分析稱，香港作為中國人熟悉的成熟市場率先進入，印度不論從人口總量還是市場增長都具有強吸引力，俄羅斯作為人口大國、政治強國，將是樂視下一步布局歐洲的重要根據(jù)地。

此次進駐的美國，是現(xiàn)階段樂視海外拓展最重要的市場，樂視希望三年后旗下一些子生態(tài)在美國上市，現(xiàn)在樂視在美國設(shè)立雙總部也是為之后上市做準備。

蔡昕玥表示，樂視的生態(tài)戰(zhàn)略在美國取得成功后，下一步就是進軍歐洲，到那時俄羅斯將會是樂視歐洲市場的重要根據(jù)地。

11月6日，賈躍亭在內(nèi)部信中表示，樂視全球化戰(zhàn)略擴張告一段落，階段性聚焦現(xiàn)有中、美和印度三大區(qū)域價值市場，分步取得真正突破。一位樂視控股人士告訴《財經(jīng)》記者，美國是樂視全球化今年的宣傳重心，俄羅斯則會是明年的重心。

不過在11月9日，賈躍亭在樂視網(wǎng)投資者交流會上反思，樂視的全球化擴張步伐太快?！拔覀兺瑫r進入四個區(qū)域，美國、印度、亞太和俄羅斯，同時進入而且是全生態(tài)進入，它對資源的消耗可想而知，這也超出了我們現(xiàn)有的組織能力?！?h3>生態(tài)與資本的全球化

樂視全生態(tài)全球化的背后，是其資本的全球化

樂視全球化故事的邏輯是，先用硬件切入海外市場鎖定用戶。一般手機的使用周期是兩年，電視是五年，這樣樂視可以有一定緩沖時間發(fā)展內(nèi)容。

進入之初，樂視會與當?shù)匾恍┐笮蛢?nèi)容提供商建立合作，保證樂視終端上一開始就有內(nèi)容提供，之后樂視會進一步自建本土內(nèi)容，希望以視頻內(nèi)容為核心資源，通過會員內(nèi)容訂閱和廣告等獲得收益。

一位樂視相關(guān)人士告訴《財經(jīng)》記者，現(xiàn)階段，雖然樂視在海外與一些視頻平臺開展合作，但這只是一個階段性的狀態(tài)，未來，樂視會加大在海外市場的內(nèi)容投資與制作力度，希望樂視在海外能像樂視在中國一樣掌握內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)。

早些時候樂視就已經(jīng)在美國市場展開內(nèi)容籌備工作。

9月13日，樂視美國影視公司（Le Vision Entertainment）成立，負責樂視影業(yè)在美的工作，前派拉蒙影業(yè)和夢工廠總裁亞當·古德曼（Adam Goodman）任公司總裁。

樂視在國內(nèi)一直采用以會員和廣告收益補貼硬件的模式發(fā)展，通過低價出售終端（包括電視和手機）吸引用戶，增強消費者對樂視視頻內(nèi)容的用戶黏性。

根據(jù)樂視網(wǎng)2016年半年報，在該報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入100.63億元，較去年同期增長125.59%，其中，會員及發(fā)行業(yè)務(wù)收入31.09億元，廣告業(yè)務(wù)收入15.60億元，二者占據(jù)營業(yè)總收入46.4%。

雖然終端業(yè)務(wù)收入51.32億元，但是終端成本為66.05億元，利潤為負。同時，該半年報顯示，負責樂視電視線業(yè)務(wù)的樂視致新電子科技（天津）有限公司，凈利潤為負5687.34萬元。

和在中國內(nèi)地一樣，樂視延續(xù)硬件不賺錢甚至虧錢的模式，希望以樂視的核心資源，即視頻內(nèi)容的會員訂閱和廣告獲得收益。但樂視在海外則正好相反，先用硬件獲得用戶，再逐步構(gòu)建內(nèi)容以實現(xiàn)盈利。

對于樂視從硬件到內(nèi)容的邏輯，多位接受《財經(jīng)》記者采訪的人士表現(xiàn)出憂慮。

“本質(zhì)上它還是一種賣便宜硬件的模式，先要有硬件有客戶數(shù)才有內(nèi)容盈利的機會?！被ヂ?lián)網(wǎng)資深評論人士洪波說，“但是這套方式在中國吃得開，在國外未必吃得開，便宜不是美國用戶首要關(guān)注的東西?！?/p>

一位接近樂視的人士對《財經(jīng)》記者表示，“樂視的海外投入真的就是排山倒海地投入，但要是回收就是小橋流水了，無論是廣告還是訂閱都是一點點來的，而且樂視的硬件銷售還是低價或者是負利銷售的，所以前期盈利是很困難的?！?/p>

另一位長期研究樂視的資深分析師對《財經(jīng)》記者表示，“它會不會項莊舞劍意在沛公，表面上國際化其實是想通過國際化的傳播，提升樂視在中國消費者心目中的形象，增大對資本的吸引力?！?/p>

上述人士稱，樂視的最重要目的是要將其生態(tài)中的公司拿到美國等海外市場上市，以融到更多的錢?！拔覀兊膽?zhàn)略需要我們成為一家國際化的公司，這意味著我們未來要在美國上市?！?/p>

樂視全球資本高級副總裁鄭孝明11月接受香港《南華早報》采訪時透露，樂視已經(jīng)為這個目標搭建了財務(wù)團隊，計劃在 2019 年正式完成上市工作。但其并未透露上市主體是哪家。

11月9日，樂視舉辦樂視網(wǎng)投資者交流會，賈躍亭在會上如下解釋樂視為什么要拿出資產(chǎn)到美國和香港等境外市場上市：“這是全球化的生態(tài)公司，資本布局也必須要全球化，一旦突破這個障礙之后資本之間相互推動作用也非常大?！?

全球化的風險

決定樂視全球化故事能否講下去的，是其資金能否支持，其次是它從硬件到內(nèi)容的發(fā)展邏輯能否行之有效

和每一個中國出海公司一樣，樂視在海外面臨多種不同程度的風險。

比如在印度，當?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施沒有到位，消費水平低影響購買力；比如在美國，當?shù)厝瞬徽J識這個中國品牌，加上歐美市場對中國品牌存在刻板印象等等。

但是，這都不是影響樂視海外擴張的核心風險，決定樂視全球化故事能否講下去的，是其資金能否支持，其次是它從硬件到內(nèi)容的發(fā)展邏輯能否行之有效。

“這個邏輯只要其中有一環(huán)斷裂，樂視全球化的故事很難講下去?！焙椴ㄕf。

樂視的全球化之路來勢洶洶——不僅要把超級手機、超級電視等硬件產(chǎn)品向外輸出，還試圖把它在國內(nèi)創(chuàng)立的業(yè)務(wù)生態(tài)全部搬到海外。

上述樂視相關(guān)人士告訴《財經(jīng)》記者，在樂視的全球化戰(zhàn)略中，不是像一些傳統(tǒng)企業(yè)以“農(nóng)村包圍城市”的模式，先在落后國家積累再進軍歐美，樂視希望直接攻克難度最大、范圍最廣的北美市場，再逐步向其他地區(qū)覆蓋。

這種全線開戰(zhàn)、快速擴張的方式，意味著其全球化業(yè)務(wù)需要海量的資金支持。而目前以整個樂視集團的資金鏈狀況而言，很難長期支持。

以硬件打開市場、靠內(nèi)容訂閱和廣告盈利，樂視以此撬動全球市場的核心難點在于，如果樂視原創(chuàng)內(nèi)容的核心優(yōu)勢沒有建立起來，那么樂視在海外只能變成一個賣便宜硬件的公司，而這恰恰是樂視最不愿意看見的，加上樂視硬件以低價鋪量，盈利則更不可期。

“核心還是內(nèi)容，如果內(nèi)容沒有辦法讓國外的消費者有很高的興趣，那這個故事就沒有辦法串起來，商業(yè)模式?jīng)]辦法連起來，實際上現(xiàn)在所有的硬件生意都是有風險的?！笔⒘旰Α敦斀?jīng)》記者說。

核心內(nèi)容優(yōu)勢能夠建立起來嗎？多位接受《財經(jīng)》記者采訪的業(yè)內(nèi)人士表示，非常難，主要原因有三。

其一，當?shù)貙Ρ就羶?nèi)容有保護政策；其二，內(nèi)容有國界，文化有國界，中國企業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容能否被海外用戶接受不一定；其三，用資本收購的方式成本太高。

《福布斯》中文版前副主編尹生告訴《財經(jīng)》記者，中資在歐美的收購不易成功有自身的因素，比如對歐美相關(guān)監(jiān)管政策不夠了解，又未能打消相關(guān)監(jiān)管部門關(guān)于壟斷和安全方面的顧慮，對收購后的計劃也缺乏讓人信服的方案，比如是否導(dǎo)致就業(yè)機會流失。

此外，中國資本在透明度方面有時也有欠缺，這難免會增加不信任感和審核的難度，尤其是當這種不信任感與意識形態(tài)摻雜在一起時，文化領(lǐng)域的收購尤其如此。

樂視落地北美后，美國有線電視衛(wèi)星新聞臺CNBC10月19日發(fā)表文章，引用《華盛頓郵報》在月初發(fā)表的評論稱，應(yīng)警惕中國政府通過娛樂產(chǎn)業(yè)輸出意識形態(tài)，文中舉了萬達收購AMC院線、傳奇影業(yè)，競標派拉蒙影片公司的例子。

夸父企業(yè)管理咨詢機構(gòu)前首席顧問劉步塵認為，樂視走向海外有可能面臨反傾銷調(diào)查的風險，因為樂視官方此前宣稱其超級電視以低于成本價400元人民幣銷售，此舉能贏得一部分國內(nèi)消費者喜歡，但走上國際市場很容易導(dǎo)致反傾銷風險。

更多的關(guān)注則是其資金風險，尤其是樂視自己暴露有資金鏈危機之后。

劉興亮告訴《財經(jīng)》記者，美國視頻內(nèi)容市場高度分散，如果樂視能把內(nèi)容整合起來做一個“內(nèi)容天貓”，讓消費者只需要在這個地方充值消費，對于美國市場來說意義重大。不過他同樣表示，樂視的商業(yè)理念雖然很好，但是整合難度很大。

“全球化戰(zhàn)略對樂視又是一種生死冒險之旅?！辟Z躍亭在11月9日的投資者交流會上說。